消费者的个性特征与消费行为.pdf

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1、消费者的个性特征与消费行为消费者的个性特征与消费行为发布时间：发布时间：2011-02-282011-02-28来源：消费心理学来源：消费心理学：（0 0）字体：【小】【中】【大】字体：【小】【中】【大】构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向(指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等)和个性心理特征(指气质、性格、能力)。人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。因此，研究了解消

2、费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。第一节消费者的兴趣与消费行为消费者购买行为的发生，除了因对商品的需要而产生的购买动机有直接关系外，还和兴趣有关，所以了解兴趣的有关知识是有现实意义的。一、兴趣的概述(一)兴趣的本质所谓兴趣，是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。现在，每到“六一”国际儿童节为儿童购买新衣服、添置新文具和玩具已成为一种家庭消费习惯。因而每当儿童节临近之时，父母、孩子会对各种各样有关孩子吃的、穿的、用的消费品感兴趣。如果一个人对于商业工作有兴趣

3、，那么他就总是关心商业活动的信息，想方设法去改善经营工作。一般说来，如果我们对自己所从事的事业是感兴趣的，那么，我们的思想常常集中和倾向于自己的事业及其中的问题，在日常交往和谈话中，也总是把话题转到这方面来。这就是所谓的“三句不离本行”。由此可知，兴趣是人们从事各项活动的重要推动力。(二)兴趣的种类1。依据兴趣的内容和倾向性，可分为物质的和精神的兴趣。物质的兴趣是指人们对物质产品的兴趣，如消费者对衣、食、住、用商品的渴望和爱好。精神的兴趣是指人们为满足精神需求而形成的态度倾向，如对文学、艺术的爱好等。2。依据兴趣与指向对象的关系，可分为直接的和间接的兴趣。由事物本身而引起的兴趣称直接兴趣，如戏

4、剧、电影和一堂讲授得生动的课等。表现在消费中，是消费者对商品或劳务本身的需要而产生的喜爱和追求，如青年学生由于对牛仔服的喜爱而省吃俭用去购买它等。对某种事物的本身没有兴趣，而对于这种事物未来的结果有兴趣，称为间接兴趣，如对外语的学习等。有的学生开始对外语不一定感兴趣，因为对记忆大量的外文单词感到困难，但认识到学好外语的重大意义和作用后，就深感有刻苦学习的必要，进而对它产生了兴趣。在消费中，如某人自己并不喜爱音乐艺术，但为了培养孩子将来成为音乐家而省吃俭用买钢琴。3。依据人的意识参与兴趣的程度，可分为情趣和志趣。情趣是感情作用于兴趣的结果，如某种商品引起了某消费者的喜爱，尽管目前并不需要，但还是

5、买下了。志趣是意志作用于兴趣的结果，往往是一种偏好，如集邮、钓鱼等。(三)兴趣的发生和发展兴趣不是天赋的，而是后天条件影响的结果。兴趣是在人们需要的基础上产生和发展的，如饥者思食，寒则思衣等，这是人的生理的需要。在消费过程中，当消费者对某一商品或劳务有需要时，便会对该商品或劳务感兴趣，从而成为消费者购买活动的动力因素之一。兴趣是受着社会历史条件所制约的。由于各人所处的社会历史条件不同，以及所从事的实践活动不一样，人们的兴趣就有差别。(四)兴趣的特点1。倾向性这是指兴趣所指向的客观事物的具体内容和对象。如学生钻研科学的兴趣，能促使他们努力学习，增加知识。而贪玩、爱打扮的兴趣，则会使学生的学习分心

6、。再如在购买活动中，消费者总是对某一牌号、某一类型的商品感兴趣。2。效能性这是指兴趣对人们行动的推动作用。如某顾客一旦对某商品感兴趣，或迟或早总想买到它，即使借钱也要买。兴趣深刻还会形成重复购买的习惯和偏好。3。差异性这是指消费者的兴趣因人而异，差别极大。兴趣的中心、广度和稳定性与消费者的年龄、性别、职业和文化水平有着直接的联系，影响着消费者行为的倾向性与积极性。有些人兴趣范围广泛，琴棋书画样样爱好。有的对什么事情都不感兴趣，百无聊赖。有的人对某物、某事兴趣相当稳定，简直“着了迷”。有的则今天爱这，明天玩那，见异思迁，很难有一个稳定的兴趣对象。二、兴趣对消费者购买行为的影响1。兴趣有助于消费者

7、为未来的购买活动作准备。消费者如对某种商品发生兴趣，往往会主动收集有关信息，积累知识，为未来的购买活动打下基础。如一个喜爱音乐的人，就有可能去购买随身听、卡拉 ok 以及高级音响。2。兴趣能使消费者缩短决策过程，尽快作出购买决定并加以执行。消费者在选购自己感兴趣的商品时，一般来说心情比较愉快，精神比较集中，态度积极认真，这样使得购买过程易于顺利进行。3。兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。消费者一旦对某种商品产生持久的兴趣，就发展成为一种个人偏好，从而促使他固定地使用，形成重复的、长期的购买行为。如有人已习惯使用黑白牙膏，对其有了偏好，不管有何新的牙膏产品问世，他都不改变习惯，总是

8、购买黑白牙膏。对集邮、钓鱼、种花等有兴趣的消费者，会经常地去光顾有关的商品专业市场，会重复购买与此兴趣有关的商品。总之，兴趣对消费者的购买行为有着重要的影响。很难设想，一个对某种商品不感兴趣的消费者，他会经常地、积极地、主动地购买这种商品。一个不爱吸烟的人很难见到他去商店购买香烟。相反，一个好美的年轻女子，你可以经常看到她去商店购买款式适时而新颖的服装或化妆品。三、几种常见的兴趣类型由于兴趣具有个别差异的特征，因而反映到消费者购买商品种类的倾向性上有以下几种常见类型。(一)偏好型消费者兴趣的指向性形成对一定事物的特殊喜好。此类消费者的兴趣非常集中，甚至可能带有极端化的倾向，直接影响到他们购买商

9、品的种类。有的消费者千方百计寻觅自己偏好的商品，有的不惜压缩基本生活开支而购买某类商品。有的甚至到成癖的地步，如有些收藏家，就是这类消费者。他们有时为一张邮票，一盆花而费尽心机，倾其所有。(二)广泛型这类属于具有多种兴趣的消费者。他们对外界刺激反应灵敏，可以受到各种商品广告、宣传、推销方式的吸引或社会环境的影响，购买不拘一格。(三)固定型此类消费者兴趣持久，往往是某些商品的长期顾客。他们的购买具有经常性和稳定性的特点。与偏好型的区别在于尚未达到成癖的地步。(四)随意型此类多为兴趣易变的消费者。他们一般没有对某种商品的特殊偏爱或固定习惯，也不会成为某种商品长期的忠实消费者，他们容易受到周围环境和

10、主体状态的影响，不断转移兴趣的对象，因时而宜地购买商品。第二节消费者的气质与消费行为气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。一、气质的概述(一)气质的本质气质是一个人心理活动的动力特征。所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓等等。平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是心理学上说的气质。气质受个体生理组织特点的制约。气质的基础是天赋特性，是由个体先天的生理机能决定的。由于气

11、质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有稳定的性质。气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。如人的动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。气质会影响情绪和情感发生的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”。有些人柔情似水，温和娴静。有些人喜怒哀乐表情丰富。有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气质特征密不可分。总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。(二)气质学说多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各种有关气质的学说。古代最着名的气质学说是由

12、古希腊的学者兼医生希波克拉底，在公元前 5 世纪提出的体液说。他认为人体内含有四种体液即血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。希波克拉底认为，机体的状态决定于四种体液的有机配合。公元 2 世纪，罗马医生盖伦采用了气质这一用语，并把人的气质分为 13 种。后来被古代医学界逐渐简化为四类，即四种体液的混合。以血液占优势属多血质类型，以粘液占优势属粘液质类型，以黄胆汁占优势属胆汁质类型，以黑胆汁占优势属抑郁质类型。体液说并没有被现代科学实践所证实，是缺乏科学根据的。但在生活中人们确实可以观察到这四种气质类型的典型代表人物，这就是四种气质类型沿用至今的原因。依据气质在人身上的表现所划分的类型叫气质类型。它在某一

13、类人身上共存或相似的特征是有规律结合的。二、气质与消费行为(一)气质类型与购买行为依据体液说，我们可以对四种典型的消费者的购买行为作如下描述：1。胆汁质型消费者这类消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复选择比较，因此往往是快速地、甚至是草率地做出购买决定。他们到市场上就想急于完成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢、效率低，都会激起其烦躁情绪。他们在与营业员的接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时间内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应

14、答要及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。2。多血质型消费者商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。他们比较热情、开朗，在购买过程中，愿意与营业员交换意见或者与其他消费者攀谈。有的会主动告诉别人自己购买某种商品的原因和用途。喜欢向别人讲述自己的使用感受和经验。自己不知道，也希望从别人那里了解到。另外，选购过程中，易受周围环境的感染、购买现场的刺激和社会时髦的影响。接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买。二是与他们的“聊天

15、”，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购买过程。3。粘液质型消费者这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳重的营业员。他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的干扰和影响。他们对各类商品，喜欢自己加以细心的比较、选择后才决定购买，给人慢悠悠的感觉，有时会引起服务人员和别的顾客的不满情绪。接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感。要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。4。抑郁质型消费者这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思万虑，从不仓促地作出决定。对营业员或其他人介绍将信将疑、态度敏感，挑选商品小心谨慎、过于一丝不苟。还经常因犹豫

16、不决而放弃购买。接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心。对他们可作些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖。对他们的反复，应予以理解。(二)气质理论对营销活动的意义在商业活动中，消费者的气质特点，是不可能一进商店就鲜明地反映出来，但在消费者一系列的购买行为中会逐步显露出来。在营销活动中，尽管也偶尔碰到四种气质类型的典型代表，但纯属某种气质类型的人则不多，更多的人则是以某种气质为主，兼有其它气质的混合气质类型。在现实的购买活动中，我们并非一定要把消费者划归为某种类型，而主要是观察与测定构成他们的气质类型的各种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征。消费者带特征的言谈举止、反应速度和精

17、神状态等一系列外在的表现，都会程度不同地将其气质反映出来。消费心理学研究消费者气质类型及其特征，其目的就是为了提供一种理论指导，帮助营销服务人员学会根据消费者在购买过程中的行为表现，去发现和识别其气质方面的特点，进而引导和利用其积极方面，控制其消极方面，使工作更有预见性、针对性、有效性。营销服务人员学习了解人的气质类型及其行为特征，也有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地对自己的气质加以调节和控制，从而使自己的气质完善化，有利于形成良好的个性，做自己气质的主人，以此来提高服务质量和营销效果。第三节消费者的性格与消费行为人的性格反映着人们的个性差异，表现着每个人的特殊性。一、性格的概述(一)性

18、格的本质性格是个性的重要方面。它是指一个人在个体生活中形成的，对现实的稳固态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。例如，在待人处事中表现出豪爽果断、有原则性、肯帮助人。对待自己则表现为谦虚、自信等。所有这些特征的总和就是他的性格。由此可见，性格就是由各种特征所组成的有机统一体。每一个人对现实的稳固态度有着特定的体系，其行为的表现方式也有着特有的样式。由于一个人在对待事物的态度和行为方式中总是表现出某种稳定倾向，因此我们就能预见他在某种情况下将如何行动。所以说，一个人的性格不只说明他做什么，还说明他如何做。性格标志着某个人的行为和其行为的结果，它可能有益于社会，也可能有害于社会。因此，性格有好坏之

19、分，始终有着道德评价的意义。(二)性格的形成人的性格不是天生的，人的实践和人在每时每刻的内部世界都制约着性格的发展，它的形成过程是主体与客体相互作用的过程。任何性格特征也不是一朝一夕形成的，它是从儿童时期开始就不断受到社会环境的影响、教育的熏陶和自身的实践，经过长期塑造而成的。人的社会环境，具体来说，就是他的家庭、学校、工作岗位、所属社会团体以及各种社会关系等等。一个人的性格是较稳定的，同时又是可塑的。在新的生活环境和教育影响下，在社会新的要求影响下，通过实践活动，一个人的性格可以逐渐改变。二、性格与消费行为(一)消费者的消费性格每个人的性格都是共性和个性的统一。性格的共性是指某一集团人们共有

20、的本质特征。消费者作为一定社会集团的成员，和该集团其他成员具有大致相同的经济、政治和文化生活的条件，从而在他身上也形成该集团成员共有的性格特征。但另一方面，消费者作为一定社会集团成员的个人，他的具体生活条件，他所从事的种种活动，所受的教育，又是千差万别的，这一切都不能不反映到人的种种性格上。因此，消费性格体现出一定社会条件下社会和个人、客观和主观、现实和历史的统一。消费者千差万别的性格特点，往往表现在他们对消费活动的态度和习惯化的购买行为方式，以及个体活动的独立性程度上，从而构成千姿百态的消费性格。1。从消费态度看(1)节俭型：这类消费者勤俭节约、朴实无华、生活方式简单，认识事物，考虑问题比较

21、现实。他们选购商品的规范是实用，不追求外观，不图名声。对于商品信息，容易接受说明商品内在质量的内容，购买中不喜欢营销人员人为地赋予商品过多的象征意义。我国人民视俭朴为美德，尽管现在生活比解放前富裕多了，但购买消费品大多精打细算，讲究实用性。这种消费态度强烈地、明显地体现在消费行为上，并成为其它各种具体消费行为的主导。此类消费者在我国为数众多，尤其在中年消费者中更是多见。(2)自由型：这类消费者态度浪漫，生活方式比较随便，选择商品规范多样，既考虑质量，也讲求外观，但相比之下，质量不是最主要的。他们不拘泥于一定的市场信息，有时也受销售宣传的诱导，联想丰富，不能完全自觉地、有意识地控制自己的情绪。(

22、3)保守型：这类消费者态度严谨、固执，生活方式刻板，喜欢遵循传统消费习惯，对有关新产品的市场信息抱怀疑态度，有意无意地进行抵制。信奉传统商品，经常怀恋往昔。(4)怪癖型：这类消费者态度傲慢，往往具有某种特殊的生活方式或思维方式。选购商品时往往不能接受别人的意见、建议。有时会向营销人员提出一些令人不解的问题和难以满足的要求，自尊心强而过于敏感，消费情绪不稳定。(5)顺应型：这类消费者态度随和、生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。其行为受相关群体影响较大，和与自己相仿的消费者群体保持比较一致的消费水平，对社会时髦不积极也不反对。能够随着社会发展、时代变迁，不断调节、改变自

23、己的消费方式和习惯。2。从购买方式看(1)习惯型：这类消费者，当他们对某一厂牌、商标的商品有深刻体验后，便保持稳定的注意力，逐步形成习惯性的购买和消费，不轻易改变自己的信念，不受时尚和社会潮流的影响，购买中遵循惯例，长久不变。(2)慎重型：这类消费者，在采取购买行为之前，要做周密考虑，广泛收集有关信息。在选购时，尽可能认真、详细地进行商品的比较，选择衡量各种利弊之后才作出购买决定。(3)挑剔型：这类消费者，一般都具有一定的购买经验和商品知识。挑选商品主观性强，善于观察别人不易观察到的细微之处，检查商品极为小心仔细，有时甚至达到苛刻程度。(4)被动型：这类消费者，往往是奉命购买或代人购买，没有购

24、买经验，在选购商品时大多没有主见，表现出不知所措的言行，渴望得到营销人员的帮助。3。从个体活动的独立程度看(1)独立型：这类消费者有主见，能独立自主地作判断和选择，不易受外界因素影响，他们是家庭购买决策的关键人物。(2)顺从型：这类消费者易受暗示，购买时会犹豫不决。另外，有的学者从社会文化生活方式出发，把消费者划分为：理论型、经济型、审美型、社会型、权力型和宗教型的消费者。(二)性格理论对营销活动的意义现实生活中的消费者，他们的性格往往不是单一型的，而是中间型或混合型的。研究消费者的性格特征及类型，有利于更好地做好销售和服务工作，因此，有着重要的实践意义。1。从市场营销的角度看，工商企业最欢迎

25、具有以下性格类型的消费者，因为客观上他们可以帮助推销商品。一是外向友善型。这类消费者是商品的口头传播者，他们热情、外向、善交际、话多。很多资料表明，口传信息是影响消费者行为的重要因素之一。他们对于感兴趣的或购后评价好的商品，总是自觉地或不自觉地充当着这一商品的义务宣传员。当然如果他们对商品不满意，他会劝说别人不要上当，这时，他们的一句话能抵得上一连串的广告。具有这些性格特征的消费者，喜欢给别人出主意，提建议，帮助他人选购商品。这主要因为他们口传的信息是在没有个人企图的情况下发表的独立见解，能帮助别人分析商品的优缺点和购买的利弊。他们的评论和意见常常是根据自己的切身体验提出的，这就大大增强了信息

26、的可信程度，因而，人们十分相信来自这些人的商品信息。二是勇敢冒险型。这类消费者性格开朗，思想解放，容易接受新事物，愿意尝试新产品。因此，他们是新产品购买和使用的先行者和“活广告”。三是时尚导向型。这类消费者是赶时髦的风流人物，他们的意向和行为倾向往往成为其他消费者的表率，因此，通过他们可以扩大市场影响。具有以上三类性格特征的消费者对新产品有着浓厚的兴趣，喜欢依靠自己的能力对新产品作出判断和评价，他们往往把比别人早一点获得新产品信息作为一种乐趣，并通常是最早作出购买尝试的。他们富有创新精神，往往为了使用新产品而不畏风险。2。性格理论对营销活动的意义，还表现在对营销服务人员的选择和个人良好性格类型

27、的培养上。营销服务人员承担着把产品从生产领域转移到流通领域，最终到达消费领域的任务。营销服务人员需要与各种各样的消费者打交道，与社会各界联络沟通，参加各种营销活动(即社交活动)。因此，营销服务人员应选择和培养自己具有有助于人与人之间接触、沟通的外向型性格类型。因为外向型性格的人，心理活动倾向于外部，经常对外部事物表示关心和兴趣，开朗、活泼，特别善于社交。在性格的培养过程中，特别重要的是要学会对自己的性格进行自我调节和自我教育。一切外因只有通过内因才能起作用。只有当营销服务人员意识到自己的性格必须符合自己所从事的工作时，他才能产生积极的动机，自觉地调节自己的行为方式，重视在工作实践中培养自己良好

28、的性格特征。在社会实践中，人们适应并改变着环境，同时也改变着自己的性格。因此，营销工作实践是培养良好性格特征和使它变为习惯化的行为方式的有效途径。第四节消费者的能力与消费行为消费者能力，包括对商品的辨别力、挑选力、评价力、鉴赏力、决策力等，每一方面都有着因人而异的差别。一、能力的概述(一)能力的本质心理学中把人们能够顺利地完成某种活动，并能表现活动效率的心理特征称为能力。即在条件相同的情况下，所表现出来的“快慢”“、难易”“、巩固程度”及“深浅程度”上的差别。按能力的倾向划分，有一般能力和特殊能力。按能力的创造性程度划分，有再造性能力和创造性能力。从能力测验的观点看，有实际能力与潜在能力之分。

29、(二)能力的差异人的能力的差异，首先表现在能力质的差异。人的一般能力和特殊能力都表现出质的差异性。能力质的差异性具体表现在能力类型的差异上。每一个人都有自己所长，也有自己所短。其次，表现在能力量的差异上。能力量的差异性具体表现在人的各种能力都有发展水平上的差异。能力水平的高低是能够作比较的，现代心理学通常把人的智能划分为超常、正常、低常。人的能力还有表现时间早晚的差异。人与人之间由于遗传生理因素、环境、教育因素的不同影响，能力发展水平有明显的年龄差异。有些人能力早熟，在儿童期就崭露头角，有些人大器晚成。如王勃岁善文辞，莫扎特岁主演演奏会，而齐白石岁才表现绘画才能，伦琴岁发现射线等。各人才能的发

30、挥有早有晚，成就的取得有先有后，这说明人的智力发展速度上不是整齐划一的。二、能力与消费行为(一)消费者的能力结构消费者在购买商品的过程中，也需要多种能力，并运用多种能力。比如，购买服装或布料的时候，就需要手的感觉能力，摸一摸服装或布料的质地。需要观察力，观察服装的颜色是否适合，款式有无缺陷，制作是否精致，质量是否过关。还需要同其它服装或布料比较一下，看看哪一种更适合自己的需要，哪种款式、哪种花色更好等等。消费者应具有的能力结构，一般说来包括：1。一般能力这是指在许多活动中都必需的带共同性的基本能力，它适合于多种活动的要求。在消费活动中，一般能力又包括以下一些具体的能力。(1)注意力：有的消费者

31、很快就能买到自己所需要的商品，而有的消费者在商店里转了大半天也找不着自己所需要的商品。这种情况就是注意力的差异所致。(2)观察力：观察力是个体对事物进行准确而又迅速的感知能力。观察力强的消费者，往往能很快地挑选出他所满意的商品。如果消费者观察能力较差，他往往看不到商品的某种不太明显的优点或缺点，就可能失去买到优质商品的机会。(3)记忆力：一个消费者能否记住某种商品的特性，关系到他能否有效地作出购买决策。有的决策是面对商品时作出的，而有的决策则是在没有见到商品的情况下作出的。在后一种情形中，记忆是一个关键。消费者一旦记住了他所需要的商品的特点、商标、产地等，那么他可以在没有走进商店之前就作出购买

32、决策。(4)判断力：它表现在消费者选购商品时，通过分析、比较对商品的优劣进行判断的能力上。一般来说，判断力强的顾客，能迅速果断作出买或不买的决策。反之，判断力差的顾客，经常表现为优柔寡断，有时甚至会作出错误的判断。这种能力，也表现在对商品的使用中，有的能迅速发现商品的优劣，作出正确的评价，而有的消费者则不能。(5)比较能力：这表现为，看看哪种商品更适合自己的需要，哪种款式、哪种颜色更好等等的能力。(6)决策能力：当消费者选中了自己满意的商品，是否能下决心买下来，这还需要有决策能力。2。特殊能力特殊能力是某种专门性活动所必需的知识和技能，它属于专业技术方面的能力。如购买高级衣料的鉴别能力，购买古

33、玩、乐器的鉴赏能力，购买药品的评价能力等。3。人际交往能力营销工作，从心理学角度看，它是一种商业交际活动。所谓交际，是人与人之间的交往。在社会生活中，每个人所处的地位，肩负的任务不同(即他所担任的角色不同)，他的行为方式和行为准则也会不同。在市场活动中，作为买卖双方的消费者和营销人员，就代表着不同的社会角色进行着交际活动。4。应变能力营销活动要想获得满意的效果是相当困难的。这是因为买卖双方利益明显的歧异性，使得双方在心理上难以认同。还有双方在市场地位上的对立性，这种对立性尤其在市场供求严重失衡的情况下表现得更为明显。这就要求消费者具有一定的应变能力来把握购买行为的最终效果。(二)能力与购买类型

34、消费者不同的能力决定了不同的购买类型。一般可从以下角度划分。1。从购买目标的确定程度看(1)确定型：此类人有比较明确的购买目标，事先掌握了一定的市场信息和商品知识，他们进入商店后，能够有目的地选择商品，主动提出需购商品的规格、式样、价格等多项要求。如果购买目标明确且能够通过语言清晰、准确地表达，购买决策过程一般较为顺利。(2)半确定型：此类消费者进入商店前已有大致的购买目标，但对商品的具体要求尚不明确。他们进入商店后，行为是随机的，与营业员接触时，不能具体地提出对所需商品的各项要求，注意力不是集中在某一种商品上，决策过程要根据购买现场情景而定。(3)盲目型：此类消费者购买目标不明确或不确定。他

35、们进入商店里，无目的地浏览，对所需商品的各种要求意识朦胧，表达不清，往往难以为营业员掌握。这种人在进行决策时容易受购买现场环境的影响，如营业员的态度，其他消费者的购买情况等等。2。从对商品的认识程度看(1)知识型：此类消费者了解较多有关的商品知识，能够辨别商品的质量优劣，能很内行地在同种或同类商品中进行比较、选择。这类人在选择中比较自信，往往胸有成竹，有时会向营业员提少量关键性问题。营业员接待这类顾客时要尊重他们自己的意见，或提供一些技术性的专业资料，不必过多地解释和评论。(2)略知型：此类消费者掌握部分有关的商品知识，需要营业员在服务中补充他们欠缺的部分知识，有选择性地向他们介绍商品。(3)

36、无知型：这是就消费者对某一具体商品的认知而言的。此类消费者缺乏有关的商品知识，没有购买和使用经验，挑选商品常常不得要领，犹豫不决，希望营业员多做介绍、详细解释。他们容易受广告、其他消费者或营业员的影响，买后容易产生“后悔”心理。因而营业员要不怕麻烦，主动认真、实事求是地介绍商品。划分消费者的类型，是一件十分复杂的事情，因为每个消费者的性别、年龄、职业、经济条件、心理状态、空闲时间和购买商品的种类等方面不同，以及购买环境、购买方式、供求状况，营业员的仪表和服务质量等方面有别，都会引起消费行为的差异现象。(三)能力理论对营销活动的意义消费者在购买活动中的能力，除本身素质是重要的基础外，还有许多其它因素也发挥了作用。如向消费者传递商品信息，讲解商品知识，培训保养维修方法，示范使用操作技术等等。消费实践活动是消费者能力发展的决定性条件，它制约着能力发展的性质与水平。人的能力是在实践中表现出来的，因此，在营销活动中，消费者购买行为的多样性或差异性，也一定会在购买活动中表现出来。这就为我们促进销售，引导消费创造了依据。但另一方面，工商企业的营销工作应讲究职业道德，切不可有意利用顾客的能力弱点去推销伪劣商品，欺诈顾客。由于营销服务人员的营销能力与服务效果有密切的联系，所以营销服务人员也要通过实践和加强理论学习，来不断提高自己的营销能力。