燕京·仙都啤酒区域整合营销全案策划(DOC 33页).pdf
《燕京·仙都啤酒区域整合营销全案策划(DOC 33页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《燕京·仙都啤酒区域整合营销全案策划(DOC 33页).pdf(34页珍藏版)》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、燕京仙都啤酒区域整合营销燕京仙都啤酒区域整合营销全案策划全案策划(DOC 33(DOC 33 页页)燕京仙都啤酒区域整合营销全案策划燕京仙都啤酒区域整合营销全案策划这两年,在啤酒行业中,这两年,在啤酒行业中,“兼并重组”这个词屡听不鲜。的确,“兼并重组”这个词屡听不鲜。的确,目前国内啤酒企业整合之风甚行,目前国内啤酒企业整合之风甚行,不可否认,不可否认,这是国内啤酒业市场化这是国内啤酒业市场化所经历的必然过程。大鱼吃小鱼,其过程往往激动人心,但吞并后,所经历的必然过程。大鱼吃小鱼,其过程往往激动人心,但吞并后,能否合理消化,实现并购方与被购方企业品牌的互融,形成能否合理消化,实现并购方与被购方
2、企业品牌的互融,形成1+121+12的整合效应,的整合效应,对于合并后企业的发展至关重要。对于合并后企业的发展至关重要。这恰恰也是困扰很多这恰恰也是困扰很多啤酒企业的难题,啤酒企业的难题,尤其是一些规模较大,尤其是一些规模较大,力争要做大作强的实力名企。力争要做大作强的实力名企。我们就这一问题,我们就这一问题,以燕京啤酒收购浙江仙都啤酒的案例,以燕京啤酒收购浙江仙都啤酒的案例,抛砖引抛砖引玉。通过燕京收购仙都后的第一年,企业业绩增长玉。通过燕京收购仙都后的第一年,企业业绩增长31%31%的事实,为的事实,为广大同行和营销朋友,提供解决品牌互融问题的思路和方向。广大同行和营销朋友,提供解决品牌互
3、融问题的思路和方向。作为国内啤酒业三强之一,长期盘踞北方的燕京啤酒,作为国内啤酒业三强之一,长期盘踞北方的燕京啤酒,0303 年开年开始将战略目标转向南方,始将战略目标转向南方,目标之一直指国内第二大啤酒市场浙江,目标之一直指国内第二大啤酒市场浙江,在在如愿收购了浙中南地区的仙都啤酒之后,如愿收购了浙中南地区的仙都啤酒之后,企业面临的首要问题就是品企业面临的首要问题就是品牌,牌,即燕京与仙都的品牌整合问题。即燕京与仙都的品牌整合问题。当时摆在决策层面前有三种方案:当时摆在决策层面前有三种方案:一、单打“燕京”牌。一、单打“燕京”牌。二、单打“仙都”牌。二、单打“仙都”牌。三、打“燕京、仙都”牌
4、,实行“双套马车”策略。三、打“燕京、仙都”牌,实行“双套马车”策略。第一种方案比较激进,第一种方案比较激进,完全推倒重来,完全推倒重来,燕京虽然是全国性的啤酒燕京虽然是全国性的啤酒品牌,品牌,然而仙都毕竟在浙中南地区扎根十多年,然而仙都毕竟在浙中南地区扎根十多年,当地的知名度远甚于当地的知名度远甚于燕京,燕京,在极为讲究地域观念的浙江啤酒市场,在极为讲究地域观念的浙江啤酒市场,立刻让仙都退市,立刻让仙都退市,主打主打新来乍到的燕京,风险系数极大。新来乍到的燕京,风险系数极大。第二种方案与燕京收购仙都的战略意图有些背离,第二种方案与燕京收购仙都的战略意图有些背离,因为燕京并购因为燕京并购仙都,
5、仙都,意在打开浙江市场,意在打开浙江市场,拓展外围市场。拓展外围市场。如果依然以仙都为战略重如果依然以仙都为战略重心,不做革新,在前有狼、后有虎的浙江啤酒市场,以不变应万变,心,不做革新,在前有狼、后有虎的浙江啤酒市场,以不变应万变,企业难有长远发展。企业难有长远发展。第三种方案,燕京、仙都,两手都要抓,表面看是两者兼得,但第三种方案,燕京、仙都,两手都要抓,表面看是两者兼得,但对于一个地方企业来说,对于一个地方企业来说,同时运作两个品牌,同时运作两个品牌,无疑把有限的资金分流,无疑把有限的资金分流,难以形成合力。难以形成合力。为此,为此,我们接手全案营销策划后,我们接手全案营销策划后,不急于
6、拿出方案,不急于拿出方案,而是针对市而是针对市场,场,进行全方位的市场调研及深度走访,进行全方位的市场调研及深度走访,对象囊括了普通消费者、对象囊括了普通消费者、啤啤酒经销商、终端业主,范围选在浙中南丽水、金华以及温州、杭州、酒经销商、终端业主,范围选在浙中南丽水、金华以及温州、杭州、台州、绍兴等兵家几个必争的浙江核心啤酒市场。台州、绍兴等兵家几个必争的浙江核心啤酒市场。调研结果可谓有喜有忧。调研结果可谓有喜有忧。喜得是燕京在高档啤酒领域里,喜得是燕京在高档啤酒领域里,有一定有一定的品牌知名度,的品牌知名度,品牌资质要优于浙江地区的很多区域品牌,品牌资质要优于浙江地区的很多区域品牌,尤其在浙尤
7、其在浙中南以外地区,中南以外地区,经销商对于运作燕京也很感兴趣,经销商对于运作燕京也很感兴趣,认为大有可为,认为大有可为,使使企业领导层看到了燕京在浙江的潜质和希望。企业领导层看到了燕京在浙江的潜质和希望。忧的是燕京在仙都的传统市场浙中南地区,忧的是燕京在仙都的传统市场浙中南地区,品牌知名度还远不如品牌知名度还远不如仙都,以及竞争品牌双鹿、石粱、千岛湖都存在一定差距。仙都,以及竞争品牌双鹿、石粱、千岛湖都存在一定差距。此外,此外,不少消费者认为仙都的品牌形象逐步老化,不少消费者认为仙都的品牌形象逐步老化,企业活力不如企业活力不如以前,竞争力较之双鹿、石粱等对手有所下降。以前,竞争力较之双鹿、石
8、粱等对手有所下降。如何发挥燕京品牌的综合优势,如何发挥燕京品牌的综合优势,扭转仙都目前的颓势,扭转仙都目前的颓势,同时借助同时借助仙都的品牌区域优势,仙都的品牌区域优势,迅速树立燕京的大品牌,迅速树立燕京的大品牌,成为我们权衡考虑的成为我们权衡考虑的核心。核心。根据调研结果,根据调研结果,以及各方信息反馈,以及各方信息反馈,我们同企业领导决定我们同企业领导决定“优势“优势互补,协同运作,针对目标消费群,具体问题具体分析,通过地域和互补,协同运作,针对目标消费群,具体问题具体分析,通过地域和品系划分”的品牌整合方针。品系划分”的品牌整合方针。在地域上,在地域上,在浙中南地区以仙都品牌为主,在浙中
9、南地区以仙都品牌为主,浙中南以外地区,浙中南以外地区,以以燕京品牌为主。在品系上,中、低档品系以仙都为主,针对浙中南市燕京品牌为主。在品系上,中、低档品系以仙都为主,针对浙中南市场,精耕细作。高档品系以燕京为主,面向整个浙江,循序渐进。形场,精耕细作。高档品系以燕京为主,面向整个浙江,循序渐进。形成一个有机的燕京仙都品牌分层坐标规划体系。成一个有机的燕京仙都品牌分层坐标规划体系。在“优势互补、协同运作”的品牌方针下,合并后的燕京仙都并在“优势互补、协同运作”的品牌方针下,合并后的燕京仙都并不急于求成,不急于求成,一口气吃成一个胖子,一口气吃成一个胖子,而是在营销、而是在营销、传播两方面分阶段、
10、传播两方面分阶段、有步骤地进行整合,将其过程分为三个阶段:有步骤地进行整合,将其过程分为三个阶段:第一个阶段:修炼内功,战略防御。第一个阶段:修炼内功,战略防御。传播上,进行“视觉形象升级工程”传播上,进行“视觉形象升级工程”。通过形象整合,将仙都纳入整个燕京的通过形象整合,将仙都纳入整个燕京的 VIVI 体系中,主要分为两体系中,主要分为两个操作层面:个操作层面:第一层面第一层面自身形象自身形象一、整合提升燕京仙都的企业视觉形象。一、整合提升燕京仙都的企业视觉形象。由于仙都品牌标志使用多年,由于仙都品牌标志使用多年,形象难免有些老化,形象难免有些老化,先从企业形象先从企业形象标志着手改进提升
11、,标志着手改进提升,给市场、给市场、给经销商看到一个重燃活力的啤酒企业,给经销商看到一个重燃活力的啤酒企业,使燕京仙都迈出革新的第一步。使燕京仙都迈出革新的第一步。二、整合提升燕京仙都产品包装形象。二、整合提升燕京仙都产品包装形象。仙都旗下各子产品众多,仙都旗下各子产品众多,过去由于市场开拓的需要,过去由于市场开拓的需要,企业推出了企业推出了不少产品,不少产品,在包装上缺乏统一规划,在包装上缺乏统一规划,导致形象上的纷杂无序,导致形象上的纷杂无序,尤其是尤其是主力中高档产品主力中高档产品阳光啤酒,阳光啤酒,长期游离于仙都品牌之外,长期游离于仙都品牌之外,造成品牌资源无法有造成品牌资源无法有效利
12、用,效利用,通过对各子产品的包装提升,通过对各子产品的包装提升,进一步使仙都产品与形象紧密进一步使仙都产品与形象紧密结合,结合,在视觉上提高了重组后的仙都品牌档次,在视觉上提高了重组后的仙都品牌档次,为第二阶段的市场传为第二阶段的市场传播攻势,打下基础。播攻势,打下基础。不仅是提升仙都品系的各子产品形象,燕京将其最高档的产品,不仅是提升仙都品系的各子产品形象,燕京将其最高档的产品,原装引入合并后的燕京仙都,原装引入合并后的燕京仙都,在高端市场树立了一块金字招牌,在高端市场树立了一块金字招牌,同时同时改变了老百姓认为仙都没有顶级高档酒的旧观念。改变了老百姓认为仙都没有顶级高档酒的旧观念。三、拍摄
13、全新的仙都形象广告片三、拍摄全新的仙都形象广告片广告片是企业品牌形象的高空支持,广告片是企业品牌形象的高空支持,结合仙都形象标志、结合仙都形象标志、产品包产品包装的改进,使高空与地面全方位结合,提升仙都形象。装的改进,使高空与地面全方位结合,提升仙都形象。拍摄一部啤酒拍摄一部啤酒 TVCTVC,既容易又很难,容易是因为目前很多啤酒,既容易又很难,容易是因为目前很多啤酒广告都在几种固定模式里兜圈子,概括为如下四大主义:广告都在几种固定模式里兜圈子,概括为如下四大主义:1 1、唯美女主义:唯美女主义:热闹的气氛中,热闹的气氛中,通过啤酒诙谐地表达出人生的哲理。通过啤酒诙谐地表达出人生的哲理。给有些
14、萎靡的仙给有些萎靡的仙都品牌注入了一支兴奋剂,都品牌注入了一支兴奋剂,引起了市场的关注甚至是轰动,引起了市场的关注甚至是轰动,业内人士业内人士惊诧:原来,啤酒广告也可以这样拍。惊诧:原来,啤酒广告也可以这样拍。片子投放后,片子投放后,燕京仙都营销副总卢小辉,燕京仙都营销副总卢小辉,对创作人员连说了三个对创作人员连说了三个谢谢:谢谢:“谢谢你们策略,谢谢你们的创意,谢谢你们的执行,它比上“谢谢你们策略,谢谢你们的创意,谢谢你们的执行,它比上百万的广告投入都更有效,更有价值。百万的广告投入都更有效,更有价值。”第二层面第二层面消费者感受消费者感受除了视觉形象升级工程,除了视觉形象升级工程,燕京仙都
15、为了稳定人心,燕京仙都为了稳定人心,避免竞争对手避免竞争对手有机可乘,在丽水、金华两地进行一系列公关和宣传活动。有机可乘,在丽水、金华两地进行一系列公关和宣传活动。在金华,燕京仙都出资赞助“第七届金华青年歌手大赛”在金华,燕京仙都出资赞助“第七届金华青年歌手大赛”,此举,此举令在金华获得了良好的反响,令在金华获得了良好的反响,为燕京仙都重组后的新企业树立了良好为燕京仙都重组后的新企业树立了良好形象,形象,通过赞助歌唱大赛,通过赞助歌唱大赛,进一步拉进了燕京仙都与青年消费者的距进一步拉进了燕京仙都与青年消费者的距离,体现了一个重组后的企业新气象。离,体现了一个重组后的企业新气象。同样,同样,在丽
16、水,在丽水,企业在进行视觉形象提升工程的同时,企业在进行视觉形象提升工程的同时,没有忘记没有忘记高空传播配合,高空传播配合,毕竟企业的一些变化,毕竟企业的一些变化,消费者不一定能立刻获悉,消费者不一定能立刻获悉,需需要依靠传播,要依靠传播,这是个信息爆炸的时代,这是个信息爆炸的时代,我传播所以我存在,我传播所以我存在,燕京仙都燕京仙都和媒体保持密切的合作,和媒体保持密切的合作,依靠连续在丽水日报、依靠连续在丽水日报、处州晚报等主流媒体处州晚报等主流媒体上进行软文炒作,上进行软文炒作,将两个企业合并后,将两个企业合并后,燕京带来的强大研发科技,燕京带来的强大研发科技,雄雄厚的资金支撑,厚的资金支
17、撑,以及燕京仙都良好的运作态势等等正面消息,以及燕京仙都良好的运作态势等等正面消息,对外发对外发布,布,使当时社会上对燕京仙都合并后的种种不利谣言不攻自破,使当时社会上对燕京仙都合并后的种种不利谣言不攻自破,将舆将舆论导向完全掌握在自己手里。论导向完全掌握在自己手里。一方面是企业软文的炒作,一方面是企业软文的炒作,另一方面,另一方面,燕京仙都在旗下正在实施提升燕京仙都在旗下正在实施提升计划的子产品中,计划的子产品中,选择了最具代表性的仙都阳光啤酒,选择了最具代表性的仙都阳光啤酒,以以嘴巴篇嘴巴篇、偷听篇偷听篇、抓手篇抓手篇系列悬疑式半版广告,系列悬疑式半版广告,吸引消费者关注燕京仙吸引消费者关
18、注燕京仙都的产品提升进程,都的产品提升进程,使其从幕后来到台前。使其从幕后来到台前。最终以整版篇幅,最终以整版篇幅,详细介详细介绍仙都阳光啤酒从原料、绍仙都阳光啤酒从原料、工艺、工艺、包装、包装、口感全方位提升的事实,口感全方位提升的事实,以以 家家乡酒要酿造世界级啤酒乡酒要酿造世界级啤酒 如此震撼人心的报纸标题,如此震撼人心的报纸标题,显示了燕京仙都显示了燕京仙都重组后的谋求腾飞的雄心,让消费者重新看到燕京仙都上升的势头。重组后的谋求腾飞的雄心,让消费者重新看到燕京仙都上升的势头。精神上的刺激使人振奋,精神上的刺激使人振奋,物质上的刺激同样不可少,物质上的刺激同样不可少,燕京仙都以燕京仙都以
19、仙都阳光为主力,在产品提升阶段,在丽水进行大规模的促销活动,仙都阳光为主力,在产品提升阶段,在丽水进行大规模的促销活动,借五一长假的黄金时机,借五一长假的黄金时机,燕京仙都在丽水最大的公共广场纳爱斯健身燕京仙都在丽水最大的公共广场纳爱斯健身广场,广场,举行了举行了“万人见证,“万人见证,仙都阳光啤酒免费畅饮,仙都阳光啤酒免费畅饮,与家乡人民同乐”与家乡人民同乐”促销娱乐活动,促销娱乐活动,2 2 万箱仙都阳光啤酒被到场的丽水市民一饮而尽,万箱仙都阳光啤酒被到场的丽水市民一饮而尽,借借着酒兴,着酒兴,许多现场参与群众当场就掏钱购买仙都阳光,许多现场参与群众当场就掏钱购买仙都阳光,有的甚至一买有的
20、甚至一买就是两整箱,就是两整箱,现场消费踊跃,现场消费踊跃,即娱乐了大众,即娱乐了大众,又增加了仙都阳光的销又增加了仙都阳光的销量,量,使企业获益,使企业获益,合理的补偿了因促销而支出的费用。合理的补偿了因促销而支出的费用。更重要的是活更重要的是活动不仅为当地居民制造一场啤酒盛宴,动不仅为当地居民制造一场啤酒盛宴,而且其口碑效应为燕京仙都又而且其口碑效应为燕京仙都又制造了一波强劲的市场影响力。制造了一波强劲的市场影响力。与户外热烈的大型活动相比,与户外热烈的大型活动相比,户内的公关促销同样喜气洋洋,户内的公关促销同样喜气洋洋,“快快乐有我,乐有我,仙都阳光啤酒见证爱情故事”仙都阳光啤酒见证爱情
21、故事”系列公关促销活动,系列公关促销活动,同步在五同步在五一全面展开,一全面展开,“燕京仙都”“燕京仙都”选择选择 5 5 月月 1 1 日到日到 5 5 月月 5 5 日的节日长假,日的节日长假,在在丽水丽水 9 9 个市、区、县的个市、区、县的2323 家星级宾馆、酒店,向当日举行婚宴的一家星级宾馆、酒店,向当日举行婚宴的一百十一对新人,免费赠送百十一对新人,免费赠送 5 5 箱新箱新“仙都阳光”啤酒,和他们一起见“仙都阳光”啤酒,和他们一起见证这最甜蜜的喜庆时刻。证这最甜蜜的喜庆时刻。为企业向婚宴用酒市场开拓,为企业向婚宴用酒市场开拓,作前期的热身。作前期的热身。可以说,可以说,燕京在合
22、并仙都后,燕京在合并仙都后,掀起了一场点线面结合的传播整合掀起了一场点线面结合的传播整合和造势运动,在点上,经过“视觉形象提升工程”和造势运动,在点上,经过“视觉形象提升工程”,整合提升老仙都,整合提升老仙都的品牌、产品形象,首先做好面子工作;在线上,拍摄独具匠心的形的品牌、产品形象,首先做好面子工作;在线上,拍摄独具匠心的形象广告片,加大造势力度;在面上,企业大打眼球经济牌,通过公关象广告片,加大造势力度;在面上,企业大打眼球经济牌,通过公关和以仙都阳光为主导的公关促销活动,和以仙都阳光为主导的公关促销活动,在金华、在金华、丽水全面展开,丽水全面展开,将企将企业整合后焕然一新的面貌,业整合后
23、焕然一新的面貌,呈现在消费者面前,呈现在消费者面前,没有出现燕京并购仙没有出现燕京并购仙都所产生的市场倒戈的负面效应,都所产生的市场倒戈的负面效应,为第二阶段燕京仙都的市场突破创为第二阶段燕京仙都的市场突破创造了稳定的局面。造了稳定的局面。营销上,进行“渠道体系区隔工程”营销上,进行“渠道体系区隔工程”。被燕京收购之前,被燕京收购之前,仙都在丽水、仙都在丽水、金华两地与各级经销商保持比较金华两地与各级经销商保持比较良好的合作关系。良好的合作关系。尤其是丽水,尤其是丽水,作为仙都最核心的根据地市场,作为仙都最核心的根据地市场,占有占有绝对的渠道优势,绝对的渠道优势,随着近几年仙都品牌力的下降,随
24、着近几年仙都品牌力的下降,市场表现有些后劲市场表现有些后劲乏力,乏力,企业与经销商的关系有松动迹象,企业与经销商的关系有松动迹象,在金华与当地较有影响的高在金华与当地较有影响的高档纸箱经销商分道扬镳。档纸箱经销商分道扬镳。而在丽水,而在丽水,一些原本对仙都忠心耿耿的老客一些原本对仙都忠心耿耿的老客户,也逐渐开始三心二意,或多或少的经营一些竞品,而户,也逐渐开始三心二意,或多或少的经营一些竞品,而中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载燕京并购仙都之后,燕京并购仙都之后,使得相当一部分经销商信心出现动摇,使得相当一部分经销商信心出现动摇,对此,对此,燕京仙都高层及时成立由总经理朱仕华为首的大客户
25、公关团,燕京仙都高层及时成立由总经理朱仕华为首的大客户公关团,重点拜重点拜访丽水、金华两地强势经销商和仙都的老客户,深入地作思想工作,访丽水、金华两地强势经销商和仙都的老客户,深入地作思想工作,将重组后新的燕京仙都的营销政策第一时间传达给这些经销商,将重组后新的燕京仙都的营销政策第一时间传达给这些经销商,答疑答疑借惑,企业高层领导快速反应、亲历亲为,起到了安抚人心的作用,借惑,企业高层领导快速反应、亲历亲为,起到了安抚人心的作用,很大程度上稳定了不少重点客户,很大程度上稳定了不少重点客户,不仅丽水的核心经销商表示了长久不仅丽水的核心经销商表示了长久合作的决心,合作的决心,金华又有一家在高档酒业
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 燕京·仙都啤酒区域整合营销全案策划DOC 33页 燕京 啤酒 区域 整合营销 策划 DOC 33
限制150内