定位策略.pdf

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1、有效提升销售的十二个黄金法则之 4定位策略TOM 户外媒体集团总裁李践序言：在美国的八十年代，出现了一个著名的营销大师杰克。特劳特。他创立了定位策略，引领了世界顶尖的营销潮流。杰克。特劳特：1980 年出版定位，提出“定位”概念，从此改变了世界的营销理念。仅美国出版物，1995 年年之中，“定位”一词就被提到 16917 次！2001年，定位理论压倒菲利普。科特勒、麦克尔。波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。所有营销团队和领袖都把定位理论作为自身成功的法宝，并运用到实践中去。为了更好地理解定位战略，我们可以先了解一下迈克尔。波特的竞争战略。竞争战略主要分为三大战略：1。差异化战

2、略；2。低成本战略；3。集中化战略。这就是竞争战略专家迈克尔。波特根据世界上成功的企业经验总结出来的。从字面上看，差异化什么意思呢？区别于竞争对手，有特色，有个性。今后企业的活路就是差异化。我一定要和别人区隔开来，要不一样，所以叫差异化。一定要走不一样的路。但如果走了一样的路呢？那就是第二种竞争战略：低成本战略。如果没有差异，就要价格竞争。比如我们的彩电市场，康佳、长虹、创维、TCL，当它们的品质没有差异的时候，消费者的选择点就集中在了价格上面，厂家就要竞相降价、套现。然而，降价就意味着自裁，除非你成本低。如果企业在原材料、管理、物流等某方面有成本优势，它降价就是主动战略，在与竞争者的较量当中

3、就占据主动地位。如日本的很多产品，如戴尔电脑，通过直销、网络销售模式，降低通路成本，降价取得竞争优势。注意：产品和服务一旦降价，将很难回升，因此要降价必须先将成本降下来。低成本策略的最关键点是主动降价，主动让利给消费者来争取市场份额，而不是在别人降价后被迫降价。第三，集中化战略是什么？集中化战略就是在一个领域，一个企业选择了自己最强的强项，在一个细分市场上做到不可替代。迈克尔。波特以这三种战略奠定了竞争战略的基础，而2001 年该理论被定位理论所压倒。定位被称为有史以来最具有革命性的观念，实在当之无愧。现代营销之父：菲利普。科特勒特劳特的著名案例一：造就美国最值得尊敬的公司当美国所有航空公司都

4、效仿“美国航空”的时候，特劳特协助客户西南航空公司重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多级定价。很快，西南航空公司从一大堆跟随者中脱颖而出，1997 年起连续被财富评为“美国最值得尊敬的公司”。特劳特的著名案例二：赢得可乐大战20 世纪 80 年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为：“不含咖啡因的非可乐”。此举痛击了可口可乐和百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐和百事可乐之后的美国饮料业第三品牌。特劳特的著名案例三：帮助 IBM 走出困境，成功转型。80 年代以来，IBM 在 IT 行业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，

5、芯片被英特尔打败，工作战被太阳打败。1991 年亏损 28 亿美圆，93 年亏损 81 亿美圆。IBM 将向何处去？特劳特根据 IBM 电脑产品线长的特点，为它重新定位为“集成电脑服务商”，这一战略使IBM 成功转型，走出困境，2001 年的净利润高达 77 亿美圆。什么是定位？什么是定位？定位定位是指如何让产品在预期顾客的心智中实现区隔。抢占心智资源定位实现区隔“区隔”和“差异”是不同的意思，“区隔”是有个性，有立场。为什么要定位？为什么要定位？因为客户具有多种心智模式，心智的变化会带来市场的变化。1.1.解析客户的五大心智模式解析客户的五大心智模式1)客户心智有限2)客户厌恶复杂混乱3)客

6、户缺乏安全感4)客户的印象不会轻易改变5)品牌延伸使客户失去焦点我们来详细的解析每一种模式：1)由于客户心智有限，所以我们定位要抢占第一。按照美国营销协会的统计，消费者的心智阶梯不会超过七个，第二名只能得到第一名心智份额的一半，只有第一个才能赚大钱。2)客户厌恶复杂混乱，所以我们定位要简洁。惰性因素：心智将复杂标为“混乱”，心智没有时间也不愿搞清事物。最好的办法，是让你的信息极度简化，在心智中占有一个字眼。比方说我们看到一个黄色的“M”，那就是“麦当劳”，我们看到一个“”，会想到“耐克”。这就是品牌简化的典型。还有以下可借鉴的例子：A.一提到该品牌，我们就能联想到该类产品：吉列剃须刀；麦当劳美

7、式快餐；箭牌香口胶；柯达胶卷；联想电脑；邦迪创可贴；戴尔直销电脑；格兰仕微波炉；EMS快递；耐克运动鞋；联邦快递隔夜送达；可口可乐可乐；百事可乐年轻人的可乐；高露洁防驻；冷酸灵抗过敏。B.一提到该品牌，我们就能联想到该品牌代表的意义或突出功能：奔驰声望；宝马驾驶；沃尔沃安全；法拉利速度；宝洁系列：海飞丝去头屑；飘柔柔顺头发；潘婷营养头发；润妍黑发。名字是最好的心智资源。品牌名字最好和产品的卖点相一致，比如“排毒养颜胶囊”（排毒药品），“奔驰”（汽车），“一擦净”（洗洁精）。3)客户缺乏安全感，所以我们定位要注重历史。为何缺乏安全感：金钱风险（担心买贵了）；功能风险（担心不能满足需求）；生理风险

8、（担心健康受到损害）；心理风险（担心带来精神负担）。因此客户可能会选择以下购买方式：A.跟风购买：大多数人不知道需要什么，大多数人买他们认为该买的东西。B.随大流：我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的。社会认同原则，大家的选择就是真理。如何应对不安全感呢，大家可能选择以下方式：A.从众大家都买的就是好的。B.寻求证明 要求有力的证明，譬如营销中的名人广告、客户见证就是为了给消费者一些证明。C.相信传统消费者相信一个品牌经过长期的锤炼和维护，品质更加有保障。对于企业来说，销售你的传统很重要，牢记你第一次成功的经验。例如：可口可乐正宗的可乐；史坦威钢琴不朽的乐器；CROSS 钢笔始于 1864

9、 年的完美经典；4)品牌延伸使客户失去焦点，所以我们定位要坚持。通常大家为什么要做品牌延伸呢？比如说海尔做洗衣机，做空调，做电视机，甚至前段时间还做药，现在还做保险，如此跨行业的品牌延伸，是因为企业急功近利。品牌延伸所花费的投资比创立一个新品牌的投资要少很多。美国统计数据显示，现在美国一个品牌成功上市的费用要 3000 万美圆，而品牌延伸只要 500 万美圆。在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入开发新的产品。品牌延伸的恶果：消费者感觉混乱，认为企业不专业，不再信任该品牌。品牌延伸的陷阱：品牌延伸是对定位最大的破坏。品牌延伸的“真相”：如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战略；如

10、果会导致更专业化的对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕的战略。2.品牌无限，供大于求市场现状：品牌太多，竞争过于激烈；而买方市场已形成，供大于求。中国矿泉水 638 个品牌；中国广告公司 7.8 万家；中国啤酒厂 1600 家，4000个品牌；上海感冒药 200 多个品牌。实现区隔的四个步骤实现区隔的四个步骤1.1.分析行业环境分析行业环境首先，让我们来分析行业环境。特劳特指出，你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎么做。你的信息必须切合行业环境易于感知。2.2.寻找区隔概念寻找区隔概念为了更明确区隔的概念，我们要先弄清两个问题。什么是竞争导向？你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西。这是竞争

11、导向。什么是需求导向？关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。这是需求导向。定位的关键：1)定位不是传统营销的“需求导向”人人都在询问顾客需求，都能满足顾客的需求。因此再纠缠“需求”就无意义了。2)定位是“二元导向”。即需求导向和竞争导向仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底在想什么：独特的定位往往就在竞争对手“旁边”。3)抢占感官抢占心智4)寻找区隔概念3.3.寻找支持点寻找支持点你必须要为自己的区隔概念寻找支持点，以使它符合逻辑。你必须能证明你的区隔。4.4.区隔的传播、执行区隔的传播、执行1)你为产品确定了区隔，并不意味着生意就能自动上门，没有帮助，

12、真理也不会获胜。2)你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。跟大家分享一个案例：水的功能是解渴，我们要在“水”上进行区隔，水有哪些水？有矿泉水、纯净水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、咖啡饮料、乳类饮料、功能饮料等。假如我们要进入这个“水”市场，该怎么办？如何定位，如何区隔？五年前，有一个成功的例子，那就是“农夫山泉”。定位为“天然水”，从浙江千岛湖提取的天然水，卖点是“农夫山泉有点甜”。强调天然无污染，自然甘甜，定位非常精准，因此获得了成功。由此我们得出定位的关键：寻找不一样的切入点，找出产品和服务的核心价值，一样的东西，区隔不一样，结果就不一样。比如：普通苹果和蛇果的区别。两者味道并没有

13、太大的不同，但由于区隔不一样，价格就有很大的差距。定位的方法定位的方法1.抢先定位抢先定位一定要抢占心智资源，如果你的企业在行业内销量第一，你就要定位为第一，如果品质最好，你就要定位为最好。2.特色定位特色定位如果你的产品跟竞争对手有差异，一定要抢先告诉消费者你的产品特色，抢先按照产品特色定位。3.利益定位利益定位站在消费者的立场，这个产品或服务的好处是什么？要思考并根据产品的利益实质来定位4.为领导者重新定位为领导者重新定位在行业里面，已经有领先的领导者了，比如对于“七喜”来说，可口可乐和百事可乐就是碳酸饮料的前一二名，为了给自己更好的定位，“七喜”把处于领导者地位的可乐重新定位为“含咖啡因

14、的可乐”，从而建立起“七喜是不含咖啡因的非可乐”这样一个区隔。常用的九种定位方法1.1.区隔方法之一产品特性区隔方法之一产品特性“特性”心理学研究发现每个产品也是各种特征的混合体。只有一种特征广为人知，让产品与众不同。无论你特性再多，人们只会认定你的最显著特性。特性带出“唯一”。企业不要妄图把产品全方位地介绍给消费者，消费者的心智是有限的，只要记住和认可了产品的一种特性，就会全面地认同这个品牌。我们要在市场上站稳，只要把最显著的产品特性成功推介给消费者，就已经足够了。比如：沃尔玛定位于“天天低价”，它只强调这个特性。消费者就知道要买同类产品价格最低到沃尔玛。沃尔玛降低库存成本，减少物流环节，压

15、制采购价格，通过低成本来实现低价特色。它的成功模式就是“低价”特色。又比如，家乐福无法在低价上同沃尔玛对抗，因此定位为“开心购物”，通过优惠、比赛、抽奖等方式来营造开心购物的环境，塑造自身服务的特色。产品特性的区隔：1)光环效应。如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人们就会给你附加上很多其他好处。2)以点带面，有差异点，一定有所有的共同点。案例：维珍航空世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司。其他的航空公司都不能让顾客在飞机上打手机，但维珍航空可以，这就是特色。同时大家不会认为除了这个优点，维珍航空在其他服务上就会落后于其他公司，这就是产品特性区隔的好处。以下的例子：同样的产品，由于制定了区

16、隔，就有了不同的产品特性。金融和物流：维萨卡无处不在；万事达卡主要街道；联邦快递隔夜送达。汽车业：宝马驾驶；沃尔沃安全；奔驰工艺设计；丰田和本田可靠；美洲豹个性；法拉利速度。3)一旦你不再聚焦你的特性，你将冒上什么都不是的风险。没有特色的品牌，就是最弱的品牌。2.2.区隔方法之二制作方法区隔方法之二制作方法制作方法心理学：消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越。是否弄清该因素如何生效不是关键。制作方法将带出“独门”。以制作工艺划分区隔的例子：佳洁士含氟；潘婷维他命 B5；云南白药祖传秘方；乐百氏27 层过滤；3.3.区隔方法之三成为第一区隔方法之三成为第一1)第一胜过更好2)这是企

17、业在竞争中决胜的关键3)消费者喜欢第一。因为消费者害怕承担风险，所以第一是他们最安全的选择。例如：珠穆朗玛峰效应；IBM电脑业第一名；戴尔电脑个人电脑营运商第一名；波导手机连续三年销量第一；4.4.区隔方法之四做到最新区隔方法之四做到最新“新一代”心理学：对待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新一代的东西。我们在购买被认为是过时的产品，感觉会不舒服。例如：百事可乐新一代的选择；科技产品新一代 XXX5.5.区隔方法之五市场领导者区隔方法之五市场领导者1)“领先”心理学A.人们倾向于把“人”等同于成功和社会地位。B.“领导者”是建立品牌信任的最直接方法。C.信赖就是销售力。2)只要是某市场的领导

18、者，那么它一定已经占据了消费者的最主要的心智资源。因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是不断提醒消费者，我是“领导品牌”。例如：耐克JUST DO IT。强调个性，为所欲为百威啤酒全球销量第一的啤酒万宝路全美销售第一的香烟6.6.区隔方法之六市场传统区隔方法之六市场传统“传统”心理学：A.行为学家说没有过去的线索，要相信将来是困难的。B.当合并的公司吞没了他们的传统，他们的客户感觉是被抛弃。例如：可口可乐是“正宗”可乐再比如各国在传统技术方面给大家的印象：美国电脑和飞机；英国皇室和赛车；西班牙欧洲的旅游胜地；日本汽车和电子；意大利设计和服装；俄国伏特加和鱼子酱；德国工程设备和啤酒；法国葡萄酒和

19、香水；瑞士银行和钟表；中国制造加工7.7.区隔方法之七“市场专长”区隔方法之七“市场专长”1)“市场专长”心理学（专家心理学）A.人们对专注于特定业务和产品公司印象深刻。B.人们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超出一般的知识和专业技术。C.反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。2)专家们的武器通才是软弱的A.专家能专注于一种产品，一件事业，一个信息。B.专家能在一个品类里成为“行家”或“最好”。C.专家能成为这一品类的通称。例如：美国西南航空是比长途汽车更便宜的飞机；黛安芬女士内衣制造专家；欧斯朗德国照明专家；米其林轮胎轮胎制造专家。8.8.区隔方法之八情感定位区隔方法之八情感定位通过情感诉求来打动消费者，激起消费者购买的欲望。例如：雕牌洗衣粉我可以帮妈妈做家务了；娃哈哈我的眼里只有你；海尔真诚到永远；非常可乐中国人自己的可乐；非常柠檬一见好心情。9.9.区隔方法之九低价定位区隔方法之九低价定位通过低成本优势来降低价格，以此作为区隔确定自己的定位。例如：沃尔玛天天低价；美国西南航空是比长途汽车更便宜的飞机；易趣网电脑超市，天天低价。根据以上陈述内容，再次总结并强调以下关于定位的核心理念：1.定位决定了品牌竞争的终极点，可穿过所有障碍直达人心2.定位是进入“心智”，而不是进入“市场”3.定位是区隔心智空间，抢占心智资源