“以客户为中心”经营理念的深层次诠释.pdf

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1、“以客户为中心经营理念的深层次诠释“以客户为中心经营理念的深层次诠释拥有客户就意味着企业拥有了在市场中接着生存的理由，而拥有并想方法保持住客户是企业获得可持续开展的动力源泉。这要求企业在广泛关注所有的竞争环境的同时，必须加大投进到关注客户这一因素的力度。当前企业的核心任务是一方面提升企业核心竞争力习惯客户需求的变化，以提高市场竞争力，另一方面以先进的治理思想为指导，采取科学的技术手段，科学地处理企业与客户之间的关系来提高和维持较高的客户占有率customershare。企业竞争环境，泛指一切碍事、制约企业战略的最普遍的因素。企业竞争环境既包括碍事企业战略的社会性力量与因素，譬如政治、经济、社会

2、文化、及科技状况，又包括与企业的经营活动直截了当发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、需求商、经销商、客户、竞争企业等。企业竞争环境是一个动态的环境。而客户资源无疑差不多成为企业最重要的战略资源之一。拥有客户就意味着企业拥有了在市场中接着生存的理由，而拥有并想方法保持住客户是企业获得可持续开展的动力源泉。这要求企业在广泛关注所有的竞争环境的同时，必须加大投进到关注客户这一因素的力度。当前企业的核心任务是一方面提升企业核心竞争力习惯客户需求的变化，以提高市场竞争力，另一方面以先进的治理思想为指导，采取科学的技术手段，科学地处理企业与客户之间的关系来提高和维持较高的客户占有率cus

3、tomershare。客户关系治理CRM代表了企业为开展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采纳的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。一个真正意义上的、成熟的 CRM 解决方案能够真正关怀企业提升在进行客户决策时作为一个整体抓住咨询题实质并对它们做出正确的反响的能力。一、一、“以客户为中心经营理念出现的背景以客户为中心经营理念出现的背景 1 1、时代背景：经济全球化、时代背景：经济全球化经济全球化是以信息技术为根底、以信息全球化为条件、以市场全球化为全然的世界经济开展趋势，它使各国之间经济联系日益紧密。开放、共享、联合与合作是经济全球化的特征。如此的合作和联盟能够集

4、中优势、优化资源配置、进一步占据全球市场，又能相互借助对方的资源、技术、治理、产品等方面的优势实现互补，增强各方的综合竞争实力。这其中就包括了企业自身的客户和其战略联盟的客户，因为客户差不多成为企业最重要的资源之一。从客户的角度来瞧，经济全球化的这些特征改变了他们的思维方式和行为方式，缩短了他们与企业的距离。尤其是信息技术的飞速开展，带来了客户消费行为历史性和全然性的变更。因此，企业必须积极采取措施应对消费瞧念不断变化的客户。2 2、社会背景：客户制动的营销环境、社会背景：客户制动的营销环境著名营销学家 PhilipKotler 总结了营销瞧念开展的五个时期，即生产瞧念、产品瞧念、推销瞧念、市

5、场营销瞧念及社会营销瞧念五个时期图 1。生产瞧念、产品瞧念和推销瞧念的共同之处在于没有真正重视客户的需求，仅把交易瞧作是营销的根底而一味追求交易的利润最大化，没有把与客户建立和维持广泛紧密的关系摆在重要位置。“大营销Megamarketing研究的是企业在全球市场进行营销的咨询题，较之前有所进步的地点在于它强调了企业必须在与客户的买卖双方的共同利益和目标下，为到达彼此间互助互利、和谐一致而采取合理的态度和行动。关系营销是于 90 年代随着大市场营销理念的开展而产生的，同时在以上各个时期营销思想的根底上对营销过程和营销方式进行了整合。业界是如此定义关系营销的：以系统论为全然思想，将企业置身于社会

6、经济大环境中来考察企业的市场营销活动。认为企业营销是一个与消费者、竞争者、需求商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的要害。关系营销坚持了企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心的思想，首次强调了客户关系在企业战略和营销中的地位与作用，而不是单从交易利润的层次上考虑。CRM 作为新的治理思想，沿续了关系营销的核心思想，但尽不限于此。CRM 更强调对现有客户关系的维持与提升，从而到达长期的客户满足，甚至客户忠诚；CRM 不但考虑了如何产生营销策略，而且包括了如何让营销策略通过卓有成效的方式作用于客户。在操作层面上，CRM 真正

7、强调和实现了信息技术与营销、销售与效劳活动的集成。数据仓库技术、数据挖掘技术、OLAP 技术等成熟的信息技术在 CRM 系统中起到了技术支撑平台的作用，CRM 在它们的集成作用下，全然摈弃了市场营销领域靠经验决策的作法，极大地提高了决策的科学性和正确性。因此，企业营销的开展趋势可总结为：存在从交易导向向关系导向转变的趋势。不管从学术或理论角度，将短期利润最大化和强调市场交易作为营销的重点是相对狭隘和不合时宜的，这与日益俱增的强调长期客户关系的事实不相符。3 3、市场背景：客户的行为碍事企业的竞争策略、市场背景：客户的行为碍事企业的竞争策略经济的全球化使企业之间的界限越来越模糊。现代企业所面临的

8、市场竞争不管在广度依旧深度上都在进一步扩大，竞争者已不仅仅包括行业内部已有的或潜在的竞争对手。在利益机制驱动下，许多提供替代产品或效劳的竞争者、需求商和客户也参加了竞争者的链条中来。竞争的瞧念逐渐由以利润为导向开展到以客户为导向、维持持续竞争力为导向。低本钞票、好的产品缺乏以是保证企业立于不败之地的法宝，如何有效地防止客户占有率的流失，强化企业与客户的关系已成为竞争的标准。企业开始意识到良好的客户关系在客户保持中所起的要害作用，并着手提升客户对企业的忠诚。客户正决定着企业的一切：经营模式、营销模式、竞争策略。客户的一举一动都应该引起企业的特别关注，否那么企业有可能会失往稍纵即逝的开展机遇而不管

9、企业的产品好到什么程度。客户确实是根基市场，是企业竞争的唯一导向。如何才能在强者如云的竞争环境中捕捉到客户的有效需求、维持长期的合作关系呢？企业迫切需要一个辗新的经营指导思想和一个可操作的指导方法来关怀提升处理客户关系的能力。这些根基上“以客户为中心的经营理念所要解释的内容。二、二、“以客户为中心理念的特征以客户为中心理念的特征任何一个通过长期开展的经济都不可防止地经历着如此一个从以产品为中心到以客户为中心的经营模式的转变。传统经营模式是以产品为竞争根底。企业体贴更多的是企业内部运作效率和产品质量的提高，以此提高企业的竞争力。随着全球经济一体化和竞争的加剧，产品同质化的趋势越来越明显，产品的价

10、格和质量的差异不再是企业获利的要紧手段。企业熟悉到满足客户的个性化需求的重要性，甚至能超越客户的需要和期瞧。以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期瞧迅速做出反映的能力成为企业成功的要害。因此，企业的生产运作开始转到完全围绕以“客户为中心进行，从而满足客户的个性化需求。“以客户为中心的经营理念具有以下特征：1企业将关注的重点由产品转向客户；2企业将仅注重内部业务的治理转向到外部业务-客户关系的治理；3在处理客户关系方面，企业从重视如何吸引新的客户转向到全客户生命周期customerlife-time的关系治理，其中特别重要的一局部工作放在对现有关系的维护上。4企业开始将客户价值cu

11、stomervalue作为绩效衡量和评价的标准。企业如何实现企业战略、企业文化、组织结构等的变更，以习惯、满足客户不断变化的需求和期瞧，是“以客户为中心的经营模式需要解决的最全然咨询题。在当今的时代背景、市场背景和企业治理背景下，这种需要显得更加迫切和必要。反映在运营层面，企业迫切需要解决如何提高企业的核心竞争力，在治理好当前客户关系的前提下，更快、更好地推测、满足客户多变的需求和期瞧，从而占有更大的客户占有率。三、三、“以客户为中心的经营模式的指导战略以客户为中心的经营模式的指导战略-客户开展战略客户开展战略企业治理是充分利用内部加工资源并使其到达富有弹性的、有序的结构，以求实现企业内部条件

12、与外部环境的不断平衡，从而促使企业获利的职能和过程。依据对外部环境的反响不同而大致分为五个时期：现代工业企业形成和建立时期、大规模生产时期、重视推销时期、以市场经营为中心时期和以战略为中心时期。五个时期从经营思想的导一直瞧，可合并为三个时期：经验导向型、生产导向型和市场导向型图 2。战略治理是企业治理最新的型态。战略治理是对一个企业的今后开展方向制定决策和实施这些决策的动态治理过程。以市场经营为中心时期和以战略为中心时期同属市场导向型，前者强调的是操作治理层次的咨询题，后者那么强调战略治理层次的咨询题，因而是市场导向型的高级时期。以客户为中心的企业战略治理的核心瞧点认为，企业的使命确实是根基为

13、客户制造价值，企业应该树立基于企业-客户熟悉互动过程的企业治理战略瞧。客户资源逐渐成为企业最重要的资源。客户的需求和期瞧会长期碍事企业的总体战略的制订、实施、评价等企业战略治理的整个过程。在当前，以及以后更长的时刻内，企业应该支持以客户为中心的开展战略，以客户为导向组织企业的生产和治理。而客户开展战略是企业为有效制订面向客户的长期决策，实现和坚持以客户为中心的经营模式和企业文化、以客户为导向的营销策略所必须参照的指导思想。客户开展战略是对企业战略的最具碍事力的战略思想。客户开展战略并没有超越图 2 所述的企业治理开展时期，客户开展战略是以战略为中心的开展时期的延深，它树立和突出了客户开展战略在

14、企业总体战略的重要地位。表 1 表述了客户开展战略与其他以市场为导向的开展时期的区不。表 1 客户开展战略与其他以市场为导向的开展时期的区不经营导向时期时刻特点以市场经营为中心治理者营销瞧念治理属性以市场经营为中心20 世纪 50 年代初到 60 年代中期要紧以利润为目标以战略治理为中心强调以市场需求进行生产市场经营专家市场瞧念经营型企业治理以市场为导向以战略为中心20 世纪 60 年代中期以来谋求企业长期生存和稳定开展以客户为中心战略家、现代企业家社会市场瞧念战略型企业治理以市场为导向以客户为中心20 世纪 80 年代以来战略家、以客户关系为目标满足客户个性化需求知识发现专家关系营销客户导向

15、型企业治理以客户为导向正确辨析客户导向与市场导向之间的辩证关系有利于理解客户开展战略的内涵及提出的必要性。不可否认，由于市场经济日益趋于标准化，客户的需求和期瞧逐渐成了企业竞争环境中被关注的焦点，因此以市场为导向的经营思想与以客户为导向的经营思想存在统一的趋势。但从当前对市场导向的定位来瞧，市场导向与客户导向存在实质上的区不。“市场导向理念出现在企业生产的产品开始出现过剩的时期，它使企业从“以产品为中心的经营理念转移到注重市场需求，通过市场调研并对市场行为进行研究与分析以了解市场需求，那个时期企业注重对销售渠道和终端的治理；同时，市场调研或抽样调查分析根基上“以小代大进行的，没有考虑客户的个性

16、化需求。因此，企业的经营模式必将经历从“以产品为中心、“市场导向到“客户导向的三个时期的转变图 3。企业战略是需要多种职能战略支持的总体战略，客户开展战略与企业战略是支持与被支持的关系。企业战略可分为三个层次：企业战略corporationstrategy、竞争战略和职能战略functionalstrategy。客户开展战略从企业战略层次上瞧，与竞争战略更接近。总体来讲，客户开展战略碍事了企业战略的制订。企业战略的形成一般通过战略环境分析、战略制定、战略实施、战略操纵四个过程，其中战略制定过程包括战略导向确定、战略构思、战略选择三个时期。战略导向是企业战略治理的核心。客户开展战略确定了企业的使

17、命、指导方针与目标，是企业战略的指导思想。以客户为中心的开展战略离不开企业各类职能战略的支持，如目标市场战略、营销组合战略、市场竞争战略、财务战略、协作战略、组织战略、人才战略等。以客户为中心的开展战略不能代替企业总体战略，然而总体战略最具有参照价值的战略。客户开展战略强调企业全员的参与。它关怀在企业中凝造一个以客户为中心的经营模式，一个以客户为中心的企业文化和辅助进行以客户为导向的企业决策。企业的每一个成员成为客户的拥护者和综合者，拥护者是指职员积极与客户交流、猎取需求信息；综合者是指每一个人处于由不同部门组成的内部网络系统之中，协同响应客户的消费活动。四、“以客户为中心经营模式下的客户决策

18、是基于客户知识的知识在企业治理和战略制订中的重要作用越来越被人所熟悉。许多人在制订企业战略时，把知识作为战略中的一个要害维度。业界将知识用在制订战略的现象为知识战略。客户知识是当代企业开展企业知识战略中应该首要考虑的知识类型。依据企业行为对象的不同，人们把企业知识分为七大类 表 2：客户知识、合作关系知识、商业环境知识、组织经历、业务过程知识、产品和效劳中的知识、人的知识。表 2 企业知识类型类型要害活动开掘客户关系中深层次的知识；理解客户知识客户需要；明确客户未满足领域；标识新的商机在需求商、雇员和其他合作伙伴之合作关系知识间，通过知识流促进最新的战略制订。商业环境知识系统的环境变化甄不，包

19、括政治、经Toshiba收集了200个有关需求商的定性和定量的因素。它拥有与需求商之间完善的网络通讯，使知识能实时共享和使用。SmithKlineBeecham 通过建立一个虚拟书店，将例子将市场的变化通过客户知识库将最终客户与企业研发部门联系在一起。济、技术、社会环境的趋势市场变化、潜在的和有价值的外在信息公布给领域专家。知识共享；经验数据库；专家名目；组织经历咨询机构 PriceWaterhouse 拥有全公司共享的在线文档、在线论坛；Intranet 应用知识库。他们还拥有知识中心，负责对客户的分析和导航业务过程知识将知识内嵌embed到业务流程、治理和决策中将产品和效劳给予知识的灵性，

20、并利用产品和效劳中的知识。比方智能引导、知识导向的效劳CIGNA 在他们的保险业务流程中嵌进了最有利的保险业务流程知识。CampbellSoup 的IntelligentQuisine工具自动每周向高血压和胆固醇患者预备自配的营养套餐。产品和效劳中的知识人的知识知识共享；创新工厂；专家学习网络；TetraPak 拥有技术学习网络，全公司的职员通知识实践社区过学习网络更新、开展专业技能。客户知识，顾名思义，是有关客户的知识。客户知识包括客户的消费偏好、喜爱选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。客户知识在企业的有效使用能够给企业带来以下好处：1总的来讲，客户知识让企业清楚在产品和效劳

21、上努力的方向。企业有效整合现有的资源，从方案、设计、生产、营销、销售、效劳等各个环节保证在满足客户需求下的高效率的运作。客户档案customerprofiles可实现对客户知识的治理；2依据从客户知识开掘的信息，计算客户生命周期价值，以此作为客户分类的依据。针对不同类不的客户采取不同的措施；3推测客户今后一段时期的需求；4推测客户流失的可能性，或者采取及时的补救措施，或者做出减少不必要的投资等决策，最大限度地保持客户和落低企业的损失；5测评客户忠诚度，识不忠诚客户。为了更好地习惯当前的竞争环境，其中包括习惯不断变化的客户需求和期瞧，企业必须不断地更新和制造新的客户知识并使用它。新的客户知识意味

22、着新的时机。企业从客户那儿猎取和生成越多的客户知识，企业就会在新产品开发、技术特色technologicaldistinctiveness、落低销售本钞票等方面获得越明显的竞争优势。在客户开展战略的指导下，企业完全成为以客户知识为驱动力的互动体，客户知识是企业运作的核心。客户智能系统依据客户开展战略的决策咨询题，将客户知识分发给需要的职能部门或人员，到达以客户为中心的协同工作的目的。五、五、“以客户为中心的经营模式是以客户价值为导向的以客户为中心的经营模式是以客户价值为导向的基于客户知识的客户决策如客户分类、客户差异、客户满足、客户忠诚将会更有效、更科学。人们习惯于凭经验来衡量这种有效性和科学

23、性。因为一些客户决策比方客户满足和客户忠诚是客户对企业的情感表达，较难对事实上现效果进行衡量。客户价值是指导客户决策实现效果的一般性的思想方法。客户决策实现效果只有以正确的客户价值分析为根底，才能得以衡量和具有讲服力。客户价值概念的提出是市场营销理论的又一次飞跃，它使得市场营销理论向着更加精细化、操作化的方向开展。客户价值的理论意义在于它能概括一般性的现实情况并能够用于指导实践。客户价值早被企业在制订竞争战略中所关注，客户价值分析 customervalueanalysis分析客户价值在企业中的重要性，是辅助制订企业竞争战略的有效工具，也是进行客户价值治理 CVM的重要依据。客户价值分析为企业

24、优化客户关系提供了一种有益的分析方法。关系营销RelationshipMarketing视角或范式PerspectiveorParadigm认为，客户在感知价值时除了关注企业的产品或效劳外，还关注其与企业之间的关系；客户价值不仅来源于核心产品和附属效劳，而且还包括客户维系的努力。企业能够通过开展良好而持续的客户关系来制造客户价值。客户关系的实质特征之一确实是根基：能为双方带来价值是任何一个客户关系存在的前提。美国生产力与质量中心APQS曾研究 100 多家企业后发现，不断学习、集成和运用客户知识可成为制造客户价值的重要来源。运用客户知识制造客户价值的途径许多，比方将客户知识直截了当作用于产品或

25、客户；猎取外部客户知识作用于客户等等。运用数据挖掘datamining技术产生个性化的客户知识用于客户价值的制造，也是途径中的一种。客户价值是从客户动身的价值客户让渡价值，customerdeliveredvalue和从企业动身的价值客户关系价值，customerrelationshipvalue的综合体。客户让渡价值，是指客户购置产品或效劳所实现的总价值与客户购置该项产品或效劳付出的总本钞票之间的差额，是指客户在购置和消费过程中所得到的全部利益。在一定程度上，客户忠诚和客户满足是可感知效果和期瞧值之间的函数，客户让渡价值在某种意义上等价于可感知效果。客户在购置产品或效劳时，总盼瞧把货币、时刻

26、、精力和体力等有关本钞票落到最低限度，而同时又盼瞧从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，客户在选购商品或效劳时，往往从价值与本钞票两个方面进行考虑，从中选出价值最高、本钞票最低，即“客户让渡价值最大的产品或效劳。碍事客户让渡价值的因素包括价值因素产品价值-productvalue、效劳价值-servicesvalue、人员价值-personvalue 和形象价值-imagevalue 等和本钞票因素货币本钞票-moneyprice、时刻本钞票-timecost、精力本钞票-energycost，感瞧负担-sensoryburden 等。这些因素应该在一个成熟的 CRM

27、 解决方案中全部涉及到。以客户为中心的经营模式的出现带来了市场营销模式由传统的 4Pproduct,price,place,promotion 到 4Ccustomer,cost,convenience,communication的转变。这种营销模式的转变包含了两层含义：一、企业关注的重点从内部业务转向了客户；二、企业关注客户是基于客户价值的。往往人们习惯于从客户角度动身考虑客户价值。大多数人将客户价值等同于客户让渡价值，但在具体操作上有一定的难度。而客户关系价值是指客户为企业所带来的总价值，在完善的会计体系的支持下是能够计量的。客户关系价值强调的不是“客户单次交易给企业带来的收进，而是强调通

28、过维持与客户的长期关系来获得最大的客户生命周期价值。因此，在一个完善的CRM 解决方案中，应该增加客户价值和客户本钞票的数据录进接口。如此能够清楚地计量客户每一笔交易、每一次活动或事件带来的价值，作为客户决策的重要依据。六、结语科学地评价一个 CRM 解决方案或产品，首先应瞧瞧该方案或产品贯彻“以客户为中心理念的力度如何。“以客户为中心，不是一句空洞的口号，而是富有哲理的经营理念。反映在企业当中，确实是根基所有的业务过程围绕如何更多地为客户制造价值，客户获得客户价值是客户满足、客户忠诚的全然理由。以客户为中心的经营模式的实现，需要一套科学而有效的解决方案，它包括以客户为中心的战略、治理咨询、实施等核心环节。能深刻熟悉并贯彻这一点的 CRM 产品才是具有可持续竞争力的产品。