农产品市场营销教案.pdf

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1、农产品市场营销教案 This manuscript was revised on November 28,2020农产品市场营销教案2010 年 2 月第一部分教学总体设想和计划一、课程的性质和特点1性质：农产品市场营销是广播电视大学经济管理类必修的专业基础课，它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。同时也是农产品市场营销是电大经济类金融专业（本科开放教育）的一门选修课。2特点：20 世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴课程的核心内容，就是在买方市场

2、条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略。组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。二、教学设计依据：中央广播电视大学农产品市场营销教学大纲和课程实施意见三、课程教学的基本要求 1正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对农产品市场营销有一个整体的认识。2牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。3掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。4紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研

3、究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。四、教学方法与教学形式农产品市场营销是应用性学科，是一门引进课程。因此在教学中注意：1系统、全面、准确地阐述现代农产品市场营销的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际；对一些专术语应配英文对照。2增加案例教学的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同时安排必要的作业和实验，给学生接触实际、动手分析的机会。3日常的面授辅导着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。以综合练习和案

4、例分析的形式为主。五、教学进度的安排本学期共三个班开设选修性的该课，其中两个班合班，共设两个教学班。平均每两周进行一次新内容的教学。教材的第六、第七章安排录象带的学习，4-6月份的某个时间安排社会实践。六、根据教材的特点，按照单元进行授课，共6 个单元，加上期末复习一个单元，总计 7 个单元。单元第一单元学习内容1）课程性质、学习任务、学习方周次第 一 次 面授备注法、教学安排等介绍2）第一章 导论3）第二章 企业战略及营销管理过程第二单元第三章市场营销环境第四章购买行为研究第二次面授小组学习，案 例分 析，答疑。第五章市场营销调研与需求预测第三次面授组 织 收 看录 象 带，进 行 自 学和

5、 辅 导 答疑第三单元第四单元第九章价格策略第五单元第六单元第七单元第十章分销策略第十一章促销策略第十二章市场营销的计划、组织、实施与控制阶段性复习第六章市场竞争策略第七章目标市场营销第八章产品策略小组学习析第 四 次 面，案 例 分授第五次面授案例分析第六次面授第七次面授作业讲评主要教学指导理论：建构主义理论为，学生全部是具有工作经历、对社会现象有独立见解的人，通过案例挖掘唤起学员的背景知识，运用这些知识去解决真正的问题，与他们的同伴沉浸到“创造意义”的交流之中，教师和学生一起提出术语、进行解释和进行概念的组织，从而加深对教学主题核心思想的理解。教学难点：1)如何恰当地选择具体的教学技巧（如

6、讲课、讨论、合作学习、基于问题的学习、探究学习）2)运用技巧去配合而不是支配学生的思维3)某些学员不能在课前预习、不能参与面授，基础不一，如何达到较好的效果第一次面授课课堂教学主要内容：1教师自我介绍和联系方式2课程的性质、内容、考核方式、教学资源、教学进度安排等；3学习要求、学习方法、教学方式介绍4第一章和第二章的教学1教师自我介绍和联系方式2.课程的性质、内容、考核方式、教学资源、教学进度安排、多媒体教材的介绍合一型教材(即主教材与辅助)、ll 学时录像教材(含复习课)（投影学校该课程的相关网页，在屏幕上显示，结合屏幕介绍）3.学习要求、学习方法、教学方式介绍（投影学校该课程的相关网页，在

7、屏幕上显示，结合屏幕介绍，特别指出教材的）教学环节：1电视课 2、自学 3面授辅导以：教学大纲为指导、文字教材为依据，采用讲解、分析、作业讲评等方式，提示学习思路与方法，讲解重难点问题；解答作业，指导实验，并适当组织讨论，培养学员学习、思考和分折解决问题的能力。4作业作业是巩固和检验自己学习效果的有效手段，不少于四次作业，辅导员教师进行讲评。4第一章和第二章的教学第一篇 绪论教学重点教学重点：市场营销的含义，农产品市场营销阶性质和研究对象，市场营销观念及其发展。学习要求学习要求：1了解农产品市场营销产生和发展的过程，掌握农产品市场营销的性质和研究对象。2掌握市场营销及相关概念的含义。3熟悉五种

8、市场观念的含义及其相互间的区别，掌握现代营销观念。课堂转折课堂转折：描述国内商家销售的案例，引导学生简要讨论两个案例中的指导思想，引出什么是市场营销，什么是营销观念。一、导论 1农产品市场营销的产生与发展、初创阶段、形成阶段、发展阶段、完善阶段 o 2市场营销及相关概念与基本内容 (1)市场营销的及相关概念 (2)农产品市场营销的研究对象与基本内容 3企业市场观念及发展（重点讲解，并举例画出表格进行比较）(1)生产观念 (2)产品观念 (3)销售观念 (4)市场营销观念 (5)社会营销观念。4市场营销观念的贯彻与实施（描述一个企业的经营会议争论，请学员对争议发表看法。然后，比照以下五个方面重新

9、进行评价。教师不参与学生的讨论，负责营造轻松自信的气氛，鼓励学员发言，并及时表扬，把握主题。）(1)使全员具有市场营销观念 (2)全面理解满足需求 (3)树立长期利润观点 (4)改革企业内部的管理结构 (5)建立科学的营销管理程序二、企业战略及营销管理过程教学重点教学重点：企业战略和市场营销管理过程的含义及其基本内容。学习要求学习要求：1了解战略战术的含义，掌握企业战略的含义，熟悉企业战略的重要作用。2掌握企业战略的基本内容和步骤。3掌握市场营销管理过程的含义、步骤及其中的基本概念，了解这一过程的主要内容。1企业战略的含义及重要意义（给出 3-5 分钟阅读书本的材料，再进行课堂小提问，IBM

10、公司的战略上什么目标是什么）(1)企业战略的含义 (2)企业战略的重要性 2企业战略规划程序及内容(1)规定企业任务 (2)确定企业目标 (3)鉴别和评价战略方案 (4)确定企业战略 3市场营销管理过程 (1)分析市场机会 (2)研究与选择目标市场 (3)制定战略性营销规划 (4)规划与执行市场营销策略 (5)实施市场营销控制进行第一单元的学习总结第二次面授第一篇预告本次面授的主要内容第二篇简要复习第一单元的内容第三篇重点学习第二单元的的内容第四篇本次面授将有一个课堂实验，请大家参与和支持第五篇总结和复习，布置作业第六篇预告第三单元的学习，采用录象，作好预习工作第七篇第二篇 市场分析进行第一章

11、的简要复习，进入到第二章，通过提问：“市场营销战略如何确定呢”“怎样才能知道自己在市场中的地位和状况呢”，这两个问题的回答需要我们掌握市场分析的有关知识。教学重点教学重点：企业与市场营销环境的关系，总体环境和个体环境的主要内容，企业对环境影响的对策。学习目标学习目标：1正确认识企业与市场营销环境的关系 2掌握市场营销环境的含义和特点，了解总体环境和个体环境的主要内容和变化趋势 3掌握企业对市场营销环境变化的对策三、市场营销环境 1企业与市场营销环境（梳理主要内容，自学为主）(1)企业市场营销活动的主体 (2)市场营销环境企业赖以生存的条件 (3)企业与市场营销环境的关系 2市场营销环境研究的内

12、容 (1)总体环境：政治、经济、社会文化、法律与科技等。(2)个体环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众 3企业对环境影响的对策（面授重点讲解内容）四、购买行为研究教学重点教学重点：购买行为模式理论，影响消费者行为的主要因素，消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。生产者购买行为的特征，生产者购买行为的类型和生产者购买决策过程。学习要求学习要求：1了解不同学科的购买行为模式 2掌握“暗箱”理论的基本内容 3掌握影响消费者行为的内、外在因素的基本内容和有关概念,了解这些因素的影响作用 4熟悉消费者购买行为类型的特点及企业的对策 5掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策

13、 6了解生产者购买行为的主要类型，熟悉生产者购买决策的主要影响因素7熟悉生产者购买决策过程的主要步骤 1购买行为模式 (1)不同学科的购买行为模式 (2)暗箱理论（面授重点）(3)“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式 2消费者购买行为分析（面授重点）(1)影响消费者行为的内在因素 (2)影响消费者行为的外在因素 (3)消费者的购买决策过程：消费者购买行为类型、消费者决策过程的主要步骤 3生产者购买行为分析 (1)生产资料购买者行为的特征 (2)生产者购买行为的类型 (3)生产者购买决策过程五、市场营销调研与需求测量教学重点教学重点：市场营销信息系统的构成、市场营销调研的含义和调研方法；市场

14、需求及其相关概念的含义,市场需求预测方法。学习要求学习要求：1掌握市场营销信息系统的构成，了解市场营销信息的来源。2掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的类型、作用和方法，熟悉市场营销调研过程。3了解市场需求测量的含义和方法。1市场营销信息系统（课堂提问：列举企业获得信息的方法和途径）(1)市场营销信息系统的构成（面授重点）(2)市场营销信息的来源 (3)现代信息技术与市场营销信息 2，市场营销调研过程 (1)市场营销调研的含义（面授重点）和类型 (2)市场营销调研的作用 (3)市场营销调研过程（稍微强调）2市场营销调研方法（课堂实验：城市中有个商业银行准备开展家庭消费贷款业务，该城市的房

15、价平均1500/平方，孩子的教育消费 2000/人，家用桥车平均 50000/辆，城市居民的可支配收入 10000/人，估算该业务的市场规模和利率。先花 5 分钟思考，允许相互讨论，然后进行现场模拟访问，教师也是被采访对象。请 3-5 人访问，教师在过程中鼓励发言，并表扬与他人不同之处。实验结束，教师进行总结。总结包括同学的表现进行评价，对讨论中的方法和观点进行初步评价，归纳出几个问题，将这几个问题与书本的知识以及书本辅导知识中介绍的方法做比较。布置社会实践。）(1)询问调查 (2)市场观察 (3)市场实验 (4)网络探测 4市场需求测量 (1)市场需求及其相关概念(市场预测、市场潜量、企业需

16、求、企业预测、企业潜量、销售配额和销售预算)的含义.(2)估计目前市场需求:总市场潜量的含义；连锁比率法的概念及其应用；估计区域市场潜量的主要方法(市场累加法和购买力指数法)。(3)市场需求预测方法：购买者意向调查法；销售人员综合意见法；专家意见法；市场实验法；时间序列分析法；统计需求分折法。课堂总结：1）本次面授的主用内容有两个，两个章节重点的学习，课堂上的有关信息可以在以后学校的主页上得到；2）准备以小组为单位进行社会调查，题目是：假设台州的商业银行准备开展家庭消费贷款业务，该城市的房价平均1500/平方，孩子的教育消费2000/人，家用桥车平均 50000/辆，城市居民的可支配收入 10

17、000/人，请调查并计算出该业务的市场规模和利率。1）复习第一和第二章的内容，并预习第六章、第七章的内容。第三次面授12方式345下发媒体教学记录，并指导如何使用播放录象带回收记录，课堂总结回顾简要复习第二单元的内容介绍录象带的主要内容和背景，在学习过程可能遇到的问题和处理第三篇市场策略六、市场竞争策略学习重点学习重点：分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争策略。学习要求学习要求：1市场竞争的概念及其主要形式 2掌握竞争者分析的步骤 3掌握市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。1市场竞争的基本概念 (1)市场竞争是市场经济的基本特征 (2)市

18、场竞争的主要形式 2市场竞争者分析 (1)发现竞争者 (2)对竞争者策略的分析 (3)竞争者的优势与劣势 (4)竞争者的市场反应 3市场竞争的基本对策 (1)市场领先者策略扩大需求量策略保护市场占有率策略、提高市场占有率策略.(2)市场挑战者策略确定策略目标与挑战对象、选择进攻策略.(3)市场跟随者策略紧密跟随、距离跟随、选择跟随.(4)市场补缺者策略补缺基点的含义与特征；市场补缺者策略七、目标市场营销教学重点教学重点：市场细分的一般原理与方法，目标市场策略的运角以及市场定位的含义与策略。学习目标学习目标：1熟悉市场细分的客观基础与市场细分的作用 2掌握市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分

19、必备条件 3掌握消费者市场和产业市场的细分依据 4掌握自标市场策略的主要类型、特点及其选择 5掌握市场定位的含义、策略 1市场细分概述 (1)市场细分的客观基础 (2)市场细分的作用 (3)市场细分的程序(4)有效市场细分 2消费者市场的细分 (1)地理因素 (2)人口统计因素 (3)心理因素(4)其他因素 3产业市场的划分 4目标市场选择 (1)评估细分市场 (2)目标市场策略 5市场定位 (1)市场定位的含义 (2)市场定位的策略第四次面授第四次面授本次面授内容本次面授内容第六章和第七章的简要复习第八章和第九章的主要内容期中测试并评估总结布置自学和作业复习和自学检查*在整个课程体系中，我们

20、已经学了哪些内容*第六和第七章的主要内容是什么*各个小组的实践进展汇报*作业进展和完成情况第八章 产品策略学习重点*产品的整体概念*产品组合的基本概念，*产品经济生命周期原理的基本内容其对企业的意义*企业对该原理的应用*新产品开发的重要性及新产品开发的程序，*商标和商标策略*包装与包装策略学习目学习目标*(1)掌握产品整体概念的内容与作用*(2)掌握产品组合概念和原理*(3)掌握并熟悉产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略*(4)熟悉新产品开发的重要性，掌握新产品开发的程序、新产品推广的过程*(5)掌握商标和商标策略的主要内容*(6)掌握包装和包装策略的主要内容产品整体概

21、念的内容与作用*复合的概念（实质层、实体层、延伸层）*什么是产品，银行提供的产品是什么*从这个概念看，经营者如何经营产品*概念的应用（两道防线）产品组合概念和原理*概念：企业制造或经营的全部商品的有机构成方式（用深度、广度和关联性衡量）*如何应用：使用其衡量方式，分析企业产品所处的市场地位及其重要性，是否符合企业的总体策略，如何调整*产品生命周期*含义：产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。试销、畅销、饱和、滞销*产品生命周期各阶段的特点*对于不同阶段的产品怎样经营（相应的营销策略）P261*如何判断产品所处的周期P262新产品开发*新产品开发的程序（6个步骤，P265）*新产品推广的过程*你是业务部的经理，你是如何推广产品，介绍年的经历*（消费者接受产品的阶段）*（消费者对新产品的五类态度）商标和商标策略的主要内容*列举你所看到的商标，你认为什么是商标商标的概念（P269）*商标的种类*商标策略*设计要求*所有生产厂家都必须有商标吗商标策略及其选择包装和包装策略的主要内容*你认为包装的作用有哪些（保护商品、方便使用、促进销售）*包装策略（类似包装、等级性包装、组合包装、再使用包装、附赠品包装、改变包装）