卷烟营销方案策划(DOC34页).pdf

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1、卷烟营销方案策划卷烟营销方案策划(DOC34(DOC34 页页)烟草品牌的促销策划方案第一部分：背景介绍近年来，卷烟市场竞争日趋猛烈，就江苏省内市场而言，南京、淮安、徐州三家烟厂各占有部分市场份额，其中南京、淮安烟厂以其特有的营销模式和策略占据了大部分市场份额，但就江苏省 200 多万箱卷烟的需求量与三家烟厂100 万箱生产能力相比，市场空间极大，地产烟依旧能够在江苏卷烟市场再创一个新高峰。自北京申奥以来，各项活动此起彼伏，在全国范畴内掀起了一股股热浪。到 7 月份宣布结果为止，还有 100 多天，目前正值北京申奥的关键时期，通过北京申办奥运，不仅有利于北京自身，还有利于促进全国人民的团结和国

2、家经济的总体进展。故我们能够在申奥期间举办各类支持申奥的活动，来推动卷烟品牌的进展。第二部分：总体思路1、活动目的：此次促销活动，紧密围绕申奥主题，开展一系列活动，以提高*品牌的知名度和美誉度，至扩大销量。2、宣传口号定位：本次宣传活动以北京申奥、有我一个、*鼎立支持申奥为宣传重点。3、重点宣传产品：*零售价 80 元/条，因前期*投放后势头不错，而且今年*的上量对我厂调整产品结构起着至关重要的作用。4、成立宣传促销领导小组：为确保此次促销活动的圆满完成，拟以*烟草专卖局分公司、*卷烟厂销售公司等部门为主体的宣传促销领导小组：活动总指挥：副 总 指 挥：组员：促 销 人 员：卷烟厂促销队5、宣

3、传促销时刻：4 月 1 日-5 月 10 日。6、宣传促销地点：*市第三部分 时刻安排表时刻 活动安排 备注4 月 4 日前 与当地烟草公司联系，取得他们认可，获得支持。4 月 6 日前 与当地工商、城管等部门和谐，敲定活动时刻、地点。4 月 20 日 定制礼品终止4 月 20 日 条幅广告牌定制完毕4 月 1 日4 月 6 日 走访零售户，赠送礼品，将精品*摆放最正确位置。4 月 7 日5 月 7 日 选择 5 家商场进行面对面促销5 月 1 日 举办万人签名助申奥商业城门前5 月 10 日 在公平处公平下将签名长卷及捐资款寄往北京奥申委5 月 12 日 在*电视台、日报公布消息第四部分：具

4、体实施方案此次活动要紧采取走访零售户、面对面促销和万人签名申奥活动为主，如条件承诺，可适当增加活动内容。一、走访零售户：1、目的通过对零售户访销、赠送小礼品，把握市场情形，将精品*摆到最正确的上柜位置，同时对各零售点进行宣传、把近期举办*鼎立支持申奥的活动告之，邀请其参加。2、实施人员市场处*宣传促销队3、实行方式A、每天早上按送货员上班时刻，准时到达各自批发部，关心送货员装好货，开始工作；B、对零售点先自我介绍一下，接着对*近期的销售情形进行问讯。C、对零售点派送宣传品;D、将*的上柜位置放在最正确处。E、向零售户介绍 5 月 1 日的万人签名活动，邀请其参加。二、面对面促销1、实施目的通过

5、为申奥尽一份力捐资活动树立*全新公众形象，增加*品牌的知名度和美誉度。2、实施地点：略3、商场布置在柜台前放置宣传单，小礼品及广告牌广告牌标有赠品的使用方法及捐款方法。4、推广方式A、发放品评吸烟宣传单等介绍*；B、凡购买 2 包*小礼品一份，赠完即止；C、每购一包香烟，该消费者即向奥申委捐赠1 元人民币。D、请消费者在申奥捐资表上签上自己名字，地址。E、邀请消费者参加万人签名助申奥活动。5、实施操纵每天每点，小礼品操纵在50 个以内；6、推广和谐由卷烟厂市场处、烟厂驻各地办事处和谐烟草公司关心实施完成。三、万人签名助申奥活动1、实施目的通过万人签名助申奥活动树立*树全新公众形象，增加*品牌的

6、知名度和美誉度。2、实施时刻、地点：5 月 1 日，*商厦门前3、场所布置A、在场地上树起*鼎立支持申奥,北京申奥，有我一个大型条幅。B、在场地上横向摆上五张桌子，铺上签名长卷。4、推广方式A、早 8：30 分，由工作人员将所需物品条幅，桌子，签字笔等预备到位。B、由假设干名工作人员一直往行人宣传此次活动内容及*品牌；5、实施操纵活动视情形而定时刻长短，工作人员注意现场秩序，幸免有以外情况发生。6、推广和谐由卷烟厂市场处、烟厂驻各地办事处和谐烟草公司关心实施完成。方案策划 2如何指导客户经营，提升客户星级如何指导客户经营，提升客户星级调研目的：调研目的：依据客户实际情形，结合星级测评标准，发觉

7、客户薄弱之处。客户经理对其进行针对性经营指导，通过一段时刻可行性方案的实施，观看该客户销售状况的变化、经营业绩、经营环境改善以及星级的提升情形，确定客户经理时期性指导工作所取得的成效，进而在其他客户群中推广使用。调研对象：调研对象：*香贞食杂店、*晋安云飞食杂店调研时刻：调研时刻：2004 年 6 月 20 日7 月 20 日调研人员：调研人员：陈承、林蕖、何成、陈煌、廖丹艳调研过程介绍：调研过程介绍：个案一个案一目标客户目标客户香贞食杂店客户星级为3A5目标侧重点目标侧重点提升奉献价值销量、品牌多样性 1.店况概述该店位于长乐南路乐园小区，邻近闽江大学。要紧消费群体是当地居民和部分在校学生，

8、消费水平有限，主销二、三类卷烟。周边有4 家零售户，竞争猛烈。专门要指出的一点是：邻近有一大型商场永辉超市，而该商场以其薄利多销的经营特色吸引了众多顾客消费，因此竞争日趋白热化。2.客户星级测评分析测评说明：从测评标准中，能够看出加粗显示项目得总分值；一般显示为不足项目；加星号的为短期内能达到提升星级的项目。3、采纳波特竞争优势理论SWOT 总体分析 4.方案实施1目标：提升为四星级客户2方法：针对该客户当前情形，利用潜在机会，可趁机吸纳工地务工消费者，采取主动前往工地销售的方式；分析务工人员特点、所属地区，了解到该建筑队人员多为低档烟消费群体；依照务工人员特点，引进相应品牌，一方面力争品牌多

9、样化；另一方面促进销量，四类烟为销量提高的补充；对一类烟进行培养，要紧在于提升营业环境，制造销售机会。第一时期：经分析，黄果树 特醇软 批发价与嘴红友谊相比仅差0.1 元/包，但黄果树利润空间大，因此积极向客户举荐批发价17.2 元/条、零售指导价 1.9 元/包的黄果树特醇软。对新一代蓝狮、古田狼、精品云烟、精品二代白沙等进行培养，重在提高新一代蓝狮、古田狼的销量。第二时期：赠送柜台，改善经营环境，提高客户价值，达到提升客户星级的目的。个案二个案二目标客户目标客户晋安云飞食杂店目标侧重点目标侧重点提升进展价值电子结算与明码标价，使之成为四星级客户。1、店况概述该户为新办证户，目前为二星级客户

10、，地处横屿农村地区，距银行营业网点较远，地区消费水平较低，以销售二、三类烟为主。往来人流量较大，打工人员较多，销量较大；店面整洁有序，店主守法经营，诚信价值总分值；卷烟陈设专柜形象较好，品种较多，还可再引进适量品种，销量浮动范畴不超过20%；明码标价到位且无下线。2、星级提升打算让其与银行签定后台扣款协议，由现金结算转变为电子结算，提高进展价值的分数；优化卷烟销售结构，提高二类烟的占有率，并在稳固的基础上提高销量。3、客户沟通1让客户了解星级提升的好处可享受公司的差异性服务：紧俏烟的货源倾斜政策，增加销售，提高市场竞争力与占有率，增加利润率；2帮客户分析优劣势，增强客户的信心；3灌输星级提升指

11、导方案；4确立目标。4、方案实施1向客户宣传烟草专卖法以及公司的其他规定，提高客户的忠诚度，幸免客户因贪一时之利而被扣除诚信价值的分数。2 与银行签定后台扣款协议，使现金结算向电子结算转化，提高进展价值的分值。3依照周边消费群体特性适量地增加品种，如此既可使品种多样化，又能够吸引客户、提高销量，还可增加卷烟陈设专柜的面积，提高客户价值项的得分。4把握住该店处于横屿村的入口、同时也是通往鳝溪风景区必经之路的优势，让其无偿使用烟草专卖柜台，提升卷烟陈设形象，吸引往来的人流，提高销量。5优化卷烟结构，剔除滞销品种，引进36 种名优烟，借助古田红更换包装为七匹狼古田的势头，提高七匹狼 古田的销量，提高

12、奉献价值的分值。6明码标价的执行和爱护。为其规范摆放标价签，依照公司的规定让客户把明码标价执行到位。*实施前后成效对比实施前后成效对比通过一段时刻的指导和目标客户的大力配合，成效对比如下 *体会总结体会总结本次调研较为成功。通过调研，我们对如何提升客户星级有了较为系统的理论和实践的认知。从中总结出关心客户提升星级的几个关键点：1、把握尽可能多的客户资料，力求准确、详实；2、充分利用 CRM客户关系治理 系统查询客户经营的薄弱环节，总结出客户的优、劣势及潜力项目；3、注重与客户的沟通。使客户切躯体会到公司各项措施给他们带来的利益；因此，这次调研实践中也存在一些难点和不足之处，如经营能力较差的客户

13、卷烟结构提升欠缺；偏远地区的客户电子结算成功率较低；销售稳固性把握不行等，这都需要职员在今后工作中努力学习，勤于摸索，积极创新，更好地为客户服务。方案策划 3客户经理与客户经理与 CRMCRM 系统如何互动系统如何互动调研目的：利用 CRM 系统中的模块功能，关心零售客户成长。调研时刻：*年 6 月 20 日至 7 月 20 日调研人员：调研过程介绍：一、客户关系治理总体概念一客户关系治理：这是一种现代营销理论。它强调营销活动以客户为中心展开，对不同的客户采取不同的营销策略，即客户差异化治理，追求客户中意度与忠诚度，从而最终实现企业利益和客户利益最大化。二客户关系治理的差不多思想：把客户看成企

14、业最有价值的资产，并按科学的方法将客户分级，开展差异化服务。三客户关系治理的目的：1.扩展并稳固产品销售网络；2.优化并提高产品销售网络的质量；3.提高客户中意度；4.提高市场占有率；5.降低成本、提高工作效率。二、客户经理运用 CRM 系统一以差不多资料爱护为驱动，充分去了解客户 1.通过把握客户资料能够更好地为客户服务，公平地表达客户评判。2.合理地规划，安排好客户的订货周期、时段。3.挖掘客户潜力。二运用周转数公式，设置上下限，主动把握客户销售 1.在准确把握客户销售能力的基础上，设置好客户成熟品牌的上下限能够及时地发觉客户订货专门。将事后治理提早到过程治理，变被动为主动。2.为销售策略

15、提供强有力的依据。3.综合评估市场对某种产品的销售能力。三专门订货单据处理，治理客户专门 1.通过上下限的合理设置，假如客户的订货不在正常范畴内，将产生专门单据。2.通过、拜望方式，了解客户专门的缘故。3.不断地缩小专门单据量，让专门单据表达真正意义上的专门。四星级评定，公平评判、经营客户 1.以客户的星级为综合指标，反映客户的总体情形，并可依次进行差异化服务。2.以客户星级作为要紧内容，客户经理的拜望、指导经营、规划将在此得以表达。3.把每个客户当作一份事业来经营，每提升一次客户星级，就向成功又迈进了一步。五利用 PDCA 循环理论，不断地培养进展客户 1.P-PLAN，为客户策划，拟定客户

16、的进展目标与打算。2.D-DO，用实际行动执行打算，为客户服务。3.C-CHECK，不断地核查工作中的不足，查找改善点。4.A-ACTION，依照不足来改善工作，关心客户进展。三、方案实施过程银河经营部位于台江区瀛滨路四号，该地区商贸云集，经济繁荣，消费水平较高。而且该店北对小商品批发城，南面农贸市场，地理位置好，往来人流量大，周边零售客户少，且每户的月均销量都在12 件左右，因此该零售客户专门有进展潜力。该零售客户于今年 2 月经专卖治理所审核纳入烟草营销配送网。一实施步骤 1.输入客户差不多资料，如店主姓名：吴志强；出生年月：1965 年 6 月 22 日；爱好：书报、新闻等。这些资料的收

17、集便于今后依照客户的爱好等信息与客户进行交流，拉近相互之间的关系。2.依照客户每日生意繁忙情形制定合理订货时段。该客户反映每日8：30 之前比较闲暇，可据此安排客户订货时刻为早上7：45 左右。3.依照客户所处区域的经济情形和周边零售客户的销售情形为客户制定进展打算。目标：诚信经营、四星级、销量稳中有升等还有测客户星级，通过客户策评查找客户星级低的缘故。从而为客户提供经营指导，关心客户提升星级。那么如何让客户意识到星级的重要性呢？我们可看表一中的不同星级客户收益差异对比情形。表一：不同星级客户收益差异对比该客户六月份共可订烟8 次，以每次 168 元利润差运算，六月份客户就会因为三星级比四星级

18、低一星而少1344 元的收入。客户在进行对比分析后对星级差异带来的利润差异相当惊奇，赶忙询问应该如何提升星级，并要求将我们今后在为客户星级提升的过程中提供关心。4.在把握客户销售能力基础上为客户设置上下限，如红七匹狼下限3 条，上限 12 条。5.依照上下限进行客户专门订货处理，依照专门拜望客户，查找专门缘故，从而缩小订货量的波动幅度，实现销售稳固。6.依照客户星级将销售策略中紧俏货源分配信息告知客户，以激发客户的零售积极性。7.依照客户的进展状况，查找客户的弱点，关心客户进展。二实施前后成效对比见表二表二：方案实施前后客户成效对比三能够优化的改善点 1.卷烟销量应提升至 10 件左右。2.一

19、类烟比例还应提高，目标20%。3.卷烟品种还能够再丰富，依照周边客户的卷烟品种均在50 余种的情形，预备将客户品种从 21 种提升至 40 种以上。4.连续提升客户的电子结算率，争取将电子结算率提升至100%。5.将客户的星级从 3 星升至 4 星。四、体会总结 CRM 系统是一个对客户中意度和忠诚度的提升专门有益的系统，客户经理在日常工作中应开动脑筋，充分发挥系统的各项功能，在指导工作的同时为客户服务，提升客户的经营能力和水平，使客户经理和客户都得到方便和快捷。因此，在工作中，客户经理也要对系统本身的不足向信息部门提出修改意见，促使系统不断的完善和优化。生活是个连续不断的过程，工作也应如此，

20、只有达到PDCA 式的良性循环，我们的工作才能够不断的进步，我们的企业才能够不断的进展。方案策划方案策划 4 4为核心客户提供进展策划书并关心其成长实施方案为核心客户提供进展策划书并关心其成长实施方案策划目的：通过策划提高客户的经营能力和赢利水平，提升客户星级，建立与客户良好的关系，提高客户最终忠诚度。策划对象：兴园副食品店策划时刻：*年 6 月 20 日7 月 20 日策划人员：策划过程介绍：一、选取核心客户对我们来说，核心客户确实是企业生存的全然，它必须具有奉献度高、销售能力强、诚信度高、忠诚度高等特点，与烟草公司有稳固、明确的合作关系。在满足以上条件的情形下，我们选取了兴园副食品店作为策

21、划对象。二、环境分析一外部环境分析该店位于东大路与六一路交接处，地段较好，前有公交站，邻近有水利厅与交通厅，后面是水利设计院新村，人流量大；顾客要紧为过往的流淌行人，邻近的居民与上班者也是一大消费群体，且收入较高；以一、二类卷烟销售占主导地位；周边有卷烟店 2 家，最近的相距 100 米，其中一家为销量大户。二内部环境分析以五月份为例，该店共售卷烟7.94 件，销售金额 28193 元。以 8%的利润来运算，共可赢利 2255 元，各类烟销售及赢利比重如下表一。表一：客户销量百分比与赢利百分比对比分析从上表可看出，该店以销售中高档卷烟为主。其中一、二类烟销量占总销量的62%以上，二类烟虽与三类

22、烟销量所占的比重大致一致，但赢利高出2 倍多，随着档次降低，利润差距也逐步拉大。三星级测评方面分析五月份，该店星级测评结果为 4C9，在明码标价、店面布置方面良好，与五星级客户的要紧差距是后台扣款，得分为1 分，客户价值为8 分。后台扣款率低的缘故，是资金周转有困难。三、采纳波特竞争优势理论总体分析一优势 1.地段好，人流量大，前有公交站。2.店主诚信经营，为人热情，结交较多朋友，且邻近专业烟店有售假行为，因此其在周边具有良好的口碑，具有相对经营优势。3.忠诚于烟草公司，从不乱渠道进货，具有较远的经营眼光。4.店主知识面宽，爱好广泛，同意新事物快。二劣势 1.前后有两家烟店，有一家规模较大，且

23、各个新村里还有小服务部，竞争猛烈。2.该店无烟草专用柜台，店堂形象一样，但消费对象多为过往行人，对消费者眼球吸引力不够大。3.部分卷烟利润比较低，如红狼，且市场有低价竞争行为。4.店主资金周转上不灵活，但公司没有提供一定额度的银行透支服务。三机会 1.公司正处于改革时期，对客户关系治理日益重视，各项有利于零售客户的措施不断出台。2.一部分利润高的新品牌相继上市。3.我们的服务不断改善，为客户提供一流服务。四威逼 1.市场乱渠道烟较多，走私烟差价较大，使其经营上处于劣势。2.紧俏烟货源供应不到位，如中华烟等销售断档，不利于爱护该店的核心竞争力。综上分析，我们要提高该店核心竞争力，可从提高该店诚信

24、度和经营信誉、美化店堂形象、加强库存治理、提高资金利用率等几方面着手。四、营销策划方案由于零售客户直截了当和最终消费者打交道，面对的是各式各样、没有任何行政手段能够操纵的人，能够说，零售终端是趋于完全竞争态势的。谁市场意识强，服务更好，谁就能打动消费者，谁就能赢在终端。为了达到提升客户星级的目的，我们从以下几方面来关心客户制作营销策划方案。一提升客户信誉度与店堂形象。1.向客户赠送 3 个烟草公司专用柜台，关心客户对卷烟进行生动陈设，以吸引宽敞消费者的关注。专门选一个做为名优烟展现柜，重点突出赢利在10%以上的名优品牌，摆放于柜台中部，能够 3 包排列，对重点品牌以红色价格进行突出。2.做好户

25、外 POP 广告的布置，利用立式小广告、蓝狮X 展架等。再利用该店销售茶叶，店主热情好客，品茶时又能够品烟的优势，营造现场良好的卷烟销售和文化气氛。二提高资金周转效率，提升星级。1.从关心客户进行理财着手，为其规划合理的品牌结构，利用我们对品牌的熟悉情形，关心其整理库存，运算周转数，建议合理的订货数量，尽量减少资金占用与品种积压。关心客户制作进销存治理账本。2.通过口头宣传和客户服务卡，加强店主对应知应会内容的认识，及时提醒存款，提升后台扣款率，促进星级提升。3.加强经营指导，提高销售技巧。订货使我们从订货职能中剥离了出来，强化了我们做市场的职能，使我们能够在分析客户动态、了解客户需求、指导客

26、户经营、联系客户感情、宣传名优品牌、引导社会消费等方面发挥越来越重要的作用。只有真正把经营指导做好，实现双赢，如此烟草公司才能真正贴近市场、贴近客户，网络的功能才能得以充分发挥。宣传专卖法规，让客户了解烟草专卖法和其它相关法律，以法律爱护个人利益。星级评定中忠诚度就占了40 分，要想获得高星级就必须高忠诚，因此在日常工作中我们十分注重对诚信治理的宣传如：客户知识小贴士。结合海峡烟草报，传授真假卷烟的识别技巧，传达烟草公司最新信息，包括货源信息、新品牌信息、政策信息。比如该客户属于四星级类别，牡丹等紧俏烟就经常依照其星级进行不同程度的投放，多获得紧俏烟就能拥有比其他店多的竞争优势，及时传达新的货

27、源信息，使其从中得到好处，更加积极地保持高星级。定期对其进行经济分析，包括销量、销售额、毛利的分析，品牌的分析，卷烟结构的分析等，通过分析找出经营中可增长的潜力和可增益的途径，加强打算性与针对性拜望，提高拜望的有效性。卷烟市场消费是能够引导的，把有限的资金投入到中档卷烟中去，并引导更多的消费者去消费中档卷烟。该户属于中高档烟卖得比较好的客户，依照情形对客户进行认真分析，购进一条红狼的资金能够购进三条古田狼，每条红狼能够赚6.5元，而三条古田狼能够赚12 元。目前古田狼通过改包装后，销售风头正劲，下柜率高，经常订购量不够销售，建议其重点销售古田狼。通过引导与规划，客户通过合理的利用资金获得更高的

28、利润，对我们更加信任与支持，从而建立对烟草公司更高的忠诚度。对新烟能够给予如下方面的支持。表二：对新烟的销售支持三品牌培养 1.举荐名优特品牌,培养新品牌。如对SP200 和吉祥石狮的培养。该类烟的价位刚好，利润又高，其中SP200 进价 179 元，明码标价200 元；吉祥石狮进价135 元，明码标价 150 元。在跟客户谈天中，发觉其中有几个固定的消费者，每次都订两包白狼，但由于两包白狼 14 元，每次都要找 1 元硬币，客户一样都不让店主找钱。如此我建议店主能够趁机向顾客举荐吉祥石狮和SP200，并相应地做了一个 X 展架，重点突出这两类品牌，而吉祥石狮刚好零售价 15 元，如此能够省去

29、找钱的苦恼，顾客的口味提高了，客户的赢利水平也相应提高。客户销售一类烟占的比例还能够，而这次刚好一些新品牌差不多上一类烟。如小熊猫卷烟，该卷烟档次高，进价167 元，明码标价 190 元，利润就有 23 元。还有最近新上市的佳品南京，该品牌包装专门，利润一包就有2 元，能够关心客户在柜台内专门设立一个新品牌区。2.对消费者进行细分，关于不同消费者采取不同的服务。如顺从型消费者在买烟时存在较大的盲目性和从众心理，建议老总在卖烟时应抓住顾客的这种心理，努力向顾客举荐介绍新烟或其他名优品牌的卷烟。3.在销售上给予支持，提供一些促销品，承诺店主在销售点自由支配。如对整条购买的老顾客，可发放一些小礼品，

30、如打火机、餐巾纸等。4.利用明码标价来保证卷烟一定的赢利率，通过专销结合来监控其他烟店低价销售行为，加大对三乱烟的打击力度，制造良好的周边环境。5.规划合理品牌结构，实行品类治理。从客户的近期销量中能够看出该店的四类烟销量不是专门理想，因为该店往常四类烟都只卖友谊，而最近友谊断货，给该店的四类烟销售打击专门大。为了让客户摆脱这种逆境，我通过一段时刻的调查，发觉该店的客流大，其中还有一部分江西民工通过该店，正好南方烟是江西产的，如此我就推介店主进一些南方烟，补偿一下四类烟。而后店主向我反映，南方销量上升专门快，由原先的一个星期订1 条到现在一个星期订3 条。五、支持手段 1.公司承诺其在烟草专用

31、柜台使用烟草标志或其它诚信标志。2.公司加强其周边范畴的巡查力度，制造一个公平竞争、规范的经营环境。3.优先提供明码标价签和相应配套材料，并进行个性化服务。4.公司能够给予紧俏烟货源的支持，满足客户需求。5.搞好售后服务，对有质量问题的卷烟随时给予更换。6.提供提高销售技巧方面的材料，必要时让其参加公司的培训。7.给予客户经理一些人性化关怀的权限，公司提供一些小礼品，如打火机、餐巾纸、雨伞、样品烟等，作为加强客情关系或引导消费者需求之用。8.公司提供统一规范的营销策划书，开发测算赢利水平软件。六、实施结果 1.通过提高卷烟结构，赢利率平均力争达到 10%，总销量达到 8.5 件，赢利额突破30

32、00 元，一、二类结构达到65%以上，星级保持在五星级。2.与店主形成亲热的朋友关系，并继而使之成为我们烟草公司密不可分的合作伙伴。3.店堂形象、服务质量、经营治理有较大提升。七、心得体会对工作没有借口，在任何时候，都要以艺术家的热情对待我们的工作，以我们的热心、细心、耐心投入到营销工作中去，建设我们完善的卷烟营销销售网络，实现更好的服务、更高的效率。方案策划方案策划 5 5如何做好品牌培养工作如何做好品牌培养工作调研目的：对客户提高星级,提升获利水平；对消费者提高卷烟品牌的知名度、美誉度和消费者的忠诚度；对公司提高对品牌推广的阻碍力，保证卷烟销量的稳固提高。调研时刻：*年 6 月 20 日7

33、 月 20 日调研人员：调研过程介绍：一、品牌培养的目的：1、给消费者提供一个明确的购买理由，使其消费更具理性，引导其消费；2、提高卷烟品牌的知名度、美誉度和消费者忠诚度。二、品牌培养实施过程一品牌培养的对象：直截了当对象:零售户传递纽带间接对象:消费者目标受众二品牌培养的切入点分析不足，结合实际情形，选择培养的品牌，强化零售户与消费者之间的传递作用。三结合零售户的经营特点，开展品牌培养工作 1、自我判定型特点：只按自己的方法进货，从不听别人意见的零售户。应对：对这种客户我们应经常和他们多做思想交流，拉近距离，在条件成熟的时候向他们提供比较好的进货建议，让他们能欣然同意。2、外观判定型特点：依

34、照卷烟外观凭个人喜好决定是否进货。应对：我们要经常在如何美观而有序地摆设卷烟方面多向他们提出建议。3、随意型特点：专门随意进烟的零售户。应对：需要经常提醒他们可能缺什么品牌，以便保证他们的货源充足。4、特定型特点：每次只进固定几种品牌的零售户。应对：对此类零售户要尽力举荐一些不错的品牌上柜，从而提升零售户的卷烟规模和层次。5、求同型特点：有随众心理的零售户，别人进什么品牌他就进什么品牌。应对：由于每个地段的卷烟销售情形都不一样，关于这种客户，应尽力劝说他们不要跟着其他客户进货，并主动依照他们所在地段的具体情形关心他们选择适销对路的品牌。6、求新型特点：喜爱经营新品牌的零售户。应对：对这类客户，

35、应在第一时刻把新品牌卷烟的各种特点及其品牌内涵细心地向他们解说，让他们先人一步卖新烟。7、自我矛盾型：特点：不管别人如何好意劝说，总要将别人的好意降到一定程度。应对：关于如此的客户，通常需要细致地跟他们做说明工作，让他们充分明白如此进货进货能给自己带来什么好处。8、成本型特点：这类客户的显著特点确实是只要价格廉价就进货，哪怕是倒流烟或是走私烟。应对：对这类客户我们要做比较大的工作，通常要站在消费者和零售户本人的立场上去说服他们，为了不失信于消费者，也为了使消费者抽上放心的卷烟，让他们自觉自愿地从烟草公司进货。四做好品牌定位、爱护、营销工作 1、做好品牌定位、爱护、营销工作的前提条件围绕消费者三

36、个层次的消费心理我明白那个品牌我喜爱那个品牌我情愿购买那个品牌 2、结合产品特点，开展品牌培养工作消费者定位。在目标消费群体高度细分的市场环境里，找准了消费者就相当于成功了一半。价格定位。品牌的绝大多数定位在中低价位，将一般消费者作为最要紧的目标客户，适应了市场需求，因而形成了规模效益，品牌的培养也比较成功。3、精心爱护以质取胜。保持并不断提高服务质量，能赢得消费者对品牌的良好口碑，进而培养消费者对该品牌的忠诚度。强化服务。从消费适应来看，第二次购买同一品牌卷烟的顾客，专门容易成为重复性购买的消费者，而老顾客带来的销售额通常能占到企业销售总额的60%左右。注重创新。现代社会消费者的需求随着时代

37、的变化而不断变化，在保证服务质量的前提下，依据市场需求适时进行调整，突出品牌特色和时代感。4、品牌营销针对消费者的心理制定营销策略适时开展恰当的宣传活动三、促销支持一长期性品牌的打造不是一朝一夕的事，如促销时刻短，刚刚建立起来的品牌形象会专门快淡化。二连续性做好一个品牌不可能一劳永逸，必须持之以恒。三追踪把握消费者对促销品牌的反馈意见，总结规律，追综市场，积极应对。方案策划方案策划 6 6如何提升客户赢利能力如何提升客户赢利能力调研目的：了解客户赢利水平跟哪些因素有关以及这些因素差不多上如何起作用的，并从这几方面入手切实提高客户赢利水平，关心客户不断成长。调研时刻：*年 6 月 20 日7 月

38、 20 日调研人员：调研过程介绍：一、提高客户赢利水平的意义在市场经济中，客户是每个企业生存进展的基础。零售户对烟草公司的中意在专门大程度上取决于通过烟草公司能够猎取多大的利润，我们只有不断提高客户的赢利水平，才能让客户感到与烟草公司合作的重要性，才能加强客户的合作意识，从全然上解决客户乱渠道进货的问题。二、调研方法 1.分类走访，针对各个类别的客户进行调研；2.实验法，对指导前后的数据进行对比；3.在报表系统中找数据进行论证。三、调研概况 1.我们把客户按经营环境分为三类，每人抽出各类中的三星、四星、五星级客户各一户，共 45 家进行调研，这些客户对我们烟草公司的奉献最大。2.在走访过程中我

39、们进行了横向对比，结果发觉：星级高的客户比星级低的客户赢利多;处于一类地段的客户比二类地段的客户(同星级、同销量的比较)赢利多。而通过纵向对比那么发觉：严格执行明码标价的客户比没有执行的赢利多；名优烟和一类烟上柜率高的比上柜低的赢利多；卷烟陈设突出名优品牌的赢利多。四、调研内容一从经营环境分析一、二、三路段五、六月份的平均赢利情形如以下图：二从星级方面分析星级高的比星级低的客户赢利多，要紧是由于星级高的客户对新烟的同意能力强、上柜率高，平均赢利情形如图：三从明码标价方面分析顺兴食杂店 5 月份由于没有明码标价，既阻碍了自己的赢利，也阻碍到了周边客户。周边客户反映此种现象后，我们及时与该客户沟通

40、，使此种现象得到及时禁止，其赢利也有了提高。往常该店一类烟的销售价差不多上比其他店廉价0.5 元，在动员店主实行明码标价后，该店一类烟5 月份销售 189 条，6 月份销售 212 条，使其多赢利106 元，取得了立竿见影的成效。烟草公司由此也赢得了客户信任，提高了客户的忠诚度。四从名优烟和一类烟的上柜率方面分析从下面两家客户一类烟上柜率来看，名优烟与一类烟上柜率高的客户利润。五、体会总结一通过本次调研，了解到客户的赢利能力跟星级、经营环境、明码标价、名优烟专门是一类烟的上柜率有关。客户的星级和经营环境在一定时期内是稳固的，因此我们必须从其他方面入手，丰富客户的货源，从而在源头上保证客户卷烟销

41、量的稳固，使客户的赢利能力得到提高，使星级与赢利得到良性循环，提高客户对烟草公司的忠诚度。二赢利水平对客户至关重要。只有不断提高客户的赢利能力，才能不断提高客户的中意度和忠诚度，才能有利于客户关系的开展，保持一种稳固良好的客情关系，制造一个双赢的局面。方案策划方案策划 7 7：如何提升消费者中意度如何提升消费者中意度调研目的：提升卷烟消费者的中意度和忠诚度，提高公司卷烟销售量，实现零售户与烟草公司互惠双赢。调研时刻：*年 6 月 20 日至 7 月 20 日调研人员：调研过程介绍：一、调研背景一、调研背景消费者中意是国家局三个中意要求之一，实现消费者中意是烟草企业获得利润的最大保证，是市场营销

42、的大势所趋。一个常用的统计结果显示：关于一个企业的产品或服务，中意消费者的购买力是不中意消费者的6 倍。二、一个对公司服务高度中意的消费者所带来的好处 1.忠诚于公司更久；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.是义务播种机和宣传队，是公司传播成效最好的广告，会义务为公司和产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告并对价格不敏锐；5.积极热心地为公司的产品、服务、经营治理、营销提供建议；6.由于购买适应化而降低交易成本。二、什么是消费者中意度二、什么是消费者中意度一消费者中意度是指消费者通过对一种产品或服务的可感知成效或结果与他们的期望值相比较后，形成愉悦或败兴感受状态的程度，然后企业依据自

43、身的产品或服务提供的特点把消费者愉悦或败兴的感受状态程度进行量化后形成的数据形式。二依照研究，消费者中意度有如下的几个层次：1.满足。产品或服务能够同意。2.愉悦。产品或服务给消费者带来了积极的体验。3.解脱。产品或服务能够帮消费者解决苦恼。4.新奇。产品或服务能够给消费者带来新奇、兴奋的感受。5.惊喜。产品或服务的质量远远超出消费者的期望值。三、如何衡量卷烟消费者的中意度三、如何衡量卷烟消费者的中意度卷烟消费者中意的组成内容：1.口感。卷烟的口感合乎消费者的口味提供多品牌、多口味的卷烟。2.价格。卷烟的价格满足各层次消费者的需求提供多个价格区间的卷烟。3.信誉。卷烟品牌、品质的保证，建立有效

44、的监管机制。4.购烟环境。完善卷烟零售户的售烟配套设施，同时让零售户对我们的直截了当服务感到高度中意，由此引发良好的连锁反应。5.是否方便购买。建立起完善的销售网络。6.促销与包装。积极研究市场需求与消费者心理，采取有针对性的促销方式。卷烟包装要有时代感，勇于创新。四、消费者中意度调查实施过程四、消费者中意度调查实施过程一锁定调查对象：1.我们的亲朋好友；2.会吸烟的卷烟零售户；3.卷烟零售户举荐的消费者。二选择调查方法：1.调查；2.问卷调查；3.互联网调查；4.面谈调查；5.托付专业咨询公司调查；6.座谈会。三调查结果的归类分析：将收集到的信息，用概率论的统计推理结果方法，得到我们所需要的

45、有效信息。五、如何提升消费者中意度五、如何提升消费者中意度依照初步调查结果，分步细分出各类需求的优质消费者：一收集市场信息，建立档案。二运用市场信息，反馈工业企业。1.设立消费者信息库，定期收集、分析优质消费者反馈的市场信息，其中包括以下内容：卷烟消费者日均吸烟量；卷烟消费者消费价位档次；卷烟消费者消费价位档次和卷烟消费数量的关系；卷烟消费者的消费心理；不同卷烟消费心理需求的消费用户群体特点分析；知名卷烟品牌认知度；要紧国产卷烟品牌消费群体特点研究，包括，性别特点、年龄特点、家庭收入特点、学历特点、地域特点等。2.日常走访工作中，倾听卷烟消费者的感受，一并纳入信息库中，定期整理，并反馈给卷烟工

46、业企业。六、阻碍消费者中意的因素六、阻碍消费者中意的因素一零售户中意确实是卖烟要有利润，有钱赚，能够满足市场需求，而且销量有一定规模。二 工业企业中意确实是要保证工厂生产的产品适销对路，能卖得出去，有良好的经济效益，能为国家、为地点、为企业尽可能多地制造财宝，增加积存。三职员中意我们的服务是通过公司的职员提供给客户，而职员的良好态度和言行也融入到了服务中，对客户的中意度产生重要阻碍，让零售户对我们的直截了当服务感到高度的中意，由此引发良好连锁反应。七、心得体会七、心得体会一在三个中意中，消费者中意是前提和基础，只有消费者中意，才谈得上零售户中意、工业企业中意。二我们作为连接工业企业、零售户和消

47、费者的桥梁和纽带，应该以消费者中意为中心，以零售户中意为基础，以工业企业中意为目标，加强自身的网络建设，提高网络效率，提升网络运行质量，充分发挥卷烟销售的主渠道作用，真心实意为零售户提供优质、高效、便利、周到的服务，把零售户纳入卷烟销售网络；通过引导经营户达到引导卷烟消费，从而调控市场的目的。三消费者中意度的提升需要我们共同来关注，要引起我们足够的重视。失去了消费者就等于失去了市场，失去了市场企业将无以生存。方案策划方案策划 8 8如何样才能达到消费者中意如何样才能达到消费者中意调研目的：在了解消费者对烟草商业企业和工业企业中意度基础上，提升消费者中意度，把握市场消费终端。调研范畴：*鼓楼区和

48、晋安区调研的方法及对象：随机抽样调查和200 位消费者调研时刻：*年 6 月 20 日7 月 20 日调研人员：调研过程介绍：一、调查内容：二、调研步骤：一对市场进行细分在卷烟消费者中，城镇居民约占 13，其卷烟消费量约占调查的消费总量的30。但由于消费档次较高，卷烟的消费额却占一半以上。只是，由于农村吸烟人口众多，而且吸烟者平均日吸卷烟的数量也较都市多，随着农民收入增加和消费档次的提升，即使在吸烟人口比率略有下降的情形下，农村卷烟市场仍旧可能开释出较大潜力。二对消费者进行细分 a.性别结构：在吸烟者中，男性占了绝大部分，为94.7，女性只占 5.3。b.年龄结构：吸烟者的人数呈近似的正态型分

49、布，其中3040岁年龄段的吸烟者人数最多，20 岁以下的吸烟者最少。三依照消费者的年龄结构进行抽样男性消费者占 94%，女性消费者占 6%。3040 岁年龄段的吸烟者占 80%，20 岁以下的吸烟者占 20%。四对 200 位消费者进行问卷调查三、调查结果及反馈一从卷烟质量来说，消费者表示认同，只有少部分消费者表示买过发霉卷烟。二从焦油含量来说，20%的消费者抽不惯低焦油卷烟，70%表示能够同意，10%表示还需要一段适应过程。三从购买心理来说，20%的消费者适应买一种卷烟，对其他卷烟不关注；30%的消费者有从众心理；20%的消费者有求新欲望，喜爱购买新品种卷烟；30%的消费者固定抽几种品牌。四

50、从对公司销售方面的中意度来说，消费者极不喜爱公司刚推出一个新品种，而过一段时刻就断货。五从消费者购买的类型来说，70%去零售店买烟，20%去专业烟店买烟，10%去超级市场买烟。六从消费者对零售客户的中意度来看，28%的消费者对零售客户的服务态度、诚信经营、明码标价等方面感到不中意。四、针对调查结果可采取的策略一在努力实现三个中意的前提下，认真解决终端消费者对公司、零售客户的埋怨是专门重要的。消费者才是市场，失去了消费者就失去了一切。这也是我们这次做调研的目的。满足消费者的需求确实是为公司开创一条盈利之路，也是稳固烟草网络的重要途径。二关于消费者的中意度问题，公司要和卷烟厂家一起来解决。关于公司