在干果业的定位和推广方案1.pdf

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1、-高昌果园产品定位、营销及推广方案高昌果园产品定位、营销及推广方案一、市场分析一、市场分析1 1、新疆林果业现状、新疆林果业现状林果业作为新疆经济社会发展的四大支柱产业之一。009 年，新疆林果种植面积已经超过了 1600 万亩，产量超过 530 万吨。新疆的林果资源丰富，包括新疆核桃、巴旦木、杏、红枣、石榴、无花果、苹果、梨、葡萄、酸梅、李、桃、开心果、药桑、榅桲、大沙枣、枸杞、沙棘、文冠果等近0 个品种。从诸多方面对比和考虑，如当前国内国际市场、产业化难易、能否形成世界级拳头产品、面积与质量优势、近期效益、投入成本大小、医疗保健作用大小、技术是否成熟等。新疆的核桃、巴旦木、红枣、无花果，优

2、势明显，产量销量居全国之首，且国际市场看好。开心果、酸梅,内地才刚刚起步，国际市场当前和未来前景看好。并且新疆酸梅为我国独有。枸杞、葡萄、沙棘,国内和国外开始多年，但新疆仍优势明显。特别是枸杞、葡萄发展势头良好，不仅在国内已成为产量最大，质量最好的产品，在国际市场也有了一席之地。另有一些从国外引进的特色水果（西梅等,新疆表现良好)，国内刚刚起步,且国际市场看好.可以看出新疆在原果和品种方面的优势明显,产业基础良好，但是长期以来,新疆林果业生产主体近一半是农户，其生产经营方式主要-沿袭庭院小果园式的传统经营方式。这种“少而散、小而全”、以自食为主的自然经济，使新疆许多优势产品结构雷同、总量少、单

3、产低、质量差,影响了林果基地的建设步伐.目前,虽然新疆基本形成了一些具有相当规模的特色林果业基地,但普遍存在经营面积小、管理粗放、集约化程度低、质量差、商品率低的问题,难以适应产业化、规模化经营的客观要求。在发达国家的鲜果直接进入市场销售的只占果品总产量的 20，大部分以其深加工产品投入市场。目前，新疆林果产品加工能力不到 12%,绝大多数产品基本上以鲜果或原果进入销售市场。例如，新疆的葡萄产品有52制干、40%鲜食，仅有用于酿酒.无论葡萄干或鲜葡萄大多没有经过加工，或只是经过粗加工（主要去杂质)。这种低水平的加工能力难免造成浪费和低效益，致使产品深加工转化能力不够、科技含量不高、产业链短、产

4、品附加值低，难以实现林果产品的多层次加工增值和产业升级。近几年来，新疆林果产品不少，但知名品牌不多，虽有许多林果产品在消费者中享有盛誉，但多数是以果品产地命名，如“吐鲁番葡萄”、“库尔勒香梨”、“库车小白杏”、“五堡红枣、“叶城石榴”等.这些以地名命名的果品虽然代表着某种声誉，但它不具备严格的商品规范品牌。加之新疆对林果产品的广告宣传力度不大,没有形成在国内外市场上具有竞争力的知名品牌。、高昌果园的定位、高昌果园的定位高昌果园致力于将新疆的优质干果推向国内外市场,并成为具有竞争力的知名品牌。选择首先从干果做起。是因为在新疆优势林果产-品中以干果居多,如核桃、巴旦木、红枣、葡萄干等;干果产品易于

5、保存和运输,营销风险远小于鲜果；干果产品用途广泛，营养价值,医疗保健价值高，市场前景好;干果产品易加工，加工设备投入，加工成本远低于鲜果。高昌果园进入干果市场,要做就做生产商品牌.目前，在干果市场上，几乎全是经销商品牌。生产商品牌和经销商品牌本质区别主要体现在三个方面:原果资源整合（掌控度）、加工质量、品牌运营。通常情况下，经销商品牌与种植户的关系只是买卖关系，他们很少关心种植户利益,他们做的越大甚至与种植户的矛盾就越深。生产商品牌和种植户是合作关系，通常他们会根据种植户的果品质量来制作不同的产品，甚至他们也是种植户之一，在长期经营中达成一种双赢.由于对原料价格、质量、市场、渠道多个方面的不可

6、控，多数经销商品牌的加工设备是十分简单的，这就使得经销商品牌的产品质量良莠不齐，价格五花八门。生产商品牌最突出的特点是注重加工质量，加工管理规范。通过质量和规范赢得客户，从而取得对原料、市场、渠道的控制权。在品牌运营上,经销商品牌多以单一市场、单一渠道为主,如现在的小包装市场，品牌最多，但质量不一,标准不一的现象最为严重。而有些市场，甚至依赖进口，如高质量的烘焙干果原料就主要以进口为主.-而生产商品牌在品牌运营上，注重消费引导,注重建立标准，注重对综合市场和多渠道的培养.营销和宣传注重持之以恒。高昌果园要成为生产商品牌，必须两条腿走路，既要注重产品的质量，又要注重产品的销量；既要经营零售渠道，

7、如礼盒、小包装，又要做好流通渠道的经营,如大货出口、烘焙、大宗原料供应.引导消费,建立标准才能树立品牌,长远发展。3 3、建立标准、建立标准近年来，在个别龙头企业的带动下，新疆干果加工行业逐渐升温，迅速带动新疆林果种植面积的增加；结果是,各类干果产量迅速增加，5 年间翻了好几翻；但是，由于上游深加工产业尚未真正形成集群效应，其原料消化能力有限,导致流通渠道的干果产量远大于实际销量，直接造成了干果的价格的不稳定；流通渠道竞争的核心在于价格,而不是品牌，在流通市场上竞争,新疆干果有优势，但不是品牌优势；一方面，在普通的流通渠道，新疆干果可以根据自身在新疆的多维优势进行操作，另一方面,新疆干果要通过

8、零售渠道，带领国内行业进入品牌竞争时代，并引导这个行业。但是新疆还没有这样的行业领军企业.这一问题的关键在于能否建立相应的消费标准。实际上我们也在努力建立标准,如地理标志产品，特级干果，核桃王、葡萄王、枣王等,这些都是标准，但全部都是站在生产角度划分的。生产角度去划分标准已经没有意义,市场需要消费需求角度的新标准。消费需要角度标准的核心是关注消费者的健康，再是什么王,对消-费者身心有害，都将被淘汰。高昌果园的健康理念不仅是要给消费者找到最好的东西，还要将高品质作为第一标准,将消费者的健康作为标尺.二、渠道分析二、渠道分析、流通渠道发展分析、流通渠道发展分析站在产业发展的角度，原料供应必须被强势

9、品牌掌握。高昌果园并不能整合所有流通渠道，但核心的优质干果供应,必须由高昌果园掌握。一方面,是为了防范可能出现的竞争，杜绝强大的企业进入这个行业。一方面，是为了自身产业链结构的优化，只有有一定销量,而且是相当规模的量,我们才有筹码和种植户谈合作,整个新疆才可能成为高昌果园的种植园。流 通 模 型对于高昌果园来说，机会在哪里？应该在哪个环节出手？解决这-个问题，首先要把握好一个原则：高昌果园是品牌供应商。因此，高昌果园的目标客户，也必须是注重品牌的采购商；从这个角度看，高昌果园的目标客户，将集中在“大型批发商”、“企业原料采购”、“外贸出口”三个“直接采购”群体.高昌果园流通渠道的切入点就是锁定

10、直接采购商，在赢得核心市场的基础上,逐渐整合干果市场。找到方向和目标群体后,关键在于，如何去赢得这群客户.在我国，大型批发商已由原来的农贸市场摊主（贸易商）逐渐转换成大型商超连锁企业。“直采模式”已成为商超竞争焦点。他们努力省去贸易商这个中间环节，与生产商直接对接，甚至到原料产地直接采购.对非常依赖流通的农贸市场,价格是主要因素，有品牌无价格很-难生存，而在市核心城市和省会的商超和专卖店,这种情况正好相反。企业原料采购商，采用“直采模式的多是大型食品和烘焙企业如蒙牛、伊利、卡夫、秀爱等。值得注意的是一些专卖店连锁食品企业,随着规模的扩大，加入了直采行列，如:百味林、来伊份、几百粒等。由于中国一

11、直是坚果和干果的主要出口国之一，所以贸易出口一直是干果的主要销售渠道之一。三个“直接采购群体的共同点是他们对供应商的要求比贸易商高，这里不仅是质量要求，对管理能力和及时供货能力也十分看重。以往的贸易商只要价格低，这些都可以“容忍”。高昌果园要成为品牌供应商，这三方面是缺一不可的.、购买习惯分析、购买习惯分析随着人们生活水平的不断提高,人们的购买习惯也在发生变化。食用型消费者的购买习惯以逐步趋向于少量多次,重质轻价。少量多次:长期消费者（有消费干果习惯的)每次食用干果的量较少，但频次较高。重质轻价：消费量的限制，导致多数消费者每次购买干果的量较少，更由于人们对绿色有机食品（健康食品）的渴望，长期

12、消费者对质量更为重视,价格敏感度较低.三、消费需求分析三、消费需求分析、需求定位、需求定位-要成为品牌供应商，除了提供合格的干果原料外，更重要的是要有自己的产品（小包装产品)，并找到消费者，引导他们的消费趋势。根据干果的产品特性，决定着,零售渠道的购买人群，主要是：新一代的家庭主妇.在核心城市和省会城市 城市在迅速升级，城市居民结构迅速变化 中国市场结构也在不断升级 渠道商也不断发展、整合这一切都导致了同一个结果：一代人,一个消费时代今天，越来越多的女性，成为了家庭的主要购买者.她们是家庭健康的主要守护者。她们的显著特征是：购买能力：购买力普遍较强，或者收入一般,却有较前卫的消费观念；生活观念

13、:越来越重视生活的质量，比其他人群更关注健康;生活方式:自己做饭为主;-购买习惯:受时间、精力的限制，更因为没有形成相应的习惯，她们的日用消耗品购买渠道趋于单一，其中的部分人甚至连蔬菜都在超市购买.高昌果园这一需求定位的关注点是人们的健康诉求。而非休闲、消遣。、消费引导、消费引导需求定位的关键是要为消费引导确立主题。高昌果园关心的人们对健康的需求。而未婚青年(包括青少年)关注的是休闲、消遣。这不影响我们对他们的销售。只是在包装上的变化。但就消费习惯而言,我们更注重对健康理念的宣传，而非时尚休闲。“干果干果=对健康的需求”对健康的需求”与上一代消费者相比，她们的购买习惯有了转折性变化，从这变化的

14、原因中，透析她们隐藏着的潜在消费需求.对健康的需求始终没有变,却更加强烈；但对健康的理解，却分化为两个方面：一是对身体有益(补、营养等）;一是绿色、对身体无害（天然，无污染).四、产品概念与设计四、产品概念与设计、产品概念、产品概念任何一个产品都有其特质，高昌果园追求的健康理念，不仅仅是一个口号，必须有其特有的表现。-首先要秉承新疆干果“与身居来”的优势：与世界最优质的干果在同一纬度,是世界优质干果主产区之一,其品质独一无二,不可复制。高昌果园借助这一优势提出:原产地,原生态、原滋原味的产品概念。原产地是指高昌果园所有的干果原料都来自有地理标志保护的原产地。原生态是指新疆多数林果产地都是以农业

15、为主，无重工业,属于名副其实的自然原生态,另外高昌果园干果的制作工艺，是全程绿色制作（天然晒制),确保无污染、对人体无害。原滋原味是指高昌果园在干果深加工过程中，不使用任何化学物质（主要是水洗），不改变干果自身特有的味道。珍果珍果就是对原产地的一种定义就是对原生态的一种定义就是对好干果的一种定义就是对消费健康的一种保证就是对干果品质的一种保证,是干果中珍选的精品就是多一份自然,多一点健康-就是多一些信赖就是多一些放心注册“高昌果园珍果”、“珍果”，使之成为独有商标。提出“珍选精品，珍惜健康”的产品营销理念.、价格策略、价格策略高昌果园将采取“品牌形象+“实现销量两步走的策略。一是高质高价的高端

16、市场,以优质精品级的干果,高质高价,带动整体品质，提升品牌形象。一是优质平价的低端市场,以较为优质的产品以接近的价格冲击市场现有竞争秩序。最终实现对部分优质干果的控制。五、渠道策略五、渠道策略、渠道划分、渠道划分从大方面分，干果的销售渠道主要有三个：礼盒和小包装、烘焙和食品原料以及出口。礼盒和小包装主要的流通渠道是商超和专卖店。商超按级别分：国际商超，如沃尔玛、家乐福、欧尚等;国内商超，如易初莲花、世纪华联、苏果等；省级商超，如上海农工商、宁波三江、新疆好家乡等；小商超和便利店，如可的、好好先生、联华等;知名专卖店,如百味林、来伊份、有机食品等；烘焙和食品原料主要的流通渠道是食品加工企业、农贸

17、市场和甜-点店.大型食品加工企业如卡夫、达能、德芙、蒙牛、伊利等，其采购量大,质量要求高；另外就是为数众多的中小食品加工企业,其中一些已具备了直采能力。一些用量少的企业和个人还主要从农贸市场采购。出口也一直是我国干果的一个重要销售渠道，其中核桃出口量居世界第一位,红枣、葡萄干分别居第三和第五位.2 2、渠道选择、渠道选择通常首个渠道的选择多是和自身的资源有关，单一渠道的核心目标是获得利润，很难去建立品牌。每个渠道都有其特质,需要配备不同的资源,这些资源是不可或缺的，我们唯一能做的就是把它用好，而不是省略.高昌果园切入干果行业，首选的是礼盒包装,这是因为高昌果园有很好的人脉资源。礼盒销售其特质是

18、投入少，利润高,但其覆盖面小,不利于品牌运作,其核心是获得利润。第二步选择是商超小包装或是进行原料大货交易。选择进入商超就意味我们已经准备好了,至少在某一个层面上准备好了。通常选择直接进入商超的企业，大多是行业内经验丰富的企业或是得到大笔投资资金的企业。进入商超是项很繁琐的工作。而且必须要有很详细的调研和计划,因为没有那个企业可以一开始就在全国范围建立完善的销售渠道。所以首先要制定年度渠道规划,明确本年度重点进入、开发的渠道类型,-在每一类型渠道定义的后面，都必须明确以下内容:渠道数量：按省、市、县、镇四级统计渠道的数量；地区分布：明确渠道建设的重点与次重点地区及分布；执行人:是自营还是由经销

19、商运作、落实责任人;进入条件：明确费用类型、人力支持、合作条件；进入产品：明确各渠道内的标准产品及价格；后续促销：明确进入后的年度促销计划、促销类型、费用;预算费用:测算总体费用预算；执行时间：对完成渠道进入的截止时间明确界定;预期销量:年度总销量计划及月度分解；维持标准：规定维护渠道的方式、费用、标准。销售部门应该根据资源状况及销售策略，有计划、有重点、有节奏地实施渠道开发计划。这看上去很难,那就把它放到第三步，那么第二步意义上的进入商超就是点的概念，及只针对某个特定的超市，甚至我们就把它当做一个客户.而非考虑在某个地区实现多少占有率。从这个意义上讲，它和原料大货交易没有本质上的区别（只是包

20、装不同)，甚至原料大货交易更容易操作些。原料大货交易的关键是资金问题,其特点是利小量大、风险低、周转快，是进行原始资本积累和控制上游资源的有效手段。可以这样去理解大货交易，如果把农民和我们看做一个种植公司，那么农民是生产者,我们是他们的销售,大家是一个统一的利益共同体，食品加工企-业及其他是我们的下游.在发达国家企业的角色分工是很明确的,种植企业负责提供原料,加工企业负责加工包装，销售企业负责销售推广,每一个环节又会有更细的分工，最重要的是每一个环节的利润率几乎是透明的，大家都在遵守。你想获得其他环节的利润,只有通过入股分得既得利润,而不是损人利己.而在中国几乎是一级压榨一级,这种模式下很难有

21、合作。试想如果我们能与农民合作,获得他们的信任，产品卖出后再付款给农民（或是按合同或股份分配利润),那大货交易资金的问题将变得不那么困难.美国是这样的，中国还不行,但是我们要认识到利润分配的重要性，这对资源掌控很重要。大货交易和定点的超市销售,对品牌营运不会有实质性的帮助,这个阶段的核心还是利润最大化。第三步才是市场占有率和品牌运营的阶段.毕竟任何品牌都是钱“堆”出来的.品牌运营的核心是高投入,高回报。这是要做充分准备的，不仅仅是钱的问题.“砸”很多钱,失败的例子也比比皆是。在当今中国品牌运营的核心就是渠道运营，所谓渠道为王。企业文化、产品理念只是工具。那么我们前面提到的工作就一样不能少。总结

22、起来，高昌果园先从礼盒销售入手，在做好礼盒的同时应同时关注大货交易。大货交易能给礼盒小包装提供很好的基础，更便于我们选择优质原料.无论礼盒和大货交易其核心目标是获得利润,做通渠道。但大货交易不宜做的品种太多，根据高昌果园的现有条件,建议先只做葡萄干和核桃。有了这个战略，渠道建设就比较明确了.-礼盒小包装的通路大致是特殊人群企业和政府团购旅游购物酒店礼品专卖店商超专柜。大货交易可以先从单个用户做起（一个企业，一个商超，一个贸易商）一个城市一个地区一个国家。至于从那开始,现阶段对高昌果园来说并不重要，套用一句名言“不管白猫黑猫,抓住老鼠就是好猫”。完成原始资本积累我们再来细化更深层次的战略。六、品

23、牌运营六、品牌运营、运营条件、运营条件第一的当然还是资金.重要不是有多少钱，而是要知道花那些钱。我们要树立自己的形象，就得先想好自己想成什么样子。你不可能既是绅士又是嬉皮士。也没有那个企业愿意把自己塑造成一个大款，一味通过广告砸钱，成为标王。高昌果园要做品牌供应商。重要的是对自己产品品质的宣传，通过第三方认证是最常见的方法,如 ISO9000，HCP 等。这是品牌运营最基本条件。要通过这些认证就必须要有标准规范的加工厂，特别是在加工工艺和加工管理上,一定要比竞争对手更胜一筹。同时我们在第二阶段工作一定要扎实,即要先形成稳定的收入，同时要有二个以上畅通的销售渠道。-2 2、区域市场选择、区域市场选择品牌运营条件具备后，我们要考虑的第一个问题是区域市场的选择。要占领高端市场，就必须占领一线城市的市场，这包括北京、上海、广州、深圳、青岛等.-