《营销最佳方法》PPT课件.ppt

《《营销最佳方法》PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《营销最佳方法》PPT课件.ppt（75页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、The New Language of Marketing 2.0营销 2.0 最佳实践 网络营销时代的网络营销时代的 ANGELSANGELS 制胜法则制胜法则Sandy Carter AUTHORIBM VP幻灯书 Book in PowerPoint/demo/认识ANGELS体系Analyzing the marketNailing the strategyGo-to-Market executionEnergizing the channel and communityfocusing on the Leads and revenueLeverage technology to Sc

2、ream your message to the market分析市场敲定战略上市执行利用新技术让信息在市场上尖叫激活渠道和社区关注销售线索和收入123456 S L E A N Gii选取原著主要内容，阐释 营销2.0 ANGELS 体系 连线连线连线连线连线连线连线iii相关内容添加“连线”板块，丰富理论内容与营销实例开始“悦”读吧！目 录点击图片直达悦读指南悦读指南 User GuideUser Guide I Angels 法则 II“连接”click the pic to reach every chapter原译著4至7章第二章 敲定Nailing the strategy原译著1

3、0至15章第四章 激活Energizing the channel and community原译著16至18章第五章 线索focusing on the Leads and revenue原译著8至9章第三章 上市Go-to-Market execution原译著19至20章第六章 尖叫leverage technology to Scream your message to the market第一章 分析Analyzing the market原译著1至3章营销 整合 原译著21至22章i3个内容与商业完美结合的在线零售案例社会化网络是如何影响消费者购物决策的？如何为品牌找到合适的网络意

4、见领袖？Signal P&G：数字营销已经过去，现在是在数字世界建立品牌的时候社会化媒体营销？先搞清楚用户的社群参与度吧！怎么在Facebook上进行社会化电子商务？其 他连 线资源索引http:/ 热门视频幕后的九大秘密：如何打造一段病毒式传播视频？热门视频幕后的九大秘密：如何打造一段病毒式传播视频？全球全球CSRCSR创意创意Widget 2.0:Widget 2.0:小工具爆发意味着什么小工具爆发意味着什么?病毒视频中的战斗机病毒视频中的战斗机:2011:2011十大最坚挺病毒营销视频十大最坚挺病毒营销视频其 他连 线资源索引Mr.Android 2011Context,Value&Th

5、e New Marketing EconomyOlivier Blanchard Basics Of Social Media ROISocial Media ROIConversation by DesignHow to Use Online Video for MarketingI Am The MediaA Achapter 原著1至3章 分析并确保透彻理解市场有助于通过了解市场地位和消费者做出最佳决策。在新的时代中，倾听和分析不仅是市场研究的一部分，也是在线交流的一种方式。现在我们可以在博客、维基、虚拟环境中和其他新领域窥视到消费者的谈话、思想。感受和体验。了解消费者越多，战略就会越贴

6、近市场需求。获得消费者观点的最好方法是将实证的方法论与新技术相结合。在接下来的一章“在全球化时代中倾听和分析”中将讲述获得消费者观点的过程。在这部分里，传统方法论加上营销2.0技术或者混合营销的过程将通过讨论和 案例研究 相结合的方式来展现。Analyze and Ensure Strong Market Understanding分析并确保透彻理解市场接下来接下来18 随着全球化竞争的日益加剧，客户和产品或服务提供商之间的信息不对称消除了，专业的营销工作要求我们不断创新，并借助最有影响的媒介来吸引潜在用户。这要求思维方式的彻底转变，市场营销人员在立足本土的同时需要放眼世界。“一个组织并不会主

7、动在市场营销活动中采用社交计算技能。领导需要明确的传达支持新的混合业务模式的信息：员工需要对这样的进步买账；你也得希望投入精力熟练掌握Web 2.0技术技能；最后，由于新流程核心功能的需要，组织结构也需要作出调整。”IBMIBMMichael Sagalyn 在今天的2.0时代，每一个公司都需要有前瞻的洞察力。无论这个洞察力是关注利润、竞争情况、用户需求还是群体智慧，公司都要独立审视自己的世界，对当今世界的观察需要多维度的剖析和多角度的洞察力。市场营销人员的工作就是思考未来，做大量的前瞻思考以提供在业务中的洞察力。在全球化时代中倾听和分析n探索研究的新动态Explorationn市场细分Seg

8、mentationn全球化Globalization整合新旧时代的3种营销方法,它们共同协作产生展望未来的洞察力。传统研究在今天仍有价值。使用传统市场研究方法（例如定量研究）或者定性研究方法（例如直接调查、民族志、焦点小组以及其他）可以帮助你基于事实、观点和市场认知做出更好的决策。识别顾客的需求、想法、必要条件。期望和认识，以确定最具有吸引力的市场区块。你的市场有多大？如何洞察市场动态？最有价值的客户是哪些人？他们的购买行为是怎样的？关键价值是什么？超越“跨国公司”，一个紧密联系的高效实体，参与全球化经济变革和人才竞争。2探索研究的新动态Exploration 在线社区的洞察力在线产品评测的洞

9、察力“用户表达从单一的文本向多媒体演进具有巨大的人类学价值，客户冲向前台，并使得他们的行为成为富媒体时代的调查重心”NielsenNielsenPete Blackshaw在线社区能够帮助你找到“聪明的消费者”，并与之互动，尤其在产品科技运用方面，这些消费者在提出坚守实用性的同时，能够提出更近一步的要求纽约东南城首先穿上复古风格Puma板鞋的女孩追踪和了解影响博主们写作的因素，其价值是无可估量的。我们应该学习关注社区，尝试在社区里面互动，从日常交流中提取有用信息。整合洞察力3从评测角度来说，最激动人心的部分在于产品的那些方面正被人们谈论着，我们需要决定这些讨论中哪些是积极的，而哪些会带来消极影

10、响，这同时也会影响消费者的购买决策。营销人员必须 从不同类型的信息中评估和剖析所有市场潜力，并将线上和线下的数据联系起来分析，看是否能够获得共同的结论。“想要更好地获取市场情报的关键在于，充分利用社交计算环境中活跃的且随时可以得到的智慧。如果我们利用互联网监测用户的动向和观点，就能够在保证规模优势的同时还具有其他小规模竞争对手的灵活性”IBMIBM Matt Collins博客的洞察力10 随着科技、客户理解、顾客对个性化定制的期待不断提升，市场细分逐步从关注单个客户企业到关注客户企业中的单个决策者。将客户个体的行为和需求提取出来，并探寻其中的相关性已变得非常重要。这就是利基市场细分，它依据看

11、似离散的需求和行为创建了相对较小的利基市场细分，从而使营销活动和销售行为能够有更精准的定位。将业务资源有效地组织来发掘细分市场是21世纪企业重要的能力之一。市场细分Market Segmentation 在营销2.0时代，市场细分与其说是基本原则的实践，不如说是市场耕耘的进一步深入，以及对企业客户和企业客户中决策者的进一步细分。总的来说，社交媒体营销的出现改变了市场细分的方法。未来5年，也许还会出现根据消费者在博客上的态度来分类的方式。公司会根据消费者的态度来决定采用什么技术或技巧来影响他们。4整合洞察力在新环境下的市场细分的另一个重要特征是可度量性和可追踪性。仅仅找到微观客户群是不够的，这些

12、群体还必须可以度量。明确企业经营业务和生态系统如何产生价值使用诸如业务模型建模之类的技术来清理人、业务流程以及科技之间的关系更多地参与到与业务运营相关的公共事务、监管条例以及政府事务中去全球化Globalization 在一个全球化的企业中，重新配置将会在企业生态系统中随时出现。随着决策越来越具有全球化的影响，我们需要：全球化整合设计是组织能够通过业务流程的重新配置，实现快速的成长和创新，并能够实现全球范围内知识、资产的配置，实现商业模式的创新。每一个被划分出的市场区域都需要进行深入的客户关系维护和即时的需求相应。在这里，技术的应用，比如CRM工具，可以帮助你识别全球各个市场不同文化群体的独特

13、需求。全球化和专业化的趋势加剧了竞争的强度，市场进入者能够带来定制化程度更高的产品和服务。因此，更深入地理解本地客户以及快速响应能力就成为全球运营的制胜关键。比如寻找生态系统中的伙伴，以定制化解决方案来争取新市场。5关关键键一一步步在在于于如如何何服服务务好完全不同的全球市场好完全不同的全球市场整合洞察力To reach the next billion consumers,multinational companies will need to move beyond value chain localization and create new networks of local part

14、ners.Mobilizing for Growth in Emerging Markets连线from在专业的生态系统中管理价值，不断评估何时何地以及由谁来创造价值服务独立的全球市场，寻找新的客户和潜在合作伙伴总结Conclusion市场营销是一门帮助公司做出更好决策的艺术。做决策的前提，需要理解市场及其未来走向。另外，这也意味着我们需要更深入的了解客户，利用新兴的方式和传统的工具来分析市场。事实上，面对新时代的消费者，基于个人的市场细分还需要进一步研究。这些发现将助你成为细分市场领导者。并能在不久之后走向全球化道路。赶快评估公司的能力，参与到这平坦世界的竞争来吧。Analyze and E

15、nsure Strong Market Understanding分析并确保透彻理解市场A613案例市场细分市场细分MarketMarketSegmentationSegmentation北电公司北电公司应用到你的公司应用到你的公司7全球-本土化市场营销-利用全球人口统计细分市场-在利基市场或全球中的一些小型本土市场进行试点-在全球建立亲密的客户关系和本地化的客户服务响应-利用全球伙伴生态系统传播本地定制解决方案做什么如何做搜集市场情报搜集市场情报客户调查客户调查多渠道信息多渠道信息识别你的用户群分析师报告竞争者网站理解购买者行为行业数据库焦点小组分析竞争对手品牌追踪调查购买因素分析-市场细分

16、需要新的全球和本土的洞察力-全球 品牌分析传统的方法品牌由内而外设计，在北电看来新旧两种方法必须结合起来。推动品牌向前，寻找客户开始拥抱品牌的起点，找到草根群体，或者能在外部塑造品牌的人。消费者必须成为品牌传播中的一个主要角色，并且要和销售人员建立紧密的联系。将具体的用户和行为以及基于需求的细分市场相连接。利基细分市场及创造出来的相关联的微型市场细分允许精准的定位营销和销售行为的目标。站在 全球化、网络化和个人对未来预期角度不断审视Metrics Drive Every Step of TornadoBrand awarenessBrand PerceptionOnline Adv.respo

17、nseCampaign Site traffic and interactionDM/Email responseN traffic and interactionEvent attendanceOpt-in to keep informedResponse to triggered eM/DM&NewsletterDownloads Event and webinar registrationPipeline quality of leadsPipeline#of dealsPipeline$of dealsClosed#of dealsClosed$of dealsKey MetricsI

18、nputsSales CycleKey MetricsOutputsAwarenessConsideration/InterestEvaluation/TrialPurchaseIntentPurchase&DeployIncreased awarenessPerception changeOnline Adv.ResponseCampaign Site Traffic and InteractionDM/Email responseN traffic and interactionEvent attendanceOpt-in to keep informedResponse to trigg

19、ered eM/DM&NewsletterDownloads Event and webinar registrationPipeline quality of leadsPipeline#of dealsPipeline$of dealsClosed#of dealsClosed$of deals龙卷风行动的内容是基于全球化与本地化视角充分利用市场细分，并将其转化为执行力。龙卷风行动做什么如何做识别市场路径识别市场路径通过市场分析选择主要通过市场分析选择主要的途径的途径将选定的细分市场和路径分类每一步进行多接触点的传播活动提供价值定位和关键信息通过组织建立并传播信息指南整合营销项目利用广告。

20、直邮、活动、网页、电话营销来找到销售线索确保主要渠道用户能够在开始时就参与其中确定关键影响者，评估计划，设置评判标准案例市场细分-Market Segmentation-市场细分中的执行8N Nchapter 原著4至7章Nail the Relevant Strategy and Story敲定相关战略和故事一句古老的印度谚语说：“告诉我事实，我会相信。告诉我真理，我会信仰。但，如果给我讲故事，它将永远存于我心中。”Oliver Wyman咨询提供的这个架构向我们展示了如何看待整个市场，从消费者的选择和价值定位，到价值获取，以及理解营销如何能驱动利润。要补充的是，他还讨论了文化和组织架构如何

21、支持战略的迁移和演进。营销的目的就是打动购买者。营销需要创造力，他能把客户和他们看中的价值观强有力地关联在一起。营销可以通过协作和敏捷性来推动创新。敏捷性就是对变化的快速反应，这是创新的核心，这一能力的迅速发展会给企业带来先发优势。客户选择和价值主张客户选择和价值主张利润模型利润模型范围范围战略控制战略控制组织化系统组织化系统我我们们瞄瞄准准的的高高价价值值客客户户机会是什么机会是什么提提供供的的产产品品或或服服务务是是什什么么IBMIBM独独特特的的或或强强烈烈的的价价值值主张是什么主张是什么向向客客户户抓抓取取利利润润时时，我我们们会会采采用用什什么么样样的的模型模型我我们们需需要要什什么

22、么关关键键价价值值链链行为行为什什么么样样的的行行为为或或服服务务需需要要自营或外包自营或外包在在这这样样的的行行为为集集合合上上，财财务模型是什么样的务模型是什么样的我我们们如如何何在在竞竞争争环环境境中中维维持持对对利利润润的的绝绝对对控制控制需需要要什什么么样样的的职职能能技技巧巧关关键键商商业业架架构构元元素素是是什么什么关关键键成成功功指指标标和和管管理理系统什么系统什么找到趋势试水并抓住趋势增强故事性测试故事是否合乎影响者的胃口证明故事全方位立体沟通：和周围所有人交流传递成功和跟进的工具以创新为核心的营销，即建立正确的战略可以集中足够的注意力，然后以创新的方式讲述一个与之相关的故事

23、。故事才是关键，这是一个迭代递进、不断试水，并将更多的关键影响者聚集到故事周边的过程。将资源和影响者统一起来:就愿景与影响者沟通关注潮流N117通过恰如其分的故事所讲述的战略会被赋予个性化的元素。这要求对消费者所扮演的角色有充分的理解和认识，因为他们可能在不同的时间扮演不同的角色。另外，讲故事会涉及公司品牌，所以新环境要求除了注意公司品牌之外还使是公司品牌自然地与消费者关联。最后一点，在今天的世界，没有哪个故事或战略是可以忽视和不认同企业社会责任的重要性的。下面这些是新营销2.0时代中最具影响力的战略要素Nail the Relevant Strategy and Story敲定相关战略和故事

24、关联性和角色 品牌 企业社会责任为了谁？客户角色是否适合？市场创造设置议程如何实现承诺？品牌传播企业社会责任相关在正确的地方，在正确的地方，做正确的事做正确的事ForresterForrester基于角色的研究基于角色的研究 Brand 轻关键问题的答案接下来分别对应原著第四、第五、第六章N2哪里是最好的钓鱼之地哪里是最好的钓鱼之地在正确的地方，做正确的事在正确的地方，做正确的事寻找合适的地方作为你的营销重点，就像找合适的地方钓鱼一样。知道鱼在哪里，它们喜欢吃什么，有什么吸引它们，所有的这些将会把你的钓鱼之旅变成一顿美餐享受！好的商业决策来自于对市场的了解，以及与客户的亲密关系，了解他们对今天

25、的看法和对未来的预期。必须在市场中创造出能在合适的时间为合适的人增加价值的东西。现在我们得以管窥那些市场只有通过新媒体社区中的对话，了解市长增长点，并发现如何来满足新兴市场的需求，我们才能保证战略和信息准确到达目标群体。有了扎实的市场分析，以及传统营销和营销2.0技术的结合，我们就能很好地了解我们的受众，找到他们，并确保我们的信息符合其需要。如果说，精准一直很重要，那么在营销2.0的时代则更为必须。今天，市场体系中有太多的噪音，客户对个性化的期待也更高。哪里是最好的钓鱼之地哪里是最好的钓鱼之地哪条鱼？基于角色的市场营销哪条鱼？基于角色的市场营销池子有多大：创建一个新市场并建立日程池子有多大：创

26、建一个新市场并建立日程诱饵：沟通和轻量化品牌传播诱饵：沟通和轻量化品牌传播新钓鱼执照：企业社会责任新钓鱼执照：企业社会责任 CSR CSR 接下来N31我们要去鱼儿待的地方钓鱼，并且用那些鱼儿喜欢的鱼饵12345 是80%的消费者找到你的产品，而不是产品吸引了80%的客户l消费者如何表达他们的长远打算和担忧l哪些需求和欲望是最重要的l什么是他们过去、现在和将来的优先顺序l谁是用户，哪些商业问题是他们试图努力解决的l是什么让消费者满意且忠诚l产品或解决方案能在多大程度上满足客户的需求 l消费者如何做出购买决定，谁影响他们l什么是购买模式/态度，随着时间他会如何改变哪条鱼？基于角色的市场营销哪条鱼

27、？基于角色的市场营销IBM采用的决定用户特征的一些问题正确的战略是确定要影响什么角色，确定他们的语言是什么，以及了解他们在哪里获得信息。超过1000人的公司，涉及技术购买额超过 25000 美元的决策相关人数大约是21人。80%舆论包围，在同一时间，用角色的语言，与多重角色交谈。2007 SHERPA 2007 SHERPA 市场营销研究市场营销研究 N4要进行基于角色的市场营销，需要真正了解一个人所扮演的角色，然后才是集中力量传递信息和产品。2人物角色特征样本Brad Fisher高级商业分析师“商业流程和行为需要对我保持公开，这样我就可以向我的团队和管理层提供最佳的建议，以保证能优化他们。

28、”Brad 的兴趣：驾驶一辆大众Eos，在芝加哥拥有自己的独立寓所重度互联网使用者阅读华尔街日报，连线和商业2.0社交网络用户喜欢慢跑，梦幻足球，以及视频游戏喜欢看Lost，辛普森一家和the Office他的职业目标：驾驶一辆大众Eos，在芝加哥拥有自己的独立寓所重度互联网使用者阅读华尔街日报，连线和商业2.0社交网络用户喜欢慢跑，梦幻足球，以及视频游戏喜欢看Lost，辛普森一家和the Office不喜欢的：小组织、结构化，缺少足够数量的结果讨厌混乱，以及无计划的做事往往因为优先级的不断调整以及响应较慢而有挫折感在办公室成功的一天：提升商业模式和流程寻找降低成本提升生产效率的方式使用现有的

29、应用资源和服务在确定了角色和决定谁是客户之后，下一步是使你的方法接近个性化以及确定通过什么接近他们：在哪里呈现你的产品和服务以及呈现什么。这些顾客在哪里与你的品牌相遇？线上和线下的接触点是什么？N5哪条鱼？基于角色的市场营销哪条鱼？基于角色的市场营销2N6 首先，我们看哪个角色控制预算以及谁影响预算。第二，我们与销售人员一起工作已决定要向哪个团体销售，我们甚至做模拟电话销售，以确保这些问题是真实的，并且我们的答案要有差异化。第三，我们要与客户进行确认。围绕他们的名字、目标、性别、年龄以及地域，甚至个人历史创造一个故事、考虑他们的购买力和购买潜力，他们对成功定义，他们的目标，他们的动机。这些人物

30、角色是“人性化”你的客户的一种方法。角色特征由多方面相互作用而成，我们的目标是实现对客户个性化的描摹。描摹越精确，你的营销会越精准。Mr.Android 2011:Mr.Android 2011:What the Common What the Common Android User Looks Like According Android User Looks Like According to to BlueStacksBlueStacks连线这样做的结果是：我们深刻的理解“人”，以及他们的需求和梦想，成功可能性也越大。我们发现自己已经错过的一些空白区受众。如何开始基于角色的旅程如何开始基

31、于角色的旅程基于角色的个性化接触方式基于角色的个性化接触方式正确使用基于角色的市场营销的结果正确使用基于角色的市场营销的结果2-1哪条鱼？基于角色的市场营销哪条鱼？基于角色的市场营销 总有新的角色被创造出来，接触点随着新媒体类型的涌现不断变化，基于角色的市场营销是一个连续的过程。需求、想法、优先顺序、态度、喜好、行为逐渐勾勒出一个有血有肉的生动角色。23年后I T架构师企业架构师IT策略顾问系 统 架 构 师商业分析师商业架构师IT项 目 经 理SOA项目经理SOA创新经理 解不同角色的细 微差别，巧妙地将信息进行裁剪，以更好、更快、更有创意的方式将信息传播出去。N7了如何开始基于角色的旅程如

32、何开始基于角色的旅程正确使用基于角色的市场营销的结果正确使用基于角色的市场营销的结果基于角色的个性化接触方式基于角色的个性化接触方式2-2哪条鱼？基于角色的市场营销哪条鱼？基于角色的市场营销23宽度宽度深度深度今天今天明天明天 于角色的市场营销可以帮你重新定义目标客户,并满 足那些过去从未设想过的空白区客户的需求。张力存在于系统中。张力取决于供给的宽度和深度，以及如何平衡目标角色，以确保他们今天是我们的客户，未来依然是。基控制成本牢牢抓住客户基于角色的市场营销的5个经验基于角色的张力营销战略的力量可以通过独特的信息传递给目标受众，建立需求，从而提高你的效率（支出/收入、周期）以及效果（有效销售

33、线索和有效销售线索收入）（注，关于“销售线索”详见PPT第五章Leads）仔细选择你的角色使他们具体真实传达信息给角色N8如何开始基于角色的旅程如何开始基于角色的旅程基于角色的个性化接触方式基于角色的个性化接触方式正确使用基于角色的市场营销的结果正确使用基于角色的市场营销的结果2-3哪条鱼？基于角色的市场营销哪条鱼？基于角色的市场营销24池子有多大池子有多大：创建新市场并建立日程创建新市场并建立日程简单较难更难机会驱动通过聆听特定客户的需求而识别机会通过产生某一问题的解决方案而识别机会愿景驱动基于对现有技术接受程度不断提高现有技术的新应用多重新技术的交集下的独特机会行业重组驱动在行业中都普遍接

34、受了某种约定俗成的假设将技术和流程重新组合形成足以彻底改变行业生态的模式 不断思考和审视 当你利用新的方法来聆听，判断客户的要求是否得到满足，并以基于角色的方式来探索空白市场时，你可能需要重新考虑市场分类和议程。检验市场需要速度，以及客户的期待和竞争对手的参与和有力的执行。一个市场的未来就在于如何满足一群客户的需求。三三种种不不同同的的方方法法改改 变变 你你 的的 市市 场场5个个看到的改变总结经验让客户带领行业展现，而不仅是陈述在各个领域探索创新如何知道是否需要定义一个新市场理念新市场的N93信任可靠响应倾听透明断言信心，持续，诚实，权威重现，加强，搜索结果，社区，职责同理心，欢迎，谦卑，

35、有趣的反馈无黑幕，易于学习和发现，没有秘密广告中出现，真实真诚，真人，非正式跟进，激情式营销，充实解决方案，客户反馈正式化品牌可信度的六大驱动力nNielsenNielsen Pete Blackshaw诱饵：沟通和轻量化品牌传播诱饵：沟通和轻量化品牌传播今天做品牌已经远远超过了机制、方法以及技术的范畴，而是将体验和个性整合的过程，无论这种个性是否受天然属性影响，我们都要尽力使其变得独一无二。这种品牌个性要和你的目的和营销方向相结合。品牌最重要的元素是形象（认知）、体验（点对点）、信任（承诺始终一致的价值），以及关系（运动中的连接）。这些属性没有变，但这些属性形成的方式改变了。品牌并不是你自己

36、的。现在形象有线上和线下双重角色。线上和线下的体验有可能不仅在产品上创造价值，也可在产品和公司的体验中创造价值。客户现在有更多的信息，并有更高的期望，客户与供应商之间有更多渗透的边界。随着技术的发展和信息的便利化，他们被赋予了更强的独立性。原本只有投资者才能进行的品牌推广也掌握在消费者受众手中。面对见多识广的消费者，必须确保事件真实，并保持诚信。N104GREENGREEN经验Low-CarbonLow-Carbon新钓鱼执照：企业社会责任新钓鱼执照：企业社会责任 CSR CSR 成为榜样公司评估你的合作伙伴和供应商评估标准很重要教育你自己和你的公司评估你的品牌5大CSRCorporate S

37、ocial Responsibility连线全球CSR创意N115它不是一个营销战略，而是商业战略中的行为准则两者都是绿色环保世界里的关键驱动因素展示你的绿色环保努力对环境、产品和服务的积极的影响选择自己可以产生绿色收益的产品/服务，了解什么是市场中最重要的东西将你的绿色环保女里和强势品牌宣传和轻量级品牌传播联系起来1知道鱼在哪里，并使用正确的诱饵，用户知识已成为企业核心竞争力。如果不理解顾客，你就无法让产品和公司定位精确且独特必须摆脱抽象，拥有自己的个性特征。你需要确定正确的的“对话”角色，并确保为客户的具体业务问题带来了价值。不断评估市场，因为你可能错过新角色或新需要，这些都是不断发展和进

38、化的差距创造了为全球新兴市场设定议程的机会。必须通过你的议程和观点关注你的客户行业领导者。今天的品牌建设必须联系娱乐、对话以及公共设施，从而创造并实现品牌的承诺。轻量化的品牌传播为公众提供了一个娱乐的途径和有价值的工具，使用和互动，充分认识你的产品和服务。接下来：相关性和角色接下来：轻量级品牌传播有一个新的品牌传播筹码企业社会责任（CSR)。这不仅仅是营销策略，而是业务的根本要素。总 结Nail the Relevant Strategy and Story敲 定 相 关 战 略 和 故 事NN12532428专专题题相关性和角色相关性和角色ForresterForrester公司公司敲定敲定

39、相关战略和故事找到了找到了1818个角色，个角色，8 8个个ITIT方面的，方面的，5 5个市场营销和战略方面的，以及个市场营销和战略方面的，以及5 5个技术行业的个技术行业的-技术解决方案的供应商和开发商-Nail Nail 评估条件为什么这很重要保证你有可用的、相关的语言，以及相关的定义从而来以正确的方式推动研究寻找什么问题问题1 1这个人物角色听起来像一这个人物角色听起来像一个真实的人吗个真实的人吗人物角色提醒这些相关者，他们人物角色提醒这些相关者，他们是为现实的人物而设计的，而不是为现实的人物而设计的，而不是某个无名的客户或者什么标准是某个无名的客户或者什么标准样式样式元素有元素有听起

40、来可信听起来可信逐步形成一个完整丰满的人物角色生活逐步形成一个完整丰满的人物角色生活丰富的细节，形成移情效应，让人物角色令人难忘丰富的细节，形成移情效应，让人物角色令人难忘问题问题2 2这个人物角色的叙事有吸引力吗易于阅读的有趣的故事要比单纯的数据集合更容易记住叙事叙事包含一系列活动或行为，能够传递人物角色的关键目标，行为和形成“典型的一天”的属性问题问题3 3人物角色能够带出关键属性和高层次目标吗关键细节的管短列表能够帮助相关者关注用户最相关的需求需要带出需要带出代表最高层次目标和贯穿故事的人物行为属性以图形或文本形式是来展示信息问题问题4 4人物个性是关注与帮助设计决策方面吗人物角色在设计

41、流程中扮演的是用户的角色，所以他们需要帮助设计团队理解用户需要什么相关细节相关细节帮助设计团队决定什么样的特点和设计 元素对用户是有效的，可用的，且令人满意的确保设计决策有据可依反思用户：不是业务上而是不断地修正用户需求问题问题5 5人物角色是否有效什么时候利益相关者能够发现并接受这些关键细节，他们就能够更容易关注这些人物角色的需求设计元素包括设计元素包括确保内容易于阅读，能够快速翻阅突出最重要的新信息帮助用户组不同章节和页码之间的翻阅问题问题6 6人物角色是否有合适的产品价值当人物角色看起来向专业的产品是，他们就更容易被当做设计流程中的重要元素所接受设计元素包括设计元素包括专业化的修饰和润色

42、没有文字、愈发和格式错误有效地人物角色必须是：基于人物志研究成为某种人物原型能够代表一类人的典型行为在整个设计流程中持续使用Source from:Best And Worst Of Personas.2007 Forrester确定合适角色数量确定合适角色数量1ForresterForrester的的 研究研究N13Forrester端到端的实例始于一个角色：Michael Jacobs，一个有目标和梦想的真正的人,一个IT基础架构和运营专业人员。在这个人的身上，可以通过多重方式展示价值。为该角色制作了特别的主题网站。这个网反映了角色形象展示，为客户准备了角色档案材料，并且在各种元素中渗透客

43、户体验，满足客户目标。首先，整个公司的产品上市策略转向为讨围绕基于角色的营销策略，所以需要背负业务指标的领导重新围绕在IT、市场营销和战略以及技术行业这3大类业务分类和18个角色周围。每一笔业务都是针对具体角色的全球业务。其次，它推出了一套基于角色度量的成功标尺。它将角色分解，同时定义了成功的要素。要素看起来像什么？他们有什么价值？首先，他们由Forrester的客户语言构成，他们用自己的语言进行描述。要素由他们的客户使用的词语构造而成。价值来自于和整个团队沟通，形成整体的业务力。上下沟通3基于角色的产品，交付产品以及人2ForresterForrester的的 研究研究N15这是一种大开眼界

44、的经历。定义什么使人成功，什么是他们夜不能寐，什么是他们职业生涯下一步需要做的，这些认知能够使Forrester的工作更具有现实意义。要由外而内治理和最佳实践现实变化总比设想要慢围绕角色的智力包括建立清晰的提议、批准和实施流程。角色治理相关的设计原则包括以下关键点：只有当角色改变有助于财务增长时，才需要做出改变改变角色必须深虑和小心，因为他们很重要我们的经济用户体验其他角色其他产品渐进改变是科学也是艺术科学：流程和问题科学和艺术：解释和总结科学部分必须很好地协调和批处理因为真正的文化转变在于你如何处理你的业务，基于角色的市场营销可能需要花费的时间比你想得更长。123Forrester的经验相关

45、性和角相关性和角色色ForresterForrester的的 研究研究N16 Brand 轻轻量级品牌传播轻量级品牌传播专专题题轻量级品牌传播轻量级品牌传播轻量级品牌传播轻量级品牌传播真实性狂热粉丝和朋友们寓教于乐lightweight连线公司的个性可以通过热情的分享或反映其价值的方式来体现。当你和消费者达成某种契约，一种精神上的联系就会出现，这是让顾客变成狂热粉丝的基本要求。轻量级品牌传播议程 Brand 轻市场模式证明，视频的前景是巨大的。在数字时代，信息和娱乐相结合变得更有效。紧扣产品和服务的价值要点，短小精悍。要让消费者将自己的感觉与品牌联系起来RufflesRuffles波浪薯片的安

46、全气囊信息图表波浪薯片的安全气囊信息图表巴西“Ruffles”波浪薯片，顾客在该产品Facebook页面上抱怨每袋薯片中空气比率过多。作为回应，该品牌绘制了一幅信息图表解释在薯片从工厂到商店的旅程中空气是如何起到安全气囊的作用以保护薯片完好无损。from生命快递员连线How do you get started with YouTube,video podcastHow to Use Online Video for MarketingN171.探索你的社区2.学习如何对话3.更新你的品牌4.信任与关系很重要5.共同创造至关重要做品牌的监护者，与第三方、影响着、客户以及其他市场驱动者协作描绘品

47、牌的真实性，从顾客前所未有的角度去看自己的品牌，表达公司个性确保你能理解并与社区一起工作，而不是沉浸在自己的世界里必须不断地重新评估什么是公司最优秀的特征，并努力实现品牌传播中的承诺探索共同创造你的品牌的新方法轻量级品牌传播经验 Brand 轻Conversation by design3 3个内容与商业完美结合的在线零售案例个内容与商业完美结合的在线零售案例登录Mr.Porter这个与奢侈品零售店Net-a-Porter相关联的高端商务男士零售网站，给人感觉更像翻开一本杂志，你可以学习在晚宴中如何才能成为一个举止得体的宾客，还可以了解到把5瓶好啤酒放在随身行李箱的故事连线N18Creatin

48、g an effective and unique blog experience模式正在改变 商业模式通过协同创新和消费者行为正在发生变化。专业消费者或者说主动消费者的年代正在改变世界的商业模式。艺术家右脑，左脑 你的市场可能放大两倍，如果你瞄准右脑（情感、审美）和左脑（逻辑、序列）的两类人。全面平衡的营销才能达到形形色色的受众。诗人、音乐家可以接触受众而不被发现。无论多么微小的事物，都能得到如此多的人来关注。Right brain，left brainArtist Changing 连线轻量级品牌传播经验 Brand 轻左脑营销者VS右脑营销者 对对于于营营销销者者而而言言，用用左左脑脑还

49、还是是右右脑脑思思考考，决决定定了了营营销销活活动动的的类类型型。MarketoMarketo公公司司罗罗列列了了两两类类营营销者在同类媒体的不同营销方式销者在同类媒体的不同营销方式N19 轻量级品牌传播是相信客户会以间接的、动态的形式看到的品牌价值。这是真实表现公司个性的方法。你可以使艺术家出现在对右脑人的营销中，以赋予轻量级品牌营销更动态的形式。客户使互联网成为一个社交媒体和有感情的场所。产品间的差异化不再仅仅是产品和服务，而是互动的概念、互动的水准，以及与客户之间长期关系的亲密程度。“”N20G Gchapter 原著8至9章Go-to-Market Plan进入市场计划进入市场计划（G

50、TM）就是你如何计划将故事讲述并且提供给市场。整合营销传播战略必须与关键收益相关，就是说，对每一个目标受众的价值承诺。这些战略也传达了为什么消费者应该相信你的承诺的原因。这一步骤包括全面考虑客户所处在购买周期的哪一阶段和他们做出关键决策的标准是什么。主要的因素包括在承诺的价值中，哪个维度最影响购买决定。影响力会因时间而改变，信息的来源和范围在其被投放到市场后就不再有你控制。社区和博客，这些地方不能被公司控制，却依然影响着消费决策。28%一些事情引起了我们的注意，另一些却没有。这取决于很多因素比如你听到这条信息的次数，这条信息与你的相关程度，他是如何被谈论的，以及你现在的处境如何。在 Web2.