《营销沟通决策》PPT课件.ppt
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1、LOGO第十三章营销沟通决策第十三章营销沟通决策经济管理系 2008-13-26Company Logov13.1 促销与促销策略促销与促销策略v13.2 人员推销人员推销v13.3 广告广告v13.4宣传宣传v13.5营业推广营业推广v13.6赞助赞助v13.7口碑营销与售点展示口碑营销与售点展示一、销售促进一、销售促进(一)销售促进的含义和特点(一)销售促进的含义和特点销售促进也叫营业推广,是指企业在特定的目销售促进也叫营业推广,是指企业在特定的目标市场中,采用特殊的手段,对消费者和中间标市场中,采用特殊的手段,对消费者和中间商实行强烈刺激,以促进企业销售迅速增长的商实行强烈刺激,以促进企
2、业销售迅速增长的非常规、非经常性使用的促销行为非常规、非经常性使用的促销行为特特点点销售促进是非常规、非经常性的行为销售促进是非常规、非经常性的行为;适合销;适合销售促进的品种有限售促进的品种有限;销售促进手段多样;销售促进手段多样;短期;短期效应明显效应明显;作用具有一定局限性;作用具有一定局限性销售促进销售促进对象对象销售促进方式销售促进方式消费者消费者赠送样品、有奖销售、现场示范、廉价包装、免费品尝、折价券、展销会中间商中间商销售津贴、列名广告、赠品、销售竞赛、招待会、培训、展销企业内推企业内推销员销员奖金、推销会议、推销竞赛、旅游 常用的销售促进方式常用的销售促进方式(二)销售促进的形
3、式(二)销售促进的形式1 1、对中间商的销售促进、对中间商的销售促进、对中间商的销售促进、对中间商的销售促进销售津贴销售津贴列名广告列名广告赠品赠品销售竞赛销售竞赛业务会议和展销会业务会议和展销会2 2、对消费者的销售促进、对消费者的销售促进、对消费者的销售促进、对消费者的销售促进赠送样品赠送样品有奖销售有奖销售现场示范现场示范廉价包装廉价包装折价券折价券广告特制品广告特制品(三三)、促销组合的构成要素、促销组合的构成要素就广义而言,市场营销组合的各个因素都可以就广义而言,市场营销组合的各个因素都可以纳入促销组合纳入促销组合1 1、广义的构成要素、广义的构成要素、广义的构成要素、广义的构成要素
4、2 2、狭义的构成要素、狭义的构成要素、狭义的构成要素、狭义的构成要素就狭义而言,促销组合只包括具有沟通性质的促就狭义而言,促销组合只包括具有沟通性质的促销工具,主要包括各种形式的广告、展销会、商销工具,主要包括各种形式的广告、展销会、商品陈列、销售辅助物、劝诱工具以及宣传等品陈列、销售辅助物、劝诱工具以及宣传等促销方式:促销方式:广告、人员推销、销售促进、广告、人员推销、销售促进、公共关系公共关系各种促销方式比较 优优 点点缺缺 点点广告广告 覆盖面广、传播覆盖面广、传播迅速、影响力大、形迅速、影响力大、形式多样、相对费用低式多样、相对费用低 间接性、单间接性、单向性、盲目性、向性、盲目性、
5、效果不易测定效果不易测定人员推销人员推销 针对性强、双向针对性强、双向性、直接性、灵活性、性、直接性、灵活性、效果明确效果明确 费时、费钱、费时、费钱、费工费工公共关系公共关系 影响面广、易取得影响面广、易取得信任信任 见效慢见效慢销售促进销售促进 影响力大、刺激性影响力大、刺激性大、效果直接大、效果直接 信任度低、信任度低、不宜长期使用不宜长期使用二、促销策略组合二、促销策略组合1 1、推式策略、推式策略、推式策略、推式策略利用推销人员与中间商促销,将产品推入渠道的策略利用推销人员与中间商促销,将产品推入渠道的策略生产者生产者促销促销批发商批发商促销促销零售商零售商促销促销消费消费者者中间商
6、中间商生产者生产者消费者消费者人员推销人员推销提供货源提供货源销售促进销售促进销售销售推式策略推式策略2 2、拉式策略、拉式策略、拉式策略、拉式策略企业针对最终消费者展开广告攻势,把产品信息介绍给目标企业针对最终消费者展开广告攻势,把产品信息介绍给目标市场的消费者,使人产生强烈的购买欲望,形成急切的市场市场的消费者,使人产生强烈的购买欲望,形成急切的市场需求,然后需求,然后“拉引拉引”中间商纷纷要求经销这种产品的策略中间商纷纷要求经销这种产品的策略生生产产者者对对最最终终消消费费者者开开展展促促销销活活动动批发商批发商零售商零售商消费者消费者中间商中间商生产者生产者消费者消费者要求经销要求经销
7、提供货源提供货源购买欲望购买欲望销售销售广告促销广告促销拉式策略拉式策略2 2、推拉结合策略、推拉结合策略、推拉结合策略、推拉结合策略生生产产者者针针对对中中间间商商和和最最终终消消费费者者同同时时促销促销批发商批发商零售商零售商消费者消费者中间商中间商生产者生产者消费者消费者人员推销人员推销提供货源提供货源销售促进销售促进购买欲望购买欲望广告促销广告促销销售销售推拉结合策略推拉结合策略(三)影响促销组合的因素(三)影响促销组合的因素产品类型产品类型产品产品生命周期生命周期市场状况市场状况营销环境营销环境促销预算促销预算1 1、产品类型、产品类型、产品类型、产品类型不同类型的产品应采用相应的促
8、销策略不同类型的产品应采用相应的促销策略广告广告销售促进销售促进宣传宣传人员推销人员推销2 2、产品生命周期、产品生命周期、产品生命周期、产品生命周期产品生产品生命周期命周期促销的主要目的促销的主要目的促销主要方法促销主要方法导入期导入期使消费者认识商品,使中使消费者认识商品,使中间商愿意经营间商愿意经营 广告介绍,对中间广告介绍,对中间商用人员推销商用人员推销成长期成长期成熟期成熟期使消费者感兴趣,扩大市使消费者感兴趣,扩大市场占有率,使消费者成为场占有率,使消费者成为偏爱偏爱扩大广告宣传,搞扩大广告宣传,搞好销售促进和广告好销售促进和广告宣传宣传衰退期衰退期保持市场占有率,保持老保持市场占
9、有率,保持老顾客和用户推陈出新顾客和用户推陈出新适当的销售促进,适当的销售促进,辅之广告,减价辅之广告,减价整个周整个周期阶段期阶段消除顾客的不满意感消除顾客的不满意感利用公共关系利用公共关系产品生命周期与促销方式产品生命周期与促销方式3 3、市场状况、市场状况、市场状况、市场状况4 4、营销环境、营销环境、营销环境、营销环境5 5、促销预算、促销预算、促销预算、促销预算(四)最佳促(四)最佳促销组合模型销组合模型三、广告策略三、广告策略(一)广告的定义、种类和作用(一)广告的定义、种类和作用1 1、广告的定义、广告的定义、广告的定义、广告的定义广义的广告即广义的广告即“广而告之广而告之”,是
10、指机构向大,是指机构向大众传播信息的手段和行为众传播信息的手段和行为狭义的广告专指商业广告,是广告主通过有狭义的广告专指商业广告,是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式,对偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式,对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播,从而有效地影响公众、促成整体营销计播,从而有效地影响公众、促成整体营销计划的活动划的活动2 2、广告的类型、广告的类型、广告的类型、广告的类型按按内内容容分分类类商品广告商品广告服务广告服务广告公关广告公关广告公益广告公益广告 按按发发布布目目的的分分类类显露广告显露广告认知广告认知广告竞争广告竞争
11、广告促销广告促销广告 3 3、广告的作用、广告的作用、广告的作用、广告的作用传播市场商品信息的主要工具传播市场商品信息的主要工具企业竞争的有力武器企业竞争的有力武器引导消费,刺激消费引导消费,刺激消费美化环境,教育人们美化环境,教育人们(二)企业的广告策略(二)企业的广告策略1 1、广告目标、广告目标、广告目标、广告目标广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务的特定的传播任务(1)广告目)广告目标的类型标的类型销售增长销售增长拓展市场拓展市场推广产品推广产品树立企业形象树立企业形象(2)广告)广告目标的确定目标的确定符合企业整体营
12、销的要求符合企业整体营销的要求;清楚明确、可以;清楚明确、可以被测量被测量;切实可行、符合实际;切实可行、符合实际;能够被其它;能够被其它营销部门接受营销部门接受;有一定的弹性;有一定的弹性;能够被化为;能够被化为一系列具体广告活动的目标一系列具体广告活动的目标2 2、广告预算、广告预算、广告预算、广告预算确定广告预算的主要方法确定广告预算的主要方法销售额销售额百分率法百分率法目标任务法目标任务法利润额利润额百分率法百分率法量力而行法量力而行法 竞争对抗法竞争对抗法3 3、广告媒体、广告媒体、广告媒体、广告媒体(1)媒体调查)媒体调查报刊媒体调查报刊媒体调查广播电视媒体调查广播电视媒体调查其他
13、媒介调查其他媒介调查(2)媒体选择)媒体选择目标顾客的媒体习惯目标顾客的媒体习惯媒体特点媒体特点产品特性产品特性媒体费用媒体费用媒体种媒体种类类覆盖面覆盖面反应程反应程度度可信性可信性寿命寿命保存价保存价值值信息信息量量制制作作费费用用吸引力吸引力报纸报纸广广好、快好、快好好较短较短较好较好大而大而全全较较低低一般一般杂志杂志较窄较窄差、慢差、慢好好长长好好大而大而全全较较低低好好广播广播广广好、快好、快较好较好很短很短差差较小较小低低廉廉较差较差电视电视广广好、快好、快好好很短很短差差较小较小很很高高好好邮政邮政很窄很窄较慢较慢较差较差较长较长较好较好大而大而全全高高一般一般户外户外较窄较窄
14、较快较快较差较差较长较长较好较好较小较小低低较好较好因特网因特网广广较快较快较好较好短短差差一般一般高高一般一般常用媒体的主要特点常用媒体的主要特点4 4、广告效果评价、广告效果评价、广告效果评价、广告效果评价(1)广告效果的评价主要内容)广告效果的评价主要内容(2)广告效果评价方法)广告效果评价方法事先评价法事先评价法事后评价法事后评价法(3)广告效果评价)广告效果评价广告传播效果评价广告传播效果评价接收率接收率认知率认知率广告促销效果评价广告促销效果评价广告增销率广告增销率广告费占销率广告费占销率广告形象效果评价广告形象效果评价四、公共关系四、公共关系(一)公共关系的含义(一)公共关系的含
15、义公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息,以改善公众对他们的态度的政策和活动组织的信息,以改善公众对他们的态度的政策和活动特特征征以公众为对象以公众为对象;以互惠为原则;以美誉度;以互惠为原则;以美誉度为目标为目标;以传播沟通为手段;以传播沟通为手段;以长远为方;以长远为方针针;以真诚为准则;以真诚为准则功功能能树立企业良好形象树立企业良好形象;创造和谐的企业外部环境;创造和谐的企业外部环境;化解企业面临的危机化解企业面临的危机;增强企业内部凝聚力;增强企业内部凝聚力;有;有助于塑造名牌,增加企业销售助于塑造名牌,增加企业销售
16、;信息收集;信息收集(二)公共关系的手段(二)公共关系的手段言语式言语式公关传播公关传播活动活动文字式文字式公关传播公关传播活动活动实像式实像式公关传播公关传播活动活动社会交往社会交往式式公关传播公关传播活动活动宣传式活动宣传式活动协调性活动协调性活动新闻稿、公新闻稿、公关广告、展关广告、展览、企业报览、企业报刊、招贴、刊、招贴、录象等录象等助销性活动助销性活动赞助性活动赞助性活动标志设计活标志设计活动动宴请、茶话会、宴请、茶话会、招待会、参观招待会、参观游览、节日活游览、节日活动、演讲、礼动、演讲、礼仪往来等仪往来等(三)公共关系的实施(三)公共关系的实施1 1、公共关系广告、公共关系广告、
17、公共关系广告、公共关系广告 2 2、公共关系专题活动、公共关系专题活动、公共关系专题活动、公共关系专题活动 3 3、媒体事件、媒体事件、媒体事件、媒体事件 4 4、公关助销活动、公关助销活动、公关助销活动、公关助销活动 5 5、危机处理、危机处理、危机处理、危机处理(四)公共关系的工作程序(四)公共关系的工作程序1、调查研究、调查研究2、制订计划、制订计划3、策动传播、策动传播4、评估效果、评估效果(三)销售促进的实施(三)销售促进的实施确定目标确定目标选择方式选择方式制订方案制订方案方案试验方案试验实施和控制实施和控制评估效果评估效果六、权力营销六、权力营销(一一)权力营销的概念权力营销的概
18、念权力营销是指通过合理运用权力所有者的权权力营销是指通过合理运用权力所有者的权力,为企业谋取资源、扩大影响、打开通道,力,为企业谋取资源、扩大影响、打开通道,最终进入受阻市场,实现经营目标的一种营最终进入受阻市场,实现经营目标的一种营销方式销方式权力类型权力类型强制权力强制权力职位权力职位权力专家权力专家权力感召权力感召权力奖赏权力奖赏权力(二二)权力营销涵该盖的领域权力营销涵该盖的领域1 1、直接权力营销、直接权力营销、直接权力营销、直接权力营销 指营销者直接应用或借助权力开展营销活动指营销者直接应用或借助权力开展营销活动2 2、政治权力营销、政治权力营销、政治权力营销、政治权力营销 指利用
19、政府、政党、社会团体和个人在内政和国际关指利用政府、政党、社会团体和个人在内政和国际关系方面的活动中所扮演的角色及其对活动的影响力和系方面的活动中所扮演的角色及其对活动的影响力和控制力来开展营销活动控制力来开展营销活动3 3、法律权力营销、法律权力营销、法律权力营销、法律权力营销 指企业运用法律手段捍卫自身的利益,攻击竞争者的不指企业运用法律手段捍卫自身的利益,攻击竞争者的不恰当竞争手段,并可以通过影响立法人或者立法程序,恰当竞争手段,并可以通过影响立法人或者立法程序,制定有利于本企业发展的法律条款来开展营销活动制定有利于本企业发展的法律条款来开展营销活动4 4、政府直接参与营销、政府直接参与
20、营销、政府直接参与营销、政府直接参与营销 指企业可以利用政府参与营销活动,得到政府的支持指企业可以利用政府参与营销活动,得到政府的支持和帮助,并在政府的率领下开拓境内外市场和帮助,并在政府的率领下开拓境内外市场(三三)运用权力的方式运用权力的方式1 1、强制型权力、强制型权力、强制型权力、强制型权力2 2、报酬型权力、报酬型权力、报酬型权力、报酬型权力3 3、专业知识或信、专业知识或信、专业知识或信、专业知识或信息型权力息型权力息型权力息型权力4 4、契约型权力、契约型权力、契约型权力、契约型权力5 5、咨询型权力、咨询型权力、咨询型权力、咨询型权力(四四)权力营销运用的步骤权力营销运用的步骤
21、探测权力探测权力机构机构设计总体设计总体战略战略制订战略性制订战略性实施方案实施方案Company Logo13.1 整合营销传播概述整合营销传播概述13.1.1 整合营销传播整合营销传播1)营销传播)营销传播(1)营销传播的含义。)营销传播的含义。营销传播(营销传播(Marketing Communications)是指企业直接或者)是指企业直接或者间接通知、说服和提醒消费者,使消费者了间接通知、说服和提醒消费者,使消费者了解企业出售的产品或品牌的方法。解企业出售的产品或品牌的方法。Company Logo(2)营销传播组合)营销传播组合v营销传播组合(营销传播组合(Marketing Co
22、mmunications Mix)是指各种营)是指各种营销传播工具的组合,其主要由以下销传播工具的组合,其主要由以下6种种传播工具组成(见表传播工具组成(见表13-1):):Company Logo表表13-1 营销传播组合的工具营销传播组合的工具广告销售促进事件和体验 公共关系人员推销直接营销印刷广告印刷广告广播广告广播广告电视广告电视广告包装包装产品样本产品样本招贴和传单招贴和传单广告牌广告牌销售点陈列销售点陈列 竞赛、游戏竞赛、游戏彩票、对奖彩票、对奖赠品、赠券赠品、赠券展销、展览展销、展览会会示范表演示范表演折扣和折让折扣和折让低息融资低息融资商品组合商品组合 体育体育娱乐娱乐节日节日
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