《营销环境》PPT课件.ppt

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1、1.3 1.3 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析 市场营销环境的概念及特征市场营销环境的概念及特征市场营销的微观环境市场营销的微观环境市场营销的宏观环境市场营销的宏观环境企业对营销环境的评价及对策企业对营销环境的评价及对策学习要点学习要点：12年12月24日上午9时左右，江西贵溪滨江乡洪塘村合盘石童家村小组发生一起幼儿园班车侧翻坠入水塘事故，该7座面包车上载有17人，致11名儿童死亡。记者现场采访了解到，校车司机就是幼儿园长。素以彪悍著称的悍马撞上美国校车素以彪悍著称的悍马撞上美国校车国家标准委2012年4月10日发布专用校车安全国家标准，规定幼儿校车的最大乘员数不超过45人，小学生校

2、车和中小学生校车的最大乘员数应不超过56人。该标准将于5月1日起实施。据了解，新国标有一定的过渡期，已获得许可或通过认证的产品自本标准实施之日起第13个月开始执行。解读解读专用校车安全国家标准专用校车安全国家标准 外观：不得设置车外行李架 内饰：不得有凸起毛刺车外顶：安装校车标志灯车后：粘贴“请停车等候”空气质量：安装强制通风装置踏步：上车踏板不高于35厘米座椅：需为非折叠软座椅座间距：起码50厘米宽 应急出口：左右至少各一个 照明：应配两条照明线路行驶记录仪：具备卫星定位功能安保：配灭火器和急救箱 一、市场营销环境的概念及特征一、市场营销环境的概念及特征(一一)市场营销环境的概念市场营销环境

3、的概念 营销环境营销环境（Marketing Environment）指）指与企业营销活动有关的所有力量和相关影响因与企业营销活动有关的所有力量和相关影响因素及其关联关系机制的集合。素及其关联关系机制的集合。包括微观环境和宏观环境。包括微观环境和宏观环境。11 供应商 企 业 竞争者 批发商 零售商 顾客 微观营销环境构成 对企业的营销活动发生对企业的营销活动发生直接直接影响的所有行影响的所有行动者及其力量。动者及其力量。微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境直接直接公众公众公众公众公众公众公众公众12 对企业的营销活动发生对企业的营销活动发生间接间接影响的较大行影响的较大行动者及其

4、社会力量。动者及其社会力量。宏宏宏宏观营销环观营销环境境境境间接间接微观因素发生影响对企业的营销活动发生影响宏观营销环境13 宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境构成构成构成构成人口人口经济经济自然自然技术技术政治法律政治法律社会文化社会文化6个因素个因素n客观性。客观性。n动态性动态性。n差异性。差异性。n相关性。相关性。（二）市场营销环境的特点（二）市场营销环境的特点二、市场营销的微观环境二、市场营销的微观环境 企业本身包括市场营销管理部门、其它职企业本身包括市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。营销部门在制定和执行能部门和最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，

5、必须获得企业最高管理层的市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。（一）企业（一）企业定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。料、设备、配件、劳务和资金等。（二）供应商（二）供应商企业可以同时分头从多家供应商采购，避免对某企业可以同时分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。一供应商的过份依赖。1 1、供货的稳定性与及时性、供货的稳定性与及时性2

6、 2、供货的价格变动、供货的价格变动3 3、供货的质量水平、供货的质量水平营销中介营销中介是指将产品给最终用户过程中协助促销、销售的各类组织和机构。1 1、中间商、中间商 2 2、实体分配公司、实体分配公司 3 3、营销服务机构、营销服务机构广告、调研、咨询公司，以及提供融资、保险等服务的银行、信托、保险公司的金融中介等.（三）营销中介（三）营销中介(四四)顾客顾客 国际市场国际市场 中间商市场中间商市场 顾客顾客 l消费者市场消费者市场 l生产者市场生产者市场 l非盈利组织市场非盈利组织市场 1 1消费者市场，消费者市场，即为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。2生产者市场，生产者市场

7、，即为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。3 3中间商市场，中间商市场，是指通过转售和服务以期获得利润的市场。是由分销渠道中的批发商和零售商组成。4非盈利组织市场非盈利组织市场，是指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非盈利机构。包括包括艺术艺术、慈善慈善、教育教育、政治政治、宗教宗教、学术学术、环保环保等等。国际红十字会 国际环境保护组织 中国消费者协会 5国际市场国际市场，指国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。（五）竞争者（五）竞争者 1234Factor 1Factor 2Factor 3Factor 4竞争者竞争

8、者 愿望竞争者愿望竞争者 一般竞争者一般竞争者 产品形式竞争者产品形式竞争者 品牌竞争者品牌竞争者 1、愿望竞争者、愿望竞争者。指提供不同产品，以满足不同需求的竞争者。是顾客欲望的竞争，争夺顾客“钱袋子”。例如消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等，这时它们之间就存在着竞争关系，成为愿望竞争者。2、一般竞争者。、一般竞争者。指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。比如航运和客运之间的竞争。自行车与轿车。3、产品形式竞争者。、产品形式竞争者。指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。4、品牌竞争者。、品牌竞争者。指产品相同，规格、型号也相同

9、，但品牌不同的竞争者。（六）（六）社会公众：社会公众：即对一个组织完成目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。政府公众、媒介公众、社区公众等等。三、市场营销的宏观环境三、市场营销的宏观环境宏观环境分析即宏观环境分析即PEST分析。政治分析。政治Political经经济济Economic社会社会Social技术技术Technological31 宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境人口人口结构人口规模人口分布人口收入主要因素年龄、性别、家庭、民族32 宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境自然 自然资源日益短缺自然资源日益短缺 环境污染日趋严重环境污染日趋严重 政府干预不

10、断加强政府干预不断加强 对营销管理者来说，应该注意自然环境发展对营销管理者来说，应该注意自然环境发展变化的趋势，并从中发现企业的营销机会和威胁。变化的趋势，并从中发现企业的营销机会和威胁。政治法律环境主要指影响和制约企业营销活动的政府政治法律环境主要指影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体等。机构、法律法规及公众团体等。政治法律因素对企业营销的影响：政府能运用政策和政治权力施加影响政府能运用政策和政治权力施加影响 与企业市场营销有关的法律、法规不断完善与企业市场营销有关的法律、法规不断完善 社会团体不断发展社会团体不断发展 例如:中国消费者协会宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境

11、宏观营销环境政治法律34 宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境经济购买力收入储蓄信贷购买力收入储蓄信贷有购买力才可能有潜在市场！有购买力才可能有潜在市场！经济环境包括影响消费者购买力及支经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。而购买力是构成市场和出模式的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。影响市场规模大小的要素之一。应着重分析的主要经济因素：消费者收入的变化消费者收入的变化 消费者支出模式的变化消费者支出模式的变化 消费者储蓄和信贷变化消费者储蓄和信贷变化 个人收入个人收入 个人可支配收入个人可支配收入个人可任意支配收入。个人可任意支配收入。在可支配收入

12、中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影这是影响消费需求变化的最活跃的因素。响消费需求变化的最活跃的因素。消费支出结构的变化消费支出结构的变化 恩格尔系数。人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分：恩格尔系数恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分消费支出中用于食物部分/消费总消费总支出支出；R和=50%，-贫困；30%=和 R 50%，-温饱；20%=和 R 30%，-小康；15%=和 R 2

13、0%，-富裕；15%R，-很富裕。社会文化环境是指一个国家、地区或民族的社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。（社会群体例如，氏族、家庭；邻里；职业群体）不同的社会文化群体表现出不同的需求与不同的社会文化群体表现出不同的需求与消费行为。企业利用社会文化群体这种非正式消费行为。企业利用社会文化群体这种非正式组织进行市场营销活动会产生意料不到的好效组织进行市场营销活动会产生意料不到的好效果。果。宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏

14、观营销环境社会文化案例：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡案例：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯

15、国家的禁，不符合进口国的风俗。的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的不仅货物质

16、量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市鸡恰恰因为忽视了营销环

17、境，而失去了阿拉伯市场。场。对企业营销活动的影响：对企业营销活动的影响：科技发展引起经济结构的变化科技发展引起经济结构的变化 科技发展广泛影响消费者的购买习惯科技发展广泛影响消费者的购买习惯 科技发展影响企业的市场营销组合策略科技发展影响企业的市场营销组合策略 科技发展促进营销管理现代化科技发展促进营销管理现代化 宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境技术四、企业对营销环境的评价及对策四、企业对营销环境的评价及对策 1、对环境机会和威胁的评价、对环境机会和威胁的评价 环境威胁，是指营销环境中对企业市场营销不利的各种环境威胁，是指营销环境中对企业市场营销不利的各种因素的总和。因素的总和

18、。如果不采取果断的市场营销行动，这种不利如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。趋势将损害企业的市场地位。环境机会，是指营销环境中对企业市场营销有利的环境机会，是指营销环境中对企业市场营销有利的各种因素的总和各种因素的总和。企业结合自身的资源和能力，对新。企业结合自身的资源和能力，对新机会进行分析和评估，抓住主要的市场机会。机会进行分析和评估，抓住主要的市场机会。威胁机会高低大冒险的环境理想的环境小困难的环境成熟的环境环境机会与威胁矩阵环境机会与威胁矩阵2、应付环境机会与威胁的对策、应付环境机会与威胁的对策 企业面临环境机会，要分析机会的质量，可有三种不同的对策：企业面

19、临环境机会，要分析机会的质量，可有三种不同的对策：第一，及时利用。第一，及时利用。第二，适时利用。第二，适时利用。第三，果断放弃。第三，果断放弃。企业应付环境威胁的对策有以下三种：企业应付环境威胁的对策有以下三种：第一，转移策略。包括产品转移第一，转移策略。包括产品转移、市场转移、市场转移、行业转移。、行业转移。第二，减轻策略。第二，减轻策略。第三，对抗策略。第三，对抗策略。SWOT矩阵矩阵 企业：企业：Superiority 优势优势 Weakness 劣势劣势环境：环境：Opportunity 机会机会 Threat 威胁威胁 优势 S 劣势WSO战略（增长性战略）WO（扭转型战略）ST战略（多元化战略）WT（防御型战略）机会O威胁T 营销战略选择营销战略选择谢谢 谢！谢！