品牌与沟通精.ppt

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1、品牌与沟通第1页，本讲稿共14页一、品牌概况 个性 文化性认知提升、延伸 理念、情感 产品的性能、品质、设计、服务 功能性认知 企业的性质、特征、规模 1 1、品牌的定义、品牌的定义 2 2、品牌的内涵（属性）、品牌的内涵（属性）品牌的内涵是指 品牌内涵的四个层次：第2页，本讲稿共14页理念既是品牌（企业）的追求、宗旨，又是向顾客诉求的核心，是和顾客充分沟通的关键 理念的概括必须和企业的基础、特征、风格相吻合，又必须考虑顾客的可接受性，考虑和顾客的互动 理念必须简短、鲜明、直指人心 3 3、品牌的理念、品牌的理念品牌个性的延伸与丰富品牌的“人格化”力量4 4、品牌的个性、品牌的个性品牌个性的定

2、位品牌个性的塑造品牌个性的文化亲和力第3页，本讲稿共14页“鲤鱼跳龙门”挑战和希望 品牌迅速增值的方法 品牌增值的误区 品牌的检查与维护：保护自己的“眼睛”和“羽毛”A强有力的组织体制和规范的管理程序 B统一的传播（视觉等）规范 C策略的调整和创意的更新 品牌与顾客共同成长 分类品牌策略主品牌、副品牌策略个别品牌策略统一品牌策略6 6、品牌与产品的关系、品牌与产品的关系5 5、品牌增值和维护、品牌增值和维护第4页，本讲稿共14页定义本企业品牌的内涵 说出您印象最深的三个品牌及其风格个性 分析有关品牌增值策略上的成功经验及教训 专题及案例讨论专题及案例讨论第5页，本讲稿共14页二、沟通运作（市场

3、推广、品牌运作）1 1、沟通模式、沟通模式谁说什么以及如何说通过何种渠道对谁说效果如何2 2、消费者反应的心理机制、消费者反应的心理机制接受、认识接受、认识了解、兴趣了解、兴趣偏好偏好说服说服行动行动第6页，本讲稿共14页A从设计到售后服务，每个环节都是沟通，沟通方式多种多样 B沟通的前提是对消费者全面、准确的了解和理解 C沟通的有效性主要取决于传播的信息与消费者认知结构、心理图景相契合 D注重组织和消费者的双向沟通和良性互动 3 3、沟通运作的基本原则、沟通运作的基本原则营销=沟通：营销的全过程都是沟通营销能否成功很大程度上取决于消费者对企业、品牌、产品的认知和评价；产品和品牌在消费者心中的

4、价值是营销的目标之一。攻心为上第7页，本讲稿共14页 整合营销传播是理念、策略，也是方法；它对企业管理提出很高的要求，可以提升企业的管理能力。内容和形式的整体整合；内容的整合；表达的整合；途径和手段的整合；组织的整合整合传播A使全部沟通方式具有内在一致性：统一的理念；统一的音调；统一的情趣；统一的风格。B改变杂乱无章的主题，摒弃文不对题的表述，使内容更加鲜明、突出、简洁、易懂。C协调多种传播手段，提高整体传播效果D确定传播目标，统一和规范组织行为，塑造组织文化第8页，本讲稿共14页研究用户购买诱因 全面理解产品：产品是解决问题的方案；产品的“卖点”是什么 确认消费者的关键利益，说出令人信服的理

5、由 提出不同凡响的独特销售主张 4 4、沟通内容和创意、沟通内容和创意内容表现的创意内容表现的创意 A电视广告创意类型B平面广告创意类型C事件营销创意类型不同的不同的“内容内容诉求诉求”方式方式 A理性诉求：说明功能、品质、特征B情感诉求：表达情感、传递情绪C感觉诉求：增进记忆、引发关注第9页，本讲稿共14页“全媒体全媒体”的概念的概念 5 5、传播的样式（沟通途径、媒介形式）、传播的样式（沟通途径、媒介形式）不同媒介的特不同媒介的特色分析色分析：报纸、刊物、电视、广播、活动、卖场等传播样式（媒介）的组合传播样式（媒介）的组合：1、不同的行业，不同的媒介组合2、不同的地区，不同的媒介组合3、不

6、同的目标市场，不同的媒介组合4、不同的阶段，不同的媒介组合5、不同的资源，不同的媒介组合传播样式的分类传播样式的分类A广告，公关，促销B直接沟通，间接沟通第10页，本讲稿共14页制定本企业的媒体组合 假如你是一个中国可乐品牌的推广人员，而对可口可乐和百事可乐的强大品牌压力，如何制定沟通政策（区分不同的目标市场）？专题及案例讨论专题及案例讨论第11页，本讲稿共14页三、广告效果的评测 从流程角度，可分为实施前、实施中、实施后测评 从目的角度，可分为助销效果测评、广告印象测评和品牌效果测评 从方法角度，可分为主观评价和技术测评 1 1、广告效果测评的类型、广告效果测评的类型对广告所表达的内容、独特

7、主张、“卖点”、“理由”等进行评估。一般为在小范围内进行。调查对象为消费者代表、渠道代表以及有关专家等 对广告的形象代表、视觉（听觉）要素等进行评估 对广告的创意、表达方式等进行评估2 2、事前测评、事前测评“概念概念”测评测评“形象形象”测评测评“创意创意”测评测评第12页，本讲稿共14页A品牌认知：品牌理念（内涵）；品牌个性（风格）B品牌“资产”：品牌资产是否增值（知名度、美誉度）对实施中的广告效果进行跟踪评估，注意公众、渠道、合作方以及竞争对手的反应3 3、事中测评、事中测评 4 4、事后测评、事后测评考察广告投入和销售额之间的相关关系（正相关？负相关？零相关？）考虑广告投放后受众的认知

8、情况A受众面调查：受众范围；受众结构B受众认知：受众有无印象；印象深浅；印象好坏；广告“要素”流行情况考察广告投放对于品牌提升的作用广告印象测评广告印象测评助销效果测评助销效果测评品牌效果测评品牌效果测评第13页，本讲稿共14页A答案提示与非提示 B被调查者是非选择，序数选择，多项选择，单项选择等 C答案形态：划钩，填数，文字，口答等 5 5、广告测评方法、广告测评方法事前事前事中事中事后事后A头脑风暴；“心灵”感悟主观法B调查对象的评价测定概率法（成败、优劣的可能性分析）A问卷调查及评价数据测定B信息搜集A助销效果：相关分析法B广告印象、品牌效果：问卷调查及评价数据测定法问卷调查的关键要素问卷调查的关键要素第14页，本讲稿共14页