品牌营销策略推广规划精.ppt

《品牌营销策略推广规划精.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌营销策略推广规划精.ppt（37页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、品牌营销策略推广规划第1页，本讲稿共37页品牌营销策略推广规划经营方针策略定向经营方针策略定向产品定价策略产品定价策略市场营销策略市场营销策略消费人群消费人群消费组合消费组合SLIMCELL第2页，本讲稿共37页品牌营销策略推广规划经营方针策略定向经营方针策略定向SLIMCELL第3页，本讲稿共37页品牌营销策略推广规划SLIMCELL经营战略决策是关系企业前途命运的重要工作，在企业管理中处于核心地位，原因在于：1）企业经营战略决策决定着企业最基本的经营行为，是企业基本行为的选择。2）企业经营战略决策工作，是企业管理周期的中心环节，包括四个阶段：（1）战略制定准备工作。（2）战略方案的拟定、评

2、价和选择的工作。（3）战略方案规划工作；（4）战略的实施和控制工作。第4页，本讲稿共37页品牌营销策略推广规划人们生活质量不断的提高和饮食结构的变化,导致肥胖的发病率逐年增长,刺激减肥市场不断升温;同时再加上有很大一部分不是真正意义上的“肥胖者”,出于对美的追求也纷纷加入到消费减肥产品的大军行列中,愈加令该市场的需求量迅速膨胀。市场容量扩大,导致众多厂家纷纷策马进入该战场,使得近年来该市场烽烟不断。减肥产品销售渠道有医院、零售药店、大卖场和超市专柜,现阶段只有少数肥胖症状严重的人才会到医院就医,药店较大卖场在消费者心目中更有权威保证的意义,故减肥产品有较大部分是在药店销售。在卖场里，主要通过销

3、售人员的介绍，以及平面广告的宣传，部分消费者会去做一些产品了解。SLIMCELL减肥产品市场定向第5页，本讲稿共37页品牌营销策略推广规划除开以上几种销售渠道外，如今还可以考虑在一些大型的健身会所、瑜伽馆售卖产品。SLIMCELL减肥产品市场定向第6页，本讲稿共37页品牌营销策略推广规划SLIMCELL各类广告、促销、产品陈列等都会影响品牌的成功数据来源:AC尼尔森市场研究公司因此，在实际市场运作因此，在实际市场运作中，必须综合考虑，采中，必须综合考虑，采用立体化市场手段，进用立体化市场手段，进行全方位营销行全方位营销 第7页，本讲稿共37页品牌营销策略推广规划SLIMCELL媒体策略无缝广告

4、覆盖 报纸电视网络以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；以感性诉求为主，大家都喜欢买它。以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。其他如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POP、DM以及传单等。第8页，本讲稿共37页SLIMCELL品牌营销策略推广规划市场定位核心诉求点核心诉求点SLIMCELL时尚保养品时尚保养品 瘦身保健品瘦身保健品第9页，本讲稿共37页品牌营销策略推广规划SLIMCELL市场状况带来的启示市场状况带来的启示树立独特的产品品牌市场上同类产品的“同质化”倾向严重，因此必须树立自己独特的品牌形象，而“疗效”是消费者购买的核心内容

5、；虽然现在左旋肉碱系列减肥产品产品已经在市面上流行了很久，但是真的对它的效果评价还没有达到它本身名字来的大；用slimcell的力作“瘦身保健系列”打入特效减肥产品市场，树立slimcell功效卓著、品质超凡的产品形象，进而带动slimcell整体的品牌效应。“货架上看得到的产品”保证畅通的销售渠道选择恰当的销售场所确保货源充足整体市场营销组合的运用“减肥保健系列”处在产品生命周期的介绍期，因此销售促销在营销组合中应占主要地位但必须合理配以各类广告、公关活动、产品陈列等相关宣传效应，才能达成产品上市初期消费者对产品认知度及好感度第10页，本讲稿共37页品牌营销策略推广规划SLIMCELL18-

6、24岁岁25-29岁岁30-35岁岁营 销 核 心销 售 促 进 组 合统一的销售点装饰统一的销售点装饰训练有素的销售人员训练有素的销售人员传播主题传播主题3（8月）月）参与性强，赠送时尚、有参与性强，赠送时尚、有趣、漂亮的促销品趣、漂亮的促销品品牌广告投放品牌广告投放(7-89-11月月)传播主题传播主题1（89月）月）重点重点传播主题传播主题4（11月）月）品牌广告投放品牌广告投放(3-610月月)传播主题传播主题2（56月）月）重点重点树立树立slimcell塑身材，养健康塑身材，养健康的产品品牌形象的产品品牌形象品质是品牌最好的支撑品质是品牌最好的支撑高效使用2周见效无副作用健康膳食产

7、品彻底改善身材，补充营养销售渠道保障销售渠道保障多渠道供应、货源保障消费者第11页，本讲稿共37页品牌营销策略推广规划产品定价策略产品定价策略SLIMCELL第12页，本讲稿共37页品牌营销策略推广规划SLIMCELL一、定价的原理一、定价的原理1、常见的价值形态：、常见的价值形态：价值感知价值感知 价格价格 成本成本 （一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）价格价格 价值感知价值感知 成本成本 （顾客产生不信任和消费抵触心理）价格价格 成本成本 价值感知价值感知 （顾客对购买该产品根本不予考虑）2、理想的价值形态：理想的价值形态：价值感知价值感知=价格价格 成本成本第1

8、3页，本讲稿共37页品牌营销策略推广规划SLIMCELL二、减肥市场的价格比二、减肥市场的价格比产品名产品名功效功效规格规格价格价格康恩贝纤体塑形，普通膳食补充剂0.35g*60粒138一悠一悠纤体塑形，体重控制。6筒装一月量279纽欣康纤体塑形，普通膳食补充剂10g/包*30包158左旋360左旋肉碱、咖啡、藤黄果，膳食纤维10条*6g75美资堂36粒/袋100博美堂L-肉碱，700mg/片*60片85丽之源300mg*60粒35第14页，本讲稿共37页品牌营销策略推广规划SLIMCELL消费人群：消费人群：初次（尝试）购买者、目标性购买者、消费能力不稳定的年轻消费者等吸引方式：吸引方式：产

9、品包装、终端POP、媒体（广告）形象的差异化特征。零售定价：零售定价：￥45100元元/盒盒每盒分一瓶两周分量装和两瓶一月分量装每盒分一瓶两周分量装和两瓶一月分量装第15页，本讲稿共37页品牌营销策略推广规划SLIMCELL4 4瓶礼盒装瓶礼盒装消费人群：消费人群：经常性（中度）购买者、礼品采购者等吸引方式：吸引方式：新颖便利包装形式、实惠（相对单支购买）的促销价格。零售定价：零售定价：（正常零售价）（正常零售价）￥180元元（销售促进价）（销售促进价）￥168元元第16页，本讲稿共37页品牌营销策略推广规划市场营销策略市场营销策略SLIMCELL公司外部营销内部营销员工顾客互动营销第17页，

10、本讲稿共37页品牌营销策略推广规划SLIMCELLSlimcell广告定位策略，即靠近“塑身材养健康”概念灌输，又采用“减肥功效好”特点集中展开诉求。瘦身保健品时尚保养品广告语广告语第18页，本讲稿共37页品牌营销策略推广规划SLIMCELL广告策划随需应变启动期成长期以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各种形式广告战全面拉开。炒作与产品相关的新奇、另类、热点事件，借势宣传slimcell 的特点，引发轰动效应，带动产品销售。第19页，本讲稿共37页品牌营销策略推广规划SLIMCELL广告创意与表现不要只宣传产品有如何好的功效和

11、高科技研发能力现在减肥产品的广告宣传只注重宣传产品有多好的功效，把功效扩大化反而适得其反，每个人特质不一样所用产品产生的效果也不一样，这样把功能扩大化反而会引起一些口碑上的误区，其外，谁都知道研发产品需要好的科研能力与高端技术，所以各个产品打着这些旗号反而会让群众、媒体疲乏与信任欠缺。产品注重幽默的创意表现与形象化的比喻，在功能上运用创意且夸张的表现手法，这样能在减肥和保健产品的广告里突出来，形成企业自身的广告特有表现形式，往后人群只要看到这样的广告就会想到这个品牌，而不是需要经过广告才知道是什么品牌的广告，这样植入性的记忆可以一直树立品牌形象，稳固市场发展，为往后自身品牌系列的建设产生很好的

12、固定作用。广告容易形成“记忆点”，同样达到了印象深刻的效果。报纸、网络、广告人以及消费者对夸张的表现手法进行争论与二度利用，结果间接扩大了slimcell品牌的知名度。第20页，本讲稿共37页品牌营销策略推广规划减肥产品的消费季节性强。从每年3月份开始,持续到夏季结束的几个月时间为其销售旺季。而近年减肥产品却没有实现预期增长,一方面是由于近年一些食品的负面新闻令消费者购买欲望有待加温;另一方面是保健产品经过前几年的副作用风波和价格大战后,消费者开始理智化和慎重化,不会立马冲动购买,会先持一定的观望态度。故虽然频繁的减肥广告在第1季度已经开始宣传,但减肥市场尚未真正进入高峰期。SLIMCELL第

13、21页，本讲稿共37页品牌营销策略推广规划市场营销必须上升到整合营销市场营销必须上升到整合营销减肥产品市场竞争激烈，相对饱和，减肥产品消费者更加理智化、专业化，在作出选购决定时又变得越发挑剔和多疑 减肥产品由于其消费者具有很高的品牌忠诚度，因此创立和保持一个良好的品牌是非常重要的 合适的促销方式也是刺激消费者购买行为的重要方式消费者对不同促销方式的接受程度有较大差异北方经济咨询公司调查显示，在超值加量、附赠礼品、专业咨询等促销手段中，折价优惠仍为广大消费者所喜爱，对护肤专业咨询也有一定的需求。SLIMCELL第22页，本讲稿共37页品牌营销策略推广规划SLIMCELL销售通路发生重大变化销售通

14、路发生重大变化随着零售业的飞速发展，尤其是药店超市的迅速崛起，人们的购物习惯发生了重大的变化购买一些保健、营养产品的地点上具有了普遍倾向性的选择，选择品质可靠、安全保证的药店超市进行选购，药店超市市场已成为消费者购买减肥产品的最主要的场所，其次就是一些个人生活用品店，如屈臣氏、万宁、莎莎等，百货商场的销售龙头地位明显有些削弱 消费者理性地选择自己的品牌购买方式日趋快捷方便选购过程将更自在、更有乐趣第23页，本讲稿共37页品牌营销策略推广规划SLIMCELL市场细分明显市场细分明显产品上市宣传倾向：中青年价格区分：中档、高档成分区分：左旋肉碱、仿生诉求点同质化减肥时效快，无副作用。中、青年女性需

15、要减肥的产品，仍未形成明显品牌格局！一些美容纤体会所是此类人群解决减肥问题的办法。因为没有各种产品特性的宣传，消费者对产品认识不深入，只能费时费力的去美容纤体会所解决产品成效说明模糊，因此消费者在选购时没有明确的方向这是我们应该注意进入的市场第24页，本讲稿共37页品牌营销策略推广规划SLIMCELL市场营销环境总结市场营销环境总结树立独特的产品品牌“货架上看得到的产品”整体市场营销组合的运用18-24岁岁新潮的话题、活动；感性的、唯美的、时代感强的购买理由25-29岁岁时尚类杂志,树立品牌30-35岁岁树立品牌,专家建议,购买者使用体验营销核心营销核心市场反应市场反应销售促进组合销售促进组合

16、媒体选择媒体选择目标消费群反应目标消费群反应销售促进组合销售促进组合广告投放强度广告投放强度市场细分明显市场细分明显诉求点同质化诉求点同质化减肥使用的产品，市场竞争非常激烈减肥使用的产品，市场竞争非常激烈中、青年女性使用的减肥产品，仍未形成明显格局！中、青年女性使用的减肥产品，仍未形成明显格局！竞争品牌市场反应竞争品牌市场反应第25页，本讲稿共37页品牌营销策略推广规划消费人群消费人群SLIMCELL第26页，本讲稿共37页SLIMCELL品牌营销策略推广规划目标消费群定位策略目标消费群定位策略泛细分泛细分想要保持身材，又能补充每日所需营养，能够养身、健康、安全。减肥目的为主要因素，补充每日所

17、需营养，效果明显。对身材很在意，完美要求，在意别人看法，感性，年轻，追求时尚潮流，追求时效性。对生活质量有追求，注重身体保养，理性、成熟消费的人群。第27页，本讲稿共37页SLIMCELL品牌营销策略推广规划消费者对减肥、保养、保健产品的信息接触情况调查消费者对减肥、保养、保健产品的信息接触情况调查第28页，本讲稿共37页SLIMCELL品牌营销策略推广规划消费者对减肥、保养、保健产品的信息接触情况调查消费者对减肥、保养、保健产品的信息接触情况调查第29页，本讲稿共37页品牌营销策略推广规划消费组合消费组合SLIMCELL第30页，本讲稿共37页SLIMCELL品牌营销策略推广规划Slimce

18、ll减肥系列处在产品生命周期的介绍期统一的专卖形象，统一的产品陈列，统一的销售服务是塑造品牌形象的基础；销售促销活动在营销组合中应占主要地位；品牌广告与促销活动广告是本阶段大众媒体上的主角；品牌广告是贯穿于始终的、不变的宣传；不同促销活动重点不同，因此在促销广告宣传中要注意不同阶段的侧重宣传；针对“处于不同消费阶段的消费者”采取不同的传播主题，进行有效推广在3-11月的上市期以21岁以上的消费者为主要诉求对象分别运用促销活动5-6在7月-10月进行主力推广第31页，本讲稿共37页SLIMCELL品牌营销策略推广规划树立品牌形象的基础树立品牌形象的基础核心品牌形象塑身材、养健康塑身材、养健康产品

19、品质保障高效使用2周见效无副作用健康膳食产品彻底改善身材，补充营养广告策略品牌广告是营销推广的主线、灵魂同时用产品促销广告的攻势加深消费者对slimcell品牌的认识第32页，本讲稿共37页SLIMCELL品牌营销策略推广规划在促销当中，可以与一些维生素、营养保健食品进行组合促销售卖。在一些用户对于一些知名的品牌的了解下，去买该品牌产品，我们就利用和该产品的一些促销计划进行合作，在他们与市场的促销计划下，进行对Slimcell的促销，使用户在产品上间接受到品牌影响。使slimcell的品牌渐渐打入消费者的心理。其外，在slimcell的其中一个系列已在消费市场上起到一个良性的认知作用，就可以趁

20、热做一个促销计划，其针对自己的品牌系列进行一个捆绑的促销计划。产品产品第33页，本讲稿共37页SLIMCELL品牌营销策略推广规划 可以与一些时尚杂志合作做促销计划，一些杂志会参与客户调查和幸运抽奖，产品可以根据这个项目做一个杂志的礼品活动，一般杂志会在附送的产品奖品上进行简单描述，可以起到对于产品的宣传作用，一些授奖的用户可以免费对产品进行试用，以便在试用的时候进行了解宣传。杂志杂志第34页，本讲稿共37页SLIMCELL品牌营销策略推广规划促销组合相对分配比例流程分为三大块树立品牌促销组合活动广告促销组合活动第35页，本讲稿共37页SLIMCELL品牌营销策略推广规划顺利使slimcell打入市场产品的快速成长期树立slimcell“塑身材、养健康”的市场评价打好口碑传播的基础第36页，本讲稿共37页SLIMCELL品牌营销策略推广规划成功属于我们T h a n k s F o r L i s t e n i n g第37页，本讲稿共37页