策划案例广告业.pdf

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2、广告设限。所以说，在这股拒烟的潮流之下，各地区的烟草商不但必须承受来自政府与民间的巨大压力，同时，在营销活动的推广上，也遇到前所未有的难题，他们无法像以往那样通过大众传播媒体肆无忌惮地表达抽烟时的种种风情与魅力，使得各家都面临到“有钱无处花”的窘境，因此，在几年之中，全美主要烟草公司总计花在广告、印刷物与户外看板的费用，由一九八八年的四亿五千万美元减少为三亿美元，当然，业绩也就相对地不断下滑。在这个大环境的种种不利因素中，美国烟草商开始想尽办法试图力挽狂澜。而第一个想到利用一对一地与潜在消费者沟通方式的公司，就是在美国排名第二的烟草公司尔杰雷诺（UR）。这家公司在 80 年代就花了近一亿美元来

3、建立一座约有五千五百万人名的消费者行为数据库（差不多美国吸烟人口的一半）。他们每年都会寄出约八干万份的问卷，来询问美国家庭是抽何种品牌的香烟，或购买频率等各类与家庭生活有关的问题，并在不断研究资料的过程中，想出一些方法来把其他香烟品牌的消费顾客拉到自己的 Salem 或其他产品来，其中，免费试抽就是一项令人难以抗拒的诱惑，他们会赠送烟瘾小的消费者一包免费试抽的产品，而烟病大的消费者甚至可收到两包或更多的免费产品。不过，当时位于美国排名第一的菲力浦摩里斯并不赞同对手的这种促销手法，但在强大的压力下，菲力浦摩里斯首先尝试改变万宝路香烟的促销手法，也就是缩减 16.6%的广告预算，而以增加卖场、零售

4、点的方式来刺激购买，到了 1976年，在促销总监杰姆士史培德的督促之下，公司方面才正式采用直复营销策略，而事实也证明，他们成功了。菲力浦摩里斯首先在新闻周刊、时代杂志与其他主要杂志上刊登了一则有夹页的跨页广告，标题上写道：“我们跟你打赌，只要你抽了这两包免费的试抽烟，你就会喜欢上这个领导品牌的淡烟，不信你自己试试。”而且，在内容中并没有指出品牌或任何广告主，他们只是很单纯地请抽烟人士来函索取两包免费的试抽香烟。不过，若要索取这两包试抽香烟，则必须按规定详细地填写在夹页回函中一份长问卷，内容包括：你现在抽何种牌子的烟你一周抽几支烟有无滤嘴软盒还是硬盒等许多相关题目。而愿意配合的消费者，他们在将回

5、函寄出后不久便收到公司送给他们的两包没有注明品牌的香烟。之后，他们又会收到一封信，告诉他们那两包神秘的香烟就是他们常听到的 Merit，然后，他们就要求消费者填写第二份的详细问卷，其中当然也包涵了一些关于这种香烟口味测试的反应。根据美国产业报导指出，有将近两百万个瘾君子从头到尾配合这项问卷调查，其中，竟有一百万以上是“云丝顿”、“骆驼”等菲力浦摩里斯现有竞争品牌的使用者，接着，又在直接信函的测试中，得知有将近五十万个竞争品牌的使用者表示觉得 Merit 牌香烟比他们现在抽的品牌品质更好。由于在这些连续问卷中，病君子所回答过的问题与其他额外资料全数都被加入数据库中，因此，菲力浦摩里斯在日后的活动

6、中，便可针对不同瘤君子提供不同的促销优惠条件。当然，在运用的过程中，菲力浦摩里斯所投注的预算是相当惊人的，他们从一开始在大众媒体上就花了一千五百万美元来钓那些会感兴趣的消费者味口，而这些花费只不过是为了建立数据库的档案，并没有所谓创造知名度的功能因为其在广告中对品牌一事只字未提；再接下来的后续动作，也几乎花了将近一干五百万美元，而这些则是用在针对个别有潜力的顾客作诉求，并得到他们比较喜欢 Merit的信息，使得产品在这些消费者之间建立了极高的知名度。虽然，菲力浦摩里斯并不对外公开他们最后改变了多少那五十万名人士的品牌忠诚度，但是根据研究机构传出的消息指出，菲力浦摩里斯在推出这个活动的十五个月内

7、，整个活动中所花费的成本就从新吸收来的 Merit 品牌消费者身上回收了；第二年，菲力浦摩里斯再一次以同样方式促销公司中另一个品牌的凉烟，成效也再度受到肯定。这种利用大众营销手段找出理想的潜在消费者，并与他们进一步接触，且不惜将许多促销预算都投注在这群人身上的新营销观念，也正说明了数据库导向广告的强大威力，也就是这种策略思考的模式，为菲力浦摩里斯在 19871988 年的一年中，创造了可观的利润。我们从这则 Merit 牌香烟的促销活动中，看到了直复营销运用的最基本精神，它让瘾君子来参加这个口味测试的过程中，就比一般直接将试用品发出去的手法令人感到新鲜。在回收的问卷中，它不但为自己的 Meri

8、t 牌香烟提供了近一百万的消费者资料，也得到了另外一百万名竞争品牌使用者的资料，这些资料整理出来的结果再加上他们自己原本对市场的了解与分析，使他们能针对市场需求，陆续地推出适当的促销活动和机会，而且，这些资料可在他们未来的产品的改良与发展上，无疑是最宝贵的建议，甚至他们也可以从资料中找出忠诚的消费者，为他们做可信度最高的消费者现身说法广告，请其在广告中说明为何在参加活动测试后，会使他们改变原来的口味而改抽 Merit 牌香烟。之后，菲力浦摩里斯与其直复营销工作小组的代理商也将这个经验带到了日本。日本香烟市场竞争剧烈的状况是众所皆知的，一般外国品牌的香烟要打入日本市场莫不碰得头破血流。然而，菲力

9、浦摩里斯却成功地以同样手法将 Merit 牌香烟推入日本市场，不过，在活动过程中，他们与在美国“送二包试抽烟”的做法稍有不同因为日本政府的法律规定烟草商只能赠送给消费者一包免费的样品香烟；后来，他们得到超过九十万名日本瘾君子所寄回的问卷，也使得 Merit 牌香烟，在一夜之间夺得日本香烟市场 0.7%的战胜率，这对一个刚加入战场的品牌而言，算是很不错的成绩了，这也证明了针对潜在消费者建立直接关系的直复营销概念，原来竟可消除国界、人种的限制。除此之外，菲力浦摩里斯也曾对竞争品牌的消费者寄出一份直接信函，内容包括一份可换其另一品牌万宝路香烟的三元折价券与五包新万宝路香烟的免费样品，在这一项新万宝路

10、香烟的促销活动中，公司方面为了鼓励潜在消费者寄回所设计的问卷，除了赠送免费的香烟样品与折价券作为酬谢外，他们还举办回函抽奖活动，幸运中奖者便可得到 Cirvette 名牌跑车。因此，马上收到为数可观的回函。拥有这些详细的资料后，菲力浦摩里斯再利用直复营销手段直接和消费者做双向沟通的交流活动，展开凌厉的攻势，说服了许多竞争者的顾客投向自己怀抱，结果，新的万宝路香烟很快地就袭卷了全美烟草市场 1.5%的占有率。这种直复营销的手法，的确对烟草商在争取新客户方面有很大帮助，根据数字显示，一个美国瘾君子，平均每年花费七百五十美元在香烟的消耗中。所以，也难怪烟草商愿意在所不惜地投资巨款与心力在这上面，因为

11、，类似香烟这种“会上瘾”的产品，一旦消费者成为你固定的使用顾客，他极可能终身忠实于你的品牌。广告策划能将实质上相差无几的各种品牌区分清楚，而广告又是消费者区分各品牌的主要途径。定位、品牌形象、消费心理和文化通常是广告策划策划的着眼点。广告市场定位，就是要在广告中把产品定位在最有利的市场位置，即目标市场上，在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类商品中有明显的特色，或通过有竞争力的价格、良好的品质以增强产品的竞争能力。从百事可乐和可口可乐的广告大战、菲利浦摩里斯的品牌广告策划中我们可以体会到西方成功企业在品牌的广告策划方面之苦心孤诣，领略到他们在激烈的市场竞争中层出不穷、令人叹为观止的广告策划的迷人魅力。