蒙牛牛奶市场调查报告书.pdf

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1、.-目录目录调研概述调研概述XXXX 地区牛奶市场现状分析地区牛奶市场现状分析消费者饮用牛奶消费者饮用牛奶的习惯调查的习惯调查消费者饮用牛奶消费者饮用牛奶的习惯调查的习惯调查影响消费者选择牛奶的因素影响消费者选择牛奶的因素消费者对蒙牛牛奶的选择消费者对蒙牛牛奶的选择.-可修编.-消费者购买牛奶的渠道消费者购买牛奶的渠道消费者对于牛奶价格及包装的选择消费者对于牛奶价格及包装的选择背景资料分析背景资料分析一、调查概述一、调查概述（一）（一）、调查背景、调查背景牛奶是人类生活中必不可少的一种饮品，随着人们对健康的重视程度的提高牛奶的需求量也在不断增加，而且牛奶的营养含量也成为了人们购买时所考虑上的最

2、重要的因素。于是中国这个人口大国来说，牛奶市场无疑也是一块兵家必争之地。近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善。据市场的数据 52%的人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。对牛奶的消费量呈明显上升趋势。于是牛奶的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体奶生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据2007-2008 年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告显示，未来的 5-10 年内行业收入将保持20以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。中国食物与营养发展纲要明确指出，到 2011 年，城市居民人均奶类消费 32 千克，农村居民

3、人均 7 千克。如果实现了这个目标，2010 年之后奶类还有一倍的增长空间。因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长阶段。近几年，XX 的伊利、蒙牛、XX 的光明等品牌迅速挤占了市场，以其优良的品质及不凡的声誉成为消费者的首选。.-可修编.-XX 地区牛奶市场上品牌众多，除了蒙牛、伊利、光明等全国文明的大品牌之外，还有像卫岗、白帝等地方品牌牛奶，牛奶市场竞争十分激烈。XX 是国家经济发展特区，经济水平还是有一定的基础。而随着皖江城市带的崛起，XX 地区的经济发展水平和人们的生活水平都将更上一层楼，无论人们在对食品的选择上还是对生活质量的追求都无疑有了深层次的提高。因此，对于在健康生活中

4、不可缺少的一部分牛奶，XX 将是一个更加广阔的市场。（二）（二）、研究设计与执行、研究设计与执行调查方法：街访调查地点：镜湖区内步行街、凤凰美食街、赭山公园等抽样方法：任意随机抽样样 本 量：102 个受访者资格：定居或暂居 XX 的居民二、二、XXXX 地区牛奶市场现状分析地区牛奶市场现状分析（一）（一）、消费者对各品牌牛奶的认知度、消费者对各品牌牛奶的认知度.-可修编.-消费者对品牌的认知度9410090807060数量504030201007695光明伊利蒙牛雀巢完达山娃哈哈三元卫岗白帝其他无品牌442415911品牌27212以上是 XX 地区消费者对于牛奶品牌的认知度，在众多品牌中蒙

5、牛、伊利、光明三个品牌的认知度较高，其中又以蒙牛为最高。（二）（二）、各品牌的市场占有率、各品牌的市场占有率各品牌市场占有份额41%1%2%6%2%光明伊利蒙牛雀巢卫岗白帝无品牌33%18%3%各品牌在 XX 地区牛奶市场上的占有份额中以蒙牛为最多41%，伊利居于第二为.-可修编.-33%，第三十十光明 18%，余下的 8%被其他品牌占有三、消费者饮用牛奶的习惯调查三、消费者饮用牛奶的习惯调查（一）消费者选择牛奶品牌的习惯（一）消费者选择牛奶品牌的习惯选择牛奶品牌的习惯23%11%品牌固定品牌较固定品牌不固定66%超 过 半 数 的 消 费 者 在 选 择 牛 奶 品 牌 时 都 较 为 固

6、定，只 是 偶 尔 更 换，有223%223%牌。的消费者经常更换选择的品牌，只有 11%是选择固定的牛奶品（二）（二）、消费者饮用牛奶的习惯、消费者饮用牛奶的习惯.-可修编.-饮用牛奶的频率4540353034一天多次一天一次两天一次一周两次一月一次半年一次不定期11频率139数量252015105011610大约 39%的消费者饮用牛奶是不定期的，约 34%的消费者是一天一次，约 11%的消费者是一天多次，约 10%的消费者是一周两次。（三）（三）、饮用牛奶的时间、饮用牛奶的时间饮用牛奶的时间8070605040302010081时间段2187431早餐时正餐时口渴时工作休息时旅游娱乐时临

7、睡前其他75牛奶是很好的早餐饮品，所以大多数的消费者选择在早餐时饮用牛奶甚至是用牛奶替代早餐，约有 31%的消费者会选择在临睡前饮用牛奶以达到促进睡眠的功效。.-可修编.-四、影响消费者选择牛奶的因素四、影响消费者选择牛奶的因素（一）（一）、消费者饮用牛奶的理由、消费者饮用牛奶的理由饮用牛奶的理由39151177322010203040506070806325其他家中有人让我购买代替早餐补充营养促进成长促进睡眠有利于健康牛奶好喝在大多数消费者的概念中牛奶还是补充营养、有利于身体健康的最佳饮品。有约 73%的消费者认为饮用牛奶的原因是有利于健康，63%是因为牛奶能够补充营养。（二）（二）、影响消

8、费者选择牛奶品牌的因素、影响消费者选择牛奶品牌的因素影响消费者选择牛奶品牌因素807060504030201001因影响因素1610953135品牌知名度营养成分价格口感新鲜度生产日期包装有促销广告宣传亲友推荐销售员推荐其他7163584156大多数消费者在选择牛奶品牌时会受到产品的品牌知名度的影响。还有 63%的消费.-可修编.-者会受到营养成分的影响，而口感和生产日期也是影响消费者选择的重要因素。（三）（三）、牛奶中营养成分的重要程度、牛奶中营养成分的重要程度营养成分的重要度80706050403020100营养成分1616131811497663脂非体固乳蛋白质脂肪钙碳水化合物能量各种维

9、生素加营养成分其他添消费者对牛奶中蛋白质的含量最为看重，其次是各种维生素的含量，还有就是钙的含量。（四）（四）、牛奶广告中传达的信息、牛奶广告中传达的信息牛奶广告中所传达的信息牛奶广告中所传达的信息5%18%33%营养成分原料来源加工工艺产品质量品牌形象温馨提示27%5%12%.-可修编.-在牛奶广告中多数消费者比较看重营养成分和产品质量这两种信息的传达，对于产品的加工工艺和温馨提示的传达比较不重视。五、消费者对蒙牛牛奶的选择五、消费者对蒙牛牛奶的选择（一）（一）、消费者选择蒙牛牛奶时考虑的因素、消费者选择蒙牛牛奶时考虑的因素1009080706050403020100重要较重要各种因素的重要

10、程度口味新鲜浓度品种包装价格质量安全品牌购买方便一般不太重要不重要大多数消费者对于产品的质量、安全和新鲜度这三个方面十分看重，对于包装、价格和牛奶的浓度不是很重视。（二）（二）、消费者选择蒙牛牛奶的类型、消费者选择蒙牛牛奶的类型.-可修编.-选择蒙牛牛奶类型风味奶13%纯牛奶36%早餐奶26%功能奶25%在对蒙牛牛奶口味的的选择上，大多数的消费者还是比较偏好纯牛奶的口味，对于风味奶的选择上比较少，而对早餐奶和功能奶的选择的人数比例差都不差都不多多。对于纯牛奶及功能奶的选择1%1%纯牛奶高钙牛奶22%26%低脂高钙牛奶新养道新养道低乳糖低脂牛奶10%3%8%29%特仑苏奶爵6不注意对于纯牛奶和功

11、能奶这两种单一口味牛奶的选择上，纯牛奶、高钙奶和特仑苏相对的更受消费者的欢迎。.-可修编.-早餐奶及风味奶口味的选择早餐奶及风味奶口味的选择3123159238花生奶核桃奶低糖原麦早餐奶核桃早餐奶红枣早餐奶原麦早餐奶红豆花生早餐奶大豆早餐奶02468101214六、消费者购买牛奶的渠道六、消费者购买牛奶的渠道（一）（一）、了解蒙牛牛奶的渠道、了解蒙牛牛奶的渠道了解蒙牛牛奶的渠道100908070605040302010016612817303516314594电视广告广播街边广告车厢广告宣传单报纸广告网络商场促销亲友告知灯箱广告杂志其他12约 94%的消费者是从电视广告中了解到蒙牛牛奶的，还有

12、相当一部分消费者从商场的促销活动中了解蒙牛牛奶。（二）（二）、消费者购买牛奶的渠道、消费者购买牛奶的渠道.-可修编.-购买渠道185914439702040608010012027饮品店饭店专营店小卖店奶站便利店超市97%的消费者选择在超市购买牛奶，除超市外消费者最常购买的渠道是便利店和小卖店。从奶站购买的人数很少七、消费者对于牛奶价格及包装的选择七、消费者对于牛奶价格及包装的选择（一）（一）、消费者对于牛奶价格的要求、消费者对于牛奶价格的要求对于一份250mL的牛奶的价格调查对于一份250mL的牛奶的价格调查504540353025201510501.6以下1.62 2.1-2.52.6-3

13、价格分类3.1-44以上百利包利乐枕利乐砖人数250ml 的牛奶，百利包的价格多数消费者认为应该在 1.6 元以下，而利乐枕包装的应该在 1.62 元之间，利乐砖包装的应在 2.12.5 元之间。.-可修编.-（二）（二）、消费者对于牛奶包装的选择、消费者对于牛奶包装的选择牛奶包装的选择7060504030201001L500ml规格250ml220ml百利包利乐枕利乐砖三种包装，无论哪一种消费者都更加倾向于选择 250ml 这种容量的。八、背景资料分析八、背景资料分析（一）（一）、年龄分析、年龄分析.-可修编.-年龄12%1%18%20岁以下2130岁3140岁4150岁69%69%的被访者

14、是处于 2130 这个年龄段的，18%是 20 岁以下的，12%是 3140 岁这个年龄段的，剩下的 1%是 4150 岁的。（二）（二）、职业分析、职业分析职业分析5045403530252015105046学生工薪职员白领自由职业者私企老板退休家庭主妇其他2710103112346%的被访问者是学生，27%的是工薪职员，10%的是白领，10%的是自由职业者，3%是私企老板，3%的其他职业，2%的家庭主妇，余下的 1%是退休职工。.-可修编.-（三）（三）、收入分析、收入分析平均月收入3%38%1000以下10013000300150005000以上无45%4%10%45%的被访问者的平均月收入在 10013000 元之间，38%的是无收入，10%的是在30015000 元之间，4%的是在 5000 元以上的，3%的是在 1000 元以下的（四）（四）、受教育程度、受教育程度受教育程度1%2%初中及以下33%高中/中专大专/本科64%研究生及以上64%的被访者的受教育程度是本科/大专，33%的是高中/中专，2%的是初中及以下的，.-可修编.-是研究生及以上的。.-可修编.1%