精益思想(制造)培训心得---精益营销.pdf

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1、精益营销精益营销或称精益化营销，是以占有有效市场为目标，采用细分市场、聚焦、速度等策略建立根据地市场和战略性区域市场,提升营销的战略管理能力，对战略性市场进行有效规划，依据市场规划进行营销资源的合理配置与安排，对战略性区域市场进行精耕细作。精益营销是精益思想在市场营销领域的拓展和创新性应用,在禀承精益思想的基础上，结合营销理论中的 4C、4P和 4R等理论，以独特的视角丰富了营销理论，丰富了精益思想。精益营销的核心内容精益营销的核心内容精益营销是在进行营销活动的过程中，消除不给产品或服务增加价值的活动，并对营销资源进行合理而有效的配置，把重要而关键的资源集中到主要客户上。在营销过程中,营销团队

2、不断在过程中学习，丰富自己的知识结构，树立起精益的观念并在以后的活动中不断应用,持续改进营销活动，追求尽善尽美，最终获得投资收益最大化,这就是精益营销的核心思想.创造性地将精益思想应用到营销过程中,这使得精益营销与一般的营销活动相比，有了自己独特的思维方式，只有充分地理解精益营销的内容才能更好地应用这一新的营销武器。针对中国企业的现状，我们可以把精益营销的核心内容总结为以下四点。1.1.以占有有效市场为目标以占有有效市场为目标企业要想谋求长期的发展，那就不能单纯地追求市场占有率，而应该强调对有效市场的占有。纵观中国企业的发展史,三株、飞龙等企业都曾无限风光地辉煌过,但由于没有注意对有效市场的占

3、有,只是进行密集的广告轰炸,最终还是避免不了失败的命运.而精益营销正是充分强调了“占有”这一点，以期企业长期的可持续发展。我们说的有效的市场占有包括三方面的含义：(1)企业致力于建立长久优势，保持长期的有效竞争力;（2）致力于培养相当数量的忠诚客户，以增加重复购买；（3）企业最终的目的还是利润最大化，这样才能实现企业的长期发展。2 2。以顾客为基础以顾客为基础精益营销强调企业的一切活动都要围绕为顾客创造价值进行，顾客是决定企业发展的重要力量.以顾客需求为导向，以双向沟通为手段,以满足顾客需求为目的,将顾客看成是产品生产过程中的组成部分，以深厚的情感和优质的服务维持与顾客的长期合作关系。完善研发

4、与服务体系，研发人员跳出技术情结，关注顾客需求,确实设计出顾客需要的产品；进行顾客满意度调查，收集服务信息，改进服务，尽可能满足顾客需求,提高顾客满意度.3.3.以人为本，尊重员工，建以人为本，尊重员工，建立高效团队立高效团队企业的发展本质是员工的发展，营销活动实质是人企业的发展本质是员工的发展，营销活动实质是人的营销，只有员工充分地参与到企业的活动中来，并在的营销，只有员工充分地参与到企业的活动中来，并在活动中不断地提升自己的能力与素质，企业才会有长期活动中不断地提升自己的能力与素质，企业才会有长期发展的资本发展的资本,员工是企业发展的决定因素，因此，精益员工是企业发展的决定因素，因此，精益

5、营销认为应该从根本上尊重员工、发展员工，让员工参营销认为应该从根本上尊重员工、发展员工，让员工参与到企业各个层次的活动中来。在营销过程中，建立互与到企业各个层次的活动中来。在营销过程中，建立互补性高效团队，充分授权，提高销售业绩。营造销售团补性高效团队，充分授权，提高销售业绩。营造销售团队的文化氛围，建立组织型学习团队，建立沟通与知识队的文化氛围，建立组织型学习团队，建立沟通与知识共享机制，提高员工协同与合作意识，并最终转化为销共享机制，提高员工协同与合作意识，并最终转化为销售的动力售的动力.4 4。对营销各要素进行整合对营销各要素进行整合 精益营销认为精益营销认为营销过程从产品概念设计阶段已

6、经开始了，一直到售后营销过程从产品概念设计阶段已经开始了，一直到售后的服务结束。那么在这个过程中就要求对各个要素进行的服务结束。那么在这个过程中就要求对各个要素进行整合，以集约营销资源，提高市场差异化运作能力，提整合，以集约营销资源，提高市场差异化运作能力，提高营销策划与推行能力。在概念设计阶段，营销的目的高营销策划与推行能力。在概念设计阶段，营销的目的是进行市场调研，以使产品准确定位是进行市场调研，以使产品准确定位,而在售后阶段除而在售后阶段除了解决产品给顾客带来的不便外，还更应该注意寻求顾了解决产品给顾客带来的不便外，还更应该注意寻求顾客新的需求。客新的需求。精细化营销向精益化营销转型的原

7、因精细化营销向精益化营销转型的原因中国企业最重要的任务就是要完成从精细化营销转型成中国企业最重要的任务就是要完成从精细化营销转型成为精益化营销。这主要由两个原因所造成为精益化营销。这主要由两个原因所造成.第一，这第一，这是由中国目前所处的市场和面临的竞争所决定的：一方是由中国目前所处的市场和面临的竞争所决定的：一方面，目前中国所处的市场已经发生了结构性的变化，表面，目前中国所处的市场已经发生了结构性的变化，表现在消费者与市场参与者的结构性变化现在消费者与市场参与者的结构性变化(层次、量级、层次、量级、构成），这就对中国企业形成内在的转型压力；另一方构成），这就对中国企业形成内在的转型压力；另一

8、方面，目前中国企业面临的竞争是全球化的竞争，因为现面，目前中国企业面临的竞争是全球化的竞争，因为现在中国市场是许多跨国公司竞争的焦点在中国市场是许多跨国公司竞争的焦点,中国企业不用中国企业不用出国门就直接参与了国际竞争，这就要求中国企业必须出国门就直接参与了国际竞争，这就要求中国企业必须转变营销思维，以适应中国市场的发展转变营销思维，以适应中国市场的发展.第二，中国的第二，中国的大多数企业目前正面临着大多数企业目前正面临着“精细化精细化 的困惑，即是企业的困惑，即是企业通过精细化营销的手段使企业的市场管理基础和市场份通过精细化营销的手段使企业的市场管理基础和市场份额都有所提升，但额都有所提升，

9、但 市场的表现却没有达到预期的效市场的表现却没有达到预期的效果，要不就是市场的单位产出不经济、效益不佳。同果，要不就是市场的单位产出不经济、效益不佳。同时，许多企业投入许多资源、人力去推行精细化营销时，许多企业投入许多资源、人力去推行精细化营销,但收入到的效果却十分有限，造成投入产出比失衡。但收入到的效果却十分有限，造成投入产出比失衡。精益营销是客户导向的战略营销方法。精益营销是通过精益营销是客户导向的战略营销方法。精益营销是通过提供客户需要的服务与营销组合，在让客户受益的同提供客户需要的服务与营销组合，在让客户受益的同时，最大化营销效益和投资回报率。精益营销的核心是时，最大化营销效益和投资回

10、报率。精益营销的核心是以客户为中心的以客户为中心的“精精”和和“益益”。少而精。企业的营销往少而精。企业的营销往往不是因为做得少，而往往是因为做的过多而导致了营往不是因为做得少，而往往是因为做的过多而导致了营销效率低、回报差的结果。如营销传播覆盖的面过大销效率低、回报差的结果。如营销传播覆盖的面过大,影响了太多的非目标客户，从而导致营销传播的低效率影响了太多的非目标客户，从而导致营销传播的低效率等等。等等。“精精 意味着企业需要不断优化服务营销组合，意味着企业需要不断优化服务营销组合，以使得每一分营销投入都能够有目标和有效率。以使得每一分营销投入都能够有目标和有效率。“益益”是关注客户受益是关

11、注客户受益.营销的本质是通过提供对客户有益的营销的本质是通过提供对客户有益的产品和服务来获得收益。企业的营销往往过于关主企业产品和服务来获得收益。企业的营销往往过于关主企业短期获利，从而伤害了客户的利益而无法持续。在精益短期获利，从而伤害了客户的利益而无法持续。在精益营销理念中营销理念中,先有客户的先有客户的“益益”，才有企业持久的，才有企业持久的“利利.迪铭（DMclick)专注于客户资产运营与价值营销，面向金融服务、通信科技、汽车、地产、航空、品牌等客户信息密集型行业领导企业，应用迪铭 AMT价值营销方法提供从咨询到运营端到端客户管理解决方案与整合数据库营销运营服务。迪铭不仅拥有专业的咨询

12、团队和经验丰富的运营实施团队，还拥有业内最先进的多渠道营销平台（集电话营销中心、直邮方案中心、网络营销方案中心、移动营销方案中心、CRM管理平台为一体的整合多媒体营销平台)。成就客户价值！何谓精细化营销就是以科学管理为基础，以精细操作为特征,追求营销资源合理配置，达成商品（服务）市场价值最大化的营销模式。精益化营销经营最重要的特点就是追求营销资源的合理配置，同时致力于企业营销效率与效益的提高，向营销要利润。企业的发展过程大致分为三个阶段：第一个阶段是“市场份额即利润，这个阶段的特点就是市场份额的增加就是利润的提升，因此，企业的主要任务就是通过外延扩张不断努力的提高市场份额，就像是跑马圈地，扩大

13、自己的地盘；第二个阶段是“精细化营销”，这个阶段的特点就是发掘企业原有市场份额的潜力，通过内涵扩张来达到提高市场份额的目的；第三个阶段是“精益化营销”，这个阶段是建立在第二个阶段的基础之上的,在发掘企业的潜力之后,企业就要通过细分市场来增加自己的市场份额，即是由原先的向区域要市场份额转变为向细分市场要市场份额。在这个阶段，企业要以客户的需求和欲望为中心,理解客户价值并为客户创造价值，从中获得利益。目前，中国企业最重要的任务就是要完成从精细化营销转型成为精益化营销。这主要由两个原因所造成。第一，这是由中国目前所处的市场和面临的竞争所决定的:一方面，目前中国所处的市场已经发生了结构性的变化,表现在

14、消费者与市场参与者的结构性变化（层次、量级、构成)，这就对中国企业形成内在的转型压力；另一方面,目前中国企业面临的竞争是全球化的竞争，因为现在中国市场是许多跨国公司竞争的焦点，中国企业不用出国门就直接参与了国际竞争，这就要求中国企业必须转变营销思维,以适应中国市场的发展。第二,中国的大多数企业目前正面临着“精细化的困惑，即是企业通过精细化营销的手段使企业的市场管理基础和市场份额都有所提升，但市场的表现却没有达到预期的效果，要不就是市场的单位产出不经济、效益不佳。同时,许多企业投入许多资源、人力去推行精细化营销，但收入到的效果却十分有限，造成投入产出比失衡。以上所述两个主要原因促使中国的企业要从

15、“精细化营销”转变成“精益化营销。所谓精益营销或称精益化营销，是以占有有效市场为目标，采用细分市场、聚焦、速度等策略建立根据地市场和战略性区域市场，提升营销的战略管理能力，对战 略性市场进行有效规划，依据市场规划进行营销资源的合理配置与安排，对战略 性区域市场进行精耕细作。精益营销是精益思想在市场营销领域的拓展和创新性应精益营销是精益思想在市场营销领域的拓展和创新性应用，在禀承精益思想用，在禀承精益思想 的基础上，结合营销理论中的的基础上，结合营销理论中的4C4C、4P4P 和和 4R4R 等理论等理论,以独特的视角丰富了营销以独特的视角丰富了营销 理论理论,丰富了精益思想。丰富了精益思想。精

16、益营销包含内容精益营销包含内容精益营销包含精益营销包含三个发展层次，即精细化营销、精确化营销和精准化营三个发展层次，即精细化营销、精确化营销和精准化营销。精细化营销要求对市场进行细致区分，采取精耕细销。精细化营销要求对市场进行细致区分，采取精耕细作式的营销操作方式作式的营销操作方式(例如一对例如一对 一营销一营销)，将市场做深，将市场做深做透，进而获得预期效益。精确化营销则在精细化营销做透，进而获得预期效益。精确化营销则在精细化营销的的 基础上强调通过营销信息的充分量化和及时掌握来基础上强调通过营销信息的充分量化和及时掌握来提高营销水平，其主要手段是提高营销水平，其主要手段是 建立度量和保证体

17、系，建立度量和保证体系，特别是发展基于计算机网络的营销数据库特别是发展基于计算机网络的营销数据库,并以数据挖并以数据挖掘掘 和数据分析的结果为依据使营销过程标准化、高效和数据分析的结果为依据使营销过程标准化、高效化。精准化营销是更高的一个化。精准化营销是更高的一个 层次层次,它强调系统思考和它强调系统思考和把握重点，它是以市场需求为导向，以企业整体营销成把握重点，它是以市场需求为导向，以企业整体营销成效最优进行目标的准确设定，以精确化为手段来进行准效最优进行目标的准确设定，以精确化为手段来进行准确的资源配置，即要求营确的资源配置，即要求营 销和营销决策不但要做到精销和营销决策不但要做到精细精确

18、，而且要做到科学准确，从而实现真正的低成细精确，而且要做到科学准确，从而实现真正的低成本、高效率和高效益本、高效率和高效益.精益营销的内涵精益营销的内涵由于精良、精由于精良、精确、精简和精练都含有汉语拼音确、精简和精练都含有汉语拼音“Jing“Jing，故精益营销也，故精益营销也简称为简称为“4J”“4J”营销。营销。1 1。精良的产品。精良的产品精益营销强调一精益营销强调一个个“精精”字，即深入、准确地把握顾客的需求，研制恰到字，即深入、准确地把握顾客的需求，研制恰到好处满足顾客需求的产品，既消灭产品冗余功能，又不好处满足顾客需求的产品，既消灭产品冗余功能，又不存在产品功能不足存在产品功能不

19、足.精益营销精益营销 的精髓就在于准确地把握的精髓就在于准确地把握和恰到好处地满足顾客需求，这也是精良产品的实质。和恰到好处地满足顾客需求，这也是精良产品的实质。因此，精良的产品是指基于顾客需求因此，精良的产品是指基于顾客需求,准确地研制开发准确地研制开发产品，生产制造符合顾客产品，生产制造符合顾客 质量要求的产品。然而，很质量要求的产品。然而，很多时候顾客自己并不明白自己到底需要什么，换句话多时候顾客自己并不明白自己到底需要什么，换句话说他们难以清楚地说明或描述他们的需求，这就为企业说他们难以清楚地说明或描述他们的需求，这就为企业发现和把握顾客需求带来了困难。要解决这一问题，一发现和把握顾客

20、需求带来了困难。要解决这一问题，一方面要提高企业与顾客沟通的技巧方面要提高企业与顾客沟通的技巧;另一方面要增强企另一方面要增强企业理解顾客需求的能力。为此，在精益营销模式中，企业理解顾客需求的能力。为此，在精益营销模式中，企业应努力研究顾客需求解码技术，在顾客需求与产品研业应努力研究顾客需求解码技术，在顾客需求与产品研发之间构建高效的信息通道发之间构建高效的信息通道,使顾客需求清晰化。使顾客需求清晰化。2.2.精确的产品定价精确的产品定价精确的产品定价是指基于精确地计精确的产品定价是指基于精确地计算顾客总价值和顾客总成本基础上的一算顾客总价值和顾客总成本基础上的一 种定价方式。种定价方式。顾客

21、总价值指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的顾客总价值指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值象价值,顾客总成本是货币成本、时问顾客总成本是货币成本、时问 成本和精力成本成本和精力成本三种成本之和。在现有的营销体系中三种成本之和。在现有的营销体系中,由于产品的定价由于产品的定价是以一批是以一批 产品针对一个产品针对一个“细分市场细分市场”来制定一个统一的来制定一个统一的价格，如果说这在大规模营销价格，如果说这在大规模营销“标准标准 化化”产品条件尚能产品条件尚能行得通的话，那么，在个性化营销环境下是

22、万万行不通行得通的话，那么，在个性化营销环境下是万万行不通的。这的。这是因为在个性化营销环境下，每件产品包含的价值各不是因为在个性化营销环境下，每件产品包含的价值各不相同相同,每个顾客心目中都每个顾客心目中都 有一个对所购产品的价值期有一个对所购产品的价值期望，他们追求的就是该产品为他带来特有的最高价值。望，他们追求的就是该产品为他带来特有的最高价值。在购物时，他们会根据对产品的具体了解在购物时，他们会根据对产品的具体了解,判断是否符判断是否符合他们所期望的价值。严格地说，满足顾客期望价值的合他们所期望的价值。严格地说，满足顾客期望价值的产品只是实现购物的一个前提，顾客是否真正实产品只是实现购

23、物的一个前提，顾客是否真正实 现购现购物物,还要看各产品之间哪个产品有更多的附加价值，即还要看各产品之间哪个产品有更多的附加价值，即顾客让渡价值。所谓顾客让渡价值。所谓 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额顾客总成本之间的差额.市场营销学家经过长期研究市场营销学家经过长期研究结果表明结果表明,顾客购买产品时所考虑的是许多因素的综顾客购买产品时所考虑的是许多因素的综合，正是这些因素的综合构成了极富个性的千差万别的合，正是这些因素的综合构成了极富个性的千差万别的产品。不同的产品对于不同的顾客具有不同价值。这些产品。不同的产品对于不同的顾客具有不同价值。这些价

24、值包括产品价值、服务价值、人员价值和形价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形 象价值象价值等，它们构成了顾客总价值。顾客总价值指顾客购买某等，它们构成了顾客总价值。顾客总价值指顾客购买某一产品与服务时所一产品与服务时所 期望获得的一组利益。随着产品多期望获得的一组利益。随着产品多样化程度的增大，产品个性化使得产品之间的样化程度的增大，产品个性化使得产品之间的 价值差价值差异也相应增大，即使是看上去大体相同哪怕只有十分细异也相应增大，即使是看上去大体相同哪怕只有十分细微的差异微的差异,也可能使得这些也可能使得这些“相同相同”产品在价值上存在巨产品在价值上存在巨大差异。显然大差异。显然,用用“一

25、刀切一刀切 的定价方法已完全不能反映的定价方法已完全不能反映个性化产品的价值，因而有必要采用精确的产品定价体个性化产品的价值，因而有必要采用精确的产品定价体系系.3.3。精简的营销渠道。精简的营销渠道精简的营销渠道是指面对精简的营销渠道是指面对市场不断变化的情况，建立更加精简、方便、快捷、市场不断变化的情况，建立更加精简、方便、快捷、高效的渠道结构。营销渠道实质上就是产品从生产者到高效的渠道结构。营销渠道实质上就是产品从生产者到达消费者手中的通道达消费者手中的通道.然然 而而,营销渠道承载的却不仅仅是营销渠道承载的却不仅仅是产品，同时还承载着来自企业和顾客的信息产品，同时还承载着来自企业和顾客

26、的信息.随着市场随着市场环境的日新月异和市场的不断细化环境的日新月异和市场的不断细化,消费者的行为特征消费者的行为特征也在发生不断的变也在发生不断的变 化，他们的购买动机更趋于理性化，他们的购买动机更趋于理性化，希望更加方便、快捷、高效地购买到产品化，希望更加方便、快捷、高效地购买到产品,方便、方便、快捷、高性价比成为他们选购商品的判断依据。这就使快捷、高性价比成为他们选购商品的判断依据。这就使得原有的营销渠道不能适应现在市场的变化。因此得原有的营销渠道不能适应现在市场的变化。因此,面面对市场不断变化的情况，企业就应该对已有的营销渠道对市场不断变化的情况，企业就应该对已有的营销渠道进行结构调整

27、，尝试和探索一种新型的营销渠道结构，进行结构调整，尝试和探索一种新型的营销渠道结构，来获得企业自身的核心竞争力。来获得企业自身的核心竞争力。4 4。精练的顾客沟。精练的顾客沟通通变传统的单向分离式传播为现代双向互动多媒体变传统的单向分离式传播为现代双向互动多媒体式传播。传统的促销手段只能提供单向的信息输送式传播。传统的促销手段只能提供单向的信息输送,顾顾客常处于被动的地位，信息传播模式是分离的，信息与客常处于被动的地位，信息传播模式是分离的，信息与传播媒介难以统一，报纸、杂志等传播的文字信息处于传播媒介难以统一，报纸、杂志等传播的文字信息处于静止状态，电视主要传播视频的信息和电台传播的音频静止

28、状态，电视主要传播视频的信息和电台传播的音频信息虽是动态的，但却无法按顾客的期望重复再现，这信息虽是动态的，但却无法按顾客的期望重复再现，这些都使得顾客难以与企业沟通交流。这样就难免在信息些都使得顾客难以与企业沟通交流。这样就难免在信息的传播过程中出现的传播过程中出现“噪声噪声”.”.现代市场营销为了了解消费现代市场营销为了了解消费者、保持消费者的忠诚度者、保持消费者的忠诚度,强调与消费者的强调与消费者的 双向沟通，双向沟通，不仅向消费者传递信息，也听取消费者的意见、建议并不仅向消费者传递信息，也听取消费者的意见、建议并及时作出反馈及时作出反馈.现代通信技术、互联网技术也使这种沟现代通信技术、

29、互联网技术也使这种沟通成为可能。通成为可能。在网络环境下，实现了信息的双向交在网络环境下，实现了信息的双向交流和传播，企业可以借助网络的互动功能在短时问内与流和传播，企业可以借助网络的互动功能在短时问内与世界各地的顾客进行交流，使顾客对商品和企业的服务世界各地的顾客进行交流，使顾客对商品和企业的服务直接面对生产企业提出要求和建议直接面对生产企业提出要求和建议,并有望立即得到企并有望立即得到企业的积极回应业的积极回应.同时，在互联网环同时，在互联网环境下，信息可以更加直接、真实地呈现在顾客眼前，减境下，信息可以更加直接、真实地呈现在顾客眼前，减少了少了“噪声噪声”干扰干扰,企业与顾客之间的沟通交

30、流实现精练企业与顾客之间的沟通交流实现精练化。化。精益营销的特征精益营销的特征与传统营销相比与传统营销相比,精益营销具精益营销具有以下特点。有以下特点。1 1。以顾客个性化需求为核心。以顾客个性化需求为核心精益精益营销是把企业的一切营销活动都建立在准确地把握顾客营销是把企业的一切营销活动都建立在准确地把握顾客的需求之上，以极大化地满足顾客个性化需求的需求之上，以极大化地满足顾客个性化需求.通过向通过向顾客提供更多的附加价值，提高顾客满意顾客提供更多的附加价值，提高顾客满意 度，进而建度，进而建立持久的顾客忠诚度立持久的顾客忠诚度.市场营销管理的中心从以往注重市场营销管理的中心从以往注重业务量的

31、增长业务量的增长 转向注重质的管理，营销目标从降低成转向注重质的管理，营销目标从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚 度。工业时度。工业时代企业竞争的焦点是产品和价格，降低生产成本提高劳代企业竞争的焦点是产品和价格，降低生产成本提高劳动效率成为企动效率成为企 业竞争的优势。进入业竞争的优势。进入 2121 世纪之后，科技世纪之后，科技发展、全球经济一体化使得企业竞争的发展、全球经济一体化使得企业竞争的 焦点变为对客焦点变为对客户的争夺。互联网的广泛应用和信息量的骤增，特别是户的争夺。互联网的广泛应用和信息量的骤增，特别是电子商务的电子商务的 迅速崛起，

32、改变了消费者传统的购买行迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为，顾客由以往购买时信息的被动接受者为，顾客由以往购买时信息的被动接受者 变为主动积变为主动积极的信息搜寻者，现代高科技赋予消费者前所未有的权极的信息搜寻者，现代高科技赋予消费者前所未有的权利，他们决定着信息价值的取舍；另外利，他们决定着信息价值的取舍；另外,消费者行为的消费者行为的个性化和多元化，也促使企业必须随时个性化和多元化，也促使企业必须随时 随地将市场营随地将市场营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来，可以说，销管理的重点转移至客户的开发和维系上来，可以说，没有同顾客没有同顾客 的信息交流与互动，就没有企业的存在。的信息交流

33、与互动，就没有企业的存在。2 2。全过程、全环节、系统的营销。全过程、全环节、系统的营销精益营销理论改变精益营销理论改变了以往营销行为只注重终端的缺点了以往营销行为只注重终端的缺点,要求企业对产品的要求企业对产品的生产、加工、库存、分销、促销及售后等各环节都给予生产、加工、库存、分销、促销及售后等各环节都给予足够的重视，从价值链的源足够的重视，从价值链的源 头就为顾客满意和企业价头就为顾客满意和企业价值的实现打下坚实基础。因为顾客从营销价值链中得到值的实现打下坚实基础。因为顾客从营销价值链中得到的总价值取决于每一个活动过程，任一环节出现遗漏，的总价值取决于每一个活动过程，任一环节出现遗漏，都将

34、导致顾客的利益损失。另外，企业内部要树立下道都将导致顾客的利益损失。另外，企业内部要树立下道工序工序(环节环节)是上道工序是上道工序(环节环节)的顾客的观念，强化内部的顾客的观念，强化内部服务意识。若各个环节均能实现较高的产品质量和工作服务意识。若各个环节均能实现较高的产品质量和工作质量，则最终的产质量，则最终的产 品品(服务服务)就会以高质量呈现给顾客就会以高质量呈现给顾客,内部价值链所创造价值的整体水平则较高，内部价值链所创造价值的整体水平则较高，这也相应这也相应地提高了顾客满意度。营销价值链管理对各环节并不是地提高了顾客满意度。营销价值链管理对各环节并不是同等对待的同等对待的,越越 是靠

35、近终端的或下游环节，其对最终总是靠近终端的或下游环节，其对最终总价值的影响越大，因此需付出更大的努力。价值的影响越大，因此需付出更大的努力。3.3.全员营全员营销销企业走向市场的前提是每一个员工必须先在市场企业走向市场的前提是每一个员工必须先在市场之中之中,即营销不仅是营销部门的事情，需要每一个部即营销不仅是营销部门的事情，需要每一个部门、每一个员工共同参与。企业的员工都要围绕门、每一个员工共同参与。企业的员工都要围绕“以客以客户为中心户为中心 从事日常经营活动，不能因部门利益而损害从事日常经营活动，不能因部门利益而损害客户利益客户利益.企业所有员工虽然所处的工作位置不同，但企业所有员工虽然所

36、处的工作位置不同，但都有接触、了解顾客的机会。员工所具备的服务素质和都有接触、了解顾客的机会。员工所具备的服务素质和性格、言行以及与消费者接触的方式、方法、态度等如性格、言行以及与消费者接触的方式、方法、态度等如何，会直接影响到营销的实现，为了保证营销服务的有何，会直接影响到营销的实现，为了保证营销服务的有效性，企业应对员工进行标准化的培训，让他们了解企效性，企业应对员工进行标准化的培训，让他们了解企业所提供的营销服务内容和要求业所提供的营销服务内容和要求,掌握进行服务的必备掌握进行服务的必备技术和技巧，以技术和技巧，以保证他们所提供的服务与企业的服务目标相一致保证他们所提供的服务与企业的服务

37、目标相一致.他们他们的言行都传递给了顾客，影响顾客的心理和行为。而企的言行都传递给了顾客，影响顾客的心理和行为。而企业的团队意识、价值取向、行为准则将影响顾客满业的团队意识、价值取向、行为准则将影响顾客满 意意最大化。最大化。4 4。内部营销。内部营销企业领导者要企业领导者要“视员工为视员工为顾客顾客”，通过提高员工满意度来提高顾客满意度。，通过提高员工满意度来提高顾客满意度。同时同时内部员工之间的工作关系是否和睦将直接影响着他们对内部员工之间的工作关系是否和睦将直接影响着他们对待顾客的态度，并且员工对企业是否满意也会影响到顾待顾客的态度，并且员工对企业是否满意也会影响到顾客的满意程度客的满意

38、程度.一个内部和谐、充满生机的企业所创造一个内部和谐、充满生机的企业所创造的氛围，有助于更好地满足顾客。员工一的氛围，有助于更好地满足顾客。员工一 t t 二二,tN,tN 的平的平衡感、满足感衡感、满足感,使其将个体价值与企业价值融为一体使其将个体价值与企业价值融为一体,形形成对自身、企业、顾客的高度责任感，成对自身、企业、顾客的高度责任感，从另一个角度从另一个角度来看，企业对外的服务营销工作要靠企业通过内部营销来看，企业对外的服务营销工作要靠企业通过内部营销工作，努力工作，努力 提高企业职工的素质来实现提高企业职工的素质来实现,内部营销作为内部营销作为服务化营销的一个不可缺少的重要组成部分

39、而存在服务化营销的一个不可缺少的重要组成部分而存在.现现代企业在重视外部市场工作的同时，也应同时对内部的代企业在重视外部市场工作的同时，也应同时对内部的服务质服务质 量管理加以重视，因与产品和服务紧密相关的量管理加以重视，因与产品和服务紧密相关的企业内在服务质量已经越来越受到企业内在服务质量已经越来越受到 顾客的重视顾客的重视,并对顾并对顾客的忠诚度具有极大影响。忠诚顾客的塑造依赖于企业客的忠诚度具有极大影响。忠诚顾客的塑造依赖于企业为顾为顾 客实现让渡价值的大小，而企业员工是让渡价值客实现让渡价值的大小，而企业员工是让渡价值的实现者，他们的工作效率和工的实现者，他们的工作效率和工 作质量无疑

40、直接决定作质量无疑直接决定了他们创造顾客让渡价值的高低了他们创造顾客让渡价值的高低.同时，企业员工的工同时，企业员工的工作水作水 平又是由企业内部服务管理的质量决定的。如果平又是由企业内部服务管理的质量决定的。如果企业能够加强企业内部管理，更企业能够加强企业内部管理，更 好地为自己的员工服好地为自己的员工服务，就可以使员工满意，员工满意就可以创造出更大的务，就可以使员工满意，员工满意就可以创造出更大的顾客顾客 让渡价值让渡价值,从而实现顾客满意和顾客忠诚，最终使从而实现顾客满意和顾客忠诚，最终使企业获得利润。企业获得利润。精益营销的实质精益营销的实质精益营销实质上是精益营销实质上是以精益化操作

41、方式提供解决方案的营销模式。在精益营以精益化操作方式提供解决方案的营销模式。在精益营销销 理念指引下，直复营销、数据库营销、聚合营销、理念指引下，直复营销、数据库营销、聚合营销、微观营销、网络营销、主动营微观营销、网络营销、主动营 销、灵活营销、知识营销、灵活营销、知识营销等都可以作为其实施手段。销等都可以作为其实施手段。精益营销的核心内容精益营销的核心内容精益营销是在进行营销活动的过程中，消除不给产品或精益营销是在进行营销活动的过程中，消除不给产品或服务增加价值的活服务增加价值的活 动动,并对营销资源进行合理而有效的并对营销资源进行合理而有效的配置配置,把重要而关键的资源集中到主要客户把重要

42、而关键的资源集中到主要客户 上上.在营销过在营销过程中，营销团队不断在过程中学习，丰富自己的知识结程中，营销团队不断在过程中学习，丰富自己的知识结构构,树立起树立起 精益的观念并在以后的活动中不断应用精益的观念并在以后的活动中不断应用,持续持续改进营销活动，追求尽善尽美，最改进营销活动，追求尽善尽美，最 终获得投资收益最终获得投资收益最大化，这就是精益营销的核心思想。创造性地将精益思大化，这就是精益营销的核心思想。创造性地将精益思想应用想应用 到营销过程中，这使得精益营销与一般的营销到营销过程中，这使得精益营销与一般的营销活动相比，有了自己独特的思维方活动相比，有了自己独特的思维方 式式,只有

43、充分地理解只有充分地理解精益营销的内容才能更好地应用这一新的营销武器。针精益营销的内容才能更好地应用这一新的营销武器。针对中对中 国企业的现状，我们可以把精益营销的核心内容国企业的现状，我们可以把精益营销的核心内容总结为以下四点总结为以下四点.1.1。以占有有效市场为目标以占有有效市场为目标企业企业要想谋求长期的发展要想谋求长期的发展,那就不能单纯地追求市场占有那就不能单纯地追求市场占有率，而应该强调对率，而应该强调对 有效市场的占有。纵观中国企业的有效市场的占有。纵观中国企业的发展史，三株、飞龙等企业都曾无限风光地辉发展史，三株、飞龙等企业都曾无限风光地辉煌过，但由于没有注意对有效市场的占有

44、，只是进行密煌过，但由于没有注意对有效市场的占有，只是进行密集的广告轰炸集的广告轰炸,最终还是最终还是 避免不了失败的命运。而精益避免不了失败的命运。而精益营销正是充分强调了营销正是充分强调了“占有占有 这一点，以期企业长期的这一点，以期企业长期的可持续发展。我们说的有效的市场占有包括三方面的含可持续发展。我们说的有效的市场占有包括三方面的含义：（义：（1 1）企业致力于）企业致力于 建立长久优势，保持长期的有效建立长久优势，保持长期的有效竞争力；（竞争力；（2)2)致力于培养相当数量的忠诚客户，致力于培养相当数量的忠诚客户，以增以增加重复购买；（加重复购买；（3 3）企业最终的目的还是利润最

45、大化）企业最终的目的还是利润最大化,这这样才能实现企业的样才能实现企业的 长期发展。长期发展。2.2.以顾客为基础以顾客为基础精益营销强调企业的一切活动都要围绕为顾客创造价值精益营销强调企业的一切活动都要围绕为顾客创造价值进行，顾客是决定企业发展的重要力量。以顾客需求为进行，顾客是决定企业发展的重要力量。以顾客需求为导向导向,以双向沟通为手段以双向沟通为手段,以满足顾客需求为以满足顾客需求为 目的目的,将顾将顾客看成是产品生产过程中的组成部分，以深厚的情感和客看成是产品生产过程中的组成部分，以深厚的情感和优质的服务维优质的服务维 持与顾客的长期合作关系。完善研发与持与顾客的长期合作关系。完善研

46、发与服务体系，研发人员跳出技术情结，关注顾客需求，确服务体系，研发人员跳出技术情结，关注顾客需求，确实设计出顾客需要的产品实设计出顾客需要的产品;进行顾客满意度调查，收集进行顾客满意度调查，收集服务信息服务信息,改进服务，尽可能满足顾客需求，提高顾客改进服务，尽可能满足顾客需求，提高顾客满意度。满意度。3 3。以人为本以人为本,尊重员工，建立高效团队尊重员工，建立高效团队企业的发展本质是员工的发展，营销活动实质是人的营企业的发展本质是员工的发展，营销活动实质是人的营销，只有员工充分地参与到企业的活动中来销，只有员工充分地参与到企业的活动中来,并在活动并在活动中不断地提升自己的能力与素质，企业才

47、会有长期发展中不断地提升自己的能力与素质，企业才会有长期发展的资本，员工是企业发展的决定因素，因此的资本，员工是企业发展的决定因素，因此,精益营销精益营销认为应该从根本认为应该从根本 上尊重员工、发展员工，让员工参与上尊重员工、发展员工，让员工参与到企业各个层次的活动中来。在营销过程中，到企业各个层次的活动中来。在营销过程中，建立互建立互补性高效团队补性高效团队,充分授权，提高销售业绩。营造销售团充分授权，提高销售业绩。营造销售团队的文化氛围，建队的文化氛围，建 立组织型学习团队，建立沟通与知立组织型学习团队，建立沟通与知识共享机制，提高员工协同与合作意识，并最识共享机制，提高员工协同与合作意

48、识，并最 终转化终转化为销售的动力。为销售的动力。4.4.对营销各要素进行整合对营销各要素进行整合精益营精益营销认为营销过程从产品概念设计阶段已经开始了，一直销认为营销过程从产品概念设计阶段已经开始了，一直到售后的服务到售后的服务 结束。那么在这个过程中就要求对各个结束。那么在这个过程中就要求对各个要素进行整合，以集约营销资源，提高市场差异化运作要素进行整合，以集约营销资源，提高市场差异化运作能力，提高营销策划与推行能力能力，提高营销策划与推行能力.在概念设计阶段，营在概念设计阶段，营销的目的是销的目的是 进行市场调研，以使产品准确定位进行市场调研，以使产品准确定位,而在售而在售后阶段除了解决

49、产品给顾客带来的不后阶段除了解决产品给顾客带来的不 便外便外,还更应该注还更应该注意寻求顾客新的需求意寻求顾客新的需求.精细化营销向精益化营销转型的精细化营销向精益化营销转型的原因原因中国企业最重要的任务就是要完成从精细化营销中国企业最重要的任务就是要完成从精细化营销转型成为精益化营销。这主转型成为精益化营销。这主 要由两个原因所造成要由两个原因所造成.第第一，这是由中国目前所处的市场和面临的竞争所决定的一，这是由中国目前所处的市场和面临的竞争所决定的:一方面，目前中国所处的市场已经发生了结构性的变一方面，目前中国所处的市场已经发生了结构性的变化，表现在消费者与市场参与者的结构性变化，表现在消

50、费者与市场参与者的结构性变 化化(层次、层次、量级、构成），这就对中国企业形成内在的转型压力；量级、构成），这就对中国企业形成内在的转型压力；另一方面，目前中国企业面临的竞争是全球化的竞争，另一方面，目前中国企业面临的竞争是全球化的竞争，因为现在中国市场是许多跨国公司竞争因为现在中国市场是许多跨国公司竞争的焦点，中国企业不用出国门就直接参与了国际竞争，这就要求中国企业必须转变营销思维，以适应中国市场的发展。第二，中国的大多数企业目前正面临着“精细化”的困惑,即是企业通过精 细化营销的手段使企业的市场管理基础和市场份额都有所提升，但市场的表现却 没有达到预期的效果，要不就是市场的单位产出不经济、