试谈电子商务环境下的客户关系管理.pdf
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3、境下的客户关系管理摘要摘要基于因特网技术的电子商务,正在改变着各个行业的经营模式,本文就电子商务对客户关系管理的挑战以及如何提高客户关系管理的水平加以探讨,以便与客户建立长久、持续,并且是经常性的商务关系,提高企业的市场竞争力和保持企业的长期、可持续的开展。本文联系当前实际,分析了企业客户效劳水平在电子商务时代增强企业的竞争力方面发挥着的重要作用。关键词关键词电子商务 客户 客户关系管理 理念 关系一一 电子商务的巨大开展概述电子商务的巨大开展概述(一一)随着信息技术的开展,传统的经济模式发生了重大变化,经济全球化和网络化的开展,导致了电子商务的出现,并在世界范围内掀起了电子商务的热潮。(二二
4、)在全球掀起电子商务热潮的同时,我国电子商务也得到了一定的开展。这一开展也由概念转变为现实,随着这一转变的开始,我国的经济也得到了突飞猛进的开展。许多企业选择了电子商务。二、客户关系管理及其管理理念二、客户关系管理及其管理理念(一一)客户关系管理的定义客户关系管理的定义关于客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)可以从不同角度进行定义:1.CRM 首先是一种管理思想 CRM 为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源,通过完善的客户效劳和深入的客户分析来提供个性化的效
5、劳,保证实现客户的最终价值。CRM 要求以客为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的营销、销售以及效劳流程。2.CRM 是一个过程CRM 是一个搜集、分析资料、获取知识,不断重复、持续改善的过程,帮助企业更有效率地行销他们的产品或效劳。CRM 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户效劳等领域的客户关系有关的商业流程。CRM 是一系列因素结合而成的商业过程的自动化,它包括前台办公客户接触、销售、市场、客户售后效劳,而他们都通过多方互联的传送渠道来完成。通过向企业的销售、市场和客户效劳的专业人员提供全面、个性化的客户资料,并强化跟踪效劳、信息分析的能
6、力,使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系,从而使企业得以提供更快捷和周到的优质效劳、提高客户满意度、吸引和保持更多的客户,从而增加营业额;另一方面通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营本钱。要求企业从“以产品为中心的模式向“以客户为中心的模式转移。3.CRM 是一套软件当 CRM 一套软件时,本文称其为 CRM 系统。该软件主要关注企业与客户相关的业务流程或管理决策,它将最正确的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起,为企业的销售、客户效劳和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案,使企业有了一个基于电
7、子商务的面对客户的前沿,从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为根底的现代企业模式的转化。CRM 也是企业不断改良与客户关系相关的全部业务流程,最终实现电子化、自动化运营目标的过程中,所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。需要指出的是,本文讨论的 CRM 更侧重于其作为企业管理思想和经营战略的一面。CRM 不仅意味着单纯销售、市场或客户效劳某一层面的管理,更是一种以客户为中心,并以此提高销售额、销售利润的综合管理思路;CRM 不单单只是对目前市场、客户以及销售的分析与认知,更是对企业未来开展的预测和规划;更重要的是,CRM 己不只是企业中一两位员工、一两个部门所
8、需考虑的问题,是涉及到企业所有员工如何提高效益、改变观念的根本战略。(二二)客户关系管理的理念客户关系管理的理念1.理念来源于市场营销 CRM 是顺应现代营销学理论产生并开展起来的。现代营销学最核心的理念是:以客户为中心,满足客户的需求。CRM 的内涵是企业利用 IT 技术和因特网技术实现对客户的整合营销,是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。CRM 的本质实际上是营销管理,是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。CRM 的根本来源并不是技术的进步,而是营销管理演变的自然结果。在西方的市场竞争中,企业领导者发现传统的由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标,而应反映出在营
9、销体系中各种交叉功能的组合,其重点在于赢得客户。这样,营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上,并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。(l)从管理科学的角度来考察,CRM 源于市场营销理论;从解决方案的角度考察,CRM 是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面,得以在全球大规模的普及和应用。2)纵观企业管理思想的开展历程,可以看到一种从内到外,从以产品为中心到以客户为中心的转变。市场营销,作为企业经营活动的主要局部,其开展过程也和企业的管理思想具有类似的特点。菲利浦科特勒总结了营销观念的五个开展阶段,即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会
10、营销观念。传统的营销理论认为,企业营销实质是企业利用内部可控因素(产品、价格、分销和促销决策,即营销学的4P)对外部不可控因素做出积极的动态反响,进而促进产品销售的过程。之后出现的关系营销目标在于建立和开展企业和相关个入及组织的关系,取消对立,成为一个相互依赖的事业共同体。信息技术的长足开展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间,以以上管理思想为根底的管理软件不断涌现,CRM 应运而生。市场营销、销售管理、客户关心、效劳和支持构成了 CRM 的基石。CRM 的营销定位强调,摒弃传统的“宏营销Macro Marketing,开展“微营销Micro Marketing。对客户进行分类取代了
11、群众营销,把资源和关心投入到有价值的客户身上,对于那些不能给企业带来足够回报的其他客户,定期“活化一下。从这个意义上说,CRM 强调了对客户的“歧视,强调了差异对待。3系统的开展主要经历了从最初单一的销售自动化(S EA)/运营型 CRM、分析型 CRM 到全面型 CRM 的开展过程。CRM 系统支持着两大营销理念,一是数据库营销,利用数据库技术来统计分析客户对企业的奉献,并利用数据挖掘技术对客户的购置行为进行分析,重新设计产品和效劳,以获取最大利润;另一个是一对一营销,在系统中建立人文关心流程,帮助市场销售人员和产品设计人员更贴近客户,以提升产品或效劳来满足客户的个别需求,表达人文关心,到达
12、价值最大化。2.CRM 管理理念的组成1CRM 已经逐渐成为企业的哲学体系和业务战略 CRM 将客户的需求摆在业务运营的中心,这一战略的核心是通过得到并保持住客户而获得最终的收益。CRM 是全公司范围的策略,通过围绕客户细分重组公司,满足客户需求,连接客户和供给商等手段来最大化利润和客户满意度。关键的 CRM 技术投资能提供更好的客户理解度,增加客户联系渠道,加强客户互动以及对客户渠道和企业后台的整合。CRM 在管理理念上超前,客户和企业之间不再是供需矛盾对立关系,而是一种合作博弈,是“学习关系。电子商务通过CRM 实现了客户和企业双赢,它把“双赢作为关系存在和开展的根底,供方提供优良的效劳、
13、优质的产品,需方回报以适宜的价格,供需双方是长期稳定互惠互利的关系。2软件本身也表达了以客为中心的精髓讲到 CRM 一般都要提及以客户为中心,通过整合的系统让企业的各个部门为客户效劳。作为 CRM 软件本身,更应该是这种理念的具体表达,也就是说 CRM软件也应该以它的客户为中心,更好地为 CRM 软件的使用者效劳。现在最终用户要求的是对于具体问题的综合性解决方案,这使得软件供给商在产品类型上做出两个重大改变。首先是开发针对行业的解决方案,第二个改变是开发针对商业运作过程中特定问题的特定软件工具。应用软件的功能面面俱到却一无所长的时代已经过去了,取而代之的是一些供给商正在开发术业有专攻的软件工具
14、,它们对整个 CRM 面临的挑战中的一个步骤或者一个次步骤进行专门性优化。3CRM 的管理理念的具体内容 1)客户是企业开展最重要的资源之一:CRM 系统中对客户信息的整合集中管理表达出将客户作为企业资源之一的管理思想。随着人类社会的开展,企业资源的内涵从有形的资产扩展到无形资产、人力资源、信息。在人类社会从“产品导向时代转变为“客户导向时代的今天,客户己成为当今企业最重要的资源之一。在很多行业中,完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的 2/8 法那么将会显著改善企业营销业绩。2)对企业与客户发生的各种关系进行全面管理;对企业与客户间可能发
15、生的各种关系进行全面管理,将会显著提升企业营销能力、降低营销本钱、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为,这是 CRM 系统的另一个重要管理思想。3)进一步延伸企业供给链管理:90 年代提出的 ERP 系统,原本是为了满足企业的供给链管理需求,但实际应用并没有到达企业供给链管理的目标,最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管埋的系统。CRM系统作为 ERP 系统中销售管理的延伸,借助因特网技术,突破了供给链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界。CRM 与 ERP 系统的集成运行才真正解决企业供给链中的下游链管理,将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起
16、,实现企业对客户个性化需求的快速响应,同时也帮助企业去除了营销体系中的中间环节,通过新的扁平化营销体系,缩短响应时间,降低销售本钱。3.CRM 的核心理念CRM 的核心理念是“以客户为中心。CRM 系统就是按照“以客户为中心的理念将营销、销售、效劳等各个环节的流程固化到 IT 系统之中,从而使得过去难以标准化与量化的活动,实现标准化和量化,使得“以客户为中心真正变成一些企业每日每时的具体行动。“以客户为中心是一种理念,按照一个逻辑的顺序来排列,首先是理念变为心动(通过理念的灌输,让人们能够从心里接受这一理念),其次是心动变为行动(人们将所接受的理念付诸实际行动)。由于各种主客观原因的存在,人们
17、对这一理念的理解难以做到整齐划一,最终导致在行动上出现很大的差异。因此能够真正将“以客户为中心这句口号固化到企业的业务流程之中,使其变成为日常业务活动的组成局部,进而提升客户满意度与忠诚度,是很难做到的。所以这一理念给人的感觉始终是停留在口号上。三客户关系管理的特征及其作用三客户关系管理的特征及其作用 1.CRM 的特征一对一营销、高度集成的交流渠道统一共享的信息资源、商业智能化的数据分析和处理、对基于 Web 的功能的支持、整合各种渠道。2、CRM 的作用最大限度的利用以客户为中心的资源、提高客户的忠诚度、满意度、信任度和利润奉献率、提高企业运作的效率和收益、可以全面提升销售管理能力。三三
18、电子商务环境下的客户关系管理电子商务环境下的客户关系管理(一一)客户关系管理的历史演变客户关系管理的历史演变当有交换关系出现时,CRM 的概念就产生了,但是其作为一个真正能产生利润的术语是在 20 世纪 90 年代后期。进入工业社会后,虽然各类企业不同程度上都在进行着各种形式的 CRM 活动,但是 CRM 并没有成为企业开展与赢利的主要矛盾。当时相应的营销与市场理论也是以产品为中心,信息技术所能到达的广度、深度以及速度都缺乏以推动实质性的客户关系管理变革。而在今天的信息时代,商品的数量与种类极大的丰富,客户对产品与效劳的要求高度开展,企业之间的竞争非常剧烈。营销与市场理论从以产品为中心转向以客
19、户为中心,信息技术为现代客户关系管理提供了强有力的工具和广阔的平台。于是 CRM 成为了许多企业的主要战略之一。在这种时代背景下,客户关系管理理论不断完善,并随着因特网技术的广泛应用而推出客户关系管理软件系统。(二二)电子商务环境下的客户关系管理是真正的客户关系管理电子商务环境下的客户关系管理是真正的客户关系管理1.是企业实施电子商务战略时的重点传统的 CRM 能够让客户效劳代表通过为客户提供更有效的效劳。今天的CRM 依赖因特网,其设计思想是力求通过提供更多的在线式自我效劳、知识传递和信息分享等手段,使得客户在与企业进行交易时更容易。企业必须能够为客户提供适合的手段以培育起良好的企业与客户之
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