深圳市某汽车电子行业广告策划.pdf

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1、中高档华泰现代中高档华泰现代 SUVSUV 的广告策划书的广告策划书作者：陈宁第一部分第一部分 市场分析市场分析一、营销环境分析一、营销环境分析1 1企业市场营销环境中宏观因素。企业市场营销环境中宏观因素。深圳市的宏观经济发展良好,需求结构不断优化，投资保持合理平稳增长，重大工程建设的支撑作用进一步发挥。消费潜力继续释放，消费结构持续升级，对经济增长的拉动作用稳中略升。国际市场竞争力不断提升，进出口贸易继续保持高速增长，净流出需求继续保持对经济增长的强势拉动作用。民营和外资经济发展态势良好。民营经济迅猛发展，进一步增强了经济自主增长的活力。民营企业对外投资增长迅速，“走出去”战略的实施效果逐步

2、显现。外资经济高速发展，外资企业实现工业增加值占全市规模以上工业增加值的比重超过 70%，实现出口额占全市出口总额的比重超过 60%。连续几年新车销量不下 10 万辆，使得人口 1200 余万的深圳，成为全国最火爆的汽车消费市场之一。(2)市场的政治、法律背景：没有庞大的汽车工业，但深圳却在逐渐成为国内最大的汽车电子产业基地之一，其产品占据国内 10%的市场份额，深圳的优势在哪里？深圳市贸工局工业规划处一人士认为，深圳电子信息产业发达，在整车方面虽然晚了一步，但是在汽车电子及配套方面有很大的潜力，“汽车电子是电子信息产业链的延伸，深圳在电子信息方面有基础优势，在汽车电子行业也有一定的基础，拥有

3、一些大的企业，如赛格、航盛等。”另一个原因在于政府的支持，深圳市政府日前制定的深圳市产业导向目录(2005-2006 年)中，汽车与汽车电子及零部件产业成为鼓励发展的产业类别，“汽车市场拥有量及需求量越大，汽车电子产业在整个汽车产业价值链中的比重就越大，整车组装等环节的利润率会逐渐萎缩，目前汽车电子占汽车整车价值构成的 20%到 40%，在高端汽车中可能会占到 60%。深圳选择发展汽车电子产业，具有一定的条件、优势和基础，符合深圳发展适度重型化工业的战略。”(3)市场的文化背景深圳市的文化是大熔炉文化,与国内其它地方的文化不同.它是个移民城市,年轻人的世界.它能包容城市里的人群,习惯,风俗等等

4、.SUV 越野车作为一种年轻人的车,代表着激情,热情,奔放,正好适合年轻人的品味,对年轻人是个不错的选择.2 2市场营销环境中的微观因素市场营销环境中的微观因素华泰现代亿来源 4S 店是经韩国现代汽车和华泰现代汽车共同授权的华泰现代品牌深圳唯一销售服务商，也是目前深圳唯一的专业化的 SUV 汽车 4S 店。4S 店位于深圳市侨城东路红树林旁鹏程宝汽车展场，总投资数500 多万元，占地面积2600，是华南最大的华泰现代 4S 店，年销售量 600 多辆、维修产值 200 多万元、备件销售 60 多万元。公司主要经营华泰现代特拉卡、圣达菲等系列品牌，以及韩国现代进口车系列。4S 店是按照华泰现代统

5、一规范建设，是集整车销售、售后服务、零备件供应、信息反馈为一体的经营模式。目前公司员工 36 人，其中大专以上占 75%；设有行政人事部、财务部、市场网络部、销售部、售后服务部、备件部和客服部七个部门，公司采用董事会领导下的总经理负责制的运营模式，经营经管采用扁平化的模式。我司秉承华泰现代“现代精神 务实本色”的宗旨，以“服务家人，细致周到”为理念，严格执行华泰现代的各项业务规范和流程，诚信经营，致力于打造深圳最专业的 SUV 专家。3 3市场简况。市场简况。(1)市场的规模2004 年全国 SUV 总销量为 19 万辆左右，在全部 20 个 SUV 厂家中，排名靠前的 9家企业销量过万，并占

6、据了 9 成市场份额；9 家排名靠后的企业年销量则不足 4000 辆。统计表明，2004 年国内 14 个主要 SUV 厂家共销售了 181031 辆车，比2003 年增加 22870 辆，增幅 14.46%，与上年 80%的增幅悬殊巨大。其中北京吉普汽车有限公司以 31602 辆的业绩稳居榜首，紧随其后的是长城、北汽有限和长丰。产量排前 9 名的企业占据了 SUV 市场 9 成份额。年销量不足 20 万辆的 SUV市场却挤进了 20 家 SUV 生产企业，竞争堪称惨烈。去年，江西富奇、金杯通用等 9 家企业年销量不足 4000 辆，个别企业年销量仅有数百辆，度日艰难。有分析人士认为，油价持续

7、上涨可能也是抑制 SUV 市场发展的重要原因。但是,随着经济的进一步发展和消费者消费观念的改变,主打休闲概念的城市越野车，如圣达菲，兴起之后，消费者对越野车的看法有十分大的转变。在06 年，北京现代途胜、东风本田CRV、华泰圣达菲为代表的都市SUV 增长速度在上半年高于北京吉普、长丰猎豹、日产帕拉丁等强调越野的 SUV(3)市场构成的特性:中国汽车工业协会日前公布了 2007 年上半年乘用车的销量数据，其中 SUV 销售16.76 万辆，同比增长 43.8%，增长速度大大超过整个乘用车行业的增长。针对今年上半年 SUV 销量出现的“井喷”现象，下半年中国 SUV 市场销量仍将上扬，07 年 S

8、UV 的市场增长率将会稳居第一。中高档燃油经济性较高的城市 SUV 已将皮卡型演变成的经济型 SUV 逼进“滞销”的死胡同，中高档城市 SUV 已逐渐成为主力车型。以 2006 年 CCTV 年度 SUV 获奖车型华泰圣达菲为例，该款车型主打城市休闲的消费概念，以打造舒适空间，讲究精细工艺为产品诉求点，同时该车采用了当今世界先进的柴油发动机技术CRDi 高压共轨燃油直喷系统。该系统将燃油喷射压力的产生和喷射过程彼此完全分开，通过对共轨管内的油压实现精确控制，最大限度地降低柴油发动机的振动和噪声；电磁阀控制的喷油嘴，使燃油雾化更精细，在降低油耗的同时，使排放更加清洁。这使得华泰 2.0 升圣达菲

9、的百公里油耗仅为 6.0 升，与 1.6 升排量的轿车相当。注重外形、讲究内饰、又能节能降耗，这在一定程度上迎合了中国消费者对休闲生活、对时尚的需求，同时也排除了购买者对 SUV 使用成本的后顾之虑。中高档城市 SUV 走俏，不仅是华泰圣达菲这样的节能产品拉动了消费市场，包括北京现代、长丰在内的国内多家企业也都在根据 SUV 市场需要，不断推陈出新，业内人士认为，中国 SUV 细分市场车型将会更多，竞争也会更加激烈，而最能迎合当前消费者需求的城市 SUV 将成为未来中国车市的主流车型。中国汽车工程学会汽车经济发展研究分会副秘书长韩广认为，中国消费者对 SUV车型的需求不断提高，以往普通轿车已经

10、不能满足消费者越来越多的需求了。中国消费者对休闲生活的需求，对时尚的追求却一直在增长，很多人已经不再满足轿车仅仅作为代步工具的功能，他们需要车能够有更多的功能、更大的闲的空间，能够在必要的时候满足自己休闲需求。北京北辰亚运村汽车交易市场总经理苏晖表示，中国消费者消费理念已发生变化是 SUV 市场兴起的主要原因。过去热衷于购买小排量经济型轿车的人，已经转向了更具驾驶感、功能更全、体积更大的 SUV 车型，消费者购买方向的转变促成了城市 SUV 的火爆。城市 SUV 产品本身具备的卖点以及来自消费者消费理念的转换同时决定了城市 SUV 必将大行其道。二、消费者分析二、消费者分析1 1消费者的总体消

11、费态势消费者的总体消费态势 2.2.现有消费者分析。现有消费者分析。(1)现有消费群体的构成现有消费者的年龄在 20 到 40 之间,以中青年人为主,本科以上学历,大部分为白领,年收入为 6 到 10 万,他们属于中产阶层(2)现有消费者的消费行为爱车一族的购买动机是方便,时尚,享受生活,释放城市生活压力,(3)现有消费者的态度 SUV 一族对这种城市越野车有天生的热爱,华泰现代在深圳市 SUV 一族中有很高的知名度,特别是华泰圣达菲,该款车型主打城市休闲的消费概念，以打造舒适空间，讲究精细工艺为产品诉求点，同时该车采用了当今世界先进的技术,节油等优点,指名购买率较高.3.3.潜在消费者。潜在

12、消费者。（1)潜在消费者的特性潜在消费者是个巨大的群体,年龄在 20 到 35 之间,大专本科以上学历,收入年薪在 5 万左右.随着他们阅历的丰富,工作经验的丰富,工资也随着增多,会改善自己的生活,提高生活质量,购买城市越野车,这是一个趋势.(2)潜在消费者现在的购买行为潜在的购买者尚无购买计划,如果购买,他们会关注于品牌形象好,知名度高的品牌购买.(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性华泰现代在潜在消费者心目中知名度和美誉度都比较高,旗下品牌的节油和舒适功效给消费者留下深刻的印象.三、产品分析三、产品分析1 1产品特征分析。产品特征分析。(1)产品的性能以打造舒适空间，讲究精细工艺为产品诉求点

13、，同时该车采用了当今世界先进的发动机技术CRDi 高压共轨燃油直喷系统。该系统将燃油喷射压力的产生和喷射过程彼此完全分开，通过对共轨管内的油压实现精确控制，最大限度地降低柴油发动机的振动和噪声；电磁阀控制的喷油嘴，使燃油雾化更精细，在降低油耗的同时，使排放更加清洁。这使得华泰 2.0 升圣达菲的百公里油耗仅为 6.0升，与1.6 升排量的轿车相当。注重外形、讲究内饰、又能节能降耗，这在一定程度上迎合了中国消费者对休闲生活、对时尚的需求，同时也排除了购买者对SUV 使用成本的后顾之虑。中高档城市 SUV 走俏，不仅是华泰圣达菲这样的节能产品拉动了消费市场，包括北京现代、长丰在内的国内多家企业也都

14、在根据 SUV 市场需要，不断推陈出新，业内人士认为，中国 SUV 细分市场车型将会更多，竞争也会更加激烈，而最能迎合当前消费者需求的城市 SUV 将成为未来中国车市的主流车型(2)产品的质量本品属于中高档SUV,有质量保证,在4S 店中购买,有良好的售后服务,质量保证,各种零配件完备.(3)产品的价格在 SUV 中属于中高档,产品和价格成正比,性价比合理(4)与同类产品的比较与同类产品相比,华泰现代的 SUV 存在知名度上的不足,指名购买率不高,但是在价格方面有优势,对消费者有很大的吸引力.2.2.产品生命周期分析。产品生命周期分析。产品正处于上升期,现在中高档的城市 SUV 延续 2007

15、 年的销售尽头,成为汽车的销售的一个主要的生力军.第二部分第二部分 广告策略广告策略一、广告的目标一、广告的目标:广告目标是在一个季度从 3 月份到 5 月份在深圳市的整合营销传播活动,利用一些事件营销,赞助一些活动,进而提高知名度,促进销售,二、产品定位策略二、产品定位策略1.1.产品定位策略。产品定位策略。(1)进行新的产品定位的必要性从消费者的角度来说,春天是个温暖的季节,也是购车的好季节.这一段时间,应加强营销传播攻势,满足消费者的需求.从产品竞争的角度来说,各个厂家开始摩拳擦掌,采用各种营销手段,将对手甩在在自己身后.从营销效果角度而言,公司应该坚信通过良好的策划活动和坚强的执行力,

16、肯定能达到良好的效果.(2)新的定位的依据与优势，这种新的定位的依据是奥运会开幕在即,公司应当搭上奥运这个顺风车,树立公司的企业形象,增强和消费者的良性互动,在消费者心目中留下良好的品牌印象.奥运会是全世界都关注的运动,借助这个运动会,肯定会提高公司在消费者心中的地位.如果运用得巧妙,还可以取得出其不意的效果.四、广告诉求策略四、广告诉求策略1 1广告的诉求对象。广告的诉求对象。我们的广告诉求对象是20到40岁的白领阶层,他们喜欢车,有车或者有买车的欲望,有买车的实力.2.2.广告的诉求重点广告的诉求重点诉求重点应该是柴油发动机节油,休闲空间的 SUV3.3.诉求方法策略。诉求方法策略。用感性

17、诉求和理性诉求相结合,以感性诉求为主五、广告表现策略五、广告表现策略1 1广告主题策略。广告主题策略。奥运风起,SUV 再掀运动狂潮华泰现代 2008 春季献礼深圳这个广告主题的依据是借助奥运会开幕之前,乘奥运之风,在深圳市的越野一族中间打造运动时尚休闲的品牌形象.2.2.广告创意策略。广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，(1)借助奥运,链接奥运,依靠奥运,以奥运为核心,开展越野运动,联合深圳市电视台,深圳市电台,深圳市各大车类报纸杂志,将此活动大张旗鼓 的宣传,在广大市民中造势,形成广泛影响.将越野一族,集合起来,在深圳市的某一适合越野车行走的开阔地带,进行比赛,设

18、立奖项,请来业内具有权威性的评委点评,电视台记者进行现场直播,报纸媒体进行深度报道和访谈.这样,公司,品牌,产品的知名度会以迅雷不及掩耳之势传播开来,随之而来的是销量的突飞猛进的增长,实现奥运前的突破性发展.(2)驾驶越野车,尽显越野本性.从三月开始,征集驾驶圣达菲志愿者十名.让他们驾驶圣达菲从车行出发,绕着深圳市环道转一圈,回到原地.这些越野志愿者体会到驾驶圣达菲的乐趣,车内空间的开阔,省油,舒适.同时,联合深圳市电视台进行全程报道,同时在网上上传驾驶者的视频,越野过程,在网上进行全方位宣传(3)换下女模,还原越野本色一般汽车公司进行车展时,请漂亮养眼的女模特来展示车的性能,这种方式是举行车

19、展的常用方式,没有新意.咱们举行一个华泰现代车展,用男模,健康阳光的男人来做我们的模特,给人耳目一新的印象.而且,越野车需要的形象也是男人代言的强悍形象,男模更符合越野车的本色:强悍,有力,硬汉.六、广告媒介策略六、广告媒介策略1对媒介策略的总体表述媒介选择一定要广泛性和细分化相结合.广泛性,指咱们这个营销传播活动要有广泛的接触面,有足够的发布频率,接触人群的面要广.细分化,是指这个活动要有针对性,目标对准那些对 SUV 有足够需求的那些消费群体.2媒介的地域，深圳是个SUV 的大市场,深圳媒体也是比较发达的媒体,所以媒介要覆盖整个深圳市.3媒介的类型。体育和车方面的频道4媒介的选择可以选择的

20、媒体有:电视台:深圳卫视 都市频道 电视剧频道 财经频道 娱乐频道 体育频道 少儿频道 公共频道 移动电视频道电台:新闻频率 音乐频率 交通频率报业有深圳特区报、晶报、晚报.都属于深圳报业集团网络:深圳之窗 http:/ 立体的媒体组合策略把这些纸媒体,电子媒体和网络媒体组合起来6.广告发布时机策略，7广告发布频率策略第三部分第三部分 广告计划广告计划一、广告目标打奥运牌,提高知名度,增加市场占有率,提高销量二、广告时间从三月到六月三、广告的目标市场20 到 40 岁的中青年人,本科以上能够学历,年收入 5 万左右四、广告费用预算1广告的策划创意费用:5 万2.广告设计费用 1 万，3.广告制作费用 2 万，4.广告媒介费用 5 万，5.其他活动所需要的费用，2 万6.机动费用 2 万，7.费用总额:20 万左右第四部分第四部分:广告活动的效果预测和监控广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测:1广告主题测试，2广告创意测试，3广告文案测试，4广告作品测试，二、广告效果的监控:1广告媒介发布的监控，2广告效果的测定，策划人：陈宁现就职于深圳市某一影视广告公司 负责策划和文案已有多个成功案例