白沙软品牌上市试销期推广方案.pdf

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1、白沙软品牌上市试销期推广方案拟制：拟制：审核：审核：二二 OOOO 八年三月二十七日八年三月二十七日白沙软引入试销期引入试销期推广方案推广方案为满足广大消费者不同层次的需求为满足广大消费者不同层次的需求,帮助卷烟零售客户提升品帮助卷烟零售客户提升品牌结构、增加赢利牌结构、增加赢利,达到工业企业、零售客户、消费者三方满意达到工业企业、零售客户、消费者三方满意,以促进烟草持续、稳定、健康发展以促进烟草持续、稳定、健康发展;现通过对湖南中烟工业公司新现通过对湖南中烟工业公司新品牌“白沙软”的评吸结果和可行性分析报告品牌“白沙软”的评吸结果和可行性分析报告,经州公司和营销中经州公司和营销中心领导批准并

2、与湖南中烟工业公司协商后心领导批准并与湖南中烟工业公司协商后,将引入该集团新品牌将引入该集团新品牌“白沙软”在市场投放“白沙软”在市场投放;具体操作办法如下：具体操作办法如下：一、引入试销期限“白沙软”引入试销期暂定“白沙软”引入试销期暂定 3 3 个月个月;二、销售价格名称含税调拨价元含税调拨价元/条条批发价元批发价元/条条建议零售价元建议零售价元/条条批零毛利额元批零毛利额元/条条批零毛利率批零毛利率%：白沙软白沙软363640404 41010三、操作细则一一 20082008 年年 3 3 月月 2020 日日4 4 月月 1818 日采供部与工业衔接日采供部与工业衔接,及时将新及时将

3、新品采购到库品采购到库;二二 20082008 年年 4 4 月月 9 9 日各市场部完成对客户经理进行新品上市前日各市场部完成对客户经理进行新品上市前的培训工作的培训工作;三三 20082008 年年 4 4 月月 9 9 日日4 4 月月 1919 日要求客户经理对零售客户做好日要求客户经理对零售客户做好新品上市前的宣传工作新品上市前的宣传工作;四四 20082008 年年 4 4 月月 2020 日起对新品进行试销期引入投放日起对新品进行试销期引入投放;四、投放时间和区域第一个月第一个月 20082008 年年 4 4 月月 2020 日日3030 日销售目标日销售目标 5050 箱箱,

4、投放全州投放全州1212 个市场部的核心客户和重要客户个市场部的核心客户和重要客户;第二个月第二个月 20082008 年年 5 5 月月 1 1 日日3131 日销售目标日销售目标 7373 箱箱,投放全州投放全州 1212个市场部的核心客户和重要客户个市场部的核心客户和重要客户;第三个月第三个月 20082008 年年 6 6 月月 1 1 日日3030 日销售目标日销售目标 7777 箱箱,投放全州投放全州 1212个市场部的核心客户和重要客户个市场部的核心客户和重要客户;五、营销战略、战术以市场为导向,投放遵循“少量多批,稍紧平衡,稳步推进”的原则;一各市场部选择一些销售能力强、一各市

5、场部选择一些销售能力强、诚信度高、诚信度高、影响力大的客户影响力大的客户进行品牌重点培育进行品牌重点培育,通过这些客户制造市场气氛通过这些客户制造市场气氛,带动新品牌上市带动新品牌上市销售销售;二客户经理必须熟悉新品牌的特点、卖点及质量二客户经理必须熟悉新品牌的特点、卖点及质量,及时做好上及时做好上市宣传市宣传,并引导和说服零售户订购上柜并引导和说服零售户订购上柜;三“白沙软”属新品上市三“白沙软”属新品上市,市场接受程度有待观察市场接受程度有待观察,在投放过在投放过程中程中,各市场部必须严格按照方案规定进行投放各市场部必须严格按照方案规定进行投放;四各市场部组织客户经理对零售户进行调研四各市

6、场部组织客户经理对零售户进行调研,密切把握零售户密切把握零售户的周动销率的周动销率,使零售户的存销比小于使零售户的存销比小于 1;1;并随时关注产品库存、并随时关注产品库存、使存使存销合理化销合理化,做到不压库做到不压库,不脱销不脱销;五该品牌投放目标群体原则上针对核心客户和重要客户五该品牌投放目标群体原则上针对核心客户和重要客户,但对但对于一般客户于一般客户,如有销售需求或客户经理分析该客户经营地点和经营如有销售需求或客户经理分析该客户经营地点和经营结构适合该品牌的推介结构适合该品牌的推介,有利于推广和宣传有利于推广和宣传,经客户经理与客户沟经客户经理与客户沟通确定后通确定后,可在该类客户电

7、访时间段内直接向电访员提出需求可在该类客户电访时间段内直接向电访员提出需求;六、品牌宣传1、“白沙”品牌：相继被评为全国驰名商标、中国名牌产品“白沙”品牌：相继被评为全国驰名商标、中国名牌产品,先后入选先后入选 20042004 年“中国年“中国 500500 最具价值品牌”最具价值品牌”、“中国最具生命力百“中国最具生命力百强企业”强企业”,市场影响力、占有力均居全国市场影响力、占有力均居全国 3636 个卷烟名优品牌之首个卷烟名优品牌之首,是全球第六个超过是全球第六个超过 100100 万箱万箱 500500 亿支的卷烟品牌亿支的卷烟品牌;2005;2005 年年,“白沙”“白沙”品牌规模

8、突破品牌规模突破 150150 万箱万箱 750750 亿支亿支,连续第四年保持全国单牌号销量连续第四年保持全国单牌号销量第一位第一位;目前该品牌已经成为全球销量第五的卷烟品牌目前该品牌已经成为全球销量第五的卷烟品牌;白沙夺得白沙夺得销量四连冠销量四连冠,充分展现了白沙品牌不断扩大的消费基础和白沙集团充分展现了白沙品牌不断扩大的消费基础和白沙集团日益成熟的影响能力日益成熟的影响能力;2 2、宣传卖点：宣传卖点：白沙软以白沙古井为背景白沙软以白沙古井为背景,象征吉祥如意的双鹤象征吉祥如意的双鹤图形为主体图案；口味上白沙软产品烟香浓郁、协调图形为主体图案；口味上白沙软产品烟香浓郁、协调,口味纯净、

9、口味纯净、舒适；舒适；七、引入试销期内销售和市场覆盖面成长表白沙软市场覆盖面及成长目标表区区市场部市场部第一个月第一个月4 4 月月 13-413-4 月月 3030 日日投放户投放户第二个月第二个月5 5 月月 1 1 日日-5-5 月月 3131 日日单位：箱单位：箱/户户第三个月第三个月6 6 月月 1 1 日日-6-6 月月 3030 日日销售目标销售目标销售销售总计总计销售目标销售目标投放户数投放户数销售目标销售目标投放户数投放户数域域小计小计小计小计小计小计合计合计数数八、相关岗位的人员职责及实施前的准备1 1、品牌培育助理收集整理“白沙软”的品牌基本信息传各相、品牌培育助理收集整

10、理“白沙软”的品牌基本信息传各相关部门关部门;2 2、各区域营销部根据方案对客户经理提出工作要求各区域营销部根据方案对客户经理提出工作要求,将销售目将销售目标分解到客户经理标分解到客户经理;3 3、客户经理在试销期内做好产品上柜和宣传工作客户经理在试销期内做好产品上柜和宣传工作,要求宣传工要求宣传工作做到作做到 100100到位到位,营造新产品热销的氛围营造新产品热销的氛围,加强市场的品牌培育加强市场的品牌培育和品牌管理和品牌管理,严格控制经营户的存销比严格控制经营户的存销比;4 4、订单部根据品牌信息和方案要求在产品上市周期内订单部根据品牌信息和方案要求在产品上市周期内,使用统使用统一的推介

11、用语向经营户推荐宣传一的推介用语向经营户推荐宣传“白沙软”“白沙软”,引导客户订货引导客户订货,传送订传送订货信息货信息;九、新品上市后相应工作1 1、客户经理要加强对零售客户的经营指导工作客户经理要加强对零售客户的经营指导工作,保证投放零售保证投放零售户的上摊率在第二个访销周期结束后达到并保持在户的上摊率在第二个访销周期结束后达到并保持在 6060以上以上;2 2、指导零售客户将指导零售客户将“白沙软”“白沙软”摆放于烟柜中显眼位置摆放于烟柜中显眼位置,突出视突出视觉效果觉效果;3 3、客户经理详细为客户介绍客户经理详细为客户介绍“白沙软”“白沙软”的吸味特点的吸味特点,帮助客户帮助客户分析

12、目标消费群体的特点分析目标消费群体的特点,直到客户有针对性地向消费者推介品直到客户有针对性地向消费者推介品牌牌;4 4、品牌培育助理在新品引入试销期内要对新品销售情况进行、品牌培育助理在新品引入试销期内要对新品销售情况进行适时追踪适时追踪,如新品试销达不到预期目标的如新品试销达不到预期目标的 80%,80%,要及时分析原因要及时分析原因,提提出措施出措施,必要时对方案进行调整必要时对方案进行调整;5 5、各市场部在新品投放过程中、各市场部在新品投放过程中,必须严格按照方案规定进行必须严格按照方案规定进行投放投放;6 6、各区域营销部、客户服务部组织客户经理对“白沙软”卷、各区域营销部、客户服务

13、部组织客户经理对“白沙软”卷烟在市场销售情况进行适时追踪调查烟在市场销售情况进行适时追踪调查,试销期内市场经理在每周末试销期内市场经理在每周末和月末按时上报该品牌的市场分析报告销售情况、和月末按时上报该品牌的市场分析报告销售情况、上摊率、上摊率、客户对客户对新品的反馈信息、新品的反馈信息、市场对新品的评价、市场对新品的评价、新品销售预测、新品销售预测、下步打算和下步打算和建议交品牌培育助理、采供部建议交品牌培育助理、采供部 OAOA 邮箱邮箱;7 7、营销中心将组织相关人员对该方案的执行情况进行适时督、营销中心将组织相关人员对该方案的执行情况进行适时督查查;通过以上三个月试销期内的成长情况通过以上三个月试销期内的成长情况,在根据市场实际调研情在根据市场实际调研情况进行方案调整况进行方案调整;附件附件:品牌周分析报告表品牌周分析报告表卷烟营销中心卷烟营销中心二二 0000 八年三月二十七日八年三月二十七日XX 市场 XX 品牌周分析报告品牌名称品牌名称厂家厂家市场部市场部日期日期新品销售新品销售情况情况新品上摊新品上摊率率客户对新客户对新品的反馈品的反馈情况情况市场对新市场对新品的评价品的评价新品销售新品销售预测预测下一步打下一步打算和建议算和建议备注备注