烘焙市场竞品分析实施报告.pdf

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1、烘焙市场竞品分析报告烘焙市场竞品分析报告烘焙市场状况简析烘焙市场状况简析当今中国烘焙市场从上世纪八十年代初跟风港式面包到九十年代大批台资烘焙厂商涌入,再到近几年来国内烘焙企业初具实力,中国烘焙业经历了 20余年的发展历程.今天,我们审视烘焙行业的发展,会发现年轻的中国烘焙业成长轨迹分化成了两个有着鲜明对比的发展线条,呈现出两大明显特征.1、特征之一：零散型市场伴随市场经济的崛起以及人们消费习惯的改变,烘焙产品从上世纪 80 年代传进中国市场以来一直蓬勃发展.据权威调查显示,近几年我国烘焙业一直保持在 10%以上的增长速度,2008 年已经达到 718 亿的产业规模.据相关机构预计,2013年烘

2、焙行业将会达到1300 亿元人民币的产业规模.专家甚至预测未来30 年烘焙市场仍将保持持续发展的态势,二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30%.烘焙行业迸发出了勃勃生机,巨大市场蛋糕吸引了众多的蚕食者.近年来,虽然烘焙连锁企业的品牌化、规模化的优势已经有所建立,仍多局限于区域市场.真正实现品牌化连锁的本土烘焙企业屈指可数.好利来和克莉斯汀的年销售额虽在20 亿元左右,但好利来在华南市场上缺失,克莉斯汀则在北方难觅踪迹,烘焙行业直到目前为止,始终还没有出现在全国市场占有绝对优势的全国性领军品牌.目前我国烘焙市场大部份额都被一些杂牌军蚕食,在中国有年销售额 700多亿的烘焙市场,但作为龙头老

3、大的一些烘焙品牌,他们的销售量与巨大的市场容量相比也是毫不足道.这充分反映出：目前中国的烘焙行业呈现出典型的零散性产业特征,有许多企业在进行竞争,没有任何一家企业占有显著的市场份额；也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响.2、特征之二：低层次竞争烘焙行业有着巨大的市场容量及发展前景,同时由于入行门槛较低,大大小小 前店后厂 的面包房在中国市场遍地开花,遍布大街小巷,越来越多的品牌杀入市场.市场被众多中小品牌瓜分,不同层次品牌在分割不同的市场.而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格等层面,真正靠品牌拉动销售的很少,致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代.烘焙行业市

4、场发展前景烘焙行业市场发展前景.烘焙业属于典型的随意性快速消费食品,随着中国近几年经济的高速增长,大中城市人均 GDP 已接近较发达的国家,卫生、健康、营养的小康型早餐已逐渐替代温饱时代的油条稀饭咸菜,成为中高层收入阶层的首选,从此来看,市场发展前景很乐观.烘焙品牌分类定位烘焙品牌分类定位一类品牌：一类品牌：面包新语,巴黎贝甜,85 度 C 等拥有国际市场,且市场范围非常广阔的品牌.二类品牌：二类品牌：元祖,克莉斯汀,好利来等在中国市场内范围较为广阔的品牌.例如好利来占据中国市场中的北方市场份额非常大,而克莉斯汀在我国南方市场中也占据着较大的份额.三类品牌：三类品牌：甜木屋,大熹来,*冠生园等

5、在地级市的市场中进行分布,市场范围非常小.品牌概况分析：品牌概况分析：品牌名称面包新语主要竞争对手一类型市场较大的国际性品牌,.潜在竞争对手二类市场中较有发展潜力的品牌.产品主要销售地区印 尼,菲 律宾,科威特,马来西亚,中国,*,*,澳门,泰国,印度等东南亚各国家.韩国,中国大陆等地区.产品目标消费人群围绕着面向年轻人的定位.品牌支持点顾客体验很好.每个面包制作了美丽的品牌故事.巴黎贝甜一类型市场较大的国际性品牌,.一类型市场较大的国际性品牌,.二类市场中较有发展潜力的品牌.主要以青年人 为 主,消费水平较高的为主.店内环境十分 好,装 修高档.产 品 定 位高.85 度 C二类市场中较有发

6、展潜力的品牌.中国大陆、中白 领,上 班消费经济实国*、美国、族等各种的澳大利亚等大众化人群惠合乎大众国家.口味合乎市场主流经营趋势克莉斯汀二类的占据中国市场较大的品牌地域性品牌做的较大的和正在进行扩 张 的 品牌.较大的和正在进行扩张.中国大陆地区南方大部分市场.儿 童,青 年产品品质较等消费人群高,打 开 了日本市场.好利来二类的占据中国市场较中国大陆地区 北 方 市婚 礼 蛋 糕,青少年及家蛋 糕 销 量高,品 牌 忠大的品牌元祖二类的占据中国市场较大的品牌地 域 性 品牌,甜 木 屋之类的的地域性品牌.较大的和正在进行扩张的地域性品牌.做的比较好的个体直营品牌.场.*和中国大陆南方大部

7、分城市.复出后烘焙店在*本地地区.*本 地 地区.庭购买人群诚度高.家 庭 女 性,青 年,节 日礼品购买人群.*本 地 居民,老人.年 轻 人,学生等特色季节性产 品 较 好,蛋 糕 品 质高.品牌历史悠久,有 浓 厚当地特色.店面装修有格 调,产 品美观.*冠生园甜木屋地域性品牌做的比较好的个体直营品牌.分析：分析：一类产品的竞争对手是与其市场范围及占有量差不多的品牌.潜在竞争对手是正在进行市场扩张的二类,因为一类品牌的市场较为广阔,一般为全球性的市场范围.而二类食品虽然只是在中国国内的市场较为广阔,但现在正在进行品牌扩张,提高品牌的知名度和加强品牌建设和品牌地位.所以对一类的品牌也有较大

8、的威胁.例如元祖的品牌定位比较高,品牌知名度也很大,作为人们送礼首选,所以还是对巴黎贝甜等品牌有较大的威胁.二类品牌除了竞争对手,与其同水平的品牌之外.潜在竞争对手的力量也是不可小觑的.甜木屋等三类品牌的销量也是十分的大,口味也是越来越好.三类品牌比起二类品牌来说差距已经越来越小,但是品牌知名度还是不够,且市场范围太小,当地地域性太强.烘焙品牌的目标消费人群一般为年轻人,白领等,定位较高的品牌也打出自己的特色消费理念,追求的更多是品牌意义上的东西,而不仅仅是产品的口味.产品竞品信息：产品竞品信息：品牌主打产品主打产品价格25 元产品成分产品大概种类产 品 包 装 表现产 品 包 装 简洁大方,

9、印上logo 很有格调.产 品 为 塑 料包装,上面印有 logo.方便简洁.暗 红 色 与 白色 搭 配 较 为复古,宫廷.淡 紫 色 包 装较为沁心,典雅.墨绿色,米色面包新语大地震等面包面粉,鸡蛋,面包蛋糕水,黄油等.85 度 C黑森林蛋糕切片 10 元,8寸 118 元.面粉,奶油,咖啡面包蛋巧 克 力,黄糕油,鸡蛋等.克莉斯汀蜂蜜果园蛋糕雪月饼10 寸 188 元面粉,奶油,蛋糕,面包,巧 克 力,黄饼 干,点 心油,鸡蛋等.等.12 个 198 元每种口味不同成分118 元.元祖蛋糕面包点心等蛋糕,饮品,甜木屋韩式蛋糕面粉,奶油,巧 克 力,水果,黄油,鸡蛋等.*冠生园金陵馅饼38

10、 元面粉,水,鸡蛋,黄油,豆沙.面包,饼干,点心等.中 式 点 心,蛋 糕.西 式面包等.比较自然,原生态.包 中 较 为 中国化,传统中国化.分析：分析：烘焙品牌主打的产品一般是自己的店所独有的,所代表自己点特色的产品.例如面包新语的大地震面包,符合年轻人的选择意向,也符合自己对目标市场的定位.而元祖的营销策略是礼品营销,所以主打产品是中秋送礼的雪月饼.冠生园作为*地域性的品牌推出的则是*特色的点心.这也是跟他们的营销策略,目标市场有很大的关系的.一般主打产品的价格都是普通的消费人群都能够所接受的.元祖的雪月饼作为礼品对中国人而言价格也是可以接受的.包装来讲的话这也是跟品牌文化所相关的,面包

11、新语和 85 度 C 作为一类产品来说包装都走得简洁风格,偏西式的包装.而二三类的包装变化则较为大,元祖作为礼品包装较为精致,包装的材料也十分的好.冠生园是*当地品牌,就以*的秦淮特色为主要的包装风格.广告概况：广告概况：品牌面包新语品牌广告投放率烘焙行业中较大一般广告主打媒体电 视 广 告,平 面 广 告,网络.平 面 广 告,宣 传 画 册,网络.电 视 广 告,商 品 宣 传册,平 面 广告.商 业 宣 传册,平 面 广告平 面 广 告,商 业 宣 传册.品牌核心理念品牌故事与体验新鲜.广告诉求重点年 轻,追 求时 尚,品 牌故事.广告投放费用未知85 度 C平价的奢华平价,方便未知元祖

12、较多精致礼品名家,让 人 的关 系 更 亲密.天道勤酬,谦虚利他,自强不息质量,健康,人文.精 致,好 的礼品之选.未知好利来较多优质的服务和放心的产品百年中华老字号.未知*冠生园一般未知分析：分析：一类品牌的广告投放力度还是较大的,一般投放的媒体也是多样的,投放的广告力度较之其他的来讲还是比较多的.他们的品牌核心理念也不同的.面包新语主打的是年轻人,是突破传统,更加的注重现在人们的体验,感觉非常适合当今体验式经济的诉求,也很注重消费者精神上的满足,品牌故事也让人可以感受到商品的感情和温度.而 85 度 C 作为一家针对普通大众消费者和具有超大的目标市场的品牌来说,它更加注重的是购买的方便,和

13、让人以一般的价格可以体验到.用一句老话来说就是薄利多销的感觉.而且他是 24 小时营业的,这也保证了他的市场较之其他品牌来说是很大的.二类品牌中的好利来和元祖投放广告也是较多的,因为他们正处于品牌扩张的时候,更加的需要提高品牌的知名度和市场占有率.广告诉求重点也紧扣着他们本品牌的营销策略.三类品牌的广告投放力度较小,他们还不够成熟,现在还处于品牌建设的阶段.促销分析：促销分析：品牌面包新语促销时间现金券会员卡 一 年 四季,团 购 打折在销售淡季.团购会员卡一 年 四 季,每天的特价商品团购券一年四 季,积 分兑换礼品季节性.免费品尝是阶 段 性 的,其他一年四季.代金券会员卡 一 年 四季.

14、一年四季一年四季促销手段和形式团 购 打 折,会 员 卡 积分,网 上 现金券.团 购 优 惠券,以 及 特价 商 品,会员卡一般促销力度一般较小 8折左右促销的执行效果团购消费量较 大,现 金券打折力度小,购 买 力小.产 品 定 位高,促 销 效果不明显促销效果还可 以,平 价商品购买人多.品牌名气较大,一 般 为送 礼 之 选,不介意促销与否效果较不明显促销效果还可以小 店,促 销活 动 叫 少,较小主要营销策略体验营销巴黎贝甜较小饥饿营销和限量营销85 度 C积 分 送 礼一般品,团 购 优惠,现金券.积 分,现 金券,免 费 品尝.较小二十四小时经营模式,占据夜晚市场.定 位 在 礼

15、品,适 合 中国送礼文化诉求地区营销策略,抢 占 南方市场.文化营销特色营销元祖克莉斯汀买 及 送,代金 券,会 员卡团 购,现 金券团 购,现 金券较小*冠生园甜木屋较小非常小分析：分析：现在的烘焙品牌的促销形式经过我们的调查,感觉都差不多.但是他们的促销力度还是不一样的.一类品牌作为具有较成熟的市场,消费人群较为稳定,且品牌忠诚度较高.所以他的促销力度不大,折扣也不高.一类品牌中的每个品牌都有自己独特的营销方式和营销手段,且营销方式是非常成熟.二三类品牌促销力度也是很小的,整个烘焙行业的促销力度都是较小的,可能由于行业的原因,这个行业不如饮料化妆品等行业利润大,所以促销力度也较小.但是它们

16、都各有自己的一套营销策略,且效果显著.综合分析：竞品分析报告总结竞品分析报告总结整个报告中对三个类别的烘焙品牌进行分析,首先,整个烘焙行业面向的消费人群大多数都是年轻人.对于面包新语,巴黎贝甜等一类品牌他们的品牌成熟度很高,所以他们品牌知名度和市场占有率还是很高的.由于他们已经有较为稳定的市场且市场较为广阔,所以由分析报告得出一类产品现在更注重的是消费者的使用感受,以及消费过程体验和品牌进一步的提升.因为现在人们的收入水平的提高和生活观念的改变所以会等价的注重品牌的时尚度和这个品牌是否拥有有意思能吸引消费者的理念.例如面包新语打出的面包的故事,和很棒的消费体验；巴黎贝甜则走的高端的路线,找流行

17、的明星为其产品进行代言,利用年轻消费者的偶像情节来促进自己的营销力度.且他一直走的是高档路线,所以产品价格较为高那么一点点.但是他的饥饿营销的手段也使得消费者追捧,营销手段非常高：85度 C 走的是亲民的路线,他的市场非常的广阔.他的咖啡与蛋糕一起售卖和二十四小时营业的方式是的他的销售量非常高的,且他的购买非常的方便,打出平价的奢华这个口号,价格比之同档品牌低,但享受到的产品和服务却是同等的,所以也无怪乎他的销量会如此之大了;而对于二类的品牌来说虽然他们还没有在国际场进行拓展,但在中国国内市场的前景也是非常好的,二类品牌都在对自己的品牌进行宣传,提高品牌的知名度.二类品牌中每个品牌的营销特色也

18、是非常的鲜明的.克莉斯汀所针对的是南方的市场,所以他对南方市场的重视程度非常的高,在南方投入的广告力度也是较大的,例如地铁上等.且产品较为精致符合南方人饮食的口味特色,包装也是走的复古精致的华丽风格.元祖针对的则是礼品方面的,他以主打的特色产品雪月饼为主,一系列点点心和礼品.他的品牌理念就是精致的礼品优选,所以送礼的话消费者潜意识的会根据他的品牌理念从而选择他的产品.包装业是精美高档的,自然符合中国人送礼送包装的一种面子情结.国产的品牌中国特色还是非常的明显的；.最后盘点一下三类的品牌,三类品牌中的小清新品牌甜木屋也是作为我们这种年轻消费者非常喜欢的,在我们的调查里他的销量也是非常高的.甜木屋作为三类品牌,虽说市场较小,但是产品及店内装修非常符合当今年轻人的喜好,非常有味道的装修以及美味的产品也使得他的售价较高,不过他的品牌知名度还是较小,只有小范围人群知道.*冠生园作为*本土品牌历史还是较为悠久的,1912 年就已经有了,虽然之前有过品牌信任危机,但是他还是有一部分比较忠实的消费者的,毕竟在西方品牌未进入中国之前他也是老一辈人的记忆,且他*当地的点心做的出色,这也是的他们产品的支持点的独特之处.