《销售促进策略》PPT课件.ppt

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1、销售促进策略销售促进，又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。SP -Sale Promotion特点SP的最大特征在于，它是的最大特征在于，它是战术性性营销工具，工具，而非而非战略性略性营销工具。它提供的是短期刺工具。它提供的是短期刺激，会激，会导致消致消费者的直接者的直接购买行行为。针对性性强、见效快是效快是SP促促销的的显著著优势，所以，所以它得到了不同它得到了不同类型型销售售终端的普遍接受和端的普遍接受和广泛运用。但是，如果攻广泛运用。但是，如果攻势过强，SP促促销就易引起消就易引起消费者的反感，并且会耗者的反感，并且会耗

2、费大量大量的人力、物力和的人力、物力和财力，因此力，因此应慎重使用。慎重使用。消费者促销活动对品牌份额的影响108 6 4 2品牌份额0促销前促销期间促销期过去年不久促销期过后的长期影响消费者促销工具（主要类型）工具描述例子样品样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商店内提供，附在其他产品上赠送，或作为广告品。赠送样品是最高有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。利佛兄弟公司非常相信其新颖的浪花牌洗涤剂，以致它分送了价值4,300万美元的免费样品给4/5的美国家庭。优惠券优惠券是一个证明，证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。优惠券可以邮

3、寄、包进其他产品内或附在其他产品上，也可刊登在杂志和报纸广告上。其回收率随分送的方式不同而不同；用报纸刊登优惠券的回收率约为2，直接邮寄分送优惠券的回收率约为8，附在包装内分送约为17。优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售，诱导对新产品的早期使用。专家们认为，优惠券必须提供1520的价格减让才有效果。宝洁公司将福佳牌咖啡打入匹堡市场时，通过邮寄的方法向该区域的家庭提供一种优惠券，当他们购买一磅重罐装咖啡时可获35美分的价格折让，并在罐内还装有一张减价10美分的优惠券。工具描述例子现金折款（退款）现金折款是在购物完毕后提供减价，而不是在零售店购买之时。消费者购物后将一张指定的“购物证明”寄给制造

4、商，制造商用邮寄的方式“退还”部分购物款项。托勒公司十分聪明地选择了在冬季尚未来临之际发起了一场发机的促销攻势，声称如果届时在买主所在地的降雪量低于平均水平，则予以退款，而它的竞争者却未能推出相应的措施。特价包（小额折价交易）向消费者提供低于常规价格的节省额销售商品的一种方法，其做法是在商品包装上或标签上加以附带标明。它们可以采取减价包的形式，即将商品单独包装起来减价出售（譬如原来买一件商品的价格现有可以买两件），或者可以采取组合包的形式，即将两件相关的商品并在一起（譬如牙刷和牙膏）。特价包对于刺激短期销路方面甚至比折价券更有效。空气清新剂公司有时在特价包中把几种空气清新剂放在一起：例如，喷雾

5、、地毯清洗剂和固体的空气清新剂。赠品（礼品）比较低的代价或免费向消费者提供一特品，以刺激其购买某一特定产品。一种是附包装赠品，即将赠品附在产品内（包装内附赠品），或附在包装上面（包装上附赠品）。还有一种是免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品。另一种是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。目前，制造商给予消费者目繁多的赠品，这些赠品上都印有公司的名字。桂格麦片公司举和地了一次促销活动，它在健尔拉森牌狗食品的包装内放入了价值500万美元的金币和银币。如果包装物本身是一种可再次使用的容器，那么包装物还可以起到赠品的作用。百威商标迷可

6、以定购印有百威名字的T恤衫、热汽球和许许多多其他商品品目。工具描述例子奖品（竞赛、抽奖、游戏）奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。竞赛要求消费者呈上一个参赛项目一句诗、一种判断，一个建议然后由一个评判小组确定哪些人被选为最佳参赛者。抽奖则要求消费者写有其名字的纸务放入一个抽签箱中。游戏则在消费者每次购买商品时送给他们某样东西，如纸牌号码，字母填空等，这些有可能中奖，也可能一无所获。所有这些都将比优惠券或者几件小礼品赢得更多的注意。一家英国烟草公司在每一产品包装内放一张奖券，如果中奖的话，中奖人可获得达1万美元的奖金。有时候奖励物只给一个人，如加拿大德拉公

7、司向中奖者提供的奖赏可以是100万美元，也可以是和女演员琼柯林斯共进晚餐（在这种情况下100万奖金就没有了）。光顾奖励它是指以现金或其他形式按比例地用来奖励某一主顾或主顾集团的光顾。交易积分票也是一种光顾奖励，因为顾客得到的是可从特定的商人那里购物的证券，顾客可凭票在交易积分票回收中心或通过邮购目录得到商品。大多数航空公司搞的“经常乘机者计划”是为航空旅行达到一定英里数的乘客提供免费航空旅游。马里奥特旅馆采用“忠诚的住客”计划来奖励达到一定积分的住客。消费合作社根据其成员每年的光顾情况向这些成员支付一定的报酬。免费试用指邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买此产品。汽车经销商鼓励人们免费试用，

8、以刺激人们的购买兴趣。工具描述例子产品保证由销售者保证按规定产品无明显或含的毛病，如果在规定期内出毛病，销售者针会修理或退款给顾客。克莱斯勒汽车公司提供了为期5年和期，保用期之长远远超过通用汽车公司和福特汽车公司，因此引起消费者的注意。西尔斯百货公司提供了汽车蓄电池寿命内终身保证。联合促销两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、付现金折款和竞争中进行合作，以扩大它们的影响力。各公司统筹资金，以期扩大其知名度，而一些推销人员则促使零售商参与这些促销活动，通过增加陈列和广告面积使它们更好地显露出来。购买几箱罐装水晶牌淡软饮料、口味选择者牌咖啡和凯布勒牌饼干盒后，MCI为长途电话用户提供10分钟免费电话

9、。交叉促销交叉促销是一种品牌为另一种非竞争的品牌做广告。美国饼干公司的饼干广告说，它们包装中有赫尔希巧克力棒，并且该包装盒在购买赫尔希产品时还能折价。售点陈列和商品示范售点陈列和商品示有演发生在购买现场或者说销售现场。可惜许多零售商不喜欢放置来自制造商的数以百计的陈列品、广告牌和广告招贴。对此，制造商作出的瓜是提供较好的售点陈列资料，并将它们与电视或者印刷品宣传结合起来运用，努力建立起这种方式。雷格女用连袜裤展示是有史以来最有创造性的售点陈列之一，也是这个品牌获得成功的一个主要因素。作用一 有效地加速品牌及产品进入市场的进程，促进其被消费者认知和接受二 说服初次消费者或使用者再来购买或使用，提高频率，以建立他们的购买和消费习惯三 增加产品的销售，提升销售额四 有效抵御和击败竞争对手的促销活动etc.制定销售促进方案首先，他们必须确定所提供刺激的大小。第二，营销经理必须制订参与。的可向每个人或者经挑选的团体提供。第三，营销者还必须决定促销的持续时间。第四，营销者还必须选择一个分发的途径。第五，营销经理还要决定促销时机。最后，营销者必须确定促销总预算。