《饭店竞争策略》PPT课件.ppt
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1、第十章 饭店市场竞争策略第一节第一节 饭店营销竞争环境分析饭店营销竞争环境分析第二节第二节 饭店市场竞争的一般策略饭店市场竞争的一般策略第三节第三节 饭店市场地位策略饭店市场地位策略竞争者的定义n一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似,并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。实例1n柯达公司,在胶卷业一直担心崛起的竞争者日本富士公司。但柯达面临的最大威胁是当前发明的“数码照相机”。由佳能和索尼公司销售的数码照相机能在电视上展现画面,可转录入软盘,也能擦掉。可见,对胶卷业而言,更大的威胁是来自于数码相机。实例2n联合利华公司和其他清洁剂制造商对“超声波洗衣机”的研究惶恐不安。如果一旦成功了,该
2、机器洗衣服不需要清洁剂。到目前为止,它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见,对清洁剂行业而言,更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。一、饭店竞争者类型1.品牌竞争者2.行业竞争者3.形式竞争者4.一般竞争者n品牌竞争者(Brand):当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时,公司将其视为。例如:五星级的喜来登饭店和希尔顿饭店n行业竞争者(Industry):公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。例如:长沙的华天酒店可以把长沙的所有的饭店都看作是行业竞争者。n形式竞争者:公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都视作竞争者。产品档次不同 例如:三星级酒店和五星级
3、酒店 n一般(欲望)竞争者:公司还可进一步更广泛地把所有争取相同消费者购买的企业都看作竞争者。消费者为了满足某个需要或欲望而被可供选择的产品或服务,也就是用不同的方式满足欲望。思考题:nA公司是摩托车生产企业,下列情况系各属于哪种类型的竞争者?1.A公司向市场提供的档次、价格与B公司相同;2.A公司生产的摩托车约为1.5万元,消费者拥有准备足够的钱,他将在需要相同的花费的彩电,空调、电脑、摩托车等商品中进行选择;3.A公司与所有摩托车生产这以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系;4.A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。二、饭店竞争压力来源二、饭店竞争压力来源-分析竞争环境分析竞争环境n美国管
4、理学家迈克尔波特分析了行业竞争环境时认为竞争压力来自五个方面,n一个产业内部的竞争状态取决于五种竞争作用力:1.同行业(现有)竞争者的压力2.潜在加入者的威胁3.供应商的议价(侃价)能力4.消费者的议价(侃价)能力5.替代产品的压力竞争作用力的强竞争作用力的强弱决定了产业长弱决定了产业长期的、潜在的利期的、潜在的利润率润率。分析竞争环境是指分析产业结构分析竞争环境是指分析产业结构-通过分析对投资的收益率带来影响的五个因素。通过分析对投资的收益率带来影响的五个因素。n一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内部处于最佳定位、保卫自己、抗击五种竞争作用力,或根据自己的意愿来影响这五种作用力。1.行业
5、(现存的)竞争者n饭店行业的竞争越激烈,利润空间就越来越小。饭店行业的竞争越激烈,利润空间就越来越小。n主要变量:主要变量:现存企业的数目现存企业的数目产业的增长速度产业的增长速度n如果一个细分市场已经有大量强大的竞争者存在,或者市场已经如果一个细分市场已经有大量强大的竞争者存在,或者市场已经饱和甚至是处于衰退期,饱和甚至是处于衰退期,这个市场不具有吸引力这个市场不具有吸引力n出现的情形:出现的情形:频繁的价格战频繁的价格战广告战广告战新产品推出新产品推出n结果:使得参与竞争的代价很高。结果:使得参与竞争的代价很高。n对策:对策:质量、成本上寻找击败对手的战略机遇质量、成本上寻找击败对手的战略
6、机遇n经济型酒店的门槛很低,整个酒店市场的竞争非常激烈。经济型酒店的门槛很低,整个酒店市场的竞争非常激烈。n据国家旅游局统计,据国家旅游局统计,2009年至年至2010年间全国星级饭店年间全国星级饭店总数减少了总数减少了2458家,其中一、二星级酒店和几下降了家,其中一、二星级酒店和几下降了34%,三星级酒店下降了,三星级酒店下降了9%,而四、五星级酒店则分,而四、五星级酒店则分别增长了别增长了0.9%和和7.7%。n 经济型酒店之间的竞争非常激烈,彼此增加加盟店的比经济型酒店之间的竞争非常激烈,彼此增加加盟店的比例,加速扩张,前五名经济型酒店都已实现千店布局。例,加速扩张,前五名经济型酒店都
7、已实现千店布局。n随着市场扩张,如家、汉庭、随着市场扩张,如家、汉庭、7天、锦江之星、格林豪泰天、锦江之星、格林豪泰等巨头从一二线城市的深耕,到加速三线城市的布局,等巨头从一二线城市的深耕,到加速三线城市的布局,3月月9日公布的汉庭财报则显示了有选择地向商旅活跃的地日公布的汉庭财报则显示了有选择地向商旅活跃的地县级市酒店市场拓展的倾向。县级市酒店市场拓展的倾向。n去年,行业老大如家以去年,行业老大如家以4.7亿美元收购莫泰亿美元收购莫泰168,并获得,并获得后者后者144家直营店和家直营店和137家特许店后,市场份额稳坐第家特许店后,市场份额稳坐第一,一,7天也通过收购华天之星扩张了版图,单一
8、品牌扩扎天也通过收购华天之星扩张了版图,单一品牌扩扎速度第一。速度第一。n现在正往中高端市场发展。现在正往中高端市场发展。2.潜在加入者的威胁潜在加入者的威胁(新进入者的威胁)新进入者的威胁)n情形新进入者由于行业的高盈利的诱惑而加入,引进新的资金,经营手段,跟原有的饭店一起分享市场份额时,原有的企业的利润降低。企业应该关注新的进入者的进入成本及给整个行业竞争成本所带来的影响(价格的波动)。n原有饭店对策:规模经济技术水平资金经济型酒店n进入壁垒和推出壁垒都较低,因此会有大量的国进入壁垒和推出壁垒都较低,因此会有大量的国内酒店加入到这一住宿业的细分市场。内酒店加入到这一住宿业的细分市场。n进入
9、壁垒:一个产业中原有企业对于潜在进入企进入壁垒:一个产业中原有企业对于潜在进入企业的优势,这些优势体现在新的企业进入后无利业的优势,这些优势体现在新的企业进入后无利可图。可图。n推出壁垒:企业在推出本行业时损失的成本,包推出壁垒:企业在推出本行业时损失的成本,包括有形资产和无形资产。括有形资产和无形资产。n酒店:酒店:进入壁垒:资本进入壁垒:资本、技术、技术、产品差异、产品差异经济型酒店的投资额不高,初期管理又不复杂,而且政府部门对经济型酒店的投资额不高,初期管理又不复杂,而且政府部门对高档酒店的投资建造控制较严,但给予了经济型酒店宽松的政策高档酒店的投资建造控制较严,但给予了经济型酒店宽松的
10、政策环境,审批较为容易,因此进入壁垒较低。环境,审批较为容易,因此进入壁垒较低。n低进入壁垒使经济型酒店成为中小投资者注目的热点,所以有很低进入壁垒使经济型酒店成为中小投资者注目的热点,所以有很多的潜在进入者涌入这个细分市场,势必加剧经济型酒店的竞争。多的潜在进入者涌入这个细分市场,势必加剧经济型酒店的竞争。n此外,我国就有较大的经济型酒店的潜在消费群,国外的酒店集此外,我国就有较大的经济型酒店的潜在消费群,国外的酒店集团也看好了我国经济型酒店市场,如法国雅高的宜必思、世界最团也看好了我国经济型酒店市场,如法国雅高的宜必思、世界最大的经济型酒店的特许经营品牌美国的大的经济型酒店的特许经营品牌美
11、国的“速速8”,2004年正式进年正式进入我国市场,在我国境内代理合作伙伴签订了经济型酒店管理加入我国市场,在我国境内代理合作伙伴签订了经济型酒店管理加盟合作意向协议,盟合作意向协议,2006年底年底68家。家。n由于国际酒店集团具有多年的管理经验、品牌上的优势、雄厚的由于国际酒店集团具有多年的管理经验、品牌上的优势、雄厚的资金等特点,势必会对我国民族酒店集团构成一种潜在威胁。资金等特点,势必会对我国民族酒店集团构成一种潜在威胁。3.供应商的议价能力(控制购买者的能力/程度)n如果公司的供应商给很多产业提供产品,而且饭店行业在供如果公司的供应商给很多产业提供产品,而且饭店行业在供应者的总销量中
12、所占的比重较少的话,或者供应商有组织,应者的总销量中所占的比重较少的话,或者供应商有组织,供应者的议价能力变得强大。供应者的议价能力变得强大。n假如,饭店行业是供应者的主要顾客时,供应者的销量被左假如,饭店行业是供应者的主要顾客时,供应者的销量被左右于饭店行业时,顾客(饭店)会想控制供应商,那么供应右于饭店行业时,顾客(饭店)会想控制供应商,那么供应商的一家能力下降。商的一家能力下降。n议价能力:议价能力:供应商供货程度较高,使购买者供应商供货程度较高,使购买者找不到找不到其他替代品;其他替代品;转移成本转移成本较高较高(放弃原来的供应商,转换到别的供应商时,所发生的损失)。(放弃原来的供应商
13、,转换到别的供应商时,所发生的损失)。n表现:表现:加入供应商的议价能力大时,能够提高价格或加入供应商的议价能力大时,能够提高价格或者降低质量或减少供货数量的话,那么该细分者降低质量或减少供货数量的话,那么该细分市场(行业)不具有吸引力,或者说饭店就有市场(行业)不具有吸引力,或者说饭店就有压力。压力。n石油公司如埃克森美孚、壳牌(石油公司如埃克森美孚、壳牌(shell),英国石英国石油(油(BP)受到石油储备数量有限以及像欧佩克)受到石油储备数量有限以及像欧佩克(OPEC)这样的石油供应组织的摆布。)这样的石油供应组织的摆布。n对策:对策:使用多家供应商(分散购买)使用多家供应商(分散购买)
14、n从整个酒店业来看,昂贵的采购成本主要取决于供应商提供产品的价格。n因此,不要盲目使用大量的国外设备用品,而应该尽可能选择发挥同样功能和价值的国内替代品,这样保证酒店形象又能降低成本。4.消费者的议价能力n购买者的发言权(议价)越强,企业的进入更难。购买者的发言权(议价)越强,企业的进入更难。n降价,提高质量,增加服务降价,提高质量,增加服务 等降低利润的要求。等降低利润的要求。n议价能力:具有差别化的产品比其他产品具备更优秀的功能和特议价能力:具有差别化的产品比其他产品具备更优秀的功能和特征,为了能生产具有竞争优势的产品,需要具有竞争力的知识或征,为了能生产具有竞争优势的产品,需要具有竞争力
15、的知识或者技术,即只有拥有那样的技术和知识的企业才能生产具有竞争者技术,即只有拥有那样的技术和知识的企业才能生产具有竞争力的产品,相应的那种产品的供应量也不多,通常,顾客对有竞力的产品,相应的那种产品的供应量也不多,通常,顾客对有竞争力(吸引力争力(吸引力)的产品需要很大的产品需要很大,首先考虑购买具有竞争力的产品。首先考虑购买具有竞争力的产品。结果,供给小于需求,自然而然,供应者(生产者)的议价能力结果,供给小于需求,自然而然,供应者(生产者)的议价能力就会提高,购买者的议价能力就会下降。也就是说,产品的售价就会提高,购买者的议价能力就会下降。也就是说,产品的售价跟消费者期望的价格相比,更接
16、近于生产者的价格。跟消费者期望的价格相比,更接近于生产者的价格。n决定消费者的议价能力的因素:决定消费者的议价能力的因素:购买者对价格的敏感程度购买者对价格的敏感程度消费者所掌握的情报越多,议价能力越强。假如消费者没有相关消费者所掌握的情报越多,议价能力越强。假如消费者没有相关产品的信息的话,消费者不知道产品的毛利率是多少,可以侃到产品的信息的话,消费者不知道产品的毛利率是多少,可以侃到多少价格。多少价格。n对经济型酒店的需求主要是大众旅游者,绝大部分对价格比较敏感,具有较强的讨价还价的能力,这会对经济型酒店的竞争结构和行业利润率产生重要的影响。n可供选择的范围加大n顾客的消费经验丰富,掌握的
17、信息较多*结果是不可避免地向企业压低了价格、提高质量和增加服务项目等更高要求。这就要求酒店要不断降低成本,应对可能出现的价格战。n企业的对策:企业的对策:提高产品或服务质量提高产品或服务质量,让强势购买者无法拒绝。让强势购买者无法拒绝。进行产品或服务的差别化,产品约差别化,消进行产品或服务的差别化,产品约差别化,消费者宁愿支付更高的费用,也会购买自己喜欢费者宁愿支付更高的费用,也会购买自己喜欢的产品。换句话说,如果产品不具有差别化的的产品。换句话说,如果产品不具有差别化的话,就会以低廉的价格卖出去,或者被其他的话,就会以低廉的价格卖出去,或者被其他的产品所替代。产品所替代。选择那些谈判能力或转
18、换供应商的力量最低的选择那些谈判能力或转换供应商的力量最低的购买者购买者.5.替代产品的压力n替代品:具有跟某种行业的产品相似的功能,或者消费者替代品:具有跟某种行业的产品相似的功能,或者消费者认为是相似的产品,最终能满足相同需求的产品。(替代认为是相似的产品,最终能满足相同需求的产品。(替代我们公司的产品,顾客也能感受到所带来的效应。)我们公司的产品,顾客也能感受到所带来的效应。)以汉堡包为例,肯德基的汉堡包的替代品就是麦当劳或德以汉堡包为例,肯德基的汉堡包的替代品就是麦当劳或德克士的汉堡,或者是韩餐克士的汉堡,或者是韩餐/西餐,假如绝食减肥的消费群西餐,假如绝食减肥的消费群体,就会购买汉堡
19、包的钱,转移到减肥的项目当中,这也体,就会购买汉堡包的钱,转移到减肥的项目当中,这也是替代品。是替代品。n替代品出现的原因:替代品出现的原因:技术的发展和消费取向的变化引起技术的发展和消费取向的变化引起n替代品对价格和利润,产品的吸引力设置了限制。替代品对价格和利润,产品的吸引力设置了限制。替代品越多,价格降低,利润也会跟着降低,产品的吸引替代品越多,价格降低,利润也会跟着降低,产品的吸引力降低。力降低。地铁的出现,使得出租车和公交车的利地铁的出现,使得出租车和公交车的利润降低。润降低。三星级酒店就是被经济型酒店被替代,三星级酒店就是被经济型酒店被替代,功能相似,消费者对经济型酒店更有偏功能相
20、似,消费者对经济型酒店更有偏好(价格优势,消费者认为的重要因素好(价格优势,消费者认为的重要因素强强 等)等)n如果消费者转移到其他产品的费用越多,如果消费者转移到其他产品的费用越多,我们公司的议价能力(发言权)越低。我们公司的议价能力(发言权)越低。经济型酒店n核心产品是客房,不设有康乐、商场等部门和设施,因此它的产品线可能不如其他高星级酒店全面。n国内经济水平处于中等阶段,消费者的生活水平还没达到较高的程度,大多数人对价格比较敏感,一些小型旅馆,家庭旅馆,大型洗浴中心以及农家旅馆等住宿企业是经济型酒店的替代品。n对策:使客房产品形成较高的专业化程度,形成竞争优势。除了保证卫生、快捷、高效的
21、同时,要尽可能的推出多样化、多种价位的客房产品来满足不同消费者的需要,更好地发挥它的差异优势和成本优势。-成本降低策略,差别化策略、集中化策略。竞争战略n又称经营战略或商业战略,其中心内容是寻找在某一特定产业或市场中建立竞争优势。n竞争优势:不外是指企业具有某种其竞争对手所无货相对缺乏的特殊能力,以便能更有效、更经济、更快捷地为顾客提供所需的产品和服务。n多元化业务的公司由于经营不同类别的商品,不可避免地介入不同产业及市场竞争,因此往往需要设计一种以上的竞争战略。n非多元化企业指专营固定的产业和市场,从事单一业务和经营管理,因此其经营战略与竞争战略是实质是合二为一,不分彼此。第二节第二节 饭店
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