市场研究实地执行标准.pptx

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1、市场研究实地执行标准市场研究实地执行标准2 2实地执行流程项目交接及培训前准备项目交接及培训前准备项目培训项目培训项目执行项目执行复核复核项目后期资料录入、编码项目后期资料录入、编码项目流程项目流程第1页/共24页3 3常用实地执行方法定量研究 定性研究入户访问 小组座谈会拦截访问 深度访问电话访问网络调查监测调查邮寄调查产品留置测试固定消费者连续跟踪调查 第2页/共24页4 4入户访问概述定义：入户访问是指通过派出经过培训的访问员，按指定的地址或地定义：入户访问是指通过派出经过培训的访问员，按指定的地址或地图块，到居民家中，使用问卷及辅助工具的形式，对合适的被访图块，到居民家中，使用问卷及辅

2、助工具的形式，对合适的被访者进行面对面的询问和记录。者进行面对面的询问和记录。第3页/共24页5 5入户访问前期准备1.1.收集基础操作资料，包括：人口、行政区划、经济状况、项目特殊收集基础操作资料，包括：人口、行政区划、经济状况、项目特殊要求的其它资料。要求的其它资料。2.2.准备材料，包括已抽样并复核过的地址表、问卷试访并印刷、卡片、准备材料，包括已抽样并复核过的地址表、问卷试访并印刷、卡片、问卷流程指南、访问指南、礼品、相关登记表格。问卷流程指南、访问指南、礼品、相关登记表格。3.3.制定制定实地执行手册实地执行手册(手册中包含执行时间表、配额要求等手册中包含执行时间表、配额要求等)4.

3、4.招募、通知访问员和兼职督导招募、通知访问员和兼职督导 第4页/共24页6 6入户访问前期准备抽样抽样1.1.计算样本分配计算样本分配 每城市各个行政区所需样本量：每城市各个行政区所需样本量：=城市总样本量城市总样本量 X X 该行政区实际人口比例该行政区实际人口比例2.2.划分地图块划分地图块 按每城市各行政区的人口密度划分地块，按顺序编号；按每城市各行政区的人口密度划分地块，按顺序编号；一般有以下原则：一般有以下原则：每个地块的人口数量大致相当；也就是说，居民区集中的，地图面积相对较小；居民区分散的，地每个地块的人口数量大致相当；也就是说，居民区集中的，地图面积相对较小；居民区分散的，地

4、图面积相对较大。图面积相对较大。一般按照隔一般按照隔2 2抽抽1 1或隔或隔3 3抽抽1 1的方法抽取地块。的方法抽取地块。3.3.现场抄录居民地址现场抄录居民地址 把各地块的地图单独分发给各个抽样员，要求抽样员抄录各地块的所有居民地址把各地块的地图单独分发给各个抽样员，要求抽样员抄录各地块的所有居民地址 。4.4.地址表审查与复核地址表审查与复核 督导在回收抽样地址时督导在回收抽样地址时,对照地址表和行走路线图对照地址表和行走路线图,检查有否不一致之处或行走方向是否错误；检查地检查有否不一致之处或行走方向是否错误；检查地址表字迹是否清晰址表字迹是否清晰 ，复核部抽取，复核部抽取20%20%的

5、地块进行实地复核的地块进行实地复核 ，复核方法：双测法，复核方法：双测法 。5.5.地址表录入地址表录入 地址表提交给数据部进行地址录入地址表提交给数据部进行地址录入 。6.6.抽样抽样按隔五抽一按隔五抽一(或具体项目的实际要求或具体项目的实际要求)的原则在地址库中抽取地址的原则在地址库中抽取地址 。第5页/共24页7 7入户访问项目培训1.1.项目背景介绍项目背景介绍l l调查的目的调查的目的l l调查的方法调查的方法l l时间安排时间安排/配额配额/样本量样本量l l被访者的定义被访者的定义2.2.问卷讲解问卷讲解l l问卷的逻辑关系问卷的逻辑关系l l问卷的操作要点问卷的操作要点l l问

6、卷的操作难点问卷的操作难点l l开放题的记录要求开放题的记录要求l l其他特殊项目要求其他特殊项目要求3.3.问卷模拟问卷模拟l l一对一一对一/分组的形式进行分组的形式进行l l题型的障碍设定题型的障碍设定l l所有访问员都要参与模拟所有访问员都要参与模拟l l访问员提问及解答和特殊问题的讨论访问员提问及解答和特殊问题的讨论4.4.试访试访l l模拟结束后，督导安排每一个访问员出去附近居民区做试访，并安排督导或陪访员去陪访模拟结束后，督导安排每一个访问员出去附近居民区做试访，并安排督导或陪访员去陪访l l陪访员要填写陪访报告陪访员要填写陪访报告5.5.小结小结l l关键点的操作关键点的操作/

7、提醒提醒第6页/共24页8 8入户访问执行阶段进度控制l l完成比例完成比例第一时间段（项目初期）：一般完成样本总量的第一时间段（项目初期）：一般完成样本总量的30%30%第二时间段（项目中期）：一般完成样本总量的第二时间段（项目中期）：一般完成样本总量的40-50%40-50%第三时间段（项目后期）：一般完成样本总量的第三时间段（项目后期）：一般完成样本总量的20-30%20-30%l l对配额进行有效控制，随时查看配额，对于有偏差的地方及时补足对配额进行有效控制，随时查看配额，对于有偏差的地方及时补足l l按照项目要求按时进行进度汇报按照项目要求按时进行进度汇报l l如果项目运作过程中遇到

8、了问题，要及时进行反馈并提出解决办法给客户作参考如果项目运作过程中遇到了问题，要及时进行反馈并提出解决办法给客户作参考第7页/共24页9 9入户访问执行阶段质量控制质量控制1.1.陪访陪访l l新访问员要做到新访问员要做到100%100%陪访并做好陪访记录陪访并做好陪访记录l l老访问员按照项目要求比例进行陪访老访问员按照项目要求比例进行陪访2.2.审卷审卷l l要求访问员第一次访问问卷必须及时交回，以便及时发现错误并改正要求访问员第一次访问问卷必须及时交回，以便及时发现错误并改正l l访问员第一次回来的问卷必须进行访问员第一次回来的问卷必须进行100%100%复核，以免后期继续出错，审卷时要

9、把同一访问员的问卷摊开一起看，复核，以免后期继续出错，审卷时要把同一访问员的问卷摊开一起看，以便发现问题以便发现问题l l针对问题比较集中的内容，应召集所有的访问员进行重新培训或强调针对问题比较集中的内容，应召集所有的访问员进行重新培训或强调l l所有的成功访问问卷必须经过初审和终审两级审核所有的成功访问问卷必须经过初审和终审两级审核3.3.复核复核l l复核率为复核率为30%30%，QCQC对每位访问员所完成的问卷随机抽取对每位访问员所完成的问卷随机抽取30%30%进行复核（电话复核与实地复核均可）进行复核（电话复核与实地复核均可）l l如果所复核的问卷中超过如果所复核的问卷中超过30%30

10、%问卷存在比较严重的问题，应该将该访问员的问卷复核比例扩大为问卷存在比较严重的问题，应该将该访问员的问卷复核比例扩大为100%100%，直至不，直至不存在问题为止存在问题为止l l如果发现个别问卷有漏问、错问现象或记录答案不正确等，必须要求访问员补问；若情况比较严重，则须将该如果发现个别问卷有漏问、错问现象或记录答案不正确等，必须要求访问员补问；若情况比较严重，则须将该问卷作废问卷作废l l如果发现访问员有严重的作弊行为，该访问员所完成的全部问卷做作废如果发现访问员有严重的作弊行为，该访问员所完成的全部问卷做作废 第8页/共24页1010入户访问-后期处理1.访问结束后，整理项目中全部问卷，及

11、时移交项目经理安排质量复核。2.收回地址表，做统计。3.作废问卷先整理暂做保留。4.对项目相关资料整理归档。第9页/共24页1111拦截访问概述拦截访问分为流动街头访问和定点访问，其定义如下：l l流动街头访问：是指选择恰当的地点，由访问员持问卷甄别条件合格的被访问后，现场进行一对一的访问。l l定点访问：是指在热闹繁华的商业区内选择固定的场地，由拦截员持问卷甄别条件合格的被访者并引导至固定地点进行一对一的访问。第10页/共24页1212拦截访问-前期准备1.1.制定相关项目执行手册，内容包括：项目总体情况（样本量、被访者条件、配额要求）、执行制定相关项目执行手册，内容包括：项目总体情况（样本

12、量、被访者条件、配额要求）、执行人员配备、培训程序与要点、审卷员注意事项、复核员注意事项等。人员配备、培训程序与要点、审卷员注意事项、复核员注意事项等。2.2.拦截场地选择与租用，定点拦截访问多数时候选择在商业中心区执行，但实际的选择地点还需拦截场地选择与租用，定点拦截访问多数时候选择在商业中心区执行，但实际的选择地点还需要根据项目特点和要求，所租用的访问场点一般需要符合以下条件：要根据项目特点和要求，所租用的访问场点一般需要符合以下条件：l l离拦截点不会太远（离拦截点不会太远（5 5分钟路程以内），从拦截点往访问点路径不会偏僻或复杂分钟路程以内），从拦截点往访问点路径不会偏僻或复杂l l环

13、境清静，独立，没有无关人士围观环境清静，独立，没有无关人士围观l l有可供访问使用的桌椅或允许摆放桌椅有可供访问使用的桌椅或允许摆放桌椅l l执行成本允许执行成本允许3.3.人员配备，如拦截人员、访问员、二次甄别员、审卷人员等。人员配备，如拦截人员、访问员、二次甄别员、审卷人员等。第11页/共24页1313拦截访问前期准备问卷印刷及其他物资准备问卷印刷及其他物资准备l l问卷印刷前应确认是否是最终版本，并核对排版，检查有无错漏问卷印刷前应确认是否是最终版本，并核对排版，检查有无错漏l l问卷印刷数量问卷印刷数量=规定样本数量规定样本数量+5%+5%的扩大样本的扩大样本+访问员培训所需问卷访问员

14、培训所需问卷+试访问卷试访问卷+5%+5%的备用样的备用样本本+其他其他l l在问卷上打循环钩，问卷循环原则：题目上平均分配在问卷上打循环钩，问卷循环原则：题目上平均分配l l需要用到的控制表格（如配额表等）事先准备充足需要用到的控制表格（如配额表等）事先准备充足l l访问礼品准备，所需礼品数量访问礼品准备，所需礼品数量=规定样本规定样本+扩大样本扩大样本+试访试访+适量后备适量后备l l硬件设备：录音笔、连接线等硬件设备：录音笔、连接线等第12页/共24页1414拦截访问项目培训项目培训注意事项：l l对于重点题和逻辑关系、操作复杂的题要着重强调并反复练习l l培训时访问员的座位应该新老搭配

15、，以便新访问员的培养及问题解答l l培训后进行模拟，可以将访问员分组进行模拟熟悉问卷，再与督导进行模拟测试l l每个访问员都做一份试访问卷，并对试访进行小结第13页/共24页1515拦截访问执行阶段街访场地选定及布置街访场地选定及布置 项目开始前对场地进行最终确认，并着手安排场地布置，场地布置要求如下：项目开始前对场地进行最终确认，并着手安排场地布置，场地布置要求如下：l l复杂项目需提前一天布置场地复杂项目需提前一天布置场地l l划分访问区域，包括：二次甄别区、等候区、访问区、产品划分访问区域，包括：二次甄别区、等候区、访问区、产品/广告操作区广告操作区l l设置屏风设置屏风/档板（项目有特

16、殊要求时）档板（项目有特殊要求时）l l调整被访者所坐位置朝向，要求一致，背向二次甄别地点，应避免被访者互相看到为佳调整被访者所坐位置朝向，要求一致，背向二次甄别地点，应避免被访者互相看到为佳l l一般需摆放一般需摆放6-86-8套访问桌椅摆放要求间隔套访问桌椅摆放要求间隔1-1.51-1.5米，具有足够的宽度米，具有足够的宽度l l广告片测试广告片测试/口味测试需准备相应的放像间口味测试需准备相应的放像间/产品储存间，是指离访问室较近的独立间产品储存间，是指离访问室较近的独立间第14页/共24页1616拦截访问项目执行进度控制进度控制配额控制：配额控制：l l督导在实地访问第一天开始前应向二

17、次甄别员培训配额圈划及统计的内容督导在实地访问第一天开始前应向二次甄别员培训配额圈划及统计的内容l l每天定时（中午、下午访问结束前各每天定时（中午、下午访问结束前各1 1次）与甄别员核结配额次）与甄别员核结配额l l不定时（访问比较轻松的时间）核对配额，对于出现错误的配额以问卷中实际配额为准不定时（访问比较轻松的时间）核对配额，对于出现错误的配额以问卷中实际配额为准统计配额：统计配额：l l督导需随时统计完成的配额，及时通知拦截员需要拦截的配额数量督导需随时统计完成的配额，及时通知拦截员需要拦截的配额数量l l在相应配额上扩大样本在相应配额上扩大样本1-21-2个个l l已完成的配额要终止拦

18、截，否则不可以接受访问已完成的配额要终止拦截，否则不可以接受访问l l访问结束前应再闪统计配额表及问卷中配额访问结束前应再闪统计配额表及问卷中配额进度汇报进度汇报l l督导每天向项目经理汇报一次进度督导每天向项目经理汇报一次进度l l项目未能按时完成，督导需充分沟通并作出相关数据统计，反馈并提出补做建议项目未能按时完成，督导需充分沟通并作出相关数据统计，反馈并提出补做建议第15页/共24页1717拦截访问项目执行质量控制质量控制场外拦截场外拦截l l访问与拦截分开进行，即使更换拦截员时也适用访问与拦截分开进行，即使更换拦截员时也适用l l指定拦截范围指定拦截范围l l经常监督检查约人的进度和质

19、量经常监督检查约人的进度和质量场内巡视场内巡视l l专职督导用于场内巡视的时间应不少于现场访问时间的专职督导用于场内巡视的时间应不少于现场访问时间的30%30%，兼职督导用于场内巡视的时间应不少于，兼职督导用于场内巡视的时间应不少于50%50%l l场内巡视的内容包括访问员询问方式、辅助用具操作、问题追问、答案记录、其他操作内容场内巡视的内容包括访问员询问方式、辅助用具操作、问题追问、答案记录、其他操作内容l l督导巡视时还需注意场内的情况：如等候区是否有足够的凳子给等候者，会不会太吵太乱；二次甄别督导巡视时还需注意场内的情况：如等候区是否有足够的凳子给等候者，会不会太吵太乱；二次甄别是否操作

20、正确，受访者有没有排长龙的情况；访问区是否太吵，访问员操作是否正确；其他功能区是是否操作正确，受访者有没有排长龙的情况；访问区是否太吵，访问员操作是否正确；其他功能区是否按预定要求严格执行等。否按预定要求严格执行等。第16页/共24页1818拦截访问项目执行质量控制质量控制问卷一审：问卷一审：l l专职督导完成需达到专职督导完成需达到80%80%以上，兼职完成不超过以上，兼职完成不超过20%20%l l100%100%现场完成现场完成l l一审时间最长不超过一审时间最长不超过5 5分钟分钟l l审核质量应达到：卷面整洁、封面被访者与访问员信息完整、无配额错误、无明显审核质量应达到：卷面整洁、封

21、面被访者与访问员信息完整、无配额错误、无明显漏问、开放题字迹清晰可辩、追问完整、无基本逻辑错误漏问、开放题字迹清晰可辩、追问完整、无基本逻辑错误问卷二审：问卷二审：l l专职与兼职共同完成专职与兼职共同完成l l50%50%以上需要在现场完成，其余部分应在访问结束当天或第二天完成，但最长不超以上需要在现场完成，其余部分应在访问结束当天或第二天完成，但最长不超过过2424小时小时l l二审质量应达到：无任何漏问、开放题语义表达完整、追问完整、无任何逻辑错误、二审质量应达到：无任何漏问、开放题语义表达完整、追问完整、无任何逻辑错误、无任何记录错误无任何记录错误问卷抽审：问卷抽审：l l项目经理随机

22、抽审总样本量的项目经理随机抽审总样本量的10%10%l l需在街访当天或访问结束后的第二天内完成需在街访当天或访问结束后的第二天内完成第17页/共24页1919拦截访部项目后期收尾整理：收尾整理：现场清点：保持现场地面的干净现场清点：保持现场地面的干净物品清点：对设备、礼品、问卷等清点物品清点：对设备、礼品、问卷等清点第18页/共24页2020电话访问-概述定义：电话访问是指访问人员借助电话工具依据调查问卷，选取一个符条件的被访者询问一系列的问题，了解他（她）们意见与看法，收集信息资料的一种调查方法。电话访问方法：传统电话访问计算机辅助电话访问（CATI）第19页/共24页2121电话访问前期

23、准备1.1.收到问卷，进行试访，了解问卷的难度、访问长度、发生率。收到问卷，进行试访，了解问卷的难度、访问长度、发生率。2.2.准备访问员，由于电话访问项目一般使用访问员人数较多，需提前准备并进行电话访问基础知准备访问员，由于电话访问项目一般使用访问员人数较多，需提前准备并进行电话访问基础知识培训。识培训。3.3.抽样，在项目正式执行前抽样，在项目正式执行前3-53-5天，根据项目任务书要求，准备抽样（使用随机抽取号码、客户天，根据项目任务书要求，准备抽样（使用随机抽取号码、客户名单、名单、PanelPanel名单还是电信黄页）名单还是电信黄页）4.4.对对CATICATI程序进行检查测试，确认程序逻辑设置等没有问题程序进行检查测试，确认程序逻辑设置等没有问题第20页/共24页2222电话访问-项目培训1.问卷讲解2.模拟访问3.模拟小结4.考核，包括对问卷的熟悉情度，电话访问技巧5.访问员试访/CATI程序现场测试第21页/共24页2323电话访问执行阶段实地控制1.督导合理安排访问人员2.第22页/共24页THANK YOU!第23页/共24页2525感谢您的观看。感谢您的观看。第24页/共24页