市场营销之P策略.pptx

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1、市场营销之市场营销之P策略策略第一章第一章 产品策略产品策略产品战略、产品概念、产产品战略、产品概念、产品线管理品线管理产品生命周期、新产品开产品生命周期、新产品开发发第1页/共125页一、产品战略一、产品战略 短期静态短期静态 长长期动态期动态 单单 一一 产产 品品 所所 有有 产产 品品产品特色产品特色策略策略新产品新产品开发策略开发策略产品生命产品生命周期策略周期策略产品组合产品组合策略策略第2页/共125页二、产品及其整体概念二、产品及其整体概念1.产品（Products）产产品品指指市市场场上上任任何何可可供供注注意意、购购买买、使使用用或或消消费费，以以满满足足欲欲望望或或需需要

2、要的的事事物物，包包括物品、服务、人物、地方、组织和观念等。括物品、服务、人物、地方、组织和观念等。1、产品的概念：、产品的概念：第3页/共125页一般产一般产品品核心核心利益利益期望产期望产品品延伸产延伸产品品潜在产潜在产品品2、产产品品的的整整体体概概念念第4页/共125页 2 2、产品的整体概念、产品的整体概念&核心产品：核心产品：顾客真正购买的基本服务或顾客真正购买的基本服务或利益。利益。&一般产品：一般产品：包括质量水平、特色、式样、包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。品牌和包装等特征等产品的基本形式。&期望产品：期望产品：指购买者购买产品时通常希指购买者购买

3、产品时通常希望和默认的一组属性和条件。望和默认的一组属性和条件。&延伸产品：延伸产品：指提供给顾客额外服务和利指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相益，以使之与竞争者的产品的产品相区别。区别。&潜在产品：潜在产品：指产品最终可能会实现的全指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。部附加利益和可能的演变。第5页/共125页三、产品特色策略三、产品特色策略产品属性产品属性产品扶持产品扶持性服务性服务包包 装装建立品牌建立品牌商商 标标第6页/共125页1 1、产品属性、产品属性 级别级别产品质量产品质量 一致性一致性产品特色产品特色产品设计产品设计第7页/共125页2 2

4、2 2、建立品牌、建立品牌、建立品牌、建立品牌建立品牌的主要决策：建立品牌的主要决策：是否建是否建立品牌立品牌有品牌有品牌无品牌无品牌品牌品牌发起人发起人制造商制造商私人私人特许特许共建共建品牌重品牌重新定位新定位有品牌有品牌重新定位重新定位无品牌无品牌重新定位重新定位品品 牌牌战战 略略新品牌新品牌货色扩展货色扩展品牌扩展品牌扩展多种品牌多种品牌品牌名品牌名称确定称确定挑选挑选保护保护第8页/共125页3、包装、包装包装：指产品设计和生产容器或包裹物的包装：指产品设计和生产容器或包裹物的行为。行为。包括：产品的首要包装、次要包装、装运包括：产品的首要包装、次要包装、装运包装。包装。包装有什么

5、作用？包装有什么作用？第9页/共125页包包包包 装装装装 战战战战 略略略略包装设计应注意：包装设计应注意：包装设计应注意：包装设计应注意：1 1、与商品的价值或质量相适应；、与商品的价值或质量相适应；、与商品的价值或质量相适应；、与商品的价值或质量相适应；2 2、能显示商品的特点或风格；、能显示商品的特点或风格；、能显示商品的特点或风格；、能显示商品的特点或风格；3 3、方便消费者购买、携带和使用；、方便消费者购买、携带和使用；、方便消费者购买、携带和使用；、方便消费者购买、携带和使用；4 4、文字说明要实事求是；、文字说明要实事求是；、文字说明要实事求是；、文字说明要实事求是；5 5、装

6、潢给人以美感；、装潢给人以美感；、装潢给人以美感；、装潢给人以美感；6 6、文字、图案等不能与目标市场、文字、图案等不能与目标市场、文字、图案等不能与目标市场、文字、图案等不能与目标市场风俗相抵触。风俗相抵触。风俗相抵触。风俗相抵触。包装战略：包装战略：包装战略：包装战略：1 1、相似包装战略；、相似包装战略；、相似包装战略；、相似包装战略；2 2、差异包装战略；、差异包装战略；、差异包装战略；、差异包装战略；3 3、相关包装战略；、相关包装战略；、相关包装战略；、相关包装战略；4 4、多用途包装战略；、多用途包装战略；、多用途包装战略；、多用途包装战略；5 5、分等级包装战略；、分等级包装战

7、略；、分等级包装战略；、分等级包装战略；6 6、附赠品包装战略；、附赠品包装战略；、附赠品包装战略；、附赠品包装战略；7 7、改变包装战略、改变包装战略、改变包装战略、改变包装战略。第10页/共125页4 4 4 4、标签、标签、标签、标签作用：作用：作用：作用：识别；识别；识别；识别；说明；说明；说明；说明；促进促进促进促进内容：内容：内容：内容：单价；单价；单价；单价；保质期；保质期；保质期；保质期；营养标签营养标签营养标签营养标签。第11页/共125页5 5、商标策略、商标策略商标：是指已获得专用权并受到法律保护商标：是指已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。商标实际上的一

8、个品牌或品牌的一部分。商标实际上是一个法律名词。是一个法律名词。商标可分为：商标可分为：注册商标和非注册商标；注册商标和非注册商标；驰名商标和一般商标。驰名商标和一般商标。R第12页/共125页我国企业商标管理的误区我国企业商标管理的误区产品没有商标；产品没有商标；商标设计具有随意性：商标设计具有随意性：（1 1）缺乏个性；）缺乏个性；）缺乏个性；）缺乏个性；（2 2）陈旧落伍；）陈旧落伍；）陈旧落伍；）陈旧落伍；（3 3）过分洋化。）过分洋化。）过分洋化。）过分洋化。商标不注册；商标不注册；第13页/共125页我国企业商标管理的误区我国企业商标管理的误区商标注册范围过于狭窄；商标注册范围过于

9、狭窄；不注重国际注册；不注重国际注册；商标不宣传；商标不宣传；商标不续展；商标不续展；不珍惜商标权。不珍惜商标权。第14页/共125页6 6 6 6、扶持产品的服务、扶持产品的服务、扶持产品的服务、扶持产品的服务扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的重要手段。扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的重要手段。扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的重要手段。扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的重要手段。服务应具有创新性、多样性、服务应具有创新性、多样性、服务应具有创新性、多样性、服务应具有创新性、多样性、差别性等。差别性等。差别性等。差别性等。服务包括信用服务、技术服务、服务包括信用服务

10、、技术服务、服务包括信用服务、技术服务、服务包括信用服务、技术服务、消费者服务等。消费者服务等。消费者服务等。消费者服务等。第15页/共125页四、产品组合策略四、产品组合策略产品组合：是指某一企业所生产或销售产品组合：是指某一企业所生产或销售 的全部的全部产品大类产品大类、产品项目产品项目 组合。组合。产品大类产品大类产品大类产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有：又称产品线，是指产品类别中具有：又称产品线，是指产品类别中具有：又称产品线，是指产品类别中具有 密切关系的一组产品。密切关系的一组产品。密切关系的一组产品。密切关系的一组产品。产品项目产品项目产品项目产品项目：是指某一品牌或产品

11、大类内由尺码、：是指某一品牌或产品大类内由尺码、：是指某一品牌或产品大类内由尺码、：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具价格、外观及其他属性来区别的具价格、外观及其他属性来区别的具价格、外观及其他属性来区别的具 体产品。体产品。体产品。体产品。第16页/共125页1、产品组合、产品组合 组合宽度：指它的组合宽度：指它的产品系列数目产品系列数目组合深度：指产品种组合深度：指产品种类中每种产品的款式类中每种产品的款式产品组合产品组合组合长度：指它生产组合长度：指它生产的产品种类（项目）的产品种类（项目）组组合合密密度度第17页/共125页以宝洁公司的产品组合为例：以宝洁公

12、司的产品组合为例：以宝洁公司的产品组合为例：以宝洁公司的产品组合为例：产产 品品 组组 合合 的的 宽宽 度度洗衣粉洗衣粉A 牙膏牙膏B 香皂香皂C 除臭剂除臭剂D 果汁果汁E 洗液洗液F 产产品品组组合合长长度度 A1 B1 C1 D1 E1 F1 A2 B2 C2 D2 E2 F2 A3 B4 E6 F7 C8 A14第18页/共125页2、优化产品组合分析、优化产品组合分析一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：领先产品、有吸引一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：领先产品、有吸引一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：领先产品、有吸引一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：领先产品、

13、有吸引力和号召力、为将来做准备的产品、调整型产品和战术型产品。力和号召力、为将来做准备的产品、调整型产品和战术型产品。力和号召力、为将来做准备的产品、调整型产品和战术型产品。力和号召力、为将来做准备的产品、调整型产品和战术型产品。营业额分析：营业额分析：营业额分析：营业额分析：80/2080/20原则。原则。原则。原则。产品系列的年龄金字塔。产品系列的年龄金字塔。产品系列的年龄金字塔。产品系列的年龄金字塔。“同类相食同类相食同类相食同类相食”与混合利润。与混合利润。与混合利润。与混合利润。第19页/共125页3.3.产品线长度策略产品线长度策略&合理的产品线长度的判断规则合理的产品线长度的判断

14、规则 如果在现有产品线上增加一个产品项目，如果在现有产品线上增加一个产品项目，将提高整个产品线的利润，那么，现有将提高整个产品线的利润，那么，现有产品线太短了；反之，如果在现有产品产品线太短了；反之，如果在现有产品线上增加一个产品项目，整个产品线的线上增加一个产品项目，整个产品线的利润反而减少，则现有产品线太长了。利润反而减少，则现有产品线太长了。第20页/共125页（1）产品组合策略产品组合策略扩大产品组合扩大产品组合扩大产品组合扩大产品组合：拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产拓展产品组合的宽度

15、：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。品的经营范围。品的经营范围。品的经营范围。增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。产品特色产品特色产品特色产品特色/缩减产品组合缩减产品组合缩减产品组合缩减产品组合：增加或削弱产品相关性，剔除产品组合增加或削弱产品相关性，剔除产品组合增加或削弱产品相关性，剔除产品组合增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或中那些获利很小

16、甚至不获利的产品大类或中那些获利很小甚至不获利的产品大类或中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目产品项目产品项目产品项目。第21页/共125页产品组合策略产品组合策略 向下延伸向下延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品延伸 向上延伸向上延伸 双向延伸双向延伸产品大类现代化产品大类现代化产品大类现代化产品大类现代化第22页/共125页（2 2）产品延伸的利弊）产品延伸的利弊产品延伸的利益：产品延伸的利益：产品延伸的利益：产品延伸的利益：1 1、满足更多消费者需要；、满足更多消费者需要；、满足更多消费者需要；、满足更多消费者需要；2 2、迎合顾客求异求变心、迎合顾客求异求变心、迎合顾客求异求变心、

17、迎合顾客求异求变心理；理；理；理；3 3、减少开发新产品的风、减少开发新产品的风、减少开发新产品的风、减少开发新产品的风险；险；险；险；4 4、适应不同价格层次的、适应不同价格层次的、适应不同价格层次的、适应不同价格层次的需求。需求。需求。需求。产品延伸的弊端：产品延伸的弊端：产品延伸的弊端：产品延伸的弊端：1 1、品牌忠诚度降低；、品牌忠诚度降低；、品牌忠诚度降低；、品牌忠诚度降低；2 2、产品项目的角色难以、产品项目的角色难以、产品项目的角色难以、产品项目的角色难以区分；区分；区分；区分；3 3、产品延伸引起成本增、产品延伸引起成本增、产品延伸引起成本增、产品延伸引起成本增加。加。加。加。

18、第23页/共125页（3 3）产品线填补策略：）产品线填补策略：不改变产品范围，但使产品线变长。不改变产品范围，但使产品线变长。4 4、产品线更新策略、产品线更新策略&局部更新局部更新&整体更新整体更新第24页/共125页五、产品生命周期策略五、产品生命周期策略需求与技术的生命周期需求与技术的生命周期产品种类生命周期产品种类生命周期产品形式生命周期产品形式生命周期产品品牌生命周期产品品牌生命周期第25页/共125页1 1、产品生命周期阶段及其他形态、产品生命周期阶段及其他形态、产品生命周期阶段及其他形态、产品生命周期阶段及其他形态 产品生命周期阶段产品生命周期阶段产品生命周期阶段产品生命周期阶

19、段 1 1、引入期、引入期、引入期、引入期 QQ 2 2、成长期、成长期、成长期、成长期 3 3、成熟期、成熟期、成熟期、成熟期 4 4、衰退期、衰退期、衰退期、衰退期 0 0 引入期引入期引入期引入期 成长期成长期成长期成长期 成熟期成熟期成熟期成熟期 衰退期衰退期衰退期衰退期 T 第26页/共125页几种特殊形态：几种特殊形态：几种特殊形态：几种特殊形态：1 1、时髦型、时髦型、时髦型、时髦型 2 2、贝壳型、贝壳型、贝壳型、贝壳型3 3、轮回型、轮回型、轮回型、轮回型第27页/共125页2、引入期市场特点、引入期市场特点顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量小，相应成本高；顾客不了解

20、，不愿意改变以往的消费习惯，销量小，相应成本高；顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量小，相应成本高；顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量小，相应成本高；促销费用高，主要用于渠道建设；促销费用高，主要用于渠道建设；促销费用高，主要用于渠道建设；促销费用高，主要用于渠道建设；促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品；促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品；促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品；促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品；价格决策难以确立；价格决策难以确立；价格决策难以确立；价格决策难以确立；产品技术、性能尚不完善；产品技术、性能尚不完善；产品技术、性

21、能尚不完善；产品技术、性能尚不完善；利润很低，甚至为负值。利润很低，甚至为负值。利润很低，甚至为负值。利润很低，甚至为负值。快！快！第28页/共125页3 3、成长期特点和市场营销策略、成长期特点和市场营销策略、成长期特点和市场营销策略、成长期特点和市场营销策略市场特点：市场特点：市场特点：市场特点：1 1、销量增加，利润增长；、销量增加，利润增长；、销量增加，利润增长；、销量增加，利润增长；2 2、生产规模增大，成本、生产规模增大，成本、生产规模增大，成本、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入；降低，新的竞争者加入；降低，新的竞争者加入；降低，新的竞争者加入；3 3、保持或增加促销费用；、

22、保持或增加促销费用；、保持或增加促销费用；、保持或增加促销费用；4 4、竞争加剧，开始细分、竞争加剧，开始细分、竞争加剧，开始细分、竞争加剧，开始细分市场，渠道增加；市场，渠道增加；市场，渠道增加；市场，渠道增加；5 5、产品工艺成熟，价格、产品工艺成熟，价格、产品工艺成熟，价格、产品工艺成熟，价格稳定。稳定。稳定。稳定。营销策略营销策略营销策略营销策略：1 1、改善产品品、改善产品品、改善产品品、改善产品品质；质；质；质；2 2、寻找新的子、寻找新的子、寻找新的子、寻找新的子市场；市场；市场；市场；3 3、改变广告宣、改变广告宣、改变广告宣、改变广告宣传的重点；传的重点；传的重点；传的重点；

23、4 4、适当时机采、适当时机采、适当时机采、适当时机采取降价策略。取降价策略。取降价策略。取降价策略。好！好！第29页/共125页4 4、成熟期特点和市场营销策略、成熟期特点和市场营销策略、成熟期特点和市场营销策略、成熟期特点和市场营销策略市场特点：市场特点：市场特点：市场特点：1 1、销量增长缓慢，逐步、销量增长缓慢，逐步、销量增长缓慢，逐步、销量增长缓慢，逐步达到顶峰；达到顶峰；达到顶峰；达到顶峰；2 2、利润从最高点开始缓、利润从最高点开始缓、利润从最高点开始缓、利润从最高点开始缓慢下降；慢下降；慢下降；慢下降；3 3、市场竞争异常激烈。、市场竞争异常激烈。、市场竞争异常激烈。、市场竞争

24、异常激烈。营销策略：营销策略：营销策略：营销策略：1 1、调整市场；、调整市场；、调整市场；、调整市场；2 2、调整产品；、调整产品；、调整产品；、调整产品；3 3、调整市场营、调整市场营、调整市场营、调整市场营销组合。销组合。销组合。销组合。成成 长长 成成 熟熟 期期稳稳 定定 成成 熟熟 期期衰衰 退退 成成 熟熟 期期占！占！第30页/共125页5 5、衰退期特点和市场营销策略、衰退期特点和市场营销策略、衰退期特点和市场营销策略、衰退期特点和市场营销策略市场特点：市场特点：市场特点：市场特点：1 1、销量急剧下、销量急剧下、销量急剧下、销量急剧下降，消费者兴降，消费者兴降，消费者兴降，

25、消费者兴趣转移；趣转移；趣转移；趣转移；2 2、利润很低，、利润很低，、利润很低，、利润很低，甚至零；甚至零；甚至零；甚至零；3 3、大量竞争者、大量竞争者、大量竞争者、大量竞争者退出；退出；退出；退出；4 4、企业通过减、企业通过减、企业通过减、企业通过减少服务、降低少服务、降低少服务、降低少服务、降低费用维持最低费用维持最低费用维持最低费用维持最低水平经营。水平经营。水平经营。水平经营。营销策略：营销策略：营销策略：营销策略：1 1、继续战略；、继续战略；、继续战略；、继续战略；2 2、集中战略；、集中战略；、集中战略；、集中战略；3 3、收缩战略；、收缩战略；、收缩战略；、收缩战略；4

26、4、放弃战略。、放弃战略。、放弃战略。、放弃战略。转！转！第31页/共125页六、新产品开发策略六、新产品开发策略新产品的类型新产品的类型新产品开发面临的挑战新产品开发面临的挑战新产品开发的步骤新产品开发的步骤消费者对新产品的接受过程消费者对新产品的接受过程第32页/共125页1.1.新产品（新产品（New ProductNew Product）的类）的类型型&创新产品创新产品&革新产品革新产品&改进产品改进产品&仿制产品仿制产品新产品：开发新资源、进入新市场、新产品：开发新资源、进入新市场、采用新工艺，采用新的生产制造方式采用新工艺，采用新的生产制造方式第33页/共125页为什么新产品开发容

27、易失败？为什么新产品开发容易失败？为什么新产品开发容易失败？为什么新产品开发容易失败？新产品开发的成功率只有新产品开发的成功率只有30%，为什么？，为什么？1 1、过分自负；、过分自负；、过分自负；、过分自负；2 2、调研失误；、调研失误；、调研失误；、调研失误；3 3、设计问题；、设计问题；、设计问题；、设计问题；4 4、营销方案执行不利；、营销方案执行不利；、营销方案执行不利；、营销方案执行不利；5 5、开发成本过高；、开发成本过高；、开发成本过高；、开发成本过高；6 6、竞争过于激烈。、竞争过于激烈。、竞争过于激烈。、竞争过于激烈。第34页/共125页2 2 2 2、新产品开发面临的挑战

28、：、新产品开发面临的挑战：、新产品开发面临的挑战：、新产品开发面临的挑战：1 1、创意（特别是生活用品）严重不足；、创意（特别是生活用品）严重不足；、创意（特别是生活用品）严重不足；、创意（特别是生活用品）严重不足；2 2、市场分割过细；、市场分割过细；、市场分割过细；、市场分割过细；3 3、社会、社会、社会、社会/政府压力；政府压力；政府压力；政府压力；4 4、开发成本；、开发成本；、开发成本；、开发成本；5 5、资金不足；、资金不足；、资金不足；、资金不足；6 6、需求的快速变化；、需求的快速变化；、需求的快速变化；、需求的快速变化；7 7、产品的生命周期越来越短。、产品的生命周期越来越短

29、。、产品的生命周期越来越短。、产品的生命周期越来越短。第35页/共125页3 3 3 3、新产品开发的程序、新产品开发的程序、新产品开发的程序、新产品开发的程序寻求创意寻求创意甄别创意甄别创意形成产品形成产品概概 念念制定市场制定市场营销战略营销战略商业分析商业分析产品开发产品开发市场试销市场试销商品化商品化第36页/共125页 新产品开发程序：新产品开发程序：(1)(1)构思构思 (2)(2)筛选筛选 是否符合公司发展目标？是否符合公司发展目标？是否适合公司资源状况？是否适合公司资源状况？(3)(3)概念发展（概念发展（Concept DevelopmentConcept Developme

30、nt）与）与测试测试 概念发展是让顾客表达产品构思概念发展是让顾客表达产品构思 测试是将构思交给顾客评判测试是将构思交给顾客评判第37页/共125页概念发展与测试概念发展与测试概念发展与测试概念发展与测试1、甄别众多产品创意，、甄别众多产品创意，形成产品概念形成产品概念3、选择其中最好的创意、选择其中最好的创意2、概念测试：测试该产品、概念测试：测试该产品概念特定的目标客户群体。概念特定的目标客户群体。第38页/共125页（4 4）营销战略的确定）营销战略的确定）营销战略的确定）营销战略的确定目标市场在哪里？规模、结构、行为？目标市场在哪里？规模、结构、行为？计划价格？计划价格？分销渠道？分销

31、渠道？销售预算？销售预算？市场预测？市场预测？第39页/共125页 （5 5）商业分析）商业分析&目标市场潜量估计目标市场潜量估计&成本收益分析（成本收益分析（Cost-Benefit AnalysisCost-Benefit Analysis）（6 6）产品开发）产品开发&符合构思符合构思&安全可靠安全可靠&成本在预算之内成本在预算之内第40页/共125页（7 7）市场试销）市场试销（第41页/共125页（8 8）商品化）商品化）商品化）商品化 营销策略实施营销策略实施 营销策略控制营销策略控制whenwhomwhereWhatHow4P第42页/共125页4 4、顾客对新产品的接受过程、顾

32、客对新产品的接受过程知知 晓晓评评 价价兴兴 趣趣尝尝 试试采采 用用第43页/共125页顾客对新产品的接受与产品特性有关：顾客对新产品的接受与产品特性有关：顾客对新产品的接受与产品特性有关：顾客对新产品的接受与产品特性有关：是否有明显的优势？是否有明显的优势？是否有兼容性？是否有兼容性？复杂程度？复杂程度？是否可分割？是否可分割？是否可以传达？是否可以传达？第44页/共125页第二章第二章 价格策价格策略略定价步骤定价步骤定价目标定价目标定价方法定价方法第45页/共125页一、定价的步骤：一、定价的步骤：确确 定定 价价 格格 目目 标标明明 确确 需需 求求估估 算算 成成 本本分析竞争者

33、价格策略分析竞争者价格策略确确 定定 定定 价价 方方 法法确确 定定 最最 终终 价价 格格第46页/共125页二、影响定价的因素：二、影响定价的因素：内部因素内部因素市场营销目标市场营销目标市场营销组合战略市场营销组合战略成本成本调价权限调价权限外部因素外部因素市场和需求的性质市场和需求的性质竞争竞争其他环境因素其他环境因素（经济、中间商、（经济、中间商、政府等）政府等）定价定价决策决策第47页/共125页三、现代企业定价目标三、现代企业定价目标1.1.生存目标：低价策略生存目标：低价策略2.2.销售目标销售目标&销售量（收入）最大化目标销售量（收入）最大化目标&满意销售量（收入）目标满意

34、销售量（收入）目标&销售量（收入）增长目标销售量（收入）增长目标3.3.利润目标利润目标&利润最大化目标利润最大化目标&满意利润目标满意利润目标&销售利润率目标销售利润率目标第48页/共125页4.4.市场地位目标：市场地位目标：市场占有率目标市场占有率目标5.5.市场撇脂目标：市场撇脂目标：高价策略高价策略6.6.质量领先目标：质量领先目标：优势价格策略优势价格策略定价目标：定价目标：第49页/共125页3 3 3 3、竞争对手对价格的影响、竞争对手对价格的影响、竞争对手对价格的影响、竞争对手对价格的影响&竞争者的成本竞争者的成本竞争者的成本竞争者的成本&市场需求市场需求市场需求市场需求&供

35、应商状况供应商状况供应商状况供应商状况第50页/共125页五、定价的方法五、定价的方法成本导向成本导向竞争导向竞争导向价值导向价值导向加成定价法加成定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法随行就市定价法随行就市定价法密封投标定价法、拍卖法密封投标定价法、拍卖法价值定价法价值定价法感觉价值定价法感觉价值定价法第51页/共125页六、现代企业定价策略六、现代企业定价策略新产品定价策略新产品定价策略产品组合定价策略产品组合定价策略促销定价策略促销定价策略心理定价策略心理定价策略差别定价策差别定价策第52页/共125页1.1.新产品的定价策略新产品的定价策略第53页/共125页两种定价战略：两种定价战略：两

36、种定价战略：两种定价战略：市场撇脂战略市场撇脂战略市场渗透战略市场渗透战略 高质高形象高质高形象有足够的消有足够的消费者；费者；成本不高规成本不高规模不大模不大竞争者少竞争者少价格敏感价格敏感成本随规模成本随规模增加而增加增加而增加低价能排除低价能排除竞争对手竞争对手第54页/共125页2.2.产产品品组组合合定定价价策策略略&产品线价格产品线价格&互补品价格互补品价格&两部分定价两部分定价&备选产品定价备选产品定价&副产品定价副产品定价第55页/共125页3 3、促销定价策略、促销定价策略&“带头牺牲者带头牺牲者带头牺牲者带头牺牲者”策略策略策略策略&“特殊减价特殊减价特殊减价特殊减价”策略

37、策略策略策略&“退款退款退款退款”策略策略策略策略&“分期付款分期付款分期付款分期付款”策略策略策略策略&“特殊服务特殊服务特殊服务特殊服务”策略策略策略策略第56页/共125页4.4.4.4.差别定价策略差别定价策略差别定价策略差别定价策略&地点差别地点差别地点差别地点差别&时间差别时间差别时间差别时间差别&顾客差别顾客差别顾客差别顾客差别&产品形式差别产品形式差别产品形式差别产品形式差别第57页/共125页5.5.地理定价策略地理定价策略&统一交付价格统一交付价格&分区价格分区价格&FOBFOB出厂价格出厂价格&不计运费不计运费&“出出厂厂价价基基准准地地运运费费”价格价格第58页/共12

38、5页6 6 6 6、折扣定价策略、折扣定价策略、折扣定价策略、折扣定价策略&现金折扣现金折扣现金折扣现金折扣&功能折扣功能折扣功能折扣功能折扣&折让折让折让折让&数量折扣数量折扣数量折扣数量折扣&季节折扣季节折扣季节折扣季节折扣第59页/共125页7.7.心理定价策略心理定价策略&声望价格声望价格&尾数价格尾数价格AB￥2.19￥1.99改变容量改变价格第60页/共125页七、价格调整策略七、价格调整策略1.1.主动调价策略主动调价策略&主主动动降降价价原原因因：生生产产能能力力过过剩剩、提提高高竞竞争争能能力力、保保持持市市场场份份额额、获获得得竞竞争争优优势势、争争取取垄垄断断地地位位、经

39、经济济衰退衰退&主主动动提提价价原原因因：成成本本膨膨胀胀、供供不不应应求求、质质量量提提高高、竞争减少竞争减少延缓报价延缓报价价格自动调整条款价格自动调整条款分别处理产品与服务的价目分别处理产品与服务的价目减少折扣减少折扣第61页/共125页2.2.被动降价策略被动降价策略&维持原价维持原价&提高被认知的质量提高被认知的质量&降价降价&提价并改进质量提价并改进质量&推出廉价产品线推出廉价产品线第62页/共125页竞争者是否降价?降价是否会对销售量有明显影响?NoNo维持原价并继续维持原价并继续注意竞争者的价格注意竞争者的价格降价降价YesYesYesYesNoNo是否要采取有效措施?YesY

40、esNoNo提高感知质量提高感知质量提高质量与价格提高质量与价格推出低价品牌推出低价品牌第63页/共125页七、定价策略的社会问题七、定价策略的社会问题1.1.欺诈价格问题欺诈价格问题2.2.低价倾销问题低价倾销问题3.3.价格串谋问题价格串谋问题4.4.自律价格与保护价格问题自律价格与保护价格问题5.5.其他问题其他问题第64页/共125页第三章第三章 营销渠道策略营销渠道策略第65页/共125页1 1、制定渠道战略、制定渠道战略2 2、设计渠道结构、设计渠道结构3 3、选择渠道成员、选择渠道成员4、激励渠道成员5 5、协调渠道战略与营销组合、协调渠道战略与营销组合6 6、评价渠道成员、评价

41、渠道成员第66页/共125页一、营销渠道的基本涵义一、营销渠道的基本涵义l lAMAAMA（美国市场营销协会）（美国市场营销协会）（美国市场营销协会）（美国市场营销协会）:营销渠营销渠营销渠营销渠道是道是道是道是“企业内部和外部的代理商和企业内部和外部的代理商和企业内部和外部的代理商和企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的经销商（批发和零售）的经销商（批发和零售）的经销商（批发和零售）的组织机构组织机构组织机构组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）通过这些组织，商品（产品或劳务）通过这些组织，商品（产品或劳务）通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。才得以上市行销。才得以上

42、市行销。才得以上市行销。”第67页/共125页营销渠道的基本涵义：营销渠道的基本涵义：l l科特勒科特勒科特勒科特勒:一条分销一条分销一条分销一条分销渠道渠道渠道渠道是指某种货物或劳务从生产者向是指某种货物或劳务从生产者向是指某种货物或劳务从生产者向是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人业和个人业和个人业和个人。l l艾尔艾尔艾尔艾尔.安塞利安塞利安塞利安塞利:营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用营销渠道是促使产品

43、或服务顺利地被使用营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的或消费的一整套相互依存的或消费的一整套相互依存的或消费的一整套相互依存的组织组织组织组织。第68页/共125页二、营销渠道的实质二、营销渠道的实质二、营销渠道的实质二、营销渠道的实质l l营销渠道是组织（机构），营销渠道是组织（机构），营销渠道是组织（机构），营销渠道是组织（机构），不是不是不是不是“通道通道通道通道”。l l营销渠道是组织网络。营销渠道是组织网络。营销渠道是组织网络。营销渠道是组织网络。l l营销渠道是营销者组织的某种营销渠道是营销者组织的某种营销渠道是营销者组织

44、的某种营销渠道是营销者组织的某种“延延延延伸伸伸伸”，其治理形态决定组织边界。，其治理形态决定组织边界。，其治理形态决定组织边界。，其治理形态决定组织边界。第69页/共125页三、营销渠道的功能三、营销渠道的功能 1、充分发挥渠道成员的职能：、充分发挥渠道成员的职能：交换活动：销售、购买；交换活动：销售、购买；交换活动：销售、购买；交换活动：销售、购买；物流活动：运输、储存；物流活动：运输、储存；物流活动：运输、储存；物流活动：运输、储存；支持性活动：融资、标准化、风险、市场信息。支持性活动：融资、标准化、风险、市场信息。支持性活动：融资、标准化、风险、市场信息。支持性活动：融资、标准化、风险

45、、市场信息。2、降低复杂程度：常规化、分类化。、降低复杂程度：常规化、分类化。3、专业化；、专业化；第70页/共125页渠道的渠道的作用作用信信 息息促促 销销谈谈 判判标标 准准 化化融融 资资风风 险险物物 流流配配 货货包包 装装第71页/共125页制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3*3=9制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=33=6分销商分销渠道的作用分销渠道的作用第72页/共125页四、营销渠道的类型四、营销渠道的类型消费者市场营销渠道：消费者市场营销渠道：制制造造商商消消费费者者批发商批发商批发商批发商经销商经销商零售商零售商零售商零售商零售商零售商第73页

46、/共125页营销渠道的类型结构营销渠道的类型结构工业市场营销渠道：工业市场营销渠道：工业市场营销渠道：工业市场营销渠道：工业品经销商工业品经销商制制 造造 商商消消 费费 者者代代 理理 商商制造商的制造商的分销结构分销结构第74页/共125页五、营销渠道的流程五、营销渠道的流程1 1、实物流、实物流、实物流、实物流2 2、所有权流、所有权流、所有权流、所有权流3 3、促销流、促销流、促销流、促销流4 4、谈判流、谈判流、谈判流、谈判流5 5、资金流、资金流、资金流、资金流6 6、风险流、风险流、风险流、风险流7 7、订货流、订货流、订货流、订货流8 8、付款流、付款流、付款流、付款流9 9、

47、市场信息流、市场信息流、市场信息流、市场信息流-第75页/共125页五、营销渠道的流程及流向五、营销渠道的流程及流向五、营销渠道的流程及流向五、营销渠道的流程及流向生产者批发商零售商产业和家庭消费者实体所有权促销协商财务风险订购支付实体所有权促销协商财务风险订购支付实体所有权促销协商财务风险订购支付第76页/共125页六、渠道成员的构成六、渠道成员的构成基本渠道成员基本渠道成员特殊渠道成员特殊渠道成员第77页/共125页（一）基本渠道成员：（一）基本渠道成员：l l制造商制造商制造商制造商l l中间商中间商中间商中间商 批发商批发商批发商批发商l l商业批发商、分销商、制造商代表、商业批发商、

48、分销商、制造商代表、商业批发商、分销商、制造商代表、商业批发商、分销商、制造商代表、代理商、经纪商代理商、经纪商代理商、经纪商代理商、经纪商 零售商零售商零售商零售商l l百货商店、大卖场、超级市场、专卖百货商店、大卖场、超级市场、专卖百货商店、大卖场、超级市场、专卖百货商店、大卖场、超级市场、专卖店、目录销售商、便利店、特许经营店、目录销售商、便利店、特许经营店、目录销售商、便利店、特许经营店、目录销售商、便利店、特许经营系统、购买俱乐部、仓储俱乐部、网系统、购买俱乐部、仓储俱乐部、网系统、购买俱乐部、仓储俱乐部、网系统、购买俱乐部、仓储俱乐部、网上零售店上零售店上零售店上零售店 特殊中间商

49、特殊中间商特殊中间商特殊中间商l l保险公司、金融公司、信用卡公司、保险公司、金融公司、信用卡公司、保险公司、金融公司、信用卡公司、保险公司、金融公司、信用卡公司、广告公司、物流与船运公司、广告公司、物流与船运公司、广告公司、物流与船运公司、广告公司、物流与船运公司、ITIT公司、公司、公司、公司、营销研究公司营销研究公司营销研究公司营销研究公司l l最终用户最终用户最终用户最终用户第78页/共125页中国零售业态形式中国零售业态形式百货商店百货商店百货商店百货商店大型综合超市大型综合超市大型综合超市大型综合超市仓储式商场仓储式商场仓储式商场仓储式商场专卖店专卖店专卖店专卖店超级市场超级市场超

50、级市场超级市场便利店便利店便利店便利店专业店专业店专业店专业店购物中心购物中心购物中心购物中心几种新的零售形式：几种新的零售形式：nShopping Mall（销品茂）：超大型主题式购物公园。（销品茂）：超大型主题式购物公园。n专专业超市：业超市：“农改农改超超”“生鲜加强型生鲜加强型”超市（联华）；超市（联华）；n奥特莱斯：品牌直销购物中心。奥特莱斯：品牌直销购物中心。第79页/共125页（二）特殊渠道成员：（二）特殊渠道成员：（二）特殊渠道成员：（二）特殊渠道成员：功能型成员：运输业、仓储业、装配企业、功能型成员：运输业、仓储业、装配企业、提供促销支持的企业；提供促销支持的企业；支持型成员