市场营销学章分析消费者市场吴健安.pptx

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1、市场营销学章分析消费者市场吴健安市场营销学章分析消费者市场吴健安学习重点1消费者购买决策过程。2影响消费者行为的因素。3消费者行为类型与营销策略。第1页/共29页本章内容第一节 消费者市场与行为第二节 消费者购买决策过程第三节 影响消费者行为的个体因素本章知识结构图第四节 影响消费者行为的环境因素第五节 消费者行为的调节因素第2页/共29页第一节 消费者市场与行为 消费者市场与消费者行为一 消费者行为研究任务内容二第3页/共29页一、消费者市场与消费者行为消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。消费者行为：消费者在内外因素影响下，挑选、购买、使用和处置产品与服务以满足自

2、身需要的过程。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。第4页/共29页二、消费者行为研究的任务和内容描述行为表现解释行为原因预测引导行为消费者行为研究任务第5页/共29页消费者行为研究内容内容1：消费个体因素内容2：外在环境因素内容4：购买决策过程内容3：市场营销因素第6页/共29页消费者购买行为模式营销刺激产品价格地点促销外部刺激经济的技术的政治的文化的购买者特征文化社会个人心理购买决策过程问题认识信息收集产品评估购买决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量Black box可视结果投入条件第7页/共29页第二节 消费者购买决策过程 确认问题一 信息收集二 备选产品评估

3、三 购买决策四 购后过程五第8页/共29页一、确认问题确认问题：消费者确认自己的需要是什么。营销任务1了解需要营销任务2设计诱因第9页/共29页营销任务二、信息收集信息收集的前提条件是累积需要的存在。了解来源评估影响设计传播第10页/共29页三、备选产品评估产品属性效用要求品牌信念评价模式第11页/共29页四、购买决策产品种类决策产品属性决策购买意向产品品牌决策时间决策经销商决策数量决策付款方式决策实际购买他人态度意外因素第12页/共29页五、购后过程购后使用购后评价购后行为S=f（E，P）消费者满意程度对产品期望产品可察性能nP=E，满意nPE，很满意nPE，不满意信赖排斥忠诚第13页/共2

4、9页 消费者认知一 消费者的需要与动机二 生理、经济与生活方式三第三节 影响消费者行为的个体因素第14页/共29页一、消费者认知认知：人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，可以分为感觉、知觉、记忆等阶段。认知感觉知觉记忆个别属性整体属性无需知识经验参与需知识经验参与感觉知觉第15页/共29页二、消费者的需要与动机需要：个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。动机：人们产生某种行为的原因。行为动机内在条件需要外在条件诱因第16页/共29页马斯洛需要层次论尊重需要社交需要安全需要生理需要自我实现需要第17页/共29页三、生理、经济与生活方式经济因素F指消费者可支配收入、储蓄、资

5、产和借贷能力。F决定着购买行为发生与否、购买规模、商品种类和档次。F指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和嗜好（如饮食口味）等生理特征的差别。F决定着对产品款式、构造和细微功能的不同需求。F生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。F决定着对产品和品牌的不同的需求。生理因素生活方式第18页/共29页 参照群体一 家庭与角色身份二第四节 影响消费者行为的环境因素第19页/共29页一、参照群体参照群体：人在认知、情感形成过程和行为实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。接触类型主要群体次要群体正式与否正式群体非正式群体群体吸引力正引力群体负引力群体成员资格成员群体非成

6、员群体第20页/共29页消费情境与产品或品牌选择 产品需要程度消费可见程度必需品（相关群体对产品需求的影响力弱）非必需品（相关群体对产品需求的影响力强）可见（相关群体对品牌的影响力强）公共必需品（相关群体影响：对产品弱，对品牌强）公共奢侈品（相关群体影响：对产品、品牌均强）隐蔽（相关群体对品牌的影响力弱）私人必需品（相关群体影响：对产品、品牌均弱）私人奢侈品（相关群体影响：对产品强、对品牌弱）第21页/共29页二、家庭与角色身份婚前家庭：父母与兄弟姐妹构成，父母影响较大。婚后家庭：夫妻与子女构成，夫妻与子女扮演不同购买角色。第22页/共29页角色身份论角色身份论：个体的自我随所处环境不同而改变

7、，并扮演不同社会角色，具有不同行为，塑造不同自我。表象自我形成论未完成个人定位的人往往倾向于借助相关象征物消费和展示来完成身份定位。表象互动论人们根据他人对自己看法确定角色、身份地位和行为，并调整角色、行为使符合他人预期。第23页/共29页第五节 消费者行为的调节因素 消费者参与和品牌差异一 消费者行为类型二第24页/共29页一、消费者参与和品牌差异消费者参与：消费者对某一产品、事物、事件或行为重要性或与自我相关性的认识。参与过程认知活动感知活动情绪活动无参与有参与低参与高参与参与类型第25页/共29页品牌差异品牌差异：消费者所感受到的同类产品不同品牌之间在质量、性能、款式、包装、服务、价值等方面的差异。差异化产品与其他品牌存在显著差异的品牌同质化产品与其他品牌无显著差异的品牌第26页/共29页二、消费者行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 第27页/共29页本章知识结构图个体因素调节因素环境因素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减小失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应购买决策模式第28页/共29页