市场营销原理.pptx

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1、市场营销原理市场营销原理2 2第一节 分销渠道及类型一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道（Distribution channels）完成将产品或服务送达目完成将产品或服务送达目标顾客的一系列机构组成的通标顾客的一系列机构组成的通道，成为分销渠道。道，成为分销渠道。分销渠道决策的内容就是分销渠道决策的内容就是对这些中介机构的选择和管理。对这些中介机构的选择和管理。第1页/共32页3 3 分销渠道特征：分销渠道特征：1、起点：生产者；终点：消费、起点：生产者；终点：消费者或用户者或用户 2、一组线路系统，参与者是中、一组线路系统

2、，参与者是中间机构间机构 3、产品所有权转移为前提、产品所有权转移为前提第2页/共32页4 4课堂思考课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？供应商供应商供应商供应商制造商制造商制造商制造商批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商银行银行银行银行经纪人经纪人经纪人经纪人顾客顾客顾客顾客第3页/共32页5 5分销渠道的作用分销渠道的作用96分销渠道存在的意义：提高了市场分销渠道存在的意义：提高了市场交易的整体效率；协调了供求矛盾交易的整体效率；协调了供求矛盾第4页/共32页6 6二、分销渠道的职能1 1、研究、研究

3、、研究、研究2 2、促销、促销、促销、促销3 3、接洽、接洽、接洽、接洽4 4、配合、配合、配合、配合5 5、谈判、谈判、谈判、谈判6 6、物流、物流、物流、物流7 7、融资、融资、融资、融资8 8、风险承担、风险承担、风险承担、风险承担第5页/共32页7 7三、分销渠道的类型（一）分销渠道的长度类型（一）分销渠道的长度类型（二）分销渠道的宽度类型（二）分销渠道的宽度类型第6页/共32页8 8分销渠道的构成分销渠道的构成制造商消费者制造商产业客户零售商批发商零售商批发商批发商零售商代理商批发商分销机构消费者市场分销渠道产业市场分销渠道第7页/共32页9 9（一）分销渠道的长度类型分销渠道的层次

4、：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次渠道层次。直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道第8页/共32页1010短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式第9页/共32页1111分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间每个层次使用同种类型中间商数目的多少。商数目的多少。l l密集分销（密集分销（密集分销（密集分销（Intensive Intensive distributiondistribution）l l选择分销（选择分销（选择分销

5、（选择分销（Selective Selective distributiondistribution）l l独家分销（独家分销（独家分销（独家分销（Exclusive Exclusive distributiondistribution）第10页/共32页1212中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽渠道宽窄比较窄比较12第11页/共32页1313四、分销渠道的管理（一）影响渠道设计（一）影响渠道设计的因素的因素顾客特性顾客特性产品特性产品特性企业特性企业特性中间商特性中间商特性竞争特性竞争特性环境特性环境特性第12页/

6、共32页1414（二）分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评估标准l经济性l控制性l适应性 第13页/共32页1515（三）分销渠道的管理选择渠道成选择渠道成员员培训渠道成培训渠道成员员激励渠道成激励渠道成员员评估渠道成评估渠道成员员调整渠道成调整渠道成员员第14页/共32页1616四、窜货及其原因窜货窜货窜货窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利是指经销商置经销协议和制造商长期利是指经销商置经销协议和制造商长期利是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产

7、品跨地区降价销售。益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：产生窜货的原因主要有：产生窜货的原因主要有：产生窜货的原因主要有：l l某些地区市场供应饱和；某些地区市场供应饱和；某些地区市场供应饱和；某些地区市场供应饱和；l l广告拉力过大而渠道建设没有跟上；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；l l企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域企业在资金、人力等方面的不

8、足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；之间渠道发展的不平衡；之间渠道发展的不平衡；之间渠道发展的不平衡；l l企业给予渠道的优惠政策各不相同；企业给予渠道的优惠政策各不相同；企业给予渠道的优惠政策各不相同；企业给予渠道的优惠政策各不相同；l l运输成本不同而引起窜货。运输成本不同而引起窜货。运输成本不同而引起窜货。运输成本不同而引起窜货。第15页/共32页1717窜货的整治签订不窜货乱价协议签订不窜货乱价协议外包装区域差异化外包装区域差异化发货车统一备案，统一签发发货车统一备案，统一签发控制运货单控制运货单建立科学的地区内部分区业建立科学的地区内部分区业务管理制度务管理制度第16页/共32页1

9、818第二节 现代中间商一、批发商的含义与类型批发的功能是将购进的产品批量转售给各类组织购买者，包括生产企业、服务企业、零售商、其他批发商和各种社会团体机构。批发商是指那些主要从事批发业务组织或个人。第17页/共32页1919批发商的分类批发商的分类第18页/共32页2020二、零售商的类型零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动，零售的功能是将商品卖给最终市场上的个人消费者。零售商是指那些销售量主要来自零售的商业组织或个人。第19页/共32页2121第20页/共32页2222零售业态业态：一词最早出现在一词最早出现在2020世纪的日本，译成英文为世纪的日本，译

10、成英文为type of operation.type of operation.我国基本上是在超级市场发展我国基本上是在超级市场发展起来后，将其作为一种新的零售业态认识，而开始起来后，将其作为一种新的零售业态认识，而开始引入引入“业态业态”这一概念。这一概念。零售业态：是指零售企业以满足不同消费需求而是指零售企业以满足不同消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设计、经营方式、服务功能等确定。设计、经营方式、服务功能等确定。第21页/共32页2323零售业态标准一览业态基 本 条 件选址商圈规模结构方式服务信息专业店百货商店超级市场便利店超级商店仓储商店购物中心专卖店第22页/共32页2424第23页/共32页2525无门市零售形式无门市零售形式第24页/共32页2626第25页/共32页2727大型超市第26页/共32页2828专卖店第27页/共32页2929专业商店第28页/共32页3030百货商店第29页/共32页3131第30页/共32页3232未来零售业发展趋势不断强调顾客的自我服务不断强调顾客的自我服务电子计算机化电子计算机化零售商的商标迅速发展零售商的商标迅速发展商品范围扩大商品范围扩大网上直销网上直销第31页/共32页