市场营销学消费者市场和购买行为分析.pptx

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1、市场营销学消费者市场和购买行为分析市场营销学消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析第一节第一节第一节第一节 消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式第二节第二节第二节第二节 影响消费者购买行为的外在因素影响消费者购买行为的外在因素影响消费者购买行为的外在因素影响消费者购买行为的外在因素第三节第三节第三节第三节 影响消费者购买行为的内在因素影响消费者购买行为的内在因素影响消费者购买行为的内在因素影响消费者购买行为的内在因素第四节

2、第四节第四节第四节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程第1页/共40页要点：要点：要点：要点：消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场 购买行为购买行为购买行为购买行为 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策消费者购买决策消费者购买决策消费者购买决策第2页/共40页学习目标学习目标学习目标学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。了解消费者市场的特点及购买行为模式。了解消费者市场的特点及购买行为模式。了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎

3、样明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。影响的。影响的。影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。些营销对策。些营销对策。些营销对策。第3页/共40页第一节消费者

4、市场与消费者行为模式第一节消费者市场与消费者行为模式第一节消费者市场与消费者行为模式第一节消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式第4页/共40页一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场 消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和是个人或家庭为了生活消费

5、而购买产品和是个人或家庭为了生活消费而购买产品和是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。服务的市场。服务的市场。服务的市场。组织市场组织市场组织市场组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的指以某种组织为购买单位的购买者所构成的指以某种组织为购买单位的购买者所构成的指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。行组织职能。行组织职能。行组织职能。第5页/共40页二、消费者市场的特点二、消费

6、者市场的特点二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点1.1.1.1.广泛性广泛性广泛性广泛性2.2.2.2.分散性分散性分散性分散性3.3.3.3.复杂性复杂性复杂性复杂性4.4.4.4.易变性易变性易变性易变性5.5.5.5.发展性发展性发展性发展性6.6.6.6.情感性情感性情感性情感性7.7.7.7.伸缩性伸缩性伸缩性伸缩性8.8.8.8.替代性替代性替代性替代性9.9.9.9.地区性地区性地区性地区性10.10.10.10.季节性季节性季节性季节性第6页/共40页三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式6W6W6W6W1H1H1H1HWh

7、oWhoWhoWho谁构成市场谁构成市场谁构成市场谁构成市场WhatWhatWhatWhat购买什么购买什么购买什么购买什么WhyWhyWhyWhy为何购买为何购买为何购买为何购买WhoWhoWhoWho谁参与购买谁参与购买谁参与购买谁参与购买WhenWhenWhenWhen何时购买何时购买何时购买何时购买WhereWhereWhereWhere何地购买何地购买何地购买何地购买HowHowHowHow如何购买如何购买如何购买如何购买第7页/共40页消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者购买行为模式 7O7O7O7O s s s s问题问题问题问题消费者及其行为消费者及其行

8、为消费者及其行为消费者及其行为购买行为概括购买行为概括购买行为概括购买行为概括谁构成市场？谁构成市场？谁构成市场？谁构成市场？WhoWhoWhoWho购买者购买者购买者购买者OccupantsOccupantsOccupantsOccupants购买何物？购买何物？购买何物？购买何物？WhatWhatWhatWhat购买对象购买对象购买对象购买对象ObjectsObjectsObjectsObjects为何购买？为何购买？为何购买？为何购买？WhyWhyWhyWhy购买目的购买目的购买目的购买目的ObjectivesObjectivesObjectivesObjectives谁参与购买？谁参与

9、购买？谁参与购买？谁参与购买？WhoWhoWhoWho购买组织购买组织购买组织购买组织OrganizationsOrganizationsOrganizationsOrganizations如何购买？如何购买？如何购买？如何购买？HowHowHowHow购买方式购买方式购买方式购买方式OperationsOperationsOperationsOperations何时购买？何时购买？何时购买？何时购买？WhenWhenWhenWhen购买时间购买时间购买时间购买时间OccasionsOccasionsOccasionsOccasions何地购买？何地购买？何地购买？何地购买？WhereWher

10、eWhereWhere购买地点购买地点购买地点购买地点OutletsOutletsOutletsOutlets第8页/共40页购买行为的购买行为的购买行为的购买行为的“刺激刺激刺激刺激反应反应反应反应”模式模式模式模式营销营销营销营销刺激刺激刺激刺激外部外部外部外部刺激刺激刺激刺激产品产品产品产品价格价格价格价格地点地点地点地点促销促销促销促销经济经济经济经济技术技术技术技术政治政治政治政治文化文化文化文化购买者购买者购买者购买者的特征的特征的特征的特征购买者的购买者的购买者的购买者的决策过程决策过程决策过程决策过程文化文化文化文化社会社会社会社会个人个人个人个人心理心理心理心理问题认识问题认

11、识问题认识问题认识信息收集信息收集信息收集信息收集评评评评 估估估估决决决决 策策策策购后行为购后行为购后行为购后行为购买者购买者购买者购买者反应反应反应反应产品选择产品选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买时机购买时机购买数量购买数量购买数量购买数量第9页/共40页第二节影响消费者购买行为的外在因素第二节影响消费者购买行为的外在因素第二节影响消费者购买行为的外在因素第二节影响消费者购买行为的外在因素 一、影响消费者购买行为的因素一、影响消费者购买行为的因素一、影响消费者购买行为的因素一、影响消费者购买行为的因素 二、文

12、化因素二、文化因素二、文化因素二、文化因素 三、社会因素三、社会因素三、社会因素三、社会因素第10页/共40页一、影响购买行为的因素一、影响购买行为的因素一、影响购买行为的因素一、影响购买行为的因素宏观因素：人口宏观因素：人口宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济经济经济 政治法律政治法律政治法律政治法律 社会文化社会文化社会文化社会文化 自然自然自然自然 科学技术科学技术科学技术科学技术微观因素：购物环境微观因素：购物环境微观因素：购物环境微观因素：购物环境 人流量人流量人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法他人的看法他人的看法确确确确认

13、认认认问问问问题题题题信信信信息息息息收收收收集集集集产产产产品品品品评评评评价价价价购购购购买买买买决决决决策策策策购购购购后后后后行行行行为为为为生理因素：质量；性别；健康；特生理因素：质量；性别；健康；特生理因素：质量；性别；健康；特生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征质心理因素：感知；认知；象征质心理因素：感知；认知；象征质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习重复购买；学习重复购买；学习重复购买；学习交交交交通通通通 批批批批发发发发 位位位位置置置

14、置渠渠渠渠道道道道因因因因素素素素:零零零零售售售售基基基基本本本本价价价价格格格格 折折折折扣扣扣扣价价价价格格格格因因因因素素素素:信信信信贷贷贷贷产品因素：质量产品因素：质量产品因素：质量产品因素：质量 性能性能性能性能 商标商标商标商标 包装包装包装包装促销因素：广告促销因素：广告促销因素：广告促销因素：广告 推销推销推销推销 公关公关公关公关 销售促进销售促进销售促进销售促进外外外外在在在在因因因因素素素素营营营营销销销销因因因因素素素素内在因素内在因素内在因素内在因素购买决策购买决策购买决策购买决策第11页/共40页二、文化因素二、文化因素二、文化因素二、文化因素 文化文化文化文化

15、 亚文化亚文化亚文化亚文化 社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层第12页/共40页文化因素文化因素文化因素文化因素文化文化文化文化亚文化亚文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。每一文化都包含较小的亚文化群体。每一文化都包含较小的亚文化群体。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的这些亚文化群体为其成员提供更为具体的这些亚文化群体为其成员提供更为具体的这些亚文化群体为其成员提供更为

16、具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。群体、种族团队和地理区域。群体、种族团队和地理区域。群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的社会阶层是在一个社会中具有相对的社会阶层是在一个社会中具有相对的社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排同质性和持久性的群体，它们是按等级排同质性和持久性的群体，它们是按等级排同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、列的，每一阶层成员具有类似的价值观、列

17、的，每一阶层成员具有类似的价值观、列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。兴趣爱好和行为方式。兴趣爱好和行为方式。兴趣爱好和行为方式。第13页/共40页营销研究时尚标签里的中等收入阶层营销研究时尚标签里的中等收入阶层营销研究时尚标签里的中等收入阶层营销研究时尚标签里的中等收入阶层 房子房子房子房子 车子车子车子车子 股票股票股票股票 笔记本电脑笔记本电脑笔记本电脑笔记本电脑 名牌名牌名牌名牌 健身健身健身健身 旅游旅游旅游旅游 咖啡咖啡咖啡咖啡 西餐西餐西餐西餐 文化文化文化文化第14页/共40页三、社会因素三、社会因素三、社会因素三、社会因素 相关群体相关群体相关群体相关群体

18、 家庭家庭家庭家庭 角色和地位角色和地位角色和地位角色和地位第15页/共40页相关群体相关群体相关群体相关群体相关群体相关群体相关群体相关群体（Reference GroupsReference GroupsReference GroupsReference Groups）指能够直接或间接影）指能够直接或间接影）指能够直接或间接影）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。响消费者购买行为的个人或集体。响消费者购买行为的个人或集体。响消费者购买行为的个人或集体。第16页/共40页相关群体的力量相关群体的力量相关群体的力量相关群体的力量参考群体参考群体参考群体参考群体偶像偶像偶像偶像信息信

19、息信息信息合法性合法性合法性合法性专家专家专家专家回报回报回报回报强制力量强制力量强制力量强制力量第17页/共40页相关相关相关相关群体群体群体群体的分类的分类的分类的分类第18页/共40页相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响示范性；示范性；示范性；示范性；仿效性；仿效性；仿效性；仿效性；一致性；一致性；一致性；一致性；“意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖”（Opinion leaderOpinion leaderOpinion leaderOpinion leader）的行为会引起群体）的行为会引起群体）的行为会引起群体）的行为会引起

20、群体内追随者、崇拜者的仿效；内追随者、崇拜者的仿效；内追随者、崇拜者的仿效；内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。第19页/共40页家庭购买研究家庭购买研究家庭购买研究家庭购买研究家庭购买家庭购买家庭购买家庭购买成年家长的年龄成年家长的年龄成年家长的年龄成年家长的年龄婚姻状况婚姻状况婚姻状况婚姻状况家中是否有子女家中是否有子女家中是否有子女家中是否有子女子女的年龄子女的年龄子女的年龄子女的年龄家庭结构家庭结构家庭结构家庭结构第20页/

21、共40页角色和地位角色和地位角色和地位角色和地位角色角色角色角色（RoleRoleRoleRole）是周围的人对一个人的要求或一个人在）是周围的人对一个人的要求或一个人在）是周围的人对一个人的要求或一个人在）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。各种不同场合应起的作用。各种不同场合应起的作用。各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的消费者做出购买选择时往往会考虑自己的消费者做出购买选择时往往会考虑自己的消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位身份和地位身份和地位身份和地位（StatusStatusStatusStatus），企业把自己的产品或品牌变

22、成某种身份或），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。第21页/共40页第三节影响消费者购买行为的内在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素 一、心理因素一、心理因素一、心理因素一、心理因素 二、经济因素二、经济因素二、经济因素二、经济因素 三、生理因素三、生理因素三、

23、生理因素三、生理因素 四、生活方式四、生活方式四、生活方式四、生活方式第22页/共40页一、心理因素一、心理因素一、心理因素一、心理因素 知觉知觉知觉知觉 个性个性个性个性 需要与动机需要与动机需要与动机需要与动机 学习学习学习学习 信念与态度信念与态度信念与态度信念与态度第23页/共40页知觉知觉知觉知觉知觉知觉知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。个有意义的外界事物图像的过程。个有意义的外界事物图像的过程。个有意义的

24、外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：经历三种过程：经历三种过程：经历三种过程：1.1.1.1.选择性注意；选择性注意；选择性注意；选择性注意；2.2.2.2.选择性扭曲；选择性扭曲；选择性扭曲；选择性扭曲；3.3.3.3.选择性保留。选择性保留。选择性保留。选择性保留。第24页/共40页需要与动机（需要与动机（需要与动机（需要与动机（MotiveMotiveMotiveMotive）1.1.1.1.需要层次

25、论；需要层次论；需要层次论；需要层次论；2.2.2.2.精神分析论；精神分析论；精神分析论；精神分析论；3.3.3.3.双因素理论。双因素理论。双因素理论。双因素理论。第25页/共40页内在条件内在条件内在条件内在条件外在条件外在条件外在条件外在条件一定强度的需要一定强度的需要一定强度的需要一定强度的需要诱因的存在诱因的存在诱因的存在诱因的存在动机产生的条件动机产生的条件动机产生的条件动机产生的条件:第26页/共40页马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1.1.1.1.生理需要生理需要生理需要生理需要3.3.3.3.社会需要社会需要社会需要社会需要2.2.2

26、.2.安全需要安全需要安全需要安全需要4 4 4 45 5 5 5自我实现需要自我实现需要自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要尊重需要尊重需要第27页/共40页学习学习学习学习第28页/共40页二、经济因素二、经济因素二、经济因素二、经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购经

27、济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。种类和档次。种类和档次。种类和档次。第29页/共40页三、生理因素三、生理因素三、生理因素三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（生理因素指年龄、家庭生命周期（生理因素指年龄、家庭生命周期（生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycleFamily life cycleFamily life cycleFamily l

28、ife cycle）、）、）、）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。第30页/共40页四、生活方式四、生活方式四、生活方式四、生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看生活方式指一个人在生活中表现出来的

29、活动、兴趣和看生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。法的模式。法的模式。法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。诉求。诉求。诉求。第31页/共40页第四节消费者购买决策过程第四节消费者购买决策过程第四节消费者购买决策过程第四节消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型

30、二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤第32页/共40页一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者 发起者；发起者；发起者；发起者；影响者；影响者；影响者；影响者；决定者；决定者；决定者；决定者；购买者；购买者；购买者；购买者；使用者。使用者。使用者。使用者。第33页/共40页二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买者的介入程度购买

31、者的介入程度购买者的介入程度购买者的介入程度高高高高低低低低品牌品牌品牌品牌差异差异差异差异程度程度程度程度大大大大复杂的复杂的复杂的复杂的购买行为购买行为购买行为购买行为 多样性的多样性的多样性的多样性的购买行为购买行为购买行为购买行为 小小小小减少失调感减少失调感减少失调感减少失调感的购买行为的购买行为的购买行为的购买行为 习惯性的习惯性的习惯性的习惯性的购买行为购买行为购买行为购买行为 第34页/共40页三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤认识认识认识认识需要需要需要需要收集收集收集收集信息信息信

32、息信息备选备选备选备选产品产品产品产品评估评估评估评估购买购买购买购买决策决策决策决策购后购后购后购后行为行为行为行为他人态他人态他人态他人态度度度度意外因意外因意外因意外因素素素素第35页/共40页消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程确认需要确认需要确认需要确认需要被选产品评估被选产品评估被选产品评估被选产品评估购买决策购买决策购买决策购买决策信息收集信息收集信息收集信息收集购后行为购后行为购后行为购后行为经验来源经验来源经验来源经验来源个人来源个人来源个人来源个人来源公众来源公众来源公众来源公众来源商业来源商业来源商业来源商业来源他人态度他人态度他人态度

33、他人态度意外因素意外因素意外因素意外因素预期风险预期风险预期风险预期风险购买决策购买决策购买决策购买决策产品属性产品属性产品属性产品属性品牌信念品牌信念品牌信念品牌信念效用要求效用要求效用要求效用要求评价模式评价模式评价模式评价模式满足满足满足满足不满足不满足不满足不满足采取行动采取行动采取行动采取行动不采取行动不采取行动不采取行动不采取行动诉诸公众诉诸公众诉诸公众诉诸公众个人行动个人行动个人行动个人行动停购、抵制、传播停购、抵制、传播停购、抵制、传播停购、抵制、传播寻求补偿寻求补偿寻求补偿寻求补偿法律手段法律手段法律手段法律手段机构投诉机构投诉机构投诉机构投诉第36页/共40页他山之石他山之

34、石他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法1 1 1 1投诉和建议制度投诉和建议制度投诉和建议制度投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司

35、，开设了忧。有些顾客导向的公司，开设了忧。有些顾客导向的公司，开设了忧。有些顾客导向的公司，开设了800800800800免费电话热线，增加免费电话热线，增加免费电话热线，增加免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。了网站和电子信箱，以方便双向沟通。了网站和电子信箱，以方便双向沟通。了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查顾客满意调查顾客满意调查顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足有不足有不足有不足5%5%5%

36、5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。第37页/共40页他山之石他

37、山之石他山之石他山之石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法2 2 2 2佯装购物者佯装购物者佯装购物者佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以

38、测试公司这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。的销售人员能否适当处理。的销售人员能否适当处理。的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客分析流失的顾客分析流失的顾客分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。司应该与他们接触

39、，以了解发生这种情况的原因。司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普资料来源：菲利普资料来源：菲利普资料来源：菲利普 科特勒著营销管理（新千年版）科特勒著营销管理（新千年版）科特勒著营销管理（新千年版）科特勒著营销管理（新千年版）第第第第47474747页北京：中国人民大学出版社，页北京：中国人民大学出版社，页北京：中国人民大学出版社，页北京：中国人民大学出版社，2001.72001.72001.72001.7。第38页/共40页思考题：思考题：思考题：思考题：1 1 1 1分析影响消费者购买行为的主要因素。分析影响消费者购买行为的主要因素。分析影响消费者购买行为的主要因素

40、。分析影响消费者购买行为的主要因素。2 2 2 2运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。参考书目：参考书目：参考书目：参考书目：1.1.1.1.李晴李晴李晴李晴.消费者行为学消费者行为学消费者行为学消费者行为学.重庆大学出版社，重庆大学出版社，重庆大学出版社，重庆大学出版社，20032003200320032.2.2.2.美美美美J J J J 布莱恩布莱恩布莱恩布莱恩.消费者行为学消费者行为学消费者行为学消费者行为学.北京北京北京北京.中信出版社，中信出版社，中信

41、出版社，中信出版社，19991999199919993.3.3.3.李弘李弘李弘李弘/董大海，董大海，董大海，董大海，市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学大连理工大学大连理工大学大连理工大学大连理工大学,1998,1998,1998,1998。4.4.4.4.美诺顿美诺顿美诺顿美诺顿 佩利佩利佩利佩利 著，逯宇铎著，逯宇铎著，逯宇铎著，逯宇铎/王海涛王海涛王海涛王海涛 等译等译等译等译战略营销战略营销战略营销战略营销，机械工业出版社，机械工业出版社，机械工业出版社，机械工业出版社，2002200220022002。5.5.5.5.美麦可姆美麦可姆美麦可姆美麦可姆 麦克唐纳、贝思麦克唐纳、贝思麦克唐纳、贝思麦克唐纳、贝思 罗杰斯，罗杰斯，罗杰斯，罗杰斯，大客户管理大客户管理大客户管理大客户管理，企业管理出版社，企业管理出版社，企业管理出版社，企业管理出版社，2002200220022002。第39页/共40页