市场调查与预测概述.pptx

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1、市场调查与预测概述市场调查与预测概述一、企业与市场一、企业与市场二、相关理论回顾二、相关理论回顾三、行业发展现状三、行业发展现状前导前导第1页/共89页一、企业与市一、企业与市场场市场的含义市场的含义市场的含义市场的含义 指具有特定需要和欲望，而且愿意并能指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。在顾客。市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望美国市场营销协会（美国市场营销协会（美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMAAMAAMA）：）：）：）：市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合要市场是指一种货物或

2、劳务的潜在购买者的集合要市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合要市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合要求。求。求。求。第2页/共89页市场失灵的原因市场失灵的原因外部性外部性垄断垄断信息不对称信息不对称第3页/共89页信息不对称信息不对称含义含义含义含义（Asymmetric Price Information)Asymmetric Price Information)Asymmetric Price Information)Asymmetric Price Information)指经济行为人对同一经济指经济行为人对同一经济事件所掌握的价格信息量有差事件所掌握的价格信息量有差异。异。对

3、市场经济主体行为的影响对市场经济主体行为的影响对市场经济主体行为的影响对市场经济主体行为的影响（1 1）企业经济行为）企业经济行为（2 2）消费者购买行为）消费者购买行为解决途径：解决途径：解决途径：解决途径：价格法价格法、交易价格检查、交易价格检查、社会监督社会监督第4页/共89页二、相关理论回二、相关理论回顾顾1.1.1.1.需要层次论需要层次论需要层次论需要层次论（马斯诺）（马斯诺）五个层次：生理需要五个层次：生理需要-安安全需要全需要-社会需要社会需要-尊重需要尊重需要-自自我实现需要我实现需要2.X2.X2.X2.X理论和理论和理论和理论和Y Y Y Y理论理论理论理论（道格拉斯（道

4、格拉斯.麦格麦格雷戈雷戈）人性观点：消极和积极人性观点：消极和积极3.3.3.3.双因素理论双因素理论双因素理论双因素理论（弗雷德里克（弗雷德里克.赫茨赫茨伯格伯格）保健：不满意和没有不满意保健：不满意和没有不满意（外在因素）（外在因素）激励：满意和没有满意（内激励：满意和没有满意（内在因素）在因素）第5页/共89页三、行业发展现状三、行业发展现状1.1.目前面临的主要问题目前面临的主要问题 （1 1 1 1）技术工具缺乏）技术工具缺乏）技术工具缺乏）技术工具缺乏 （2 2 2 2）内部管理混乱）内部管理混乱）内部管理混乱）内部管理混乱 （3 3 3 3）数据分析能力参差不齐）数据分析能力参差

5、不齐）数据分析能力参差不齐）数据分析能力参差不齐 （4 4 4 4）无序竞争）无序竞争）无序竞争）无序竞争 中国：中国：观念落后；管理机制不健全；人员素质观念落后；管理机制不健全；人员素质观念落后；管理机制不健全；人员素质观念落后；管理机制不健全；人员素质2.2.行业发展趋势行业发展趋势 表现：表现：整体水平；国际化；咨询人才的争夺整体水平；国际化；咨询人才的争夺整体水平；国际化；咨询人才的争夺整体水平；国际化；咨询人才的争夺第6页/共89页案例一案例一改革开放初期，东北一位民营企业家（当时被改革开放初期，东北一位民营企业家（当时被改革开放初期，东北一位民营企业家（当时被改革开放初期，东北一位

6、民营企业家（当时被称为投机倒把分子）听说广东人最讲究吃，尤称为投机倒把分子）听说广东人最讲究吃，尤称为投机倒把分子）听说广东人最讲究吃，尤称为投机倒把分子）听说广东人最讲究吃，尤其爱吃鸡，认为无鸡不成宴。于是到农村收购其爱吃鸡，认为无鸡不成宴。于是到农村收购其爱吃鸡，认为无鸡不成宴。于是到农村收购其爱吃鸡，认为无鸡不成宴。于是到农村收购了一年生的小鸡，在当地宰杀。由于天气寒冷，了一年生的小鸡，在当地宰杀。由于天气寒冷，了一年生的小鸡，在当地宰杀。由于天气寒冷，了一年生的小鸡，在当地宰杀。由于天气寒冷，宰杀后的小鸡即成为速冻鸡，保持了小鸡的风宰杀后的小鸡即成为速冻鸡，保持了小鸡的风宰杀后的小鸡即

7、成为速冻鸡，保持了小鸡的风宰杀后的小鸡即成为速冻鸡，保持了小鸡的风味和外观。他装了几大汽车，在春节前亲自带味和外观。他装了几大汽车，在春节前亲自带味和外观。他装了几大汽车，在春节前亲自带味和外观。他装了几大汽车，在春节前亲自带队运往南方，希望可以赚一大笔。队运往南方，希望可以赚一大笔。队运往南方，希望可以赚一大笔。队运往南方，希望可以赚一大笔。当卡车开到广东最北当卡车开到广东最北当卡车开到广东最北当卡车开到广东最北韶关时，车里的小鸡韶关时，车里的小鸡韶关时，车里的小鸡韶关时，车里的小鸡已经全部都臭了。在有关部门的监督下，小鸡已经全部都臭了。在有关部门的监督下，小鸡已经全部都臭了。在有关部门的监

8、督下，小鸡已经全部都臭了。在有关部门的监督下，小鸡全部在当地深埋，并在对人和车进行了消毒后全部在当地深埋，并在对人和车进行了消毒后全部在当地深埋，并在对人和车进行了消毒后全部在当地深埋，并在对人和车进行了消毒后才允许他们回家。一个冬季的努力和希望都没才允许他们回家。一个冬季的努力和希望都没才允许他们回家。一个冬季的努力和希望都没才允许他们回家。一个冬季的努力和希望都没有了。有了。有了。有了。第7页/共89页案例二案例二海尔集团产品在打入西部市场过程中，销量一直上升。海尔集团产品在打入西部市场过程中，销量一直上升。海尔集团产品在打入西部市场过程中，销量一直上升。海尔集团产品在打入西部市场过程中，

9、销量一直上升。但过了一段时间，海尔集团经常收到消费者的投诉，但过了一段时间，海尔集团经常收到消费者的投诉，但过了一段时间，海尔集团经常收到消费者的投诉，但过了一段时间，海尔集团经常收到消费者的投诉，且与销量成正比，尤其以四川农村最多。意见大多是且与销量成正比，尤其以四川农村最多。意见大多是且与销量成正比，尤其以四川农村最多。意见大多是且与销量成正比，尤其以四川农村最多。意见大多是说洗衣机使用不了多久就会出现问题，有的还会损坏。说洗衣机使用不了多久就会出现问题，有的还会损坏。说洗衣机使用不了多久就会出现问题，有的还会损坏。说洗衣机使用不了多久就会出现问题，有的还会损坏。海尔集团一直以质量过硬、可

10、靠性好而著称，问题出海尔集团一直以质量过硬、可靠性好而著称，问题出海尔集团一直以质量过硬、可靠性好而著称，问题出海尔集团一直以质量过硬、可靠性好而著称，问题出现在哪里？现在哪里？现在哪里？现在哪里？通过调查发现，农民不仅用洗衣机洗衣服，而且还用通过调查发现，农民不仅用洗衣机洗衣服，而且还用通过调查发现，农民不仅用洗衣机洗衣服，而且还用通过调查发现，农民不仅用洗衣机洗衣服，而且还用来洗红薯、土豆和芋头。来洗红薯、土豆和芋头。来洗红薯、土豆和芋头。来洗红薯、土豆和芋头。海尔集团立即开发出一种既能洗衣服，又可以洗红薯海尔集团立即开发出一种既能洗衣服，又可以洗红薯海尔集团立即开发出一种既能洗衣服，又可

11、以洗红薯海尔集团立即开发出一种既能洗衣服，又可以洗红薯的洗衣机，投放市场后大受农村消费者的欢迎。的洗衣机，投放市场后大受农村消费者的欢迎。的洗衣机，投放市场后大受农村消费者的欢迎。的洗衣机，投放市场后大受农村消费者的欢迎。第8页/共89页问题两个案例中企业各自的经验和两个案例中企业各自的经验和教训是什么？应该怎样处理会教训是什么？应该怎样处理会收到较好的效果？收到较好的效果？第9页/共89页结论结论市场调查非常重要，尤其对消费者需求调查市场调查非常重要，尤其对消费者需求调查市场调查非常重要，尤其对消费者需求调查市场调查非常重要，尤其对消费者需求调查的重要性，已经越来越引起企业经营决策层的重要性

12、，已经越来越引起企业经营决策层的重要性，已经越来越引起企业经营决策层的重要性，已经越来越引起企业经营决策层的重视，尤其引起一些跨国公司高层的重视。的重视，尤其引起一些跨国公司高层的重视。的重视，尤其引起一些跨国公司高层的重视。的重视，尤其引起一些跨国公司高层的重视。例：可口可乐公司的总裁，在我国参加经济例：可口可乐公司的总裁，在我国参加经济例：可口可乐公司的总裁，在我国参加经济例：可口可乐公司的总裁，在我国参加经济高峰会议期间，亲自到大街小巷进行市场调高峰会议期间，亲自到大街小巷进行市场调高峰会议期间，亲自到大街小巷进行市场调高峰会议期间，亲自到大街小巷进行市场调查，他非常注重可口可乐产品放在

13、商店的什查，他非常注重可口可乐产品放在商店的什查，他非常注重可口可乐产品放在商店的什查，他非常注重可口可乐产品放在商店的什么位置，才方便消费者购买。他经过调查后么位置，才方便消费者购买。他经过调查后么位置，才方便消费者购买。他经过调查后么位置，才方便消费者购买。他经过调查后认为，放在起码是仅次于西瓜的位置，销售认为，放在起码是仅次于西瓜的位置，销售认为，放在起码是仅次于西瓜的位置，销售认为，放在起码是仅次于西瓜的位置，销售量一定可以增加。量一定可以增加。量一定可以增加。量一定可以增加。第10页/共89页图1 现代交换经济的流程结构 第11页/共89页真正的市场调研真正的市场调研采用目前已经研究

14、成功的科学的方法，严格按采用目前已经研究成功的科学的方法，严格按采用目前已经研究成功的科学的方法，严格按采用目前已经研究成功的科学的方法，严格按照科学的程序和行为规范，对与企业经营管理照科学的程序和行为规范，对与企业经营管理照科学的程序和行为规范，对与企业经营管理照科学的程序和行为规范，对与企业经营管理和市场营销活动有关的资料和数据，对进行决和市场营销活动有关的资料和数据，对进行决和市场营销活动有关的资料和数据，对进行决和市场营销活动有关的资料和数据，对进行决策所需要的全部信息，系统地收集、认真地整策所需要的全部信息，系统地收集、认真地整策所需要的全部信息，系统地收集、认真地整策所需要的全部信

15、息，系统地收集、认真地整理、全面地分析和不间断地跟踪、补充、修正理、全面地分析和不间断地跟踪、补充、修正理、全面地分析和不间断地跟踪、补充、修正理、全面地分析和不间断地跟踪、补充、修正和更新，并且对据此作成的预测和决策进行跟和更新，并且对据此作成的预测和决策进行跟和更新，并且对据此作成的预测和决策进行跟和更新，并且对据此作成的预测和决策进行跟踪和反馈。踪和反馈。踪和反馈。踪和反馈。第12页/共89页第一节第一节市场调市场调查概述查概述市场调查的概念市场调查的概念市场调查的概念市场调查的概念市场调查的发展市场调查的发展市场调查的发展市场调查的发展市场调查的内容市场调查的内容市场调查的内容市场调查

16、的内容市场调查的分类市场调查的分类市场调查的分类市场调查的分类市场调查的原则市场调查的原则市场调查的原则市场调查的原则市场调查的意义市场调查的意义市场调查的意义市场调查的意义第13页/共89页1.1市场调查的市场调查的概念概念什么是市场调查什么是市场调查市场调查的机构市场调查的机构第14页/共89页一、什么是市场一、什么是市场调查调查一般的定义：一般的定义：一般的定义：一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收

17、集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的决策所必要的决策所必要的决策所必要的信息信息信息信息依据的一系列过程。依据的一系列过程。依据的一系列过程。依据的一系列过程。美国市场营销学会美国市场营销学会美国市场营销学会美国市场营销学会的定义：的定义：的定义：的定义：一种借助于一种借助于一种借助于一种借助于信息信息信息信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来把消费者

18、、顾客以及公共部门和市场联系起来把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些的特定活动，这些的特定活动，这些的特定活动，这些信息信息信息信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，用以识别和界定市场营销的机会和问题，用以识别和界定市场营销的机会和问题，用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。理解。理解。理解。第15页/共89页什么是市场调查（续）什么是市场调查（续

19、）市场调查有市场调查有广义广义与与狭义狭义之分：之分：类型类型定义角度定义角度调查范围调查范围信息用途信息用途狭义市场调查狭义市场调查市场营销市场营销仅消费者仅消费者市场营销决策市场营销决策广义市场调查广义市场调查整个市场整个市场 消费、流通、消费、流通、生产领域生产领域管理决策管理决策第16页/共89页二、市场调查的有关机构二、市场调查的有关机构专业市场调研机构专业市场调研机构广告公司的市场调研部门广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调学术专业研究机构的市场调研部门研部门社会团体的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部企

20、业本身内部的市场调研部门门第17页/共89页1.2市场调查的发市场调查的发展展一、市场调查的起源一、市场调查的起源一、市场调查的起源一、市场调查的起源19111911年：柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进年：柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进年：柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进年：柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进 行市场行市场行市场行市场调查活动调查活动调查活动调查活动19111911年：凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法年：凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法年：凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法年：凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法19291929年：美国开展了第一次分销

21、普查年：美国开展了第一次分销普查年：美国开展了第一次分销普查年：美国开展了第一次分销普查19141914年：哈佛大学成立商业调查研究所年：哈佛大学成立商业调查研究所年：哈佛大学成立商业调查研究所年：哈佛大学成立商业调查研究所19191919年：芝加哥大学邓楷的年：芝加哥大学邓楷的年：芝加哥大学邓楷的年：芝加哥大学邓楷的商业调查商业调查商业调查商业调查一书出版一书出版一书出版一书出版19371937年：美国市场营销协会编写年：美国市场营销协会编写年：美国市场营销协会编写年：美国市场营销协会编写市场调查技术市场调查技术市场调查技术市场调查技术一书一书一书一书第18页/共89页二、市场调查的发展二、

22、市场调查的发展二、市场调查的发展二、市场调查的发展 2020世纪世纪世纪世纪5050年代以来，计算机技术的发展与年代以来，计算机技术的发展与年代以来，计算机技术的发展与年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；步促进了市场调查的发展；步促进了市场调查的发展；步促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的美国大多数大公司销售额的美国大多数大公司销售额的美国大多数大公司销售额的0.1%3.5%0.1%3.5%用用用用于市场调查，

23、其中于市场调查，其中于市场调查，其中于市场调查，其中1/41/21/41/2被支付给专业市场调被支付给专业市场调被支付给专业市场调被支付给专业市场调查机构；查机构；查机构；查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查大多数国家都先后成立了全国性的市场调查大多数国家都先后成立了全国性的市场调查大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；19771977年，制定了年，制定了年，制定了年，制定了“市场营销和社会调查业务市场营销和社会调查业务市场营

24、销和社会调查业务市场营销和社会调查业务国际准则国际准则国际准则国际准则”。第19页/共89页1.3市场调查的市场调查的内容内容市场环境调查市场环境调查市场环境调查市场环境调查市场需求调查市场需求调查市场需求调查市场需求调查竞争对手调查竞争对手调查竞争对手调查竞争对手调查产品调查产品调查产品调查产品调查销售调查销售调查销售调查销售调查广告效果调查广告效果调查广告效果调查广告效果调查第20页/共89页一、一、市场环境调市场环境调查查1.1.市场环境的含义市场环境的含义市场环境的含义市场环境的含义指作用于企业生产与经指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。营的一切外界力量的总和。2.2.市场环境

25、调查的主要内容市场环境调查的主要内容市场环境调查的主要内容市场环境调查的主要内容政治法律环境调查政治法律环境调查经济环境调查经济环境调查社会文化环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查地理气候环境调查第21页/共89页二、二、市场需求调市场需求调查查1.1.市场需求的含义市场需求的含义市场需求的含义市场需求的含义指在一定的支付能力下市指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳消费与使用的物质产品和劳务的总和。务的总和。2.2.市场需求调查的内容市场需求调查的内容市场需求调查的内容市场需求调查的内容社会购买力调查

26、社会购买力调查市场商品需求结构调查市场商品需求结构调查消费人口结构调查消费人口结构调查消费者消费者购买动机购买动机调查调查消费者购买行为调查消费者购买行为调查第22页/共89页市场需求的分析方法市场需求的分析方法人口人口+购买力购买力+购买动机（用户购买动机（用户+购买力购买力+购买动机）购买动机）四四O五五W分析法分析法l l购买对象购买对象购买对象购买对象(objects)(objects)：市场需要什：市场需要什：市场需要什：市场需要什么产品么产品么产品么产品(what)(what)l l购买目的购买目的购买目的购买目的(objectives)(objectives)：为何购买：为何购买

27、：为何购买：为何购买(why)(why)l l购买组织购买组织购买组织购买组织(organization)(organization)：谁是购：谁是购：谁是购：谁是购买者买者买者买者(who)(who)l l购买方式购买方式购买方式购买方式(operations)(operations)：如何购：如何购：如何购：如何购买买买买(whenandwhere)(whenandwhere)第23页/共89页购买动机调查购买动机调查:指使消费者做出购买某种商指使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。买行为的前提。（1）感情动机）感情动机（2）理智动机）

28、理智动机（3）信任动机）信任动机第24页/共89页三、三、竞争对手调竞争对手调查查主要内容包括：主要内容包括：主要内容包括：主要内容包括：竞争对手的数量与经营实竞争对手的数量与经营实力力竞争对手的市场占有率竞争对手的市场占有率竞争对手的竞争策略与竞争对手的竞争策略与手段手段竞争对手的产品竞争对手的产品竞争对手的技术发展竞争对手的技术发展第25页/共89页四、四、产品调查产品调查主要内容包括：主要内容包括：主要内容包括：主要内容包括：产品实体的调查产品实体的调查产品包装的调查产品包装的调查产品品牌的调查产品品牌的调查产品服务的调查产品服务的调查产品市场占有率的调产品市场占有率的调查查产品价格的调

29、查产品价格的调查第26页/共89页五、五、销售调查销售调查销售渠道调查销售渠道调查销售渠道调查销售渠道调查销售渠道是指商品从生产者到消费销售渠道是指商品从生产者到消费销售渠道是指商品从生产者到消费销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的，销售者所经过的流通途径或路线的，销售者所经过的流通途径或路线的，销售者所经过的流通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通渠道调查即指对商品销售过程中的通渠道调查即指对商品销售过程中的通渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。路所进行的调查。路所进行的调查。路所进行的调查。促销调查促销调查促销调查促销调查指对企业各种促销方式的

30、效果进行指对企业各种促销方式的效果进行指对企业各种促销方式的效果进行指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、营业推广和公调查。包括人员促销、营业推广和公调查。包括人员促销、营业推广和公调查。包括人员促销、营业推广和公共关系等。共关系等。共关系等。共关系等。第27页/共89页六、六、广告效果广告效果调查调查广告受众的界定广告受众的界定广告受众的界定广告受众的界定关于广告送达率关于广告送达率关于广告送达率关于广告送达率广告媒体调查广告媒体调查广告媒体调查广告媒体调查广告记忆广告记忆广告记忆广告记忆广告与销售业绩的关系广告与销售业绩的关系广告与销售业绩的关系广告与销售业绩的关系第28页/共

31、89页1.4市场调查的分市场调查的分类类按照市场调查的目的分类按照市场调查的目的分类按照市场调查的目的分类按照市场调查的目的分类按照调查对象包括的范围分类按照调查对象包括的范围分类按照调查对象包括的范围分类按照调查对象包括的范围分类按照调查的连续性与否分类按照调查的连续性与否分类按照调查的连续性与否分类按照调查的连续性与否分类按照调查的地域范围分类按照调查的地域范围分类按照调查的地域范围分类按照调查的地域范围分类第29页/共89页一、按照调查的目一、按照调查的目的分类的分类探测性调查探测性调查探测性调查探测性调查描述性调查描述性调查描述性调查描述性调查因果关系调查因果关系调查因果关系调查因果关

32、系调查预测性调查预测性调查预测性调查预测性调查第30页/共89页1.探测性调查探测性调查概述概述概述概述探测性调查通常是最无结构和最不正式的探测性调查通常是最无结构和最不正式的探测性调查通常是最无结构和最不正式的探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有调查，进行探测性调查的目的是为了获得有调查，进行探测性调查的目的是为了获得有调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调关调研问题大体性质的背景资料。探测性调关调研问题大体性质的背景资料。探测性调关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。查通常在项目开始的阶

33、段进行。查通常在项目开始的阶段进行。查通常在项目开始的阶段进行。探测性调查的用途探测性调查的用途探测性调查的用途探测性调查的用途获取背景资料获取背景资料获取背景资料获取背景资料 定义术语与概念定义术语与概念定义术语与概念定义术语与概念 阐明问题和假设阐明问题和假设阐明问题和假设阐明问题和假设 确定调研的优先次序确定调研的优先次序确定调研的优先次序确定调研的优先次序第31页/共89页实施探测性调查的方法实施探测性调查的方法 二手资料的分析二手资料的分析二手资料的分析二手资料的分析经验调查经验调查经验调查经验调查案例分析案例分析案例分析案例分析焦点（小组）访谈焦点（小组）访谈焦点（小组）访谈焦点（

34、小组）访谈第32页/共89页2.描述性调查描述性调查描述性调查概述描述性调查概述描述性调查概述描述性调查概述 当调研的目的只是要了解现状时可以实施当调研的目的只是要了解现状时可以实施当调研的目的只是要了解现状时可以实施当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。描述性调查的分类描述性调查的分类描

35、述性调查的分类描述性调查的分类描述性调查可以分为描述性调查可以分为描述性调查可以分为描述性调查可以分为横向研究横向研究横向研究横向研究与与与与纵向研究纵向研究纵向研究纵向研究两两两两大类型。所谓大类型。所谓大类型。所谓大类型。所谓横向研究横向研究横向研究横向研究是指仅在是指仅在是指仅在是指仅在一个时间点一个时间点一个时间点一个时间点上上上上对研究总体进行测定。对研究总体进行测定。对研究总体进行测定。对研究总体进行测定。纵向研究纵向研究纵向研究纵向研究则通过对则通过对则通过对则通过对相同相同相同相同样本的重复测定样本的重复测定样本的重复测定样本的重复测定来完成。来完成。来完成。来完成。第33页/

36、共89页描述性调查适应情形描述性调查适应情形（1）描述相关群体的特征）描述相关群体的特征 例如：经常购买、一般购买、偶尔购买等例如：经常购买、一般购买、偶尔购买等例如：经常购买、一般购买、偶尔购买等例如：经常购买、一般购买、偶尔购买等（2）确定消费者对产品的反应）确定消费者对产品的反应（3）估计某个特殊群体的比重）估计某个特殊群体的比重 例如：估计购物者中使用信用卡者比重例如：估计购物者中使用信用卡者比重例如：估计购物者中使用信用卡者比重例如：估计购物者中使用信用卡者比重（4）确定各变量的关联程度）确定各变量的关联程度 例如：房地产与装饰材料需求之间的关系例如：房地产与装饰材料需求之间的关系例

37、如：房地产与装饰材料需求之间的关系例如：房地产与装饰材料需求之间的关系（续）（续）第34页/共89页3.因果关系调因果关系调查查 因果关系调查是为了了解市场出因果关系调查是为了了解市场出因果关系调查是为了了解市场出因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进现的有关现象的之间的因果关系而进现的有关现象的之间的因果关系而进现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要行的市场调查。因果关系调查的主要行的市场调查。因果关系调查的主要行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决目的是解决目的是解决目的是解决“为什么为什么为什么为什么”。其目的是在其目的是在其目的是在其

38、目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关两个以上的变量中寻找原因与结果关两个以上的变量中寻找原因与结果关两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定系，确定系，确定系，确定自变量自变量自变量自变量与与与与因变量因变量因变量因变量，明确，明确，明确，明确变化变化变化变化方向方向方向方向，并建立，并建立，并建立，并建立变化函数变化函数变化函数变化函数。例如：销售量与广告支出例如：销售量与广告支出例如：销售量与广告支出例如：销售量与广告支出第35页/共89页4.预测性调查预测性调查 预测性调查是为了预测未来市预测性调查是为了预测未来市预测性调查是为了预测未来市预测性调查是为了预测未来市场的场的场的场的变

39、化趋势变化趋势变化趋势变化趋势而进行的调查，它而进行的调查，它而进行的调查，它而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研着眼于对未来市场状况的调查研着眼于对未来市场状况的调查研着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个重究。预测性调查是预测的一个重究。预测性调查是预测的一个重究。预测性调查是预测的一个重要步骤，并建立在要步骤，并建立在要步骤，并建立在要步骤，并建立在描述性调查、描述性调查、描述性调查、描述性调查、因果关系调查因果关系调查因果关系调查因果关系调查的基础之上。的基础之上。的基础之上。的基础之上。第36页/共89页比较第37页/共89页二、按调查对象包括范围分类二、按调

40、查对象包括范围分类全面调查全面调查非全面调查非全面调查第38页/共89页1.全面调全面调查查全面调查概述全面调查概述全面调查概述全面调查概述全面调查是对调查对象中全面调查是对调查对象中全面调查是对调查对象中全面调查是对调查对象中所有单位所有单位所有单位所有单位全部进行全部进行全部进行全部进行调查的一种市场调查，其目的在于要获得研究调查的一种市场调查，其目的在于要获得研究调查的一种市场调查，其目的在于要获得研究调查的一种市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。全面调查一般总体的全面、系统的总量资料。全面调查一般总体的全面、系统的总量资料。全面调查一般总体的全面、系统的总量资料。

41、全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调查对象太多时，全面调查需要花费大量的调研查对象太多时，全面调查需要花费大量的调研查对象太多时，全面调查需要花费大量的调研查对象太多时，全面调查需要花费大量的调研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面调查。面调查。面调查。面调查。全面调查的使用全面调查的使用全面调查的使用全面调查的使用普查：全国性的普查是

42、最常见普查：全国性的普查是最常见的全面调查的全面调查新产品试销的跟踪调查新产品试销的跟踪调查第39页/共89页案例：我国历次人口普查案例：我国历次人口普查次别次别第一次第一次第二次第二次第三次第三次第四次第四次第五次第五次主要主要目的目的配合各级人民代表大会的选举，为第一个五年计划提供依据为制定第三个五年计划和长远规划提供依据结束动乱，为给国家制定政策和计划提供人口数据为检验“七五”计划执行情况，制定“八五”计划提供数据为了制定国民经济和社会发展战略规划，实现人口与资源、环境的协调发展 普查普查对象对象*常住人口常住人口常住人口常住人口常住人口标准标准时间时间1953.7.1零时1964.7.

43、1零时1982.7.1零时1990.7.1零时2000.11.1零时调查调查项目项目6项:本户地址、姓名、性别、年龄、民族、与户主关系。9项：新增本人成分、文化程度、职业。19项：新增本户人数、本户出生人数、本户死亡人数等。21项：新增五年前常住地状况、迁来本地原因。短表：9项。长表：26项。（增加生育、婚姻、学业、职业等项目）第40页/共89页 1994199419941994年年年年7 7 7 7月国务院月国务院月国务院月国务院批准国家批准国家批准国家批准国家统计局关于建立国家普查制度和改统计局关于建立国家普查制度和改统计局关于建立国家普查制度和改统计局关于建立国家普查制度和改革的通知革的

44、通知革的通知革的通知要求：要求：要求：要求：人口普查；第三人口普查；第三人口普查；第三人口普查；第三产业；工业；农业普查产业；工业；农业普查产业；工业；农业普查产业；工业；农业普查每每每每10101010年年年年进行，进行，进行，进行，分别在尾数逢分别在尾数逢分别在尾数逢分别在尾数逢0 0 0 0；3 3 3 3；5 5 5 5；7 7 7 7的年份实的年份实的年份实的年份实施；施；施；施；基本单位普查，基本单位普查，基本单位普查，基本单位普查，每每每每5 5 5 5年年年年进行一进行一进行一进行一次，在尾数逢次，在尾数逢次，在尾数逢次，在尾数逢1 1 1 1；6 6 6 6的年份实施。的年份

45、实施。的年份实施。的年份实施。普查小知识普查小知识第41页/共89页案例：电子政务案例：电子政务案例：电子政务案例：电子政务 新加坡：新加坡：2000年借助互联网完成了第四次人普查，年借助互联网完成了第四次人普查，共动用了共动用了600名统计工作人员，花费名统计工作人员，花费2400万新万新元！元！并在并在6个月后对外公布结果。个月后对外公布结果。一般情况下：至少要动用一般情况下：至少要动用6000名统计工作名统计工作人员，花费人员，花费7000万新元才能完成，而且要一年万新元才能完成，而且要一年以后才能发布结果。以后才能发布结果。第42页/共89页2.非全面调查非全面调查非全面调查概述非全面

46、调查概述非全面调查概述非全面调查概述非全面调查是对调查对象中非全面调查是对调查对象中的的一部分样本一部分样本所进行的调查，所进行的调查，非全面调查一般按照代表性原非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查则以抽样的方式挑选出被调查单位。常见的市场调查多为非单位。常见的市场调查多为非全面调查。全面调查。非全面调查的优点非全面调查的优点非全面调查的优点非全面调查的优点更容易实施更容易实施费用低廉费用低廉第43页/共89页三、按调查的连续三、按调查的连续与否分与否分经常性调查经常性调查定期性调查定期性调查一次性调查一次性调查第44页/共89页1.经常性调查经常性调查指指在选定市场调查的样本

47、之后，在选定市场调查的样本之后，组织长时间的组织长时间的不间断不间断的调查，的调查，以收集由以收集由时间序列时间序列的信息资料。的信息资料。经常性调查经常性调查常用于常用于对销售网点对销售网点产品销售量的调查。产品销售量的调查。第45页/共89页2.定期性调查定期性调查 指在确定市场调查的内容后，指在确定市场调查的内容后，指在确定市场调查的内容后，指在确定市场调查的内容后，每隔一定的时期进行一次调查，每次每隔一定的时期进行一次调查，每次每隔一定的时期进行一次调查，每次每隔一定的时期进行一次调查，每次调查间隔的调查间隔的调查间隔的调查间隔的时间大致相等时间大致相等时间大致相等时间大致相等。通过定

48、期。通过定期。通过定期。通过定期调查可以掌握调查对象的发展变化规调查可以掌握调查对象的发展变化规调查可以掌握调查对象的发展变化规调查可以掌握调查对象的发展变化规律和在不同环境下的具体状况。律和在不同环境下的具体状况。律和在不同环境下的具体状况。律和在不同环境下的具体状况。常见的定期调查：常见的定期调查：常见的定期调查：常见的定期调查：月度调查、季度调月度调查、季度调月度调查、季度调月度调查、季度调查与年度调查。查与年度调查。查与年度调查。查与年度调查。第46页/共89页3.一次性调查一次性调查 为了某一为了某一为了某一为了某一特定目的特定目的特定目的特定目的，只，只，只，只对调查对象作一次临时

49、性的对调查对象作一次临时性的对调查对象作一次临时性的对调查对象作一次临时性的了解而进行的调查。了解而进行的调查。了解而进行的调查。了解而进行的调查。大多数大多数大多数大多数情况下情况下情况下情况下，企业所进行的调查，企业所进行的调查，企业所进行的调查，企业所进行的调查都是一次性调查。都是一次性调查。都是一次性调查。都是一次性调查。第47页/共89页四、四、按照调查的地域范围分按照调查的地域范围分地域性市场调查地域性市场调查地域性市场调查地域性市场调查全国性市场调查全国性市场调查全国性市场调查全国性市场调查国际市场调查国际市场调查国际市场调查国际市场调查农村市场调查农村市场调查农村市场调查农村市

50、场调查城市市场调查城市市场调查城市市场调查城市市场调查第48页/共89页1.5市场调查的原则和特点市场调查的原则和特点一、市场调查的原则一、市场调查的原则v 科学性科学性v 客观性客观性v 系统性系统性第49页/共89页二、市场调查的特点二、市场调查的特点 特特 点点表表 现现系统性系统性1 1、市场调查过程本身是一个系统、市场调查过程本身是一个系统2 2、影响市场调查的因素也是一个系统、影响市场调查的因素也是一个系统目的性目的性任任何何调调查查都都应应有有明明确确的的目目的的，并并围围绕绕目目的的进进行行具体的调查，提高预测和决策的科学性。具体的调查，提高预测和决策的科学性。社会性社会性1