市场营销之目标市场战略.pptx

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1、市场营销之目标市场战略市场营销之目标市场战略市场细分、目标化和定位的步骤1.1.确定细分变量确定细分变量和细分市场和细分市场2.2.勾勒细分市场勾勒细分市场的轮廓的轮廓3.3.评估每个细分评估每个细分市场的吸引力市场的吸引力4.4.选择目标细分选择目标细分市场市场5.为每个目标细为每个目标细分市场确定可能分市场确定可能的定位观念的定位观念6.选择、发展和选择、发展和传播所挑选的定传播所挑选的定位观念位观念市场细分目标市场选定市场定位第1页/共61页本章要求一个公司怎样确认细分市场？一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？第2页/共61页一、市场细分F市场细分的层次F市场细分的模式F市场

2、细分的程序F细分消费者市场F业务市场的基础F有效细分的条件第3页/共61页市场细分的层次市场细分的层次大众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销第4页/共61页大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。第5页/共61页细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。第6页/共61页补缺营销 市场细分一般能辨认出较大

3、的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。第7页/共61页本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。第8页/共61页个别化营销 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。第9页/共61页自我营销

4、自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。第10页/共61页市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好第11页/共61页市场细分的程序调查阶段调查阶段l l属性及其重要性的等级属性及其重要性的等级l l品牌知名度和品牌等级品牌知名度和品牌等级l l产品使用方式产品使用方式l l对产品类别的态度对产品类别的态度l l被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量分析阶段分析阶段细分阶段细分阶段第12页/共61页细分消费者市场的基础地理因素l l地区地区l l城市和标准城市统计

5、区大小城市和标准城市统计区大小l l人口密度人口密度l l气候气候第13页/共61页细分消费者市场的基础人文统计因素l l年龄年龄l l性别性别l l家庭人数家庭人数l l家庭生命周期家庭生命周期l l收入收入l l职业职业第14页/共61页细分消费者市场的基础人文统计因素l l教育教育l l宗教宗教l l种族种族l l代沟代沟l l国籍国籍l l社会阶层社会阶层第15页/共61页细分消费者市场的基础心理因素l l生活方式生活方式l l个性个性第16页/共61页细分消费者市场的基础行为因素l l使用时机使用时机l l追求利益追求利益l l使用者状况使用者状况l l品牌忠诚度品牌忠诚度l l准备

6、程度准备程度l l对产品态度对产品态度第17页/共61页牙膏市场的利益细分 利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者 高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者 疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆第18页/共61页忠诚度坚定忠诚者中度的忠诚者转移型忠诚者多变者第19页/共61页细分业务市场的基础人口变量l l行业行业l l公司规模公司规模l l地址地址经营变量l l技术技术l l使用者使用者/非使用者情况非使用者情况l

7、 l顾客能力顾客能力第20页/共61页细分业务市场的基础采购方法l l采购职能组织采购职能组织l l权力结构权力结构l l现有关系的性质现有关系的性质l l总采购政策总采购政策l l购买标准购买标准第21页/共61页细分业务市场的基础情景因素l l紧急紧急l l特别用途特别用途l l订货量订货量个性特征l l购销双方的相似点购销双方的相似点l l对待风险的态度对待风险的态度l l忠诚度忠诚度第22页/共61页购买决策过程中的业务细分市场首次潜在购首次潜在购买者买者新购买者新购买者复杂的购买复杂的购买者者程序购买者程序购买者关系购买者关系购买者交易购买者交易购买者竞价购买者竞价购买者三种划分方式

8、四种划分方式第23页/共61页有效细分的要求可衡量性可衡量性足量性足量性可接近性可接近性差异性差异性行动可能行动可能性性第24页/共61页二、目标市场选定评估细分市场选择细分市场评估和选择细分市场的其他因素第25页/共61页1、评估细分市场细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源第26页/共61页2、选择细分市场密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖第27页/共61页密集单一市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化M1 M2 M3P1P2P3市场专门化第28页/共61页M1 M2 M3P1P2P3产品专门化M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖

9、市场第29页/共61页覆盖市场无差异营销无差异营销差异营销差异营销l l产品修改成本产品修改成本l l生产成本生产成本l l管理成本管理成本l l存货成本存货成本l l促销成本促销成本第30页/共61页3、评估和选择细分市场的其他因素目标市场的道德选择细分相互关系与超级细分逐个细分市场进入的计划内部细分合作第31页/共61页大营销大营销是进行经济、心理、政治和公共关系技能的战略调整，以获得有关各方的支持配合，从而进入该特定市场并开展经营活动。第32页/共61页无差异策略无差异策略差异性策略差异性策略4、目标市场的营销策略、目标市场的营销策略营销组合市场营销组合子市场1营销组合1子市场2营销组合

10、2子市场3营销组合3第33页/共61页密集型策略密集型策略5、选择目标市场需考虑的因素 企业实力与资源企业实力与资源 产品同质性产品同质性 市场同质性市场同质性 产品生命周期产品生命周期 竞争者策略竞争者策略子市场1子市场2子市场3营销组合第34页/共61页三、市场定位（三、市场定位（Marketing Positioning）1、市场定位 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。第35页/共61页ABC高档高价低价低档2、定位方法与策略知觉图知觉图第36页/共61页差异化的工具差异化的工具差异化是指设计一系列有意义的差异，以

11、便使本公司的差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。产品同竞争者产品相区别的行动。产品服务人员渠道形象特色订货方便能力、资格 覆盖面标志性能送货谦恭专业化媒体一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠事件可靠性客户咨询负责可维修性维修沟通风格多种服务设计第37页/共61页产品差异化特色特色特色特色：是指产品的基本功能的某些增补。是指产品的基本功能的某些增补。性能质量：性能质量：性能质量：性能质量：是指产品主要特点在运用中的水是指产品主要特点在运用中的水平。平。一致性质量：一致性质量：一致性质量：一致性质量：是指产品的设计和使用与预定是指产品的设计和使用与预定

12、标准的吻合程度。标准的吻合程度。耐用性：耐用性：耐用性：耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。下的预期日操作寿命。To Be Continued第38页/共61页产品差异化可靠性可靠性可靠性可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。可维修性：可维修性：可维修性：可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。风格：风格：风格：风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计：设计：设计：设计：是从顾客要求出发，能

13、影响一个产品外观和性能的全部特是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。征的组合。第39页/共61页布朗的10个设计原则1)1)好设计是创新2)2)好设计增强了产品的效用3)3)好设计有美学观念4)4)好设计能体现一个产品的逻辑结构5)5)好设计是谨慎的To Be Continued第40页/共61页布朗的10个设计原则6)6)好设计是诚实的7)7)好设计是耐久的8)8)好设计与具体内容融为一体9)9)好设计具有生态意识10)10)好设计是简约的设计第41页/共61页服务差异化订货方便：订货方便：订货方便：订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订是指如何使顾客能方便地向公司订

14、货货 送货：送货：送货：送货：是指产品或服务如何送达顾客是指产品或服务如何送达顾客 安装：安装：安装：安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作必须做的工作 客户培训：客户培训：客户培训：客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备以便使他们能正确有效地使用供应商的设备 To Be Continued第42页/共61页服务差异化客户咨询：客户咨询：客户咨询：客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务供有关资料、信息系统和提出建议

15、等服务 维修：维修：维修：维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准的修理服务的水准 多种服务：多种服务：多种服务：多种服务：公司还能找到许多其他方法提供公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值各种服务来增加价值 第43页/共61页涡轮营销 许多公司正在努力通过加快速度来取得竞争优势。它们正成为涡轮式营销企业，正在进一步学习时间浓缩或时间加速艺术，并将涡轮营销应用于4个领域：创新、制造、后勤和零售。第44页/共61页人员差异化称职称职称职称职：雇员具有所需要的技能和知识。雇员具有所需要的技能和知识。谦恭：谦恭：谦恭：谦恭：雇员热情友好，尊重别人

16、，体贴周到。雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。诚实：诚实：诚实：诚实：雇员诚实可信。雇员诚实可信。可靠：可靠：可靠：可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。雇员能终如一、正确无误地提供服务。负负负负责责责责：雇雇员员能能对对顾顾客客的的请请求求和和问问题题迅迅速速作作出出反反应。应。沟通：沟通：沟通：沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。有关信息。第45页/共61页渠道差异化公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化：l l渠道的覆盖面渠道的覆盖面l l专业化专业化l l绩效绩效第46页/共61页形象差异化个性个性个性个性：公司确定它自己使公众容易认

17、识的一公司确定它自己使公众容易认识的一种方法种方法 形象：形象：形象：形象：公众对公司的看法公众对公司的看法 标志：标志：标志：标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志公司或品牌的标志To Be Continued第47页/共61页形象差异化文字和视听媒体文字和视听媒体文字和视听媒体文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性传播公司或品牌的个性 气氛：气氛：气氛：气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径另一个产生有力形象的途径 事件：

18、事件：事件：事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象某个形象 第48页/共61页4、开发定位战略有效的差异化重点定位战略推出多少差异推出哪种差异传播公司的定位第49页/共61页有效的差异化重重重重要要要要性性性性：该该差差异异化化能能向向相相当当数数量量的的买买主主让让渡渡较高价值的利益。较高价值的利益。明明明明晰晰晰晰性性性性：该该差差异异化化是是其其他他企企业业所所没没有有的的，或或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。优优优优越越越越性性性性：该该差差异异化化明明显显优优于于通通过过其其他他途途径

19、径而而获得相同的利益。获得相同的利益。To Be Continued第50页/共61页有效的差异化可可可可沟沟沟沟通通通通性性性性：该该差差异异化化是是可可以以沟沟通通的的，是是买买主主看看得得见见的。的。不易模仿性：不易模仿性：不易模仿性：不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。该差异化是其竞争者难以模仿的。可接近性可接近性可接近性可接近性：买主有能力购买该差异化。买主有能力购买该差异化。盈利性：盈利性：盈利性：盈利性：公司将通过该差异化获得利润。公司将通过该差异化获得利润。第51页/共61页开发定位战略 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置

20、的行动。第52页/共61页公司产品目标顾客利益珀杜（鸡）对鸡有质量意识的消费者嫩肉富豪（标准货运车）有安全意识的“上等”家庭耐用性和安全多米诺（比萨饼）有方便意向的比萨饼爱好者 交货速度和高质量 价值建议的实例To Be Continued第53页/共61页公司产品 价格 价值建议 珀杜（鸡）溢价10%更嫩的金色鸡，买中等溢价 富豪（标准货运车）溢价20%对你的家庭，这是更安全、更耐用的货车多米诺（比萨饼）溢价150%好吃的热比萨饼，订货后30分钟送上门，价格适中 价值建议的实例第54页/共61页推出多少差异？唯一的销售定位l l佳洁士、梅塞德斯佳洁士、梅塞德斯双重利益定位l l富豪将其骑车定

21、位于富豪将其骑车定位于“最安全最安全”、“最耐用最耐用”三重利益定位l l比菁公司促销阿克福来希牙膏比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀防蛀”、“爽爽口口”、“增白增白”第55页/共61页定位错误定位过低定位过低定位过低定位过低：有些公司发现购买者对产品只有有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象一个模糊的印象 定位过高：定位过高：定位过高：定位过高：买主可能对该产品了解得有限买主可能对该产品了解得有限定位混乱：定位混乱：定位混乱：定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清顾客可能对产品的印象模糊不清 定位怀疑：定位怀疑：定位怀疑：定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在顾客可能发现很难相信该品牌在产

22、品特色、价格或制造商方面的一些有关宣产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传传第56页/共61页当仁不让当仁不让敬而远之敬而远之别具一格别具一格 特色：特色：一个公司定位于自己的特色一个公司定位于自己的特色利益：利益：把产品定位在某一特定利益上的领先者把产品定位在某一特定利益上的领先者使用使用/应用：应用：包括把某些产品定位成使用或申请最佳者包括把某些产品定位成使用或申请最佳者使用者：使用者：把一个产品定位成某些用途或应用是最好的把一个产品定位成某些用途或应用是最好的竞争：竞争：把自己定位成在某一方面比一个明的和暗的竞把自己定位成在某一方面比一个明的和暗的竞 争者要更好些争者要更好些产品品目：

23、产品品目：可以定位成在某些产品品目上是领先者可以定位成在某些产品品目上是领先者质量：质量：定位成能提供最好的价值定位成能提供最好的价值定位策略定位方式第57页/共61页推出哪种差异？（1）竞争优势技术成本 质量服务（2）公司现状（1-10）8684（3）竞争者现状（1-10）8863（4）改竞现状的重要性（高-中-低）低高低高（5）能力和速度（高-中-低）低中低高（6）竞争者能力（高-中-低）中中高低（7）采取的行动维持修正修正投资竞争优势选择方式竞争优势选择方式第58页/共61页传播公司的定位有效传播定位假设公司选择“质量最佳”定位策略l l选择平时用来判断质量的标志和线索选择平时用来判断质量的标志和线索l l其他营销要素（包装、分销渠道、广告和促销其他营销要素（包装、分销渠道、广告和促销手段）手段）l l制造商的声誉制造商的声誉第59页/共61页THE END 第60页/共61页感谢您的观看。感谢您的观看。第61页/共61页