市场营销环境63657.pptx

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1、市场营销环境市场营销环境63657市场营销环境第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述第二节第二节 公司微观环境公司微观环境第三节第三节 公司宏观环境公司宏观环境第四节第四节 环境分析策略环境分析策略第1页/共31页第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征第2页/共31页一、市场营销环境的概念 环境泛指影响某一事物环境泛指影响某一事物生存与发展的力量总和。达生存与发展的力量总和。达尔文尔文“适者生存，不适者淘适者生存，不适者淘汰汰”的著名论断，不但适用的著名论断，不但适用于生物界，而且也适用于市于生物界，而且也适用于

2、市场竞争。场竞争。企业必须重视对市场环境的研究，企业必须重视对市场环境的研究，企业必须重视对市场环境的研究，企业必须重视对市场环境的研究，重视对环境变化的预测，从而通过调重视对环境变化的预测，从而通过调重视对环境变化的预测，从而通过调重视对环境变化的预测，从而通过调整自身可控制的因素，适应环境的变整自身可控制的因素，适应环境的变整自身可控制的因素，适应环境的变整自身可控制的因素，适应环境的变化以求得生存和发展。化以求得生存和发展。化以求得生存和发展。化以求得生存和发展。第3页/共31页 市场营销环境是指影响企业市场营市场营销环境是指影响企业市场营市场营销环境是指影响企业市场营市场营销环境是指影

3、响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制销能力和目标的而营销部门又难以控制销能力和目标的而营销部门又难以控制销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业进行的各项因素和力量的总称，是企业进行的各项因素和力量的总称，是企业进行的各项因素和力量的总称，是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。市场营销策划和市场调研的重要内容。市场营销策划和市场调研的重要内容。市场营销策划和市场调研的重要内容。第4页/共31页市场营销环境的分类按影响范围大小来分按影响范围大小来分按影响性质不同来分按影响性质不同来分按影响时间长短来分按影响时间长短来分公司微观环境公司微观环境公司宏观环境公

4、司宏观环境公司机会环境公司机会环境公司长期环境公司长期环境公司短期环境公司短期环境公司威胁环境公司威胁环境第5页/共31页公司微观环境公司微观环境指由公司本身市指由公司本身市指由公司本身市指由公司本身市场营销环境所引起的与公司市场营销紧场营销环境所引起的与公司市场营销紧场营销环境所引起的与公司市场营销紧场营销环境所引起的与公司市场营销紧密相关，直接影响其市场营销能力的各密相关，直接影响其市场营销能力的各密相关，直接影响其市场营销能力的各密相关，直接影响其市场营销能力的各种参与者，包括公司、供应商、中间商、种参与者，包括公司、供应商、中间商、种参与者，包括公司、供应商、中间商、种参与者，包括公司

5、、供应商、中间商、顾客、竞争者和公众。顾客、竞争者和公众。顾客、竞争者和公众。顾客、竞争者和公众。公司宏观环境公司宏观环境指影响公司微观指影响公司微观指影响公司微观指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和，包括人环境的各种因素和力量的总和，包括人环境的各种因素和力量的总和，包括人环境的各种因素和力量的总和，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政口统计环境、经济环境、自然环境、政口统计环境、经济环境、自然环境、政口统计环境、经济环境、自然环境、政治法律环境和文化环境。治法律环境和文化环境。治法律环境和文化环境。治法律环境和文化环境。第6页/共31页公司机会环境公司机会环境指对企业市场营指对企业

6、市场营指对企业市场营指对企业市场营销有利的各项影响因素的总和。销有利的各项影响因素的总和。销有利的各项影响因素的总和。销有利的各项影响因素的总和。公司威胁环境公司威胁环境指对企业市场营指对企业市场营指对企业市场营指对企业市场营销不利的各项因素的总和。销不利的各项因素的总和。销不利的各项因素的总和。销不利的各项因素的总和。第7页/共31页公司长期环境公司长期环境指环境因素对公指环境因素对公指环境因素对公指环境因素对公司市场营销的影响是长期的，不可能马司市场营销的影响是长期的，不可能马司市场营销的影响是长期的，不可能马司市场营销的影响是长期的，不可能马上改变，有些甚至会持续相当长的时间。上改变，有

7、些甚至会持续相当长的时间。上改变，有些甚至会持续相当长的时间。上改变，有些甚至会持续相当长的时间。公司短期环境公司短期环境指环境因素对公指环境因素对公指环境因素对公指环境因素对公司市场营销的影响是短期的，有可能很司市场营销的影响是短期的，有可能很司市场营销的影响是短期的，有可能很司市场营销的影响是短期的，有可能很快改变或消失。快改变或消失。快改变或消失。快改变或消失。第8页/共31页二、市场营销环境的特征难于控制性难于控制性市场营销环境是外在的、客市场营销环境是外在的、客观的、不以营销者的意志为转移的。观的、不以营销者的意志为转移的。不均衡性不均衡性各类市场营销环境交织在一起，各类市场营销环境

8、交织在一起，对不同地区、不同企业的影响不一样。对不同地区、不同企业的影响不一样。多变性多变性市场营销的各项因素受诸因素的市场营销的各项因素受诸因素的影响、时刻处于变动之中、是一个动态系影响、时刻处于变动之中、是一个动态系统。统。有限性有限性市场营销环境的研究有着明显的市场营销环境的研究有着明显的时间性和地域性，不是泛泛所指。时间性和地域性，不是泛泛所指。第9页/共31页第二节 公司微观环境 一、公司内部环境一、公司内部环境二、供应商二、供应商三、中间商和服务商三、中间商和服务商四、顾客四、顾客五、竞争对手五、竞争对手六、公众六、公众第10页/共31页一、公司内部环境公司决策层公司决策层公司各职

9、能部门公司各职能部门财务部门财务部门采购部门采购部门生产部门生产部门研发部门研发部门第11页/共31页二、供应商 供应商担负着营销计划所需要的原材料、零配件、服供应商担负着营销计划所需要的原材料、零配件、服供应商担负着营销计划所需要的原材料、零配件、服供应商担负着营销计划所需要的原材料、零配件、服务及其他用品的供应，在供不应求的情况下，供应商更起务及其他用品的供应，在供不应求的情况下，供应商更起务及其他用品的供应，在供不应求的情况下，供应商更起务及其他用品的供应，在供不应求的情况下，供应商更起着决定性的作用。着决定性的作用。着决定性的作用。着决定性的作用。第12页/共31页三、中间商和服务商经

10、销商经销商代理商代理商批发商批发商零售商零售商中中间间商商服服务务商商咨询咨询广告广告保险保险仓储仓储运输运输第13页/共31页四、顾客顾顾 客客消费者市场消费者市场集团用户市场集团用户市场国际市场国际市场工业用户市场工业用户市场中间商市场中间商市场第14页/共31页五、竞争对手产品产品竞争者竞争者属类属类竞争者竞争者品种品种竞争者竞争者欲望欲望竞争者竞争者品牌品牌竞争者竞争者第15页/共31页六、公众融资公众融资公众对公司筹资、融对公司筹资、融资有直接影响的机构，如银行、资有直接影响的机构，如银行、投资公司、保险公司、证券公投资公司、保险公司、证券公司司媒体公众媒体公众各种大众宣传媒各种大众

11、宣传媒介，如报纸、杂志、电台、电介，如报纸、杂志、电台、电视、互联网视、互联网政府公众政府公众社会利益的调节社会利益的调节者和政策的制订者者和政策的制订者社团公众社团公众各种群众团体，各种群众团体，如消费者协会、妇联、工会等如消费者协会、妇联、工会等等等社区公众社区公众企业所处的某一企业所处的某一具体地区的群体具体地区的群体一般公众一般公众上述各种关系公上述各种关系公众之外的公众众之外的公众内部公众内部公众公司的管理人员公司的管理人员和普通员工和普通员工第16页/共31页第三节 公司宏观环境一、人口统计环境一、人口统计环境二、经济环境二、经济环境三、自然环境三、自然环境四、政治法律环境四、政治

12、法律环境五、文化环境五、文化环境第17页/共31页一、人口统计环境人口数量人口数量人口地理分布人口地理分布人口年龄结构人口年龄结构人口性别结构人口性别结构人口民族结构人口民族结构第18页/共31页二、经济环境国民收入水平国民收入水平经济结构经济结构个人收入个人收入经济发展速度经济发展速度第19页/共31页三、自然环境资源状况资源状况生态环境生态环境环境保护环境保护第20页/共31页四、政治法律环境政治环境政治环境指一国或地区指一国或地区的政治制度、方针政策、政的政治制度、方针政策、政治倾向等对市场营销的影响。治倾向等对市场营销的影响。法律环境法律环境包括国际贸易包括国际贸易法规和惯例以及各国的

13、法律法规和惯例以及各国的法律制度。制度。第21页/共31页五、文化环境 各国各民族有着不同的文化，各国各民族有着不同的文化，各国各民族有着不同的文化，各国各民族有着不同的文化，文化对企业营销的影响是多层次、全文化对企业营销的影响是多层次、全文化对企业营销的影响是多层次、全文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。方位、渗透性的。方位、渗透性的。方位、渗透性的。文化的多层次影响文化的多层次影响文化的全方位影响文化的全方位影响文化的渗透性影响文化的渗透性影响第22页/共31页第四节 环境分析策略一、威胁分析一、威胁分析二、机会分析二、机会分析三、寻找机会的方法三、寻找机会的方法四、评价机会的

14、方法四、评价机会的方法第23页/共31页一、威胁分析 威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。对环境中的威胁分析着重考虑两个方面的内容：对环境中的威胁分析着重考虑两个方面的内容：对环境中的威胁分析着重考虑两个方面的内容：对环境中的威胁分析着重考虑两个方面的内容：一、分析威胁对公司的影响程度一、分析威胁对公司的影响程度二、分析威胁出现的概率的大小二、分析威胁出现的概率的大小第24页/共31页威胁分析矩阵1高度重视高度重视4观察发展观察发展3注意应

15、变注意应变2监控关注监控关注出现概出现概率率高高低低小小大大影影响响程程度度第25页/共31页二、机会分析 机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。军机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。军机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。军机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。军事学上有一句名言：进攻是最好的防御。而进攻就必须寻事学上有一句名言：进攻是最好的防御。而进攻就必须寻事学上有一句名言：进攻是最好的防御。而进攻就必须寻事学上有一句名言：进攻是最好的防御。而进攻就必须寻找有利的机会。找有利的机会。找有利的机会。找有利的机会。机会分析的思路：机会分析的思路：机会分析的思路：机会

16、分析的思路：一、考虑机会给企业带来的潜在利益的大一、考虑机会给企业带来的潜在利益的大小小二、考虑机会出现的概率的大小二、考虑机会出现的概率的大小第26页/共31页机会分析矩阵1432出现概出现概率率高高低低小小大大潜潜在在利利益益第27页/共31页三、寻找机会的方法（一）最大范围地搜集意（一）最大范围地搜集意见和建议见和建议（二）运用系统化工具来（二）运用系统化工具来发现和识别机会发现和识别机会（三）聘用专业人员来进（三）聘用专业人员来进行环境分析行环境分析（四）建立完善的市场信（四）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市息系统和进行经常性的市场调研场调研第28页/共31页四、评价机会的方法 市场机会具有三方面的特征：市场机会具有三方面的特征：市场机会具有三方面的特征：市场机会具有三方面的特征：1、公开性、公开性2、时间性、时间性3、理论上的平等性和实践、理论上的平等性和实践上的不平等性上的不平等性第29页/共31页评价市场机会的步骤从环境中挑选出公司的机会从环境中挑选出公司的机会群群从公司机会群中挑选出可以从公司机会群中挑选出可以发展的市场机会发展的市场机会对入选的市场机会制定发展对入选的市场机会制定发展策略策略第30页/共31页感谢您的观看。感谢您的观看。第31页/共31页