市场营销策划的流程与策划书的.pptx

《市场营销策划的流程与策划书的.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销策划的流程与策划书的.pptx（64页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场营销策划的流程与策划书的市场营销策划的流程与策划书的 本章主要内容本章主要内容本章主要内容本章主要内容uu 营销策划的原则营销策划的原则营销策划的原则营销策划的原则uu 营销策划的步骤营销策划的步骤营销策划的步骤营销策划的步骤uu 策划书的设计与撰写策划书的设计与撰写策划书的设计与撰写策划书的设计与撰写第1页/共63页 一、营销策划的原则一、营销策划的原则一、营销策划的原则一、营销策划的原则 战略性原则战略性原则战略性原则战略性原则 信息性原则信息性原则信息性原则信息性原则 系统性原则系统性原则系统性原则系统性原则 时机性原则时机性原则 权变性原则权变性原则 创新性原则创新性原则 可操作性

2、原则可操作性原则 效益性原则效益性原则第2页/共63页 战略战略战略战略:做正确的事做正确的事做正确的事做正确的事,有效果（方向）有效果（方向）有效果（方向）有效果（方向）战术战术战术战术:正确地做事正确地做事正确地做事正确地做事,有效率有效率有效率有效率 （方法）（方法）（方法）（方法）灭亡灭亡(快速地快速地)3繁荣繁荣 1灭亡灭亡(慢慢地慢慢地)4挣扎着生存挣扎着生存 2略略战战有效率有效率无效率无效率无效果无效果有效果有效果战术战术 战略性原则战略性原则 第3页/共63页政治、经济、法律、文化、科技、自然政治、经济、法律、文化、科技、自然环境环境企企业业营营销销环环境境、企企业业经经营营

3、实实力力信息性原则信息性原则第4页/共63页 “如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所有管理层所如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所有管理层所如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所有管理层所如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所有管理层所理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。否则，每个人仍理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。否则，每个人仍理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。否则，每个人仍理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。否则，每个人仍以他们以前的方式工作，营销人员很快就变得工作效率低下。以他们以前的方式工作，营销人员很快就变得工作效率低下。以他们以前的方式工作，营销人

4、员很快就变得工作效率低下。以他们以前的方式工作，营销人员很快就变得工作效率低下。”马尔科姆马尔科姆马尔科姆马尔科姆.麦克唐纳著麦克唐纳著麦克唐纳著麦克唐纳著营销策划营销策划营销策划营销策划系统性原则系统性原则第5页/共63页 二、营销策划的步骤二、营销策划的步骤二、营销策划的步骤二、营销策划的步骤了解现了解现 状状分析情况分析情况制定目标制定目标制定营销战略制定营销战略制定行动方案制定行动方案 预测效益预测效益设计控制和应急措施设计控制和应急措施撰写市场营销计划书撰写市场营销计划书第6页/共63页营销策划流程营销策划流程营销策划流程营销策划流程 客户要求客户要求明确问题明确问题调研策划调研策划

5、调研实施调研实施营销分析营销分析营销策划营销策划方案审查方案审查方案提交方案提交营销执行营销执行听取介绍听取介绍收集分析二手资料收集分析二手资料调研目的调研目的调研内容调研内容调研方法调研方法时间安排时间安排调查预算调查预算问卷设计问卷设计抽样调查抽样调查访问访问统计处理统计处理SWOT分析分析 调研结论调研结论制定目标制定目标制定营销战略制定营销战略制定行动方案制定行动方案预测效益预测效益设计控制和应急措施设计控制和应急措施方案说明方案说明研讨研讨修改修改调调研研分分析析阶阶段段策策划划阶阶段段执执行行阶阶段段第7页/共63页 分析营销机会分析营销机会分析营销机会分析营销机会1、管理营销信息

6、与衡量市场需求、管理营销信息与衡量市场需求（1）营销情报与调研）营销情报与调研（2）预测概述和需求衡量）预测概述和需求衡量2、评估营销环境、评估营销环境（1）分析宏观环境的需要和趋势）分析宏观环境的需要和趋势（2）对主要宏观环境因素的辨认和反）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）会文化环境）第8页/共63页 3 3、分析消费者市场和购买行为、分析消费者市场和购买行为、分析消费者市场和购买行为、分析消费者市场和购买行为（1）消费者购买行为模式）消费者购买行为

7、模式（2）影响消费者购买行为的主要因素）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）心理因素等）（3）购买过程（包括参与购买的角色，）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）购买行为，购买决策中的各阶段）4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）团购购买过程的参与者，机构与政府市场）第9页/共63页5 5、分析行业与竞争者、分析行业与竞争者、分析行业与竞争者、分析行业与竞争者（1）识别公司竞

8、争者（行业竞争观念，市）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）场竞争观念）（2）辨别竞争对手的战略）辨别竞争对手的战略（3）判定竞争者的目标）判定竞争者的目标（4）评估竞争者的优势与劣势）评估竞争者的优势与劣势（5）评估竞争者的反应模式）评估竞争者的反应模式（6）选择竞争者以便进攻和回避）选择竞争者以便进攻和回避（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡6 6、SWOTSWOT分析分析第10页/共63页 SWOTSWOT分析分析分析分析：分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要表述的关键分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要表述的关键分析强势、弱势

9、，说明机会是如何产生的，总结要表述的关键分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要表述的关键问题，描述假设的设定，各产品问题，描述假设的设定，各产品问题，描述假设的设定，各产品问题，描述假设的设定，各产品/市场细分的营销目标和战略，最后市场细分的营销目标和战略，最后市场细分的营销目标和战略，最后市场细分的营销目标和战略，最后总结竞争对手的状况。总结竞争对手的状况。总结竞争对手的状况。总结竞争对手的状况。问题问题问题问题 目标目标目标目标 战略战略战略战略 特殊行动和时限特殊行动和时限特殊行动和时限特殊行动和时限 企业内部因素企业内部因素企业内部因素企业内部因素:Strengths(:Stre

10、ngths(:Strengths(:Strengths(实力实力实力实力)Weaknesses)Weaknesses)Weaknesses)Weaknesses（弱点）（弱点）（弱点）（弱点）外部环境因素外部环境因素外部环境因素外部环境因素:Opportunities:Opportunities:Opportunities:Opportunities（机会）（机会）（机会）（机会）ThreatsThreatsThreatsThreats（威胁）（威胁）（威胁）（威胁）第11页/共63页 +?-成功的可能性成功的可能性潜潜在在的的吸吸引引力力大大小小大大小小机会分析矩阵机会分析矩阵 -?+影影响

11、响程程度度威胁出现的可能性威胁出现的可能性大大小小大大小小 威胁分析矩阵威胁分析矩阵第12页/共63页 冒险业务冒险业务 困难业务困难业务 理想业务理想业务 成熟业务成熟业务机会水平机会水平威威胁胁水水平平 高高高高低低综合评价矩阵综合评价矩阵低第13页/共63页SWOT分析矩阵图分析矩阵图 优优 势势S 劣劣 势势W机会机会 OSO战略战略WO战略战略威胁威胁 TST战略战略WT战略战略外部环境外部环境组织内部组织内部将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥组织将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥组织内部优势与利用外部环境机会达到战略目标。内部优势与利用外部环境机会达到战

12、略目标。优势机会战略（优势机会战略（SO战略）战略）第14页/共63页 利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势，通过外部环境利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势，通过外部环境机会的利用来实现组织内部的更新和发展。机会的利用来实现组织内部的更新和发展。利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发挥利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发挥组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。关键是在减少组织内部劣势的同时设法回避外部环境的威胁，关键是在减少组织内部劣势的同时设法回避外部环境的威胁，通过这种行动以达到扭转不利形

13、势的效果。通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。劣势机会战略（劣势机会战略（WO战略）战略）优势威胁战略（优势威胁战略（ST战略）战略）劣势威胁战略（劣势威胁战略（WT战略）战略）第15页/共63页案例：销售生产化妆品公司的案例：销售生产化妆品公司的SWOT分析矩阵图分析矩阵图 优优 势势S研发能力强；研发能力强；拥有拥有C C产品专利产品专利劣劣 势势W管理经验欠缺；管理经验欠缺；人际关系人际关系欠缺；欠缺；零售成本高，分散精力；零售成本高，分散精力；新产品研发瓶颈；新产品研发瓶颈；产品质量产品质量不佳；不佳；资金有限，周转不灵；资金有限，周转不灵；产品品种单一；产品品种单一；财务混乱财务混

14、乱机会机会 O高端市场需求不高端市场需求不减减中端市场初显潜中端市场初显潜力力SO战略战略保持保持C C产品优势；产品优势；加大中端市场研加大中端市场研发投入发投入WO战略战略聘请经营管理人员和顾问；聘请经营管理人员和顾问；寻找中端产品代理商；寻找中端产品代理商；取消大取消大风险研发项目；风险研发项目；加强品质管理；加强品质管理；争取新的资金；争取新的资金；财务改革。财务改革。威胁威胁 T经济下滑，需求经济下滑，需求降低；降低；竞争激烈，价格竞争激烈，价格战频频；战频频；产品更新产品更新换代快换代快ST战略战略加快中端产品研加快中端产品研发速度；发速度；对高端对高端产品实行差异化；产品实行差异

15、化；宣传企业形象，宣传企业形象，提升品牌知名度。提升品牌知名度。WT战略战略争取高端产品的海外市场。争取高端产品的海外市场。外部环境外部环境 组织内部组织内部第16页/共63页2、营销差异化与定位、营销差异化与定位（1）产品差异化、服务差异化、渠道差异）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化化、形象差异化（2）开发定位战略）开发定位战略推出多少差异，推推出多少差异，推出那种差异出那种差异（3）传播公司的定位）传播公司的定位3、开发新产品、开发新产品（1）新产品开发的挑战，包括外部环境分析）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）（机会与威胁分析）（2）有效的组织安排，架构设

16、计）有效的组织安排，架构设计（3）管理新产品开发过程，包括营销战略发）管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化展，商业分析，市场测试，商品化 开发营销战略开发营销战略 1、确定细分市场和选择目标市场、确定细分市场和选择目标市场第17页/共63页（1 1）产品生命周期包括需求、技术生命周期，）产品生命周期包括需求、技术生命周期，）产品生命周期包括需求、技术生命周期，）产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品产品产品产品 生命周期的各个阶段。生命周期的各个阶段。生命周期的各个阶段。生命周期的各个阶段。（2 2）产品生命周期中的营销战略，引入阶段、）产品生命周期中的营销战略，

17、引入阶段、）产品生命周期中的营销战略，引入阶段、）产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论。命周期概念的归纳和评论。命周期概念的归纳和评论。命周期概念的归纳和评论。3、产品生命周期战、产品生命周期战略略4、自身定位、自身定位为市场领为市场领先者、挑战者、追随者和先者、挑战者、追随者和 补缺者设计营销战略补缺者设计营销战略（1）市场领先者战略，包括扩大总市场，保）市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额。护市场份额与扩

18、大市场份额。（2）市场挑战者战略，确定战略目标和竞争）市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略。战略。（3）市场追随者战略）市场追随者战略（4）市场补缺者战略）市场补缺者战略第18页/共63页（1）产品线组合决策）产品线组合决策（2）产品线决策，包括产品线分析、产品）产品线决策，包括产品线分析、产品线长线长 度、产品线现代化、产品线特色化、产度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减品线削减（3）品牌决策）品牌决策（4）包装和标签决策）包装和标签决策 2、设计定价策略、设计定价策略 与与 方案方案（1）制定价格包括选择定

19、价目标，确定需求，）制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格选择定价法，选定最终价格（2）修订价格，地理定价，价格折扣和折让，）修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价促销定价，差别定价，产品组合定价1、管理产品线、管理产品线 品牌和包装品牌和包装（三）营销方案（三）营销方案第19页/共63页3 3、选择和管理营销渠道、选择和管理营销渠道、选择和管理营销渠道、选择和管理营销渠道（1）渠道设计决策）渠道设计决策（2）渠道管理决策）渠道管理决策（3）渠道动态）渠道动态（4

20、）渠道的合作、冲突和竞争）渠道的合作、冲突和竞争4、设计和管理整合营销传播、设计和管理整合营销传播开发有效传播，包括确定目标受开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播管理和协调整合营销传播第20页/共63页6 6、管理销售队伍、管理销售队伍、管理销售队伍、管理销售队伍（1）销售队伍的设计，包括销售队伍目标，）销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）销售队伍报酬）（2）销售队伍管理

21、，包括招牌和挑选销售代）销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价表的极力，销售代表的评价 5、管理广告，销售促进、管理广告，销售促进 和公共关系和公共关系（1）开发和管理广告计划，包括确定广告）开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果体决策，评价广告效果（2）销售促进）销售促进（3）公共关系）公共关系第21页/共63页1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的

22、方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略2、营销执行监控以保证营销的有效性、营销执行监控以保证营销的有效性3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制4、根据营销部门的信息来进行战略控制、根据营销部门的信息来进行战略控制管理营销管理营销第22页/共63页三、策划书的设计与撰写三、策划书的设计与撰写三、策划书的设计与撰写三、策划书的设计与撰写营销环境的分析与评价营销环境的分析与评价 企业的机会与优势企业的机会与优势营销战略及行动方案营销战略及行动方案营销成本估算营销成本估算

23、行动方案控制行动方案控制 1、营销策划的构成要素营销策划的构成要素 第23页/共63页2 2、策划书的结构与内容策划书的结构与内容策划书的结构与内容策划书的结构与内容封面封面前言前言目录目录概要提示概要提示营销策划目的营销策划目的市场现状分析市场现状分析市场机会与问题分析市场机会与问题分析确定具体行销方案确定具体行销方案预算预算进度表进度表人员分配及场地人员分配及场地结束语结束语附录附录第24页/共63页 营销策划书的结构营销策划书的结构营销策划书的结构营销策划书的结构 策划书的结构策划书的结构要素要素封面封面策划书的脸策划书的脸前言前言前景交代前景交代目录目录一目了然一目了然摘要摘要要点提示

24、要点提示正文正文市场状况分析市场状况分析策划的依据和基础策划的依据和基础SWOT分析分析提出问题提出问题营销策划目标营销策划目标明确任务明确任务营销战略与具体行销方案营销战略与具体行销方案对症下药对症下药策划方案的各种费用预算策划方案的各种费用预算预算准确预算准确行动方案控制行动方案控制容易实施容易实施结束语结束语前后呼应前后呼应附录附录提高可信度提高可信度第25页/共63页复习思考题：复习思考题：复习思考题：复习思考题：1.1.1.1.为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容？为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容？为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容？为什么说创新性原则是市场营

25、销策划的核心内容？2 2 2 2市场营销策划包括哪些步骤？市场营销策划包括哪些步骤？市场营销策划包括哪些步骤？市场营销策划包括哪些步骤？3.3.3.3.市场营销策划书的主要内容有哪些？市场营销策划书的主要内容有哪些？市场营销策划书的主要内容有哪些？市场营销策划书的主要内容有哪些？作业：上网查阅一份营销策划书，了解营销策划流程，掌握策划书的格式和写作。作业：上网查阅一份营销策划书，了解营销策划流程，掌握策划书的格式和写作。作业：上网查阅一份营销策划书，了解营销策划流程，掌握策划书的格式和写作。作业：上网查阅一份营销策划书，了解营销策划流程，掌握策划书的格式和写作。第26页/共63页 【范文范文范

26、文范文 】长城计算机市场营销策划书长城计算机市场营销策划书长城计算机市场营销策划书长城计算机市场营销策划书一、一、一、一、“9000B9000B”市场营销的意义及制订本计划的目的市场营销的意义及制订本计划的目的市场营销的意义及制订本计划的目的市场营销的意义及制订本计划的目的1 19000B9000B市场营销的意义之所以将这一条列于篇首专门论述，是市场营销的意义之所以将这一条列于篇首专门论述，是市场营销的意义之所以将这一条列于篇首专门论述，是市场营销的意义之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点想突出明确这样一个观点想突出明确这样一个观点想突出明确这样一个观点：“9000B900

27、0B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”因为，较之公司的其它产品，因为，较之公司的其它产品，9009B9009B的市场营销对于公司具有的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。特殊的意义和影响。主要表现在：主要表现在：第27页/共63页 长城公司崛起于中文电脑，中文处理技术是长城的特色和传统，长城公司崛起于中文电脑，中文处理技术是长城的特色和传统，长城中文系统是长城机区别于其他公司产品的重要标志，长城中文系统是长城机区别于其他公司产品的重要标志，9000B9000B集长集长城于中文处理领域多年来的技术与心血之大成，是长城最新一代的城于

28、中文处理领域多年来的技术与心血之大成，是长城最新一代的中文系统，因此它的市场营销成功与否关系重大。面对竞争日益激中文系统，因此它的市场营销成功与否关系重大。面对竞争日益激烈的中文系统市场，任何失败都意味着被挤出竞争的行列！烈的中文系统市场，任何失败都意味着被挤出竞争的行列！因此，因此，9000B9000B和公司的命运是紧密相关的，它的市场营销追求的不和公司的命运是紧密相关的，它的市场营销追求的不仅仅是经济效益上的成功，更重要的是社会效益、公司形象和行业仅仅是经济效益上的成功，更重要的是社会效益、公司形象和行业地位上的成功。地位上的成功。(l)9000B(l)9000B代表长城在国内计算机界的形

29、象代表长城在国内计算机界的形象第28页/共63页 公司的科研开发一直是围绕着中文处理这个中心，各项产品不公司的科研开发一直是围绕着中文处理这个中心，各项产品不是为之服务，就是以其为基础。是为之服务，就是以其为基础。9000B9000B市场营销的成功不仅仅是单市场营销的成功不仅仅是单一产品的成功，实际上是意味着长城中文标准的树立和推广，它的一产品的成功，实际上是意味着长城中文标准的树立和推广，它的成功必将带动目前公司各种软硬件产品的营销，而且为今后开发生成功必将带动目前公司各种软硬件产品的营销，而且为今后开发生产更多的以长城中文标准为基础的软硬件产品，奠定广泛而牢固的产更多的以长城中文标准为基础

30、的软硬件产品，奠定广泛而牢固的技术和市场基础。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司技术和市场基础。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的长远利益，公司各项产品的基础和核心。的长远利益，公司各项产品的基础和核心。(2)9000B(2)9000B是公司各项软件产品的基础是公司各项软件产品的基础 第29页/共63页(3)9000B(3)9000B(3)9000B(3)9000B的市场营销标志着公司的经营战略向的市场营销标志着公司的经营战略向的市场营销标志着公司的经营战略向的市场营销标志着公司的经营战略向“走开放式道路，搞大走开放式道路，搞大走开放式道路，搞大走开放式道路，搞大市场经营市场

31、经营市场经营市场经营”的方向转变。的方向转变。的方向转变。的方向转变。首先，首先，9000B9000B在结构上突破了以往用中文显示卡带动主机销在结构上突破了以往用中文显示卡带动主机销售的单纯的售的单纯的“以卡保机以卡保机”的封闭型思维模式，采取了面向市场需求，的封闭型思维模式，采取了面向市场需求，开发适销对路产品的开放型设计思想；其次，在市场营销上，准备开发适销对路产品的开放型设计思想；其次，在市场营销上，准备采取大市场经营的策略，为公司今后的产品营销摸索下条新路。这采取大市场经营的策略，为公司今后的产品营销摸索下条新路。这对于公司当前及未来的发展，无疑具有深远的意义。对于公司当前及未来的发展

32、，无疑具有深远的意义。第30页/共63页 2 2制订本计划的目的制订本计划的目的制订本计划的目的制订本计划的目的 9000B9000B市场营销的上述重要意义，要求我们必须对此有较为清市场营销的上述重要意义，要求我们必须对此有较为清醒的认识，把它作为重点项目来抓。应该看到这是一个涉及到软、醒的认识，把它作为重点项目来抓。应该看到这是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制订本计划就有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制订本计划就是想求得公司各级领

33、导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。第31页/共63页 二、当前的营销状况二、当前的营销状况二、当前的营销状况二、当前的营销状况 分析当前国内中文系统分析当前国内中文系统(具体讲主要是指汉卡具体讲主要是指汉卡)的营销状况，有的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有助于我们对当前的市场状况、

34、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。供依据和参考。第32页/共63页 1 1市场状况市场状况市场状况市场状况 目前国内每年对微型电脑的需求大约在目前国内每年对微型电脑的需求大约在3030万台，随着电脑万台，随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场开插的日益加剧，中国市场开插的日益加剧，PCPC的需求会不断增加，中国人用电脑自的需求会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系

35、统的市场是客观存在且呈增加趋势的。然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前目前9090以上的以上的PCPC会配中文系统，其中软汉字系统占其中的会配中文系统，其中软汉字系统占其中的70708080，汉卡占，汉卡占20203030。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途化，另外，由于国内汉卡尚卡要求集中于兼容性、适应性及多用途化，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相对的标准性或权威性

36、以保证用户投资用软件的支持，即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。第33页/共63页 2 2产品状况产品状况产品状况产品状况 由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，机服务的从属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从因而从014014到到CEGACEGA、CVGACVGA2424，虽然从技术上讲都是当时的最高，虽然从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存

37、在，但除了配套整机销售外，单独销水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远售的并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其它厂家乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生未达到应有的水平，其它厂家乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其它产品坐收其利的现象，不仅在商业了长城创造标准，仿制品及其它产品坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机，现在文

38、系统、统一国内中文工业标准的良好时机，现在9009B9009B的推出正的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立长城中文系统在市是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立长城中文系统在市场及用户心目的产品形象。场及用户心目的产品形象。第34页/共63页 3 3竞争状况竞争状况竞争状况竞争状况 总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时应的需

39、求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性，因而对产品也具有可比性，因而对9000B9000B而言，主要竞争对手是其它各种汉而言，主要竞争对手是其它各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等，现分别就其特点分析如下：星、金山等，现分别就其特点分析如下：(略略)上述各种汉卡各有特色，依对上述各种汉卡各有特色，依对9000B9000B的竞争力比较可排为巨人、金的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统

40、一的中文工业标准，机会与挑战并存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时机。战并存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时机。第35页/共63页4 4宏观环境状况宏观环境状况宏观环境状况宏观环境状况 (l)(l)(l)(l)国家宏观政策方面国家宏观政策方面国家宏观政策方面国家宏观政策方面 近来，国家对宏观调控的增强，并不会影响对电子类高技术产近来，国家对宏观调控的增强，并不会影响对电子类高技术产品，特别是电脑、汉卡等产品的购买力，相反，由于计算机在国民品，特别是电脑、汉卡等产品的购买力，相反，由于计算机在国民经济中的重要性和必要性变得日益明显，以及国家对高技术产品采经济中的重要性和必要性变得日

41、益明显，以及国家对高技术产品采取扶持和倾斜政策，电子类产品的市场会日益扩大，当然年底取扶持和倾斜政策，电子类产品的市场会日益扩大，当然年底“入入关关”的威助，会影响电脑产品的价格以及国产电脑产品的销路，但的威助，会影响电脑产品的价格以及国产电脑产品的销路，但“入关入关”同时也降低了关税，从而降低了成本，另外，即使硬件产同时也降低了关税，从而降低了成本，另外，即使硬件产品价格会受到较大影响，但技术总是不会贬值的，应该坚信，我们品价格会受到较大影响，但技术总是不会贬值的，应该坚信，我们的的90O0B90O0B在技术上是有特色的，因而一定是会有市场的。在技术上是有特色的，因而一定是会有市场的。第36

42、页/共63页 (2)(2)技术发展趋势方面单从中文处理技术发展的角度考虑，技术发展趋势方面单从中文处理技术发展的角度考虑，技术发展趋势方面单从中文处理技术发展的角度考虑，技术发展趋势方面单从中文处理技术发展的角度考虑，9000B9000B面临面临面临面临两种趋势的影响：两种趋势的影响：两种趋势的影响：两种趋势的影响：A AWindowsWindows WindowsWindows领导了软件设计思想的最新潮流，被人们认为是即将领导了软件设计思想的最新潮流，被人们认为是即将取代取代DOSDOS的以图形为界面的新型操作系统。中文的以图形为界面的新型操作系统。中文WindowsWindows的出现使的

43、出现使这种新型操作系统在中国的应用和普及成为可能，自然将对目前基这种新型操作系统在中国的应用和普及成为可能，自然将对目前基于于DOSDOS的各种中文系统产生重大影响，但由于以下原因，在相当一的各种中文系统产生重大影响，但由于以下原因，在相当一段时间内它并不能完全取代段时间内它并不能完全取代DOSDOS在中国市场的存在。如：在中国市场的存在。如：WindowsWindows上的中文应用软件尚远不及上的中文应用软件尚远不及DOSDOS丰富；二次开发对用户水平要求较丰富；二次开发对用户水平要求较高，用户以往开发的各种应用软件无法运行；用户对高，用户以往开发的各种应用软件无法运行；用户对DOSDOS的

44、使用存的使用存在惯性等等。因此，在惯性等等。因此，DOSDOS在相当长的时间内，仍有较强生命力，因在相当长的时间内，仍有较强生命力，因而汉卡也就同样具有生命力。而汉卡也就同样具有生命力。第37页/共63页 B BUnicodeUnicode 统一汉字编码是大势所趋，众望所归，统一汉字编码是大势所趋，众望所归，UnicodeUnicode的标准据悉的标准据悉业已出台，但在具体实现上尚存在一定难度，估计还要待二年左右业已出台，但在具体实现上尚存在一定难度，估计还要待二年左右的时间能够面市，即使的时间能够面市，即使UnicodeUnicode成为市场上的唯一标准，对长城成为市场上的唯一标准，对长城9

45、000B9000B来说不仅不成为威胁，反而是有利因素，因为目前长城来说不仅不成为威胁，反而是有利因素，因为目前长城9000B9000B的软硬件结构具有良好的基础，易于转型，另外，鉴于长城的软硬件结构具有良好的基础，易于转型，另外，鉴于长城公司的地位和影响，在中国搞公司的地位和影响，在中国搞UnicodeUnicode，必然需要象长城这样的公，必然需要象长城这样的公司来引导，从这个意义上讲，长城司来引导，从这个意义上讲，长城9000B9000B若得以推广，实际是为将若得以推广，实际是为将来来UnicodeUnicode的实现，打下了市场基础。的实现，打下了市场基础。第38页/共63页 三、机会与

46、问题分析三、机会与问题分析三、机会与问题分析三、机会与问题分析 1 1机会机会机会机会(威胁威胁威胁威胁)分析分析分析分析 机会和威胁指能够影响机会和威胁指能够影响900OB900OB市场营销的外部因素。市场营销的外部因素。主要机会有：主要机会有：(l)(l)以往长城机所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受以往长城机所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统，的中文显示标准，并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统，其应用具有习惯性和延续性；其应用具有习惯性和延续性；第39页/共63页 (2)(2)目前按长城中标准开发的大量工具软

47、件，支撑软件及通用系统，为目前按长城中标准开发的大量工具软件，支撑软件及通用系统，为9000B9000B供了有利的软件支持；供了有利的软件支持；(3)(3)计算机市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较计算机市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给予分销商可观的利润及制订合理的奖励政策，高的产品，如果给予分销商可观的利润及制订合理的奖励政策，9900B9900B是会为广大分销商所积极接受的，目前业界流行的口号是是会为广大分销商所积极接受的，目前业界流行的口号是“什什么赚钱就卖什么么赚钱就卖什么”。第40页/共63页主要威胁有：主要威胁有：主要威胁有：主要

48、威胁有：(l)(l)以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象，因以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象，因而给用户的印象机卡机一体，汉卡本身形象突出不够；而给用户的印象机卡机一体，汉卡本身形象突出不够；(2)(2)市场面上的各种软汉字系统，由于机器速度的加快，其中文市场面上的各种软汉字系统，由于机器速度的加快，其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补，而且其成本少，价格低，极处理速度的弱点得到一定程度的弥补，而且其成本少，价格低，极具市场竞争力，又由于其不占扩展糟，因而迎合了一些扩展槽使用具市场竞争力，又由于其不占扩展糟，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求。从而对汉卡

49、形成威胁；较为紧张的用户的要求。从而对汉卡形成威胁；第41页/共63页 (3)(3)个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增涨最快的部分个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增涨最快的部分,而而个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，物有所值，恐伯难以占领这部分市场；到一卡多用，物有所值，恐伯难以占领这部分市场；(4)(4)用户消费有向中文用户消费有向中文WindowsWindows转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁；转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁；第42页/共63页2 2、主要优势有：、主要优势有：、

50、主要优势有：、主要优势有：(l)(l)长城公司形象已深人心，拥有大量老客户，不仅与上层各界保持较长城公司形象已深人心，拥有大量老客户，不仅与上层各界保持较好关系，得到长期支持，而且作为国内第一大计算机集团公司，为好关系，得到长期支持，而且作为国内第一大计算机集团公司，为国外同行厂商所国外同行厂商所(2)(2)有雄厚资金、技术和人才，有实力进行大市场销售，同其他公司的有雄厚资金、技术和人才，有实力进行大市场销售，同其他公司的产品进行竞争；产品进行竞争；(3)(3)有一个颇具规模的分公司及代理组成的销售网，有一套较完善的销有一个颇具规模的分公司及代理组成的销售网，有一套较完善的销售代理制，而且正在