市场细分目标失常市场定位.pptx

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1、市场细分目标失常市场定位市场细分目标失常市场定位本章主要内容本章主要内容市场细分市场细分市场目标选择市场目标选择市场定位市场定位第1页/共19页 市场细分的定义；市场细分就是企业按各市场细分的定义；市场细分就是企业按各市场细分的定义；市场细分就是企业按各市场细分的定义；市场细分就是企业按各（细分）变量将整个市场划分为若干个需求不（细分）变量将整个市场划分为若干个需求不（细分）变量将整个市场划分为若干个需求不（细分）变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次市场的过程。同的产品和营销组合的子市场或次市场的过程。同的产品和营销组合的子市场或次市场的过程。同的产品和营销组合的子市

2、场或次市场的过程。一、市场细分一、市场细分第2页/共19页 市场细分的作用：市场细分的作用：有利于企业发和利用新的市场机会；有利于企业发和利用新的市场机会；有利于中小企业开拓市场；有利于中小企业开拓市场；有利于企业制定细致有效的营销组合策略；有利于企业制定细致有效的营销组合策略；有利于企业优化其资源；有利于企业优化其资源；有利于及时反馈信息并做相应调整有利于及时反馈信息并做相应调整 ；有利于评价企业的营销策略；有利于评价企业的营销策略；第3页/共19页市场细分的市场细分的市场细分的市场细分的基本方法：基本方法：基本方法：基本方法：细分市场不能仅靠一种方式。营销人员必须尝细分市场不能仅靠一种方式

3、。营销人员必须尝细分市场不能仅靠一种方式。营销人员必须尝细分市场不能仅靠一种方式。营销人员必须尝试各种不同的细分变量或变量组合，以便找到分析试各种不同的细分变量或变量组合，以便找到分析试各种不同的细分变量或变量组合，以便找到分析试各种不同的细分变量或变量组合，以便找到分析市场结构的最佳方法。市场结构的最佳方法。市场结构的最佳方法。市场结构的最佳方法。第4页/共19页 消费者消费者消费者消费者市场细分的依据市场细分的依据市场细分的依据市场细分的依据 地理细分：地理细分：国别地区国别地区 城市大小城市大小 人口密度人口密度 气候气候第5页/共19页 人口细分：人口细分：年龄及生命周期阶段年龄及生命

4、周期阶段 性别性别 收入收入第6页/共19页 心理细分：心理细分：社会阶层社会阶层 生活方式生活方式 个性个性 第7页/共19页 行为细分：行为细分：购买时机购买时机 寻找利益寻找利益 用户状况用户状况 使用率使用率 忠诚程度忠诚程度第8页/共19页 组织市场细分的依据组织市场细分的依据组织市场细分的依据组织市场细分的依据 1 1、地理人口地理人口 行业和用途行业和用途 客户规模客户规模 地理位置地理位置 2 2、经营状况经营状况 技术水平技术水平 使用者使用者 顾客能力顾客能力第9页/共19页3 3、采购方式、采购方式 采购职能组织采购职能组织 采购政策采购政策 购买标准购买标准4 4、产品

5、用途、产品用途 应急应急 常规常规 特殊用途特殊用途5 5、个性特点、个性特点 相似点相似点 合作态度合作态度 风险态度风险态度 偏好偏好第10页/共19页 二、二、市场目标选择市场目标选择 在细分市场中选择一个或几个分市场进入，在细分市场中选择一个或几个分市场进入，在其中实施计划并获取利润的市场就称为企业的在其中实施计划并获取利润的市场就称为企业的目标市场。目标市场。第11页/共19页目标市场选择策略：目标市场选择策略：目标市场选择策略：目标市场选择策略：无差异市场营销策略无差异市场营销策略 差异性市场营销策略差异性市场营销策略 集中性市场营销策略集中性市场营销策略第12页/共19页 定位

6、就是对公司的产品进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。三、三、市场定位市场定位第13页/共19页差异化差异化差异化差异化定位定位定位定位 差异化是指设计一系列有意义的差异差异化是指设计一系列有意义的差异,以以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。第14页/共19页 常用市场定位战略：常用市场定位战略：常用市场定位战略：常用市场定位战略：首位战略 巩固战略 挖掘战略 共享战略 重新定位第15页/共19页常用的产品定位策略：常用的产品定位策略：常用的产品定位策略：常用的产品定位策略：特色定位 利益定位 使用者定位 质量和

7、价格定位 产品品目定位 竞争定位第16页/共19页 扩大定位差异化方式扩大定位差异化方式扩大定位差异化方式扩大定位差异化方式：产品差异化产品差异化 服务差异化服务差异化 人员差异化人员差异化 形象差异化形象差异化第17页/共19页 思考题思考题思考题思考题1 1什么是营销学所讨论的市场什么是营销学所讨论的市场?它与一它与一般市场的概念有何区别般市场的概念有何区别?2 2什么是市场细分和目标市场什么是市场细分和目标市场?3 3、简简要要阐阐述述和和比比较较消消费费者者市市场场和和组组织织者者市场的细分变量的异同及其理由。市场的细分变量的异同及其理由。4 4假假设设你你正正在在为为一一个个服服装装企企业业做做市市场场规规划划，请请问问：其其市市场场细细分分应应怎怎样样进进行行?主主要要细细分分变变量量有有哪哪些些?次次要要的的细细分分变变量有哪些量有哪些?5 5为为什什么么说说细细分分对对中中小小企企业业开开拓拓市市场场是是有利的有利的?6 6为什么要对细分市场进行评估为什么要对细分市场进行评估?7 7、选选择择一一个个你你所所熟熟悉悉的的产产品品或或企企业业，阐阐述其差异化策略的意义。述其差异化策略的意义。第18页/共19页感谢您的观看。感谢您的观看。第19页/共19页