市场营销第八讲.pptx

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1、市场营销第八讲市场营销第八讲第八章 促销策略第一节 促销组合第二节 人员推销第三节 广告策略第四节 营业推广第五节 公共关系第1页/共60页第一节 促销组合一、促销的含义与作用（一）促销的含义促销即促进销售，是指企业利用各种促销方式向市场传递有关产品和服务的信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起消费者购买欲望和购买行为的综合性活动。第2页/共60页第一节 促销组合1、促销的实质是买卖双方之间的信息沟通2、促销的目的在于促成消费者的购买行为3、促销要通过一定的方式进行第3页/共60页第一节 促销组合（二）促销的作用1、传递信息2、创造需求3、突出特点4、稳定销售第4页/共60页第一节

2、促销组合二、促销方式（一）推式策略（人员推销、服务促销）第5页/共60页第一节 促销组合（二）拉式策略（价格促销、广告、展销、试销）生产者针对最终消费者开展促销活动批发商零售商消费者中间商消费者生产者广告促销购买欲望要求经销提供货源销售第6页/共60页第一节 促销组合（三）推拉结合策略第7页/共60页第一节 促销组合三、促销组合的基本策略促销策略：各种促销方式和手段在不断变化的市场环境中灵活运用和系统谋划促销组合：企业根据促销的需要，对广告、人员推销、销售促进等各种促销方式进行适当选择和综合编配。第8页/共60页第一节 促销组合阿布莱特-韦斯惠曾模型第9页/共60页第一节 促销组合四、促销策略

3、的选择（一）产品类型第10页/共60页第一节 促销组合（二）产品生命周期（二）产品生命周期产品生命周期促销的主要目的促销主要方法导入期使消费者认识商品，使中间商愿意经营广告介绍，对中间商用人员推销成长期成熟期 使消费者感兴趣，扩大市场占有率，使消费者成为“偏爱”扩大广告宣传，搞好营业推销和广告宣传衰退期保持市场占有率，保持老顾客和用户推陈出新适当的销售促进，辅之广告，减价第11页/共60页第一节 促销组合（三）市场状况人员推销为主：市场范围小，潜在顾客较少以及产品专用程度较高的市场广告宣传为主：无差异市场，其用户分散，范围广第12页/共60页第二节 人员推销一、人员推销的特点（一）人员推销的概

4、念人员推销是指企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，使顾客了解、偏爱本企业的产品，以推销商品，促进和扩大销售，进而采取购买行为的一种促销手段。第13页/共60页第二节 人员推销（二）特点（二）特点1 1、亲切感强、亲切感强2 2、说服力强、说服力强3 3、针对性强、针对性强4 4、灵活机动、灵活机动5 5、竞争性强、竞争性强第14页/共60页第二节 人员推销二、人员推销的功能二、人员推销的功能1 1、寻找顾客、寻找顾客2 2、传递信息、传递信息3 3、推销产品、推销产品4 4、收集信息、收集信息5 5、提供服务、提供服务第15页/共60页第二节 人员推销三、科学的人员推销决策应包括的内容

5、三、科学的人员推销决策应包括的内容（一）明确推销人员的任务（一）明确推销人员的任务（二）组建推销队伍（二）组建推销队伍（三）培训推销人员（三）培训推销人员（四）销售队伍组织结构设计与推销人员分配（四）销售队伍组织结构设计与推销人员分配（五）明确推销人员的主要推销步骤（五）明确推销人员的主要推销步骤第16页/共60页第二节 人员推销（一）明确推销人员的任务（一）明确推销人员的任务1 1、寻找新顾客、寻找新顾客（1 1）目录寻找）目录寻找（2 2）连锁介绍）连锁介绍（3 3）社团联络）社团联络（4 4）展销吸引）展销吸引2 2、正确认识推销工作、正确认识推销工作推销人员是发现需求，传送产品，提供客

6、户解决方案的人推销人员是发现需求，传送产品，提供客户解决方案的人推销人员是发现需求，传送产品，提供客户解决方案的人推销人员是发现需求，传送产品，提供客户解决方案的人第17页/共60页第二节 人员推销（二）组建推销队伍（二）组建推销队伍1 1、确定推销人员的数量、确定推销人员的数量（1 1）工作量法）工作量法（2 2）增量法）增量法2 2、选择推销人员、选择推销人员（1 1）健康的心理）健康的心理（2 2）坚强的意志）坚强的意志（3 3）复合的个人特性）复合的个人特性第18页/共60页第二节 人员推销销售员的责任有关个人特性挖掘潜在顾客的需要主动、机智、多谋、富有想象力、具有分析能力宣传产品知识

7、丰富、热诚、富有语言天分、有个性说服顾客具说服力、持久力、机智多谋答辩自信、知识丰富、机智、有远见成交具有持久性、有冲劲、有自信心日常访问报告、计划和编排有条不紊、诚实、留意小节以服务建立企业信誉友善、有礼貌、乐于助人销售人员的责任及个人特性第19页/共60页第二节 人员推销第20页/共60页第二节 人员推销优秀推销人员的标准优秀推销人员的标准1 1、有爱心：爱己、爱人、爱企、有爱心：爱己、爱人、爱企2 2、有恒心、有恒心3 3、上进心、上进心4 4、平常心、平常心能力是锻炼出来的，关键是你是否勇于让自己锻炼能力是锻炼出来的，关键是你是否勇于让自己锻炼第21页/共60页第二节 人员推销（三）培

8、训推销人员1、有关企业产品知识的培训2、市场知识3、推销技术知识4、销售业务知识第22页/共60页第二节 人员推销（四）销售队伍组织结构设计与推销人员分配1、按地区结构设计2、按产品结构设计3、按顾客结构设计第23页/共60页第二节 人员推销（五）明确推销人员的主要推销步骤1、确定潜在的顾客2、树立积极的心态，克服访问恐惧症3、推销访问前的准备工作4、接近顾客第24页/共60页第二节 人员推销（1 1）精心准备）精心准备（2 2）先检查自己，再去访问）先检查自己，再去访问（3 3）提前到达）提前到达（4 4）接触）接触（5 5）递交名片）递交名片（6 6）掌握顾客，拉开序幕）掌握顾客，拉开序幕

9、（7 7）介绍和论证产品）介绍和论证产品（8 8）处理异议）处理异议（9 9）结束访问）结束访问第25页/共60页第二节 人员推销成交的信号成交的信号（1 1）问起使用方法和售后服务；）问起使用方法和售后服务；（2 2）“报纸上登的广告，就是这个报纸上登的广告，就是这个”；（3 3）问到交货情形；）问到交货情形；（4 4）与其他公司的同样产品进行比较时；）与其他公司的同样产品进行比较时；（5 5）想知道一般消费者的评价时。）想知道一般消费者的评价时。第26页/共60页第二节 人员推销四、人员推销的策略和技巧1、刺激反应策略2、启发配方策略3、需要满足策略第27页/共60页第三节 广告策略一、广

10、告的概念与特征（一）广告的基本概念广告是由特定的出资者，以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、服务和观念等所做的任何形式的非人员介绍及推广。第28页/共60页第三节 广告策略（二）广告的特征（二）广告的特征1 1、广告必须有明确的广告主、广告必须有明确的广告主2 2、发布者必须付费、发布者必须付费3 3、通过何种媒体传播、通过何种媒体传播4 4、含有信息、含有信息5 5、有针对的受众对象、有针对的受众对象第29页/共60页第三节 广告策略二、广告的功能二、广告的功能1 1、告知、告知2 2、劝说、劝说3 3、提示、提示4 4、增值、增值5 5、支持公司的其他活动、支持公司的其他活动第30页/

11、共60页第三节 广告策略三、广告的分类三、广告的分类四、广告媒体及其选择四、广告媒体及其选择（一）媒体调查（一）媒体调查1 1、报刊媒体调查、报刊媒体调查（1 1）发行量）发行量（2 2）发现区域分布）发现区域分布（3 3）读者层构成）读者层构成（4 4）发行周期）发行周期（5 5）信誉）信誉第31页/共60页第三节 广告策略2、广播电视媒体调查（1）传播区域（2）视听率（3）视听者层3、其他媒体调查第32页/共60页第三节 广告策略（二）媒体选择1、目标顾客的媒体习惯2、媒体特点3、产品特性4、媒体费用第33页/共60页第三节 广告策略五、广告策略及其选择五、广告策略及其选择（一）广告目标的

12、确定（一）广告目标的确定（二）广告媒体策划（二）广告媒体策划（三）广告创意战略（三）广告创意战略1 1、一般性战略、一般性战略2 2、先入为主战略、先入为主战略3 3、独特销售主张、独特销售主张第34页/共60页第三节 广告策略（1）品牌形象战略（2）定位战略（3）回声战略（4）情感战略第35页/共60页第三节 广告策略（四）广告表现策略（四）广告表现策略1 1、真实性与艺术性的巧妙结合、真实性与艺术性的巧妙结合2 2、以理服人，以情感人，表现形式要符合情理、以理服人，以情感人，表现形式要符合情理3 3、好的广告表现应尽量做到、好的广告表现应尽量做到“新、奇、味新、奇、味”4 4、明确诉求，减

13、少歧义、明确诉求，减少歧义第36页/共60页第三节 广告策略（五）广告时间策略1、广告时间策略2、广告时限策略3、广告频率策略第37页/共60页第三节 广告策略六、广告效果测定六、广告效果测定1 1、广告传播效果测评、广告传播效果测评（1 1）收视率）收视率（2 2）认知率）认知率2 2、广告促销效果评价、广告促销效果评价（1 1）广告增销率）广告增销率（2 2）广告费占销率）广告费占销率3 3、广告形象效果评价、广告形象效果评价第38页/共60页第四节 营业推广一、营业推广的特性1、时效性2、多样性3、刺激性4、直接性第39页/共60页第四节 营业推广二、营业推广的对象1、消费者2、中间商3

14、、制造商4、推销人员第40页/共60页第四节 营业推广三、营业推广的方式1、样品2、代价券3、廉价包装4、奖励第41页/共60页第四节 营业推广5、商店陈列和当场表演6、交易推广（折扣促销）7、业务会议和贸易展览8、租赁与互惠促销9、竞赛、摸奖和游戏第42页/共60页第四节 营业推广四、选择营业推广方式应注意的问题四、选择营业推广方式应注意的问题1 1、商品的性质、商品的性质2 2、营业推广的目标、营业推广的目标3 3、推广对象的特点、推广对象的特点4 4、竞争动向、竞争动向5 5、费用预算、费用预算第43页/共60页第四节 营业推广五、营业推广的运用五、营业推广的运用（一）营业推广的预期效果

15、（一）营业推广的预期效果（二）营业推广的内容（二）营业推广的内容（三）营业推广方案的检验（三）营业推广方案的检验1 1、策略筹划的组合性、策略筹划的组合性2 2、手段操作上的配套性、手段操作上的配套性3 3、效果评定的节约性、效果评定的节约性第44页/共60页第五节 公共关系一、公共关系的概念及特征公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。第45页/共60页第五节 公共关系特征：特征：1 1、公共关系是一定的社会组织与相关的社会公众之间的互相关系、公共关系是一定的社会组织与相关的社会公众之间的互相关系2 2、公共关系

16、的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉、公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉3 3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则4 4、公共关系是一种长期活动。、公共关系是一种长期活动。5 5、公共关系是一种信息沟通，是创造、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和人和”的艺术的艺术第46页/共60页第五节 公共关系二、公共关系的基本原则（一）公共关系与公众利益（二）公共关系与企业声誉（三）公共关系应该是积极的（四）公共关系的“公众”对象第47页/共60页第五节 公共关系

17、四、公共关系的客体公众五、公共关系手段传播六、公共关系目的塑造组织形象第48页/共60页第五节 公共关系（一）组织形象的基本指标（一）组织形象的基本指标1 1、知名度、知名度2 2美誉度美誉度（二）组织形象分类（二）组织形象分类1 1、组织的期望形象、组织的期望形象2 2、组织的实际形象、组织的实际形象3 3、公众的感觉形象、公众的感觉形象第49页/共60页第五节 公共关系（三）组织形象定位（三）组织形象定位（四）组织形象塑造的模式（四）组织形象塑造的模式1 1、宣传型公关模式、宣传型公关模式2 2、交际型公关模式、交际型公关模式3 3、公益型公关模式、公益型公关模式4 4、服务型公关模式、服

18、务型公关模式5 5、征询型公关模式、征询型公关模式第50页/共60页第五节 公共关系七、公关专题活动七、公关专题活动1 1、庆典活动、庆典活动2 2、记者招待会、记者招待会3 3、展览会、展览会4 4、社会赞助活动、社会赞助活动5 5、开放参观、开放参观第51页/共60页案例讨论：金六福一、金六福的品牌命名一、金六福的品牌命名打造具有文化品位和文化魅力的品牌，是品牌化经营时期现代企业的重要目标之一。打造具有文化品位和文化魅力的品牌，是品牌化经营时期现代企业的重要目标之一。“金六福金六福”三个字完美结合可谓是至善至美，迎合了我国人民盼福和喜好吉利之言的传统习三个字完美结合可谓是至善至美，迎合了我

19、国人民盼福和喜好吉利之言的传统习俗和心理需求。俗和心理需求。“金六福金六福”有其丰富的文化内涵：金为至尊，六福至美。有其丰富的文化内涵：金为至尊，六福至美。金六福酒质金六福酒质(香、醇、浓、甜、绵、净香、醇、浓、甜、绵、净)与人们向往的六福与人们向往的六福(寿、福、康、德、合、孝寿、福、康、德、合、孝)有机地融有机地融合在一起，其各味调和，六福皆至，表现出完美人生的核心标准。合在一起，其各味调和，六福皆至，表现出完美人生的核心标准。第52页/共60页案例讨论：金六福二、金六福的产品策略1、首创白酒星级分级方式2、目标市场营销第53页/共60页案例讨论：金六福三、金六福的宣传策略1、宣传主题“好日子离不开它，金六福酒”“喝福星酒，运气就是这么好！”2、“体育营销”第54页/共60页案例讨论：金六福第55页/共60页案例讨论：金六福第56页/共60页案例讨论：金六福第57页/共60页案例讨论：金六福第58页/共60页案例讨论：金六福金六福采取了哪些营销措施？从哪些方面体现了“中国人的福酒”这一形象定位？第59页/共60页