市场营销调研第13章.pptx

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1、市场营销调研第市场营销调研第13章章本章要点销售分析销售预测第1页/共33页学习目标掌握如何进行销售分析掌握如何进行销售预测 第2页/共33页1.销售分析销售分析:对实际销售结果的分析 分析对象:地区、产品、顾客、订货量等 分析目的l l明确企业有优势及劣势的领域明确企业有优势及劣势的领域l l找出销售量大和销售量小的产找出销售量大和销售量小的产品品l l识别企业的主要顾客识别企业的主要顾客l l分析占企业销售量主要部分的分析占企业销售量主要部分的订货量大小订货量大小第3页/共33页1.1 按区域进行分析按区域对企业产品的销售情况进行分析时首先要确定区域的分布以行政区域为基础的原因l l很多统

2、计资料是以行政区域为基很多统计资料是以行政区域为基础础 l l估算市场潜力时也常以行政区域估算市场潜力时也常以行政区域为基础为基础 l l按实际情况进行销售分析按实际情况进行销售分析l l比较实际销售量与企业产品的销比较实际销售量与企业产品的销售潜力售潜力第4页/共33页1.2 按产品类型进行分析 按产品类型进行销售分析的作用l l分析各品种的赢利情况分析各品种的赢利情况l l有针对性地分配资源有针对性地分配资源粗略分类标准l l顾客类型顾客类型l l产品系列产品系列l l行业等行业等详细分类标准l l颜色颜色l l规格等规格等第5页/共33页1.2 按产品类型进行分析不同分类标准的优缺点l

3、l按粗略类型进行分析比较容易按粗略类型进行分析比较容易 l l按粗略的类型易忽略掉具体产按粗略的类型易忽略掉具体产品的销售情况品的销售情况l l按详细的产品分类的销售分析按详细的产品分类的销售分析则更易分析产品竞争力强，哪则更易分析产品竞争力强，哪些竞争力弱，从而提出建议性些竞争力弱，从而提出建议性的营销策略及产品淘汰策略的营销策略及产品淘汰策略产品分析与区域分析相结合时效果更好第6页/共33页1.3 按顾客类型进行分析按顾客类型进行分析的作用l l分析企业的主要顾客分析企业的主要顾客l l判断仍有盈利可能的小顾客判断仍有盈利可能的小顾客l l判断没有盈利希望的顾客判断没有盈利希望的顾客l l

4、该花多大精力去增加新顾客以该花多大精力去增加新顾客以增加盈利增加盈利l l该花多大精力去保持企业的主该花多大精力去保持企业的主要顾客要顾客在进行顾客分析时应该与区域分析、产品分析结合起来第7页/共33页1.4 1.4 按定货量大小和销售费用进行分析按定货量大小和销售费用进行分析 按定货量进行分析的作用l l发现不同产品、地区、顾客定发现不同产品、地区、顾客定货的次数货的次数l l分析每次定货量的分布分析每次定货量的分布l l分析每笔交易所需的服务及其分析每笔交易所需的服务及其它消耗费用，它消耗费用，来确定可接受的最小定单来确定可接受的最小定单第8页/共33页1.4 按定货量大小和销售费用进行分

5、析按销售费用进行分析将每一笔销售的变动费用与固定费用区分开来，从而分析该笔交易给企业带来的好处或边际效益。变动费用：变动生产费用和变动营销费用如材料费和直接人工费如运输、信用、回扣费用第9页/共33页1.5 其他分析方法产品的市场占有率分析市场占有率市场增长率矩阵（BCG矩阵）市场吸引力企业实力矩阵（GE矩阵）第10页/共33页2.销售预测销售预测的作用:企业制定销售计划、生产计划、资金、物资、劳动力供应计划等一系列决策的基础。销售预测的对象:企业产品的销售量的预测,包括产品系列及品种规格的销售量及使用量.预测常按不同的市场片进行第11页/共33页2.1 销售预测的方法类型 1定性预测方法 移

6、动平均 专家意见 指数平滑法 销售人员预测 季节与周期性指数 DELPHI专家咨询法 3因果关系模型 用户调查 投入产出模型 回归模型 2时间序列分析 趋势判断 第12页/共33页2.2.1 专家意见和销售人员预测法专家意见和销售人员预测法专家意见和销售人员预测法:请销售人员、请销售人员、营销经理、经销商及其他有关专家对某产营销经理、经销商及其他有关专家对某产品的销售量大小和概率的预测品的销售量大小和概率的预测需要预测的主要变量需要预测的主要变量:产品的最高销售量、产品的最高销售量、最可能销售量、最低销售量最可能销售量、最低销售量第13页/共33页2.2 定性预测方法对初步预测结果可采取不同的

7、处理方法对初步预测结果可采取不同的处理方法取各有关人员预测值销售量的期望值的平均值取各有关人员预测值销售量的期望值的平均值作为最后的销售预测值作为最后的销售预测值给不同预测人员的预测销售量的期望值以不同给不同预测人员的预测销售量的期望值以不同的权数的权数假设各预测期望值服从正态分布计算预测期望假设各预测期望值服从正态分布计算预测期望值的置信区间值的置信区间样本量小则使用样本量小则使用t t分布分布第14页/共33页2.2.2 2.2.2 专家咨询法（DELPHI）专家咨询法实施步骤l l专家们各自单独地作出预测与专家们各自单独地作出预测与判断判断l l意见经综合后再反馈给各专家意见经综合后再反

8、馈给各专家l l针对他人的意见对自己的预测针对他人的意见对自己的预测作出修改作出修改l l若某专家的意见与他人的意见若某专家的意见与他人的意见相差较大而又坚持己见时，则相差较大而又坚持己见时，则被要求提出自己的意见和考虑被要求提出自己的意见和考虑因素。因素。l l经过几轮的交换意见后，专家经过几轮的交换意见后，专家组的意见在某种程度上会基本组的意见在某种程度上会基本上达到一致上达到一致第15页/共33页2.2.3 用户调查用户调查方法是对用户进行使用量和购买用户调查方法是对用户进行使用量和购买意向方面的调查，然后依调查结果进行销意向方面的调查，然后依调查结果进行销售预测售预测在设计用户调查时需

9、考虑的因素在设计用户调查时需考虑的因素l l预测目的预测目的l l预测期间预测期间l l用户数量用户数量l l样本选择方法样本选择方法第16页/共33页2.2.3 用户调查用户调查与市场潜力调查的区别l l销售量或实际需求应主要来自现销售量或实际需求应主要来自现有顾客或用户有顾客或用户l l市场潜力调查的是所有的潜在顾市场潜力调查的是所有的潜在顾客客用户调查的优势与弊端l l在现有顾客或主要顾客数量较少在现有顾客或主要顾客数量较少时很方便时很方便l l对日用消费品的顾客的预测销售对日用消费品的顾客的预测销售量则耗费巨大量则耗费巨大第17页/共33页2.3 时间序列趋势分析适用情况：短期的销售预

10、测是非常有效的使用资料：企业及产品按年、季、月、星期分布的销售量数据使用时间序列趋势分析法需具备的条件l l可靠的时间序列数据可靠的时间序列数据l l各种环境因素的变化不大或按原各种环境因素的变化不大或按原有的规律变化有的规律变化l l从过去的数据中找到规律或趋势从过去的数据中找到规律或趋势第18页/共33页2.3 时间序列趋势分析使用时间序列趋势分析法需考虑的问题使用时间序列趋势分析法需考虑的问题l l过去销售量的变化趋势的特性过去销售量的变化趋势的特性l l属于线性变化、指数变化还是属于线性变化、指数变化还是S S型变化型变化 l l使用多少历史数据使用多少历史数据l l处理季节性及周期性

11、波动的方法处理季节性及周期性波动的方法时间序列趋势分析法的实施步骤时间序列趋势分析法的实施步骤l l趋势判断趋势判断 l l对历史数据进行加权处理对历史数据进行加权处理l l处理季节或周期性变化的影响处理季节或周期性变化的影响第19页/共33页2.3.1 趋势判断 趋势判断：趋势判断：将历史数据依时间的变化用图形描绘出来，以判断其变化趋势的特性。销售量随时间的四种变化趋势模型l l线性模型线性模型l l指数模型指数模型l l幂函数模型幂函数模型 l lS S型模型型模型第20页/共33页2.3.1 趋势判断进行时间序列分析时要注意的问题l l使用哪些年份段的数据最合理使用哪些年份段的数据最合理

12、l l如何确定各年份数据的权数如何确定各年份数据的权数l l采用什么类型的历史数据趋势采用什么类型的历史数据趋势 第21页/共33页2.3.2 对历史数据进行加权处理 对历史数据进行处理时所面临的问题和解决方法l l根据这些资料预测未来则会产根据这些资料预测未来则会产生很大偏差生很大偏差l l由最近几个时期的数据来预测由最近几个时期的数据来预测未来环境未来环境l l年份较早的历史数据应该放弃年份较早的历史数据应该放弃或采用较小的权数，而较近数或采用较小的权数，而较近数据的权数应该大一些据的权数应该大一些处理上述问题的办法：移动平均法、指数平滑法和转折点法第22页/共33页2.3.2 对历史数据

13、进行加权处理移动平均法：使用最近几期数据的平均值预测下一期的销售额。指数平滑法：给最近的数据较大的权数。权数从上一期开始向前是以指数规律下降的。数据的期数越远，权数越小。转折点辨别法：辨别、分析过去的销售量由于环境因素的重大变化而引起的增长速度的重大变化。第23页/共33页2.3.3 处理季节或周期性变化的影响处理季节或周期性变化的影响的目的l l去掉周期变化的影响从而找到总去掉周期变化的影响从而找到总的变化趋势的变化趋势l l预测时既要反映出总的变化趋势，预测时既要反映出总的变化趋势，还要能预测出季节或周期性的变还要能预测出季节或周期性的变化化处理方法：使用季节性或周期性指数 季节指数的作用

14、l l去掉季节影响，寻找销售量的总去掉季节影响，寻找销售量的总体变化趋势体变化趋势 l l得到考虑季节影响后的各季节销得到考虑季节影响后的各季节销售量的预测值售量的预测值第24页/共33页2.4 因果关系模型时间序列分析与因果关系模型的对比l l时间序列分析的弱点在于其假设时间序列分析的弱点在于其假设将来会重复过去的趋势。将来会重复过去的趋势。l l时间序列分析仅使用过去的销售时间序列分析仅使用过去的销售量随时间的变化规律作为预测的量随时间的变化规律作为预测的依据。依据。l l因果关系模型将影响销售量的各因果关系模型将影响销售量的各因素引入到预测中来。因素引入到预测中来。第25页/共33页2.

15、4 因果关系模型影响销售量的各因素 l l企业市场营销努力企业市场营销努力l l市场潜力、区域的市场开发程市场潜力、区域的市场开发程度度l l竞争激烈程度竞争激烈程度l l企业的经验企业的经验l l过去的市场份额与趋势过去的市场份额与趋势因果关系模型的作用l l影响因素的大小及其变化对销影响因素的大小及其变化对销售量的影响售量的影响l l指导企业如何改变某些可控的指导企业如何改变某些可控的影响因素去影影响因素去影 响销售量变化响销售量变化 第26页/共33页2.4.1 发现主要的影响因素或指标 建立因果关系模型的第一步是辨别出主要的影响因素或指标。影响因素或指标的显著变化将会带来销售量的显著变

16、化.产品销售量的影响因素或指标l l产品类的销售量产品类的销售量 l l相关行业产品销售情况相关行业产品销售情况l l人文学资料中包含的重要因素人文学资料中包含的重要因素 l l经济资料经济资料 第27页/共33页 2.4.2 2.4.2 销售量与其影响因素关系的回归分析销售量与其影响因素关系的回归分析回归分析是建立因果关系模型的最常用的方法之一 模型中因变量是要预测的目标，自变量则是各影响因素 第28页/共33页2.4.2 2.4.2 销售量与其影响因素关系的回归分析销售量与其影响因素关系的回归分析几种常用的销售预测模型l l某公司发现其席梦思产品的销售某公司发现其席梦思产品的销售量量S S

17、与年结婚量与年结婚量 MM、新建房数量、新建房数量H H、居民收入、居民收入I I以及时间以及时间T T等因有等因有关。关。l l S=41.85+0.08M+0.03Ht-S=41.85+0.08M+0.03Ht-1+0.711+0.71I I+0.36St-1+0.36St-1l l新建房数量的影响是滞后一年的。新建房数量的影响是滞后一年的。l l另外上一年的销售情况常常对这另外上一年的销售情况常常对这一年的销售有直接的影响。一年的销售有直接的影响。第29页/共33页2.4.2 2.4.2 销售量与其影响因素关系的回归分析销售量与其影响因素关系的回归分析几种常用的销售预测模型l l夏天，人

18、均软饮料的需求量夏天，人均软饮料的需求量D D可可以认为与夏季的平均温度以认为与夏季的平均温度T T以及以及个人收入个人收入Y Y有关。某公司由此建有关。某公司由此建立下了下面的回归模型立下了下面的回归模型l lD=-78.5+5.45 T-1.3 Y D=-78.5+5.45 T-1.3 Y l l通过该模型以及夏季平均温度通过该模型以及夏季平均温度和个人收入的大小就能大略地和个人收入的大小就能大略地预测某年人均软饮料的需求，预测某年人均软饮料的需求，从而预测市场上销售量的大小。从而预测市场上销售量的大小。第30页/共33页2.4.2 2.4.2 销售量与其影响因素关系的回归分析销售量与其影

19、响因素关系的回归分析几种常用的销售预测模型l l企业产品的市场占有率企业产品的市场占有率MSMS主要主要与本企业的广告费与本企业的广告费a a、价格、价格p p、市场覆盖率市场覆盖率d d、质量水平、质量水平v v以及以及上一期的市场占有率有关。上一期的市场占有率有关。l l市场占有率回归模型的线性形市场占有率回归模型的线性形式为式为第31页/共33页2.4.2 2.4.2 销售量与其影响因素关系的回归分析销售量与其影响因素关系的回归分析设该类产品的总需求Q1与国民收入Y、某一年龄范围人数M、各企业广告之和A、平均价格P、综合市场覆盖率D、平均质量水平V以及上一期的总需求有关。该类产品的需求回归模型的线性形式为第32页/共33页华中科技大学管理学院工商管理系华中科技大学管理学院工商管理系感谢您的观看。感谢您的观看。第33页/共33页