爱普生打印机中国销售渠道调研报告.pdf

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1、EPSON 打印机中国销售渠道调研报告IT 行业的激烈竞争，使国内打印机市场从昔日的HP、EPSON、CANON“三国鼎立”局面发展到今日战国众雄并立的格局，ZDC（中关村在线数据中心）对 EPSON 的销售渠道进行了调研，本篇分析了 EPSON在国内的渠道分布状况和特征，揭示了 EPSON 最近几年的渠道策略的调整和产品线的调整。ZDC 通过销售渠道这个角度对这些成功的 IT企业进行分析，希望能对我们国内的打印机同行起到“抛砖引玉”的作用，在前进的路途中能受到一些启发。一、一、EPSONEPSON 打印机中国销售渠道分布打印机中国销售渠道分布 1、EPSON 打印机销售渠道分布图 2、EPS

2、ON 打印机中国销售渠道战略规划精工爱普生集团 1985 年进入中国，于 1997 年北京爱普生电子有限公司成立，并于 1998 年成立爱普生（中国）有限公司，建立了完善的产、销、服务网络体系。EPSON 打印机进入中国后，大力发展代理商，现在经销商已遍布全国 31 个省、直辖市、自治区，其中核心区域省市是：江苏、浙江、广东、北京、上海；次级核心区域省市：陕西、辽宁、湖北、山东。二、二、EPSONEPSON 打印机经销商中国分布区域打印机经销商中国分布区域1、经销商分布区域图 2、经销商分布区域图描述 EPSON 打印机经销商主要分布在华东、华北、华南区，占到全国的 63%。其中 EPSON

3、经销商在华东区分布最广，达到 30%，居七大区之冠，其次是华北、华南区，分别各占18%、15%，比例接近。西北区占 11%，东北、西南区比例都是9%，分布最少的是华中区，占8%。北京爱普生电子有限公司在 1997 年成立后当时的经销商只有30 多家，到1998 年随着爱普生(中国)公司的成立，开始建立了完善的产、销、服务网络体系，经销商发展到近 160 家，在 1999 年，EPSON在国内就率先开始实施渠道扁平化政策，2000 年经销商已达到 300多家。现在核心经销商已达到近 500 家，覆盖全国各省市。3、EPSON 渠道策略 EPSON 在 2003 年的渠道大会上，EPSON 提出渠

4、道策略：(1)优化渠道结构(2)建立数字化渠道(3)以服务支持渠道(4)提升经销商的满意度 EPSON 第一次把“提升经销商的满意度”作为一个重要的策略进行市场推广，实现厂商与渠道共赢。三、三、EPSONEPSON 经销商七大区域分布特点经销商七大区域分布特点1、EPSON 经销商华东区分布(1)华东区分布图(2)华东区渠道规模从上图看到：华东区分布最多的省是江苏，其次是浙江、上海，安徽最少。(3)华东区渠道分布特征 消费市场庞大、渠道精细化华东区经济发达，交通便利，人口数量庞大，尤其上海、江苏、浙江的组合，被誉为“小华东”，以上海为核心，组成了我国最大的城市圈。这个区域经济发达，而且发展相对

5、均衡，江浙、上海地区中小企业数量庞大，对 IT 办公设备采购需求旺盛。由于竞争激烈，渠道商开始注重客户细分，改变以往盲目做大做全的做法，而是搭建一个以用户需求为中心的渠道体系，使厂商与渠道商优势互补、达到共赢。渠道扁平化、经销商深入到三、四级城市 EPSON 是在我国率先采用渠道扁平化策略的公司之一，早在1999 年 3 月 EPSON 就取消了总代理下面的二级分销商，后来设立办事处，各地业务由办事处负责。2000 年设立上海办事处，负责上海、浙江、安徽业务，01 年 8 月设立南京办事处，负责江苏的业务。由于减少中间环节，渠道效率提高。上海和江浙一带数量庞大的私营乡镇小企业大多分布在三、四级

6、城市，EPSON 优化渠道结构主要体现在开拓三、四级城市的市场。注重零售端合作、厂商与经销商共赢华东 IT 卖场巨头江苏宏图三胞，是 EPSON 在江苏一个重量级的合作伙伴。在 2003 年销售额达到 25 个亿的宏图三胞有 19 个大型零售卖场，几乎覆盖了江苏省大部分的三、四级城市。EPSON 产品以直供的方式通过宏图三胞的销售网络实现一步到位，大大降低了渠道各环节的运营成本，成本降低体现出价格优势，所以竞争力也就大大增强。在厂商的大力支持下，经销商迅速拓展自己的销售网络，使经销商的生存实力大增。爱普生(中国)有限公司渠道经理喻宏文说：“一定要保障渠道的利润，如果不能保证其生存，又怎么能期望

7、经销商帮助我们推广产品呢？”帮助经销商成长的结果是共赢，厂商在帮助经销商成长的过程也使自身更强。2、EPSON 经销商华北区分布(1)华北区分布图(2)华北区渠道规模经销商在华北区分布数量最多的是北京，其次是山东、河北、再次是河南、山西、内蒙古、天津。(3)华北区渠道分布特征 扩大中心城市的影响，创造良好购物环境北京是我国 IT 产业的中心，中关村各大电子市场是各厂家必争之地。2003 年 8 月，位于中关村鼎好电子大厦一层的北京EPSON印象馆成立，这是 EPSON 中国公司在国内开设的首家数码影像体验中心，面积达三百平 M，有十多名工作人员。在这个互动式的现场活动空间里展示了爱普生的全系列

8、产品。EPSON 体验店主要是给消费者提供亲自动手操作使用EPSON的数码影像产品，还有产品演示和免费培训，使消费者增加感性认识，享受到 EPSON 的数码影像乐趣。EPSON 体验店不销售产品，提供北京经销商的详细名单，上有电话、地址，非常方便。中关村各大电子卖场的 EPSON 经销商们“近水楼台先得月”，对提升自身的知名度和产品销售均有良好的帮助。开拓外围、进军西部 EPSON 打印机在中关村有数十家核心经销商，随着像北京这样的中心城市的经销商数量剧增，相互之间竞争越来越厉害，山东、河北这样二、三级城市的市场发展已很成熟，EPSON 开始把市场开拓力度放在三、四级城市和西部经济的活跃地带，

9、据新华网报道：2003年，我国西部地区进入了西部大开发以来经济增长最快的时期，内蒙古自治区 GDP 增速为 15.5%，居全国第一位。EPSON 加强西部市场的开发，随着电脑普及，打印机作为电脑重要的外设，低价位的喷墨打印机在三、四级城市的需求市场很大，山西、内蒙古等地IT 市场需求空间也很可观。强化售后服务、规范统一渠道店面形象 2003 年 11 月 3 日，爱普生（中国）有限公司新热线服务中心在北京正式启动。拥有 1200 平 M 的宽敞办公区域，现代化的客户服务系统能够满足近 120 位用户的同时来电，利用互联网技术和自动传真回复系统等多种服务渠道保证与用户的沟通。2003 年 11

10、月，爱普生已有上百家授权服务中心，为了进一步提高服务效率，提出“1小时快修”的授权服务中心从最初的 11 家增加到 75 家，覆盖了全国的 31 个省和直辖市，基本摆脱了地域的限制。2003 年，EPSON 对全国近千家店面的形象进行了统一整合，统一全国专卖店形象，所有店面的基础色彩为黑、银、蓝三色。EPSON在北京、上海、广州、武汉、成都、西安和沈阳等地推出“服务更多彩”的服务宣传活动。把“客户满意”的英文缩写“CS”定为公司服务的目标，“CS”也是 EPSON 客户服务部门的名称。在这次服务宣传活动中，“CS”在全国 54 个城市的 99 个维修网点直接为用户解决问题，倾听用户最直接的声音

11、，加强售后服务。3、EPSON 经销商华中、华南区分布(1)华中、华南区分布图(2)华中、华南区渠道规模 EPSON 在华中区（湖北、湖南、江西省）和华南区（广东、广西、海南、福建省）的经销商，广东分布数量最多，其次是湖北、福建、湖南。再次是江西、广西，分布最少的是海南。(3)华中、华南区渠道分布特征 重拳出击彩色商务、渠道布局中南二三级城市彩色商务系列是 EPSON 发展战略的重点之一，EPSON 和 HP 在华南彩色商务市场的竞争异常激烈，EPSON 表示华南市场约占 EPSON全国市场近四分之一的份额，足见华南地区对 EPSON 的重要性。华南市场由于珠江三角洲经济基础建设良好，分布各区

12、域的商家都有一定的经济规模，对彩色商务产品的需求巨大，但彩色商务用户分布广，而且大多散布在二、三级城市。为此，针对珠三角地区，爱普生在2003 年将渠道布局到二、三级城市。同时为了使产品更有竞争力，采用低价的政策和 HP 争夺华南市场。加强店面销售，核心经销商向增殖型转型深圳市拓普生公司是EPSON 华南地区核心代理和EPSON 授权技术服务中心，该公司代理 EPSON 从最初的针式打印机到彩色喷墨、激光打印机，已有七年经营、销售历史及专业技术服务经验，分店遍布深圳各大电脑城。拓普生已在广州、深圳、东莞开了13 个分店，面积达上百平方 M。拓普生表示“由于批发空间利润薄，拓普生就要加强店面建设

13、，重视直销市场。”，店面是拓普生多元化发展甚至是赖以生存的基石，店面的开设及增加使区域分销商能最大程度地贴近最终用户，从而增加了掌握利润的机会，这也符合当今各大厂商倡导渠道扁平化的渠道政策。拓普生公司目前华南地区最大的电脑外设产品专业销售商之一。华东区域的一些比较大的分销商，都开始扩大零售业务的比例。店面的开设及增加使区域分销商能最大程度地贴近最终用户。加大对经销商的监控力度，加强渠道经管 2003 年 EPSON 采用 DMS 系统和 RES 系统，利用信息化的方式加强渠道监管，DMS 系统使 EPSON 清楚掌握经销商从总代理处提货等状况和产品布局，RES 系统使 EPSON 知道经销商每

14、天的销售情况和客户反馈，避免渠道低价出货。03 年 10 月 EPSON 经销商网开通，爱普生相关政策、渠道新闻、相关数据都可通过这个网站发布，使经销商第一时间了解厂商动态。同时这是 EPSON 对经销商培训的平台，也是经销商与厂家直接沟通对话的平台，通过这个平台拉近爱普生与渠道的距离。4、EPSON 经销商西南、西北区分布(1)西南、西北区分布图(2)西南、西北区渠道规模在西南区（四川、重庆、云南、贵州、西藏）和西北区（陕西、甘肃、新疆、宁夏、青海）。陕西分布数量最多，其次是四川、甘肃，再次是重庆、新疆、云南，分布最少的是西藏。在七大区域市场中，华东、华北和华南虽然是销售量最大的区域，但西南

15、、西北和东北区增速很快，尤其是边疆地区。(3)西南、西北区渠道分布特征 大力开拓行业用户市场，加强售后服务西北、西南地区打印机市场竞争激烈，像西安、兰州、银川等地人均 IT 消费水平和沿海地区相比虽有差距，但是行业用户市场庞大，采购规模可观，EPSON 支持当地经销商充分利用“地利、人和”优势开拓行业用户。04 年 8 月，EPSON“急速商务，精彩纷呈”行业用户会在西安拉开帷幕。来自金融、保险、电力、电信、税务、教育、政府等领域的上百名行业用户参加了此次盛会。EPSON 在这次会上表示：EPSON 强大的技术优势、人性化的界面模块、周到、细致的售前、售后服务体系将全面满足行业用户在信息时代的

16、各种需求,为各界用户保驾护航。增强渠道的获利能力，提高渠道的凝聚力在西南、西北地区，由于竞争激烈，很多做打印机的经销商以成本或低于成本以下的价格出售，导致价格体系混乱，低价倾销不利于对市场的培育，EPSON 公司对违反公司规定的经销商采取减少对其支持或扣取一定的返点等方式加以制约。EPSON 在 2003 年采用的 RES（零售商信息采集）系统，使 EPSON 掌握销售终端的零售能力和利润，控制了恶性竞争。EPSON 支持经销商设立专卖店，统一专卖店形象进行规范化建设，通过培训提升店面销售人员的销售服务能力，以点带面，提高专卖店覆盖率，带动整个区域市场店面销售形象的提升，增强市场拉动力，提高渠

17、道信心和凝聚力，增强市场推动力。四、产品线简析 EPSON 打印机产品系列丰富，有彩色喷墨打印机、大幅面打印机、激光打印机等等，其中针式打印机和微型打印机都雄居世界第一位，EPSON 的喷墨打印机销量在中国市场也达到第一的位置。EPSON 产品线整体未来业务有两个重点：一、以数码影像为核心，二、发展彩色商务。EPSON 在 03 年 10 月成立了彩色商务俱乐部。EPSON 注重品牌效应，为了推广其品牌形象，EPSON 从 96 年开始聘任电影明星朱茵担任形象代言人，02 年 6 月周迅出任形象代言人来传递 EPSON 的品牌信息。EPSON 每年都要进行一次大规模的全国巡展，在北京、上海、成都三地开设了大型体验店。在激烈的市场竞争中，产品同质化现象越来越严重，价格和技术差异越来越小，同类型产品竞争最终结果其实是品牌之间竞争。EPSON 为此组建了品牌战略部，以塑造 EPSON 在中国的形象。未来的发展呈现出个人消费家庭数码影像化，办公彩色商务化的趋势，打印机另外两大巨头 HP 和佳能也表现出同样的产品战略。三大巨头的竞争，给我们提供了一个全新的生活数码影像天地。