新《商业计划书、可行性报告》市场调查研究漫谈8.ppt

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1、市场调查研究漫谈市场调查研究漫谈2/12/20231什么是市场调研什么是市场调研2/12/20232 市场调研是一种市场调研是一种“意识意识”市场调研是一种市场调研是一种“态度态度”市场调研是一种市场调研是一种“方法方法”什么是市场调研什么是市场调研2/12/20233v1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。v当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵

2、朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。v用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。案例案例A：“中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜”2/12/20234v朝鲜停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。v美国才以300万美元有资料为280万元买下德林公司的研究成果。v其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。v美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝

3、惜一架战斗机的代价。”2/12/20235v帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。v但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。v帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆

4、人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。v在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此垃圾调研法就产生了。案例案例B：“垃圾垃圾不只是垃圾不只是垃圾”2/12/20236案例案例C：“双盲试验双盲试验”的由来的由来2/12/20237胃冷冻疗法胃冷冻疗法-一种新的治疗方法一种新的治疗方法v1950 年代中期，Owen Wangensteen 发现gastric freezing 胃冷冻疗法可减轻胃溃疡症状病人将气球吞到胃部，医师再把一种经过冷冻的液体打入气球中让胃凉下来，减少胃酸分泌，缓解溃

5、疡症状1962 年登在 Journal of the American Medical Association2/12/20238【质疑质疑】v 安排对照组实验另一组同样吞下气球，但溶液是体温的温度。实验组 34%有效，对照组 38%有效v 影响分析受测试者安慰剂的影响测试者的主观影响2/12/20239受受受受测试者测试者测试者测试者 患者患者患者患者 测试实施者测试实施者测试实施者测试实施者 医生、护士医生、护士医生、护士医生、护士 特殊装置特殊装置特殊装置特殊装置实验裁判实验裁判实验裁判实验裁判 统计学家统计学家统计学家统计学家 NO?NO?NO?NO?治疗方法治疗方法治疗方法治疗方法Y

6、ES!YES!双盲试验设计双盲试验设计2/12/202310对对市场调研的误解市场调研的误解2/12/202311对市场调研的八种误解对市场调研的八种误解之一之一v认为对市市场调研已研已经很重很重视。许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。例如菲利浦科特勒在营销管理中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51的男人走路时先迈左脚，而65的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸”当然这只是一些例子，从

7、细微处可以看到精神，同时也可以看到距离。2/12/202312对市场调研的八种误解对市场调研的八种误解之二之二v有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。也就是说，应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1995年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。公司现任总裁John Pepper在北京大学的演讲中说：我们的首要任务是深刻理解我们

8、的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。2/12/202313对市场调研的八种误解对市场调研的八种误解之三之三v市场调研真的有用吗？市场调研真的有用吗？对市场调研作用的低估甚至怀疑对市场调研作用的低估甚至怀疑 在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持不信任态度，不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题。究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥

9、造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。2/12/202314对市场调研的八种误解对市场调研的八种误解之四之四v市场调研应该解决企业的所有问题。市场调研应该解决企业的所有问题。市场调研是万能的市场调研是万能的 相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称市场调研是万能的。从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。2/12/202315对市场调研的八种误解对市场调研的八种误解之五之五v将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用

10、。将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。基于这一原因，他们同样并不在乎市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对市场调研和消费者的重视。2/12/202316对市场调研的八种误解对市场调研的八种误解之六之六v认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司。研公司。实际上，即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。从社会分工来讲，资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场调研是一门很专

11、业的科学，作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍。2/12/202317对市场调研的八种误解对市场调研的八种误解之七之七v花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。一个简单的道理：调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是微不足道。2/12/202318对市场调研的八种误解对市场调研的八种误解之八之八v这是最要命的一种，那就是把真正的市场调研简单地理解为自己认这是最要命的一种，那就是把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研。识的市场调研。有的人认为调查是听取汇报，也有人认为调查就是走访，实际上真正的市场调

12、研要远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。2/12/202319市场调研与企业发展市场调研与企业发展2/12/202320为什么要进行市场调研为什么要进行市场调研市场创新层出不穷市场创新层出不穷市场创新层出不穷市场创新层出不穷消费者喜新厌旧消费者喜新厌旧消费者喜新厌旧消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧竞争态势日趋加剧竞争态势日趋加剧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变社会观念在不断改变社会观念在不断改变社会观念在不断改变科学技术发展迅速科学技术发展迅速科学技术发展迅速科学技术发展迅速洞察消费者需求洞察消费者需求洞察消费者需求洞察消费者需

13、求满足消费者需求满足消费者需求满足消费者需求满足消费者需求社会文化环境社会文化环境经济、人口与自然环境经济、人口与自然环境政政治治法法律律环环境境科科学学技技术术环环境境市场竞争者市场竞争者商圈服务性商圈服务性市场供应商市场供应商市场公众市场公众企业营销规划企业营销规划企业营销施行企业营销施行企企业业营营销销控控制制企企业业营营销销信信息息消费者渠道与合作渠道与合作价格与支持价格与支持促销与广告促销与广告产品与品牌产品与品牌消费者消费者2/12/202321市场调研四个重要意义市场调研四个重要意义2/12/202322企业最需要的几种市场调研企业最需要的几种市场调研v第一，了解消费者的消费习惯

14、与消费心理，在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。v第二，为项目决策提供依据。我们知道，新项目上马，自然要有项目可行性论证报告，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。v第三，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当象关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况，特别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常被忽视。v第四，在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁JohnPepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，

15、掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。2/12/202323产品周期概念期改良期发展期完善期转型衰退期市场周期准备期导入期成长期成熟期调整变动期全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究市场细分研究市场需求研究产品定位研究市场潜力研究概念测试产品属性研究定位研究销售渠道研究销售潜力研究销售预测研究认知与态度研究价格弹性测试广告效果测试销售渠道研究促销效果研究品牌形象与价值动机与行为研究广告创意测试媒体消费研究销售计划与定额市场占有率研究认知与态度研究动机与行为研究广告效果测试促销效果研究

16、顾客满意度研究市场竞争分析销售渠道分析销售分析市场占有率分析广告效果测试促销效果测试顾客满意度测试市场竞争分析销售渠道评估销售分析市场需求研究价格重定位研究市场重定位研究市场与需求研究市场占有率研究动机与行为研究价格弹性研究销售潜力研究品牌价值研究产品产品市场市场周期与调研应用周期与调研应用2/12/202324什么情况下不需要进行市场调研什么情况下不需要进行市场调研2/12/202325要避免要避免“综合症综合症”2/12/202326反复对所研究的问题进行提问反复对所研究的问题进行提问2/12/202327市场调研知识概述市场调研知识概述2/12/202328市场调研的基本步骤市场调研的基

17、本步骤确定研究问题确定研究问题确定研究问题确定研究问题撰写项目计划书撰写项目计划书撰写项目计划书撰写项目计划书实施调查和数据采集实施调查和数据采集实施调查和数据采集实施调查和数据采集处理数据和分析数据处理数据和分析数据处理数据和分析数据处理数据和分析数据撰写研究报告撰写研究报告撰写研究报告撰写研究报告讨论研究结果讨论研究结果讨论研究结果讨论研究结果调研需求细化调研需求细化调研效果评估调研效果评估营销策略制定营销策略制定调研主要成果调研主要成果调研运作执行调研运作执行方案设计确定方案设计确定调研需求提出调研需求提出调研方案论证调研方案论证调研需求纲要调研需求纲要调研方案审批调研方案审批调研总体流

18、程调研总体流程调研总体流程调研总体流程运作执行流程运作执行流程运作执行流程运作执行流程问卷问卷问卷问卷/提纲设计提纲设计提纲设计提纲设计执行方案设计执行方案设计执行方案设计执行方案设计2/12/202329市场调研的基本类型市场调研的基本类型探索性调研探索性调研探索性调研探索性调研结论性调研结论性调研结论性调研结论性调研预测性调研预测性调研预测性调研预测性调研描述性调研描述性调研因果性调研因果性调研2/12/202330v探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大

19、而模糊的问题表达为小面精模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体通常以具体的假设形式出现的假设形式出现)。v例如：近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的例如：近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是竞争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾？是竞争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾客的爱好发生了变化？或者是由于企业经营不善？由于影响销售量的因素很客的爱好发生了变

20、化？或者是由于企业经营不善？由于影响销售量的因素很多，一时难以分清，又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些多，一时难以分清，又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步用户或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。调查。v探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。在研究方法上比探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。在研究方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。探索

21、性调查一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他整。探索性调查一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。性研究为主。探索性市场调研探索性市场调研2/12/202331v结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的信息要结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。一般是以大清楚地规定好。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。一般是以大规模

22、的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析。因为研究的结规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析。因为研究的结果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的。性的。结论性市场调研结论性市场调研v描述性调研则更注重问题模型中各描述性调研则更注重问题模型中各参数的精确描述。消费者研究、市参数的精确描述。消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体调研和定价研究等都是描述性媒体调研和定价研究等都是描述性调研，其信息源可以多种多样，但调研，其信息源可以多种多

23、样，但主要靠二手资料和访问调研。主要靠二手资料和访问调研。v因果性调研是用以识别两个或多个因果性调研是用以识别两个或多个变量之间的关系的调研方法。例如，变量之间的关系的调研方法。例如，广告效果调研，我们往往用实验法广告效果调研，我们往往用实验法来找到什么样的广告表现可以提高来找到什么样的广告表现可以提高销售和消费态度的改善，其变化程销售和消费态度的改善，其变化程度如何。度如何。2/12/202332v市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，运用逻辑和数学市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。为了进行市场预

24、测方法，预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。为了进行市场预测而开展的调研就是预测性市场调研。而开展的调研就是预测性市场调研。v对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。v市场预测的基本要素包括市场预测的基本要素包括信息：一类是未经记录或未经处理的资料，是不完整的，甚至带有信息：一类是未经记录或未经处理的资料，是不完整的，甚至带有主观部分。另一类是经过记录和整理的资料，这类信息是进行预测的主观部分。另一类是经过记录和整理的资料，这类信息是进行预测的科学依据。科学依据。方法：是在预测的过程中进行质和量的分

25、析时采用的各种手段。方法：是在预测的过程中进行质和量的分析时采用的各种手段。分析：一是理论上要分析结果是否符合经济理论和统计分析的条件；分析：一是理论上要分析结果是否符合经济理论和统计分析的条件；二是在实际上要对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性二是在实际上要对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。进行评价。判断：对预测结果的采用与否，或对预测结果依据最新的经济动态判断：对预测结果的采用与否，或对预测结果依据最新的经济动态所作的修正都需要判断。所作的修正都需要判断。预测性市场调研预测性市场调研2/12/202333调研应用组合的准则调研应用组合的准则v如果对调研问题的

26、情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。下述的几种情况就需要首先进行探索性研究：如果要对调研问题作更准确的下述的几种情况就需要首先进行探索性研究：如果要对调研问题作更准确的定义；如果要确定备选的行动路线；如果要制定调查问答或理论假设；如果定义；如果要确定备选的行动路线；如果要制定调查问答或理论假设；如果要将关键的变量分类成自变量或因变量。要将关键的变量分类成自变量或因变量。v在整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤。在大多数情况下，在整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤。在大多数情况下，还应继

27、续进行描述性研究或因果关系研究。例如，通过探索性研究得到的假还应继续进行描述性研究或因果关系研究。例如，通过探索性研究得到的假设应当利用描述性研究或因果关系研究的方法进行统计检验。设应当利用描述性研究或因果关系研究的方法进行统计检验。v并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始。是否要用探索性研究取决于并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始。是否要用探索性研究取决于调研问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。例如，调研问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。例如，每年都要搞的消费者满意度调查就不再需要由探索性研究开始。每年都要搞的消费者满意度调查就不再需要由探索

28、性研究开始。v一般探索性研究都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性一般探索性研究都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。例如，当描述性研究或因果关系的研究结果研究或因果关系研究之后进行。例如，当描述性研究或因果关系的研究结果让管理决策者很难理解时，利用探索性研究将可能提供更深入的认识从而可让管理决策者很难理解时，利用探索性研究将可能提供更深入的认识从而可以帮助理解调研的结果。以帮助理解调研的结果。2/12/202334市场调研的主要方法市场调研的主要方法二手资料收集二手资料收集二手资料收集二手资料收集内部资料内部资料内部资料内部资料 外部资

29、料外部资料外部资料外部资料访问法访问法访问法访问法电电电电话话话话访访访访问问问问邮邮邮邮寄寄寄寄访访访访问问问问人人人人员员员员访访访访问问问问网网网网络络络络访访访访问问问问入户访问入户访问入户访问入户访问拦截访问拦截访问拦截访问拦截访问座谈访问座谈访问座谈访问座谈访问观察法观察法观察法观察法购买现场购买现场购买现场购买现场观察观察观察观察使用现场使用现场使用现场使用现场观察观察观察观察实验法实验法实验法实验法实验室实践实验室实践实验室实践实验室实践现场实践现场实践现场实践现场实践2/12/202335关于样本抽样关于样本抽样v要研究爱斯基摩人是什么色的人种，只要抽取几个样本就足够了。你一

30、定要要研究爱斯基摩人是什么色的人种，只要抽取几个样本就足够了。你一定要增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助。但是，如果要研究他们的平均增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助。但是，如果要研究他们的平均身高，几个样本就太不合理。身高，几个样本就太不合理。v想知道一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就可以想知道一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就可以了，在舀起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。毕竟，质量重的了，在舀起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。毕竟，质量重的佐料可能会沉到锅底，果只是舀表面一层，说不定舀起的是一勺清水佐料可能会沉到锅底，

31、果只是舀表面一层，说不定舀起的是一勺清水.v市场调研抽样与尝汤的原理一样。市场调研抽样与尝汤的原理一样。v有效的抽样，必须要考虑以下要点：有效的抽样，必须要考虑以下要点：1调研总体调研总体2样本单位样本单位3抽样框抽样框4抽样方法抽样方法5样本量样本量6抽样实施计划抽样实施计划7抽样实施抽样实施2/12/202336如何确定市场调研的问题如何确定市场调研的问题2/12/202337确定研究问题非常关键确定研究问题非常关键是整个市场研究过程中最关键的一步是整个市场研究过程中最关键的一步 问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们

32、抓住了一个市场机会问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会 问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分 只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行

33、如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费 良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法是整个市场研究过程中最关键的一步是整个市场研究过程中最关键的一步2/12/202338确定研究问题确定研究问题有一个必需的过程来确定的市场研究问题有一

34、个必需的过程来确定的市场研究问题总的总的总的总的任务任务任务任务和决策者讨论和决策者讨论和决策者讨论和决策者讨论采访行业专家采访行业专家采访行业专家采访行业专家分析二手资料分析二手资料分析二手资料分析二手资料做一个预调研做一个预调研做一个预调研做一个预调研问题的背景因素问题的背景因素问题的背景因素问题的背景因素第一步：问题的定义第一步：问题的定义第一步：问题的定义第一步：问题的定义管理决定问题管理决定问题管理决定问题管理决定问题营销调研问题营销调研问题营销调研问题营销调研问题第二步：问题的解决方法第二步：问题的解决方法第二步：问题的解决方法第二步：问题的解决方法客观理论框架客观理论框架客观理论

35、框架客观理论框架分析模式分析模式分析模式分析模式调研问题调研问题调研问题调研问题影响调研设计的因素影响调研设计的因素影响调研设计的因素影响调研设计的因素第三步：调研设计第三步：调研设计第三步：调研设计第三步：调研设计确定调研问题的关键四项工作确定调研问题的关键四项工作2/12/202339确定研究问题确定研究问题与决策者进行讨论与决策者进行讨论市场研究者与决策者的关系市场研究者与决策者的关系市场研究者与决策者的关系市场研究者与决策者的关系 交流（交流（交流（交流（communicationcommunication）合作（合作（合作（合作（cooperationcooperation）信任（信

36、任（信任（信任（confidenceconfidence）坦诚（坦诚（坦诚（坦诚（candorcandor）密切（密切（密切（密切（closenesscloseness）连续（连续（连续（连续（continuitycontinuity）创新（创新（创新（创新（creativitycreativity）需要和决策者讨论的问题需要和决策者讨论的问题需要和决策者讨论的问题需要和决策者讨论的问题 是是是是什么事情导致必须要采取某项行动什么事情导致必须要采取某项行动什么事情导致必须要采取某项行动什么事情导致必须要采取某项行动 有有有有哪些方针可以采用，需要找到创新的方针哪些方针可以采用，需要找到创新的方

37、针哪些方针可以采用，需要找到创新的方针哪些方针可以采用，需要找到创新的方针 选择这些方针的标准和限制选择这些方针的标准和限制选择这些方针的标准和限制选择这些方针的标准和限制 支持方针的信息需要从调研中得到支持方针的信息需要从调研中得到支持方针的信息需要从调研中得到支持方针的信息需要从调研中得到 信息的提供方式信息的提供方式信息的提供方式信息的提供方式 充分考虑公司的文化充分考虑公司的文化充分考虑公司的文化充分考虑公司的文化2/12/202340确定研究问题确定研究问题充分考虑问题所处的背景和环境充分考虑问题所处的背景和环境历史资料和预测历史资料和预测历史资料和预测历史资料和预测资源和限制性条件

38、资源和限制性条件资源和限制性条件资源和限制性条件目标目标目标目标购买者行为购买者行为购买者行为购买者行为法制环境法制环境法制环境法制环境经济环境经济环境经济环境经济环境营销和技术手段营销和技术手段营销和技术手段营销和技术手段个人用户的人口统计特征和集团客户的所处行业状况、客户在行业中所处的位置、销售额及利润状况、行业前景。公司可利用的资源（资金和研究技术）和面临的限制条件（成本和时间）。如果资源非常有限无法进行高质量的调研，应该取消正式的调研活动。决策者需要讲清楚具体应该实现什么目标。如果不能，调研人员应该找出这些目标并告诉决策者各种可行的思路然后问采取何种方式，如果不行，需要更加有创新的方案

39、几乎所有的营销决策都要回归到预测消费者对营销活动的反应上来。购买人群与非购买人群的人数及地域分布、人口统计及心理统计特征、产品消费习惯及相关产品消费、媒体消费、产品改进反应、价格敏感性、购买者的优先选择。购买力、人均收入、价格、储蓄、知识产权法、反不正当竞争法、广告法。XX加密技术与应用情况2/12/202341营销调研问题营销调研问题营销调研问题营销调研问题管理决策问题管理决策问题管理决策问题管理决策问题 问决策需要做什么问决策需要做什么问决策需要做什么问决策需要做什么确定研究问题确定研究问题管理决策问题和市场调研问题管理决策问题和市场调研问题 需要什么样的信息以及如何获得需要什么样的信息以

40、及如何获得需要什么样的信息以及如何获得需要什么样的信息以及如何获得 新业务能被接受吗？新业务能被接受吗？新业务能被接受吗？新业务能被接受吗？广告能改变吗？广告能改变吗？广告能改变吗？广告能改变吗？新业务的定价能增加吗？新业务的定价能增加吗？新业务的定价能增加吗？新业务的定价能增加吗？由消费者对新业务的喜爱程度和购由消费者对新业务的喜爱程度和购由消费者对新业务的喜爱程度和购由消费者对新业务的喜爱程度和购买趋势决定买趋势决定买趋势决定买趋势决定 由现在的广告效果决定由现在的广告效果决定由现在的广告效果决定由现在的广告效果决定 由业务价格的变化对业务收入和利由业务价格的变化对业务收入和利由业务价格的

41、变化对业务收入和利由业务价格的变化对业务收入和利润的营销决定润的营销决定润的营销决定润的营销决定2/12/202342确定研究问题确定研究问题通过讨论去界定研究问题通过讨论去界定研究问题 市场副总：我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少市场副总：我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少市场副总：我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少市场副总：我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少 市场调研：您是怎么发现的呢？市场调研：您是怎么发现的呢？市场调研：您是怎么发现的呢？市场调研：您是怎么发现的呢？市场副总：我看过这个月的业务办理记录，比代理商和合作营业厅的少多了市场副总：我看过这个月的业务办理记录，比

42、代理商和合作营业厅的少多了市场副总：我看过这个月的业务办理记录，比代理商和合作营业厅的少多了市场副总：我看过这个月的业务办理记录，比代理商和合作营业厅的少多了 市场调研：您认为是什么原因造成的呢？市场调研：您认为是什么原因造成的呢？市场调研：您认为是什么原因造成的呢？市场调研：您认为是什么原因造成的呢？市场副总：如果我知道原因就好了市场副总：如果我知道原因就好了市场副总：如果我知道原因就好了市场副总：如果我知道原因就好了 市场调研：您了解联通的情况吗？市场调研：您了解联通的情况吗？市场调研：您了解联通的情况吗？市场调研：您了解联通的情况吗？市场副总：与联通相比，我们的营业厅好要好得多市场副总：

43、与联通相比，我们的营业厅好要好得多市场副总：与联通相比，我们的营业厅好要好得多市场副总：与联通相比，我们的营业厅好要好得多 市场调研：用户是如何看我们主营业厅的呢？市场调研：用户是如何看我们主营业厅的呢？市场调研：用户是如何看我们主营业厅的呢？市场调研：用户是如何看我们主营业厅的呢？市场副总：我问过一些用户，他们来过之后感觉不错，可是也有一些不尽人意的地方市场副总：我问过一些用户，他们来过之后感觉不错，可是也有一些不尽人意的地方市场副总：我问过一些用户，他们来过之后感觉不错，可是也有一些不尽人意的地方市场副总：我问过一些用户，他们来过之后感觉不错，可是也有一些不尽人意的地方与移动公司其他渠道和

44、竞争对手渠道相比，自有营业厅的优劣势在哪里？消费与移动公司其他渠道和竞争对手渠道相比，自有营业厅的优劣势在哪里？消费与移动公司其他渠道和竞争对手渠道相比，自有营业厅的优劣势在哪里？消费与移动公司其他渠道和竞争对手渠道相比，自有营业厅的优劣势在哪里？消费者关注哪些方面，他们更倾向去哪里办理各类业务？者关注哪些方面，他们更倾向去哪里办理各类业务？者关注哪些方面，他们更倾向去哪里办理各类业务？者关注哪些方面，他们更倾向去哪里办理各类业务？2/12/202343确定研究问题确定研究问题界定研究问题的原则界定研究问题的原则基本要求：基本要求：基本要求：基本要求：能够使调研人员获得解决管理问题所必须的全部

45、信息能够使调研人员获得解决管理问题所必须的全部信息能够使调研人员获得解决管理问题所必须的全部信息能够使调研人员获得解决管理问题所必须的全部信息 能够指导调研者完成调研项目能够指导调研者完成调研项目能够指导调研者完成调研项目能够指导调研者完成调研项目容易犯的两个错误容易犯的两个错误容易犯的两个错误容易犯的两个错误 将调研问题定义得过为宽泛将调研问题定义得过为宽泛将调研问题定义得过为宽泛将调研问题定义得过为宽泛 例如：品牌营销战略、提高公司竞争地位、改善公司形象例如：品牌营销战略、提高公司竞争地位、改善公司形象例如：品牌营销战略、提高公司竞争地位、改善公司形象例如：品牌营销战略、提高公司竞争地位、

46、改善公司形象 将调研问题定义得过为狭窄将调研问题定义得过为狭窄将调研问题定义得过为狭窄将调研问题定义得过为狭窄 例如：如何对竞争对手的降价行为进行反应？常用的三例如：如何对竞争对手的降价行为进行反应？常用的三例如：如何对竞争对手的降价行为进行反应？常用的三例如：如何对竞争对手的降价行为进行反应？常用的三 种方式是种方式是种方式是种方式是 1 1、对本公司业务资费采取和联通一样的降价、对本公司业务资费采取和联通一样的降价、对本公司业务资费采取和联通一样的降价、对本公司业务资费采取和联通一样的降价 2 2、维持价格不变但大幅度增加广告、维持价格不变但大幅度增加广告、维持价格不变但大幅度增加广告、维

47、持价格不变但大幅度增加广告 3 3、小幅降价，适量增加广告、小幅降价，适量增加广告、小幅降价，适量增加广告、小幅降价，适量增加广告 这可能就将调研问题过为定义得狭窄了，可能的调研会包括品牌的认知等等，可能的结果用这可能就将调研问题过为定义得狭窄了，可能的调研会包括品牌的认知等等，可能的结果用这可能就将调研问题过为定义得狭窄了，可能的调研会包括品牌的认知等等，可能的结果用这可能就将调研问题过为定义得狭窄了，可能的调研会包括品牌的认知等等，可能的结果用户对品牌的认知非常的混乱我们可以提出一种品牌价格和竞争对手一致而另一种业务则比竞争对户对品牌的认知非常的混乱我们可以提出一种品牌价格和竞争对手一致而

48、另一种业务则比竞争对户对品牌的认知非常的混乱我们可以提出一种品牌价格和竞争对手一致而另一种业务则比竞争对户对品牌的认知非常的混乱我们可以提出一种品牌价格和竞争对手一致而另一种业务则比竞争对手价格低手价格低手价格低手价格低2/12/202344确定研究问题确定研究问题一个合适的问题界定一个合适的问题界定管理问题：管理问题：管理问题：管理问题：河北移动的用户增长速度持续放慢，离网客户和呼转客户大量增加河北移动的用户增长速度持续放慢，离网客户和呼转客户大量增加河北移动的用户增长速度持续放慢，离网客户和呼转客户大量增加河北移动的用户增长速度持续放慢，离网客户和呼转客户大量增加营销问题：营销问题：营销问

49、题：营销问题：评估河北移动在和联通和小灵通竞争时的劣势评估河北移动在和联通和小灵通竞争时的劣势评估河北移动在和联通和小灵通竞争时的劣势评估河北移动在和联通和小灵通竞争时的劣势调研后下列问题必须得到说明：调研后下列问题必须得到说明：调研后下列问题必须得到说明：调研后下列问题必须得到说明：河北河北河北河北1111个省市的经济发展特点是怎样的？个省市的经济发展特点是怎样的？个省市的经济发展特点是怎样的？个省市的经济发展特点是怎样的？目前竞争对手的各个品牌状况，包括市场占有率目前竞争对手的各个品牌状况，包括市场占有率目前竞争对手的各个品牌状况，包括市场占有率目前竞争对手的各个品牌状况，包括市场占有率

50、是什么因素导致用户转网和办理呼转是什么因素导致用户转网和办理呼转是什么因素导致用户转网和办理呼转是什么因素导致用户转网和办理呼转 用户转到了哪里用户转到了哪里用户转到了哪里用户转到了哪里 这些用户有什么特征这些用户有什么特征这些用户有什么特征这些用户有什么特征2/12/202345确定研究问题确定研究问题研究的需求通常来自两个方面研究的需求通常来自两个方面市场研究市场研究市场研究市场研究发现问题的研究发现问题的研究发现问题的研究发现问题的研究解决问题的研究解决问题的研究解决问题的研究解决问题的研究 市场潜力研究市场潜力研究市场潜力研究市场潜力研究 市场份额研究市场份额研究市场份额研究市场份额研