房地产设计方案-成都精装修包装及推广方案.pdf

《房地产设计方案-成都精装修包装及推广方案.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产设计方案-成都精装修包装及推广方案.pdf（8页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 1 增值服务推广及产品包装工作思路汇报增值服务推广及产品包装工作思路汇报 一、一、 工作目的工作目的 1. 对精装修工程设计、施工过程中的各项物理价值进行解析，整理价值主线，结合客户的需求及客户感知，提出成都公司增值服务落地策略及精装修产品的核心概念； 2. 通过分析其他公司的精装推广案例、结合成都公司精装修工程自身的特点，提出产品包装方案，为精装修营销提供整体策略； 二、二、 工作内容工作内容 1. 精装修价值点分析总结，为咨询公司提供基础理论依据； 2. 咨询公司围绕精装修价值点体系，提炼精装修产品的核心概念，并由此梳理增值服务战略在成都落地的策略； 3. 经精装修价值点与客户需求及客户

2、感知对应起来，构建精装产品的价值体系，并融入到我公司精装修产品包装方案当中； 4. 根据精装修实际的工作进度情况， 为营销提供合理的推广方案及推广关键要素建议； 三、三、 工作思路工作思路 1. 精装修价值点分析总结精装修价值点分析总结 总结我部在精装修设计阶段、样板施工阶段考虑到得人性化、功能、效果、品质保障等要点；这是我们进行后续工作的理论基础； 2. 其他公司精装修推广策略分析其他公司精装修推广策略分析 精装修推广策略一精装修推广策略一深入研究，建立独立的科学的装修价值体系深入研究，建立独立的科学的装修价值体系 （1） 万科“全面家居解决方案”之万科“全面家居解决方案”之 U8 系统系统

3、 万科提出的全面家居解决方案主要是优化房地产开发流程， 将室内设计与建筑设计并行开展，减少后期户型改造工作，节约成本，减少资源浪费，实现其提出的住宅二次革命的理念。 万科致力于建立独立的精装价值体系， 在全面家居解决方案的核心概念引导下， 其产品研发部建立了实验板房， 在板房中针对各个空间和不同标准做了大量样板房， 并进行了多次的客户测试，以至于不断改进。 2 万科上海公司在总结万科集团精装修标准体系的基础上总结为 U5 体系： 公共空间系统 玄关空间系统 厅房空间系统 厨房空间系统 卫浴空间系统 万科成都公司在此基础上增加了几项细节，提出了 U8 体系。增加了： 收纳空间系统 家政空间系统

4、家居智能化系统 万科提出的价值体系出发点是立足于精装修空间功能的研究， 尤其是强调室内的收纳功能，合理科学的利用空间，满足客户日常生活的基本需求。 （2） 北京橡树湾 置地北京公司前期进行了 2000 组客户入户研究，发现精装修能够给客户带去的最大价值点是增加收纳空间。 通过分析客户的生活流线， 发现客户每个生活时段在不同空间对收纳的需求， 在装饰设计阶段充分考虑空间的利用，为客户营造更加方便的生活。 精装修推广策略二精装修推广策略二通通过精装提升楼盘品质，提高产品价值过精装提升楼盘品质，提高产品价值 出发点 核心概念 价值体系 重点渠道 平面表现 出发点 核心概念 价值体系 重点渠道 平面表

5、现 全面家居解决方案 U8创新体系 报媒 上市会 现场样板间 住宅二次革命 增值服务 收纳功能 五大体系 产品手册 3 （1） 龙湖精致格调公寓 龙湖三千城项目精装修推出的出发点是支撑项目价值，通过精装来提高项目品质，促进销售。其核心概念为格调，通过提高用材品质，加强设计细节处理，来提升客户的购买欲望，提高客户心理溢价。其精装推广的策略主要采用品牌罗列、高档材质呈现、墙地面设计细节故事等手段。 （2） 合景泰富誉峰 成都合景泰富誉峰的出发点是打造豪宅，其装修造价号称 6000-10000 元/平米。通过高档材料的使用，大师的设计来提高产品的奢华程度，满足高端人群对品质的追求。其价值点主要体现在

6、大师设计、顶级品牌、材料稀缺方面。其营销推广的方式也比较单一，直接通过样板展示，以实物来突显其价值主张。 （3） 深圳幸福里 幸福里打造的高品质豪装， 在产品推广策略上与誉峰如出一辙， 通过标杆性的装修 出发点 核心概念 价值体系 重点渠道 平面表现 打造高品质高层精装豪宅 地段稀缺、名师设计 顶级品牌、精工打造 高端豪装 现场样板间 出发点 核心概念 价值体系 重点渠道 平面表现 成都龙湖1号精装作品 精致细节 品质材料 格调精装公馆 报媒、现场样板间 现场互动体验 出发点 核心概念 价值体系 重点渠道 平面表现 世界级中央都会豪宅 梁志天设计 非凡细节与选材 荟萃家装顶级品牌 豪装定制官邸

7、 现场样板间 4 标准，在业界树立标志性的印象，提升产品品质，创造更大价值。 3. 我公司实际情况我公司实际情况 （1） 成本限制 本次精装修产品标准限制在 800-900 元/平米，在设计中主要请成都本地设计师进行设计，而选材方面主要采用低端瓷砖、实木复合地板等实用型材料，在品牌方面主要集中为国产一线品牌。而合景泰富誉峰的精装标准成本控制应在 4000 元/平米以上，深圳幸福里的产品标准为 3500-4000 元/平米。这两个项目主要采用的是进口石材、实木地板等高端材料，而品牌也主要是国际品牌，如洁具为汉斯格雅，橱柜为德国品牌，电器为原装进口产品等； 因此受成本的限制，我们不能通过名家设计、

8、高档材料、顶级品牌等方式来打动市场。 受成本的限制，我们也不能想北京橡树湾一样，打造大量柜体，按照北京橡树湾的做法，光分摊到柜体上的单位造价就会高达 300-400 元/平米，这是现有成本限制不支持的。对于客户而言，大量柜体还占用了其重要生活空间 （2） 增值服务的理念不仅限于功能和收纳 集团增值服务战略是提纲性的，其丰富的内容需要在不同的地方演绎不同的方式，而不能仅仅限于收纳功能。北京橡树湾虽然经过了超过 2000 组客户的调研，归纳但是其整体思路没有跳出万科的功能价值体系。 （3） 户型限制，精装修介入时机为施工图已经设计完毕，天生缺陷 这次我们推出精装修， 也同样是为客户提供的增值服务。

9、 但是精装修是在翡翠城五期和二十四城二期已经完成施工图设计，地下室施工完毕的时候介入的，在户型设计、点位配置、 空间尺寸方面不能做到完美， 因此不能像万科一样经过了大量实验不断改进而得出的较为完善的功能体系。 4. 由客户价值感知出发建立的的价值体系由客户价值感知出发建立的的价值体系 在设计及施工当中， 我们总结了大量体现我们品质的价值点， 包括设计中的人性化点滴、施工过程中的质量保证、后期客户服务等，作为核心概念的支撑。我们不能走万科和北京橡树湾致力于收纳和功能研究的老路， 而我们的成本也不支持我们一味的追求 5 高档材料和顶级品牌的堆砌。 生产是将客户的需求通过有组织的劳动转化为产品， 因

10、此我们从客户需求及客户感知的角度将我们的价值点进行体系化，来支撑我们的核心概念。 （1） 体系初步框架 （2） 体系梳理 根据初步框架的思路， 我们将总结的精装修产品价值点分系列进行梳理， 得到了更加完善的以客户感知角度出发的价值体系，详见附件： 感知价值体系整体表达 5. 精装修核心概念方案精装修核心概念方案 我们产品本身为客户提供了实实在在的价值， 包括安全安心、 便捷、 放心、 增值等，但是在市场推广中， 我们还需要提出我们的核心概念， 将我们的努力与客户的价值连接起来，将我们增值服务的战略与客户的价值结合起来。 （1）初步方案 为实现华润置地增值服务在成都落地，在价值体系的基础上，我们

11、虚实结合，由实致虚，提出了一下几种核心概念的佛纳甘方案， ： 以品质，定义格调； 匠心品质，精致魅力； 体贴品质，精致格调； 荟萃精彩，简约风尚； 床头灯 夜灯 米色系搭配 挡水线 防尘角 防油板 6 品质集成，格调生活； 国际格调，成都生活； 品质，铸越精致生活； 但是这些方案更多的偏向于营销用于，且其价值主张力有限，不能很好的与我们设计人性化和品质保障结合起来，且与置地的价值追求没有太多关联。 （3） 建议方案 由置地集团核心价值品质给城市更多改变演绎，我们建议的方案： “品质给生活更多改变品质给生活更多改变 华润置地增值服务精装产品落地成都” 。 该核心概念方案与置地集团核心价值相互辉映

12、。我们的住宅改变城市面貌，而我们通过增值服务的品质给人们生活带来改变，也是我们的增值服务长远的追求。 6.6. 精装修产品推广工作重点精装修产品推广工作重点 （1）搭建人性化设计价值点展示区 根据价值体系中提及的人性化设计价值点， 搭建工法对比展示区， 给客户突出的对比感受。通过筛选，我们选取 8 8 个重点个重点进行展示： （1） 玄关系统，重点展示材质处理、台面高度的调整、鞋柜底部悬空高度、防尘角； （2） 厨房系统，重点展示台面前后挡水、不锈钢挡油板、暗置拉手； （3） 卫浴柜系统，重点展示前后挡水、防尘角、柜体底部悬空、三面镜柜功能； （4） 安心细节，重点展示插座保护门、带开关插座； （5） 安心细节，门槛石及门套石安装工艺； （6） 安心细节，木地板与门槛石接口工艺； （7） 安全细节，门执手圆滑处理，放置伤人； （8） 舒适细节，卧室设置夜灯； （2）精装产品发布会 利用在二十四城售楼部住宅样板房、 精装样板房及工法展示区、 商业展示区三个展示区，通过产品发布会的形式，向成都宣布华润置地“住宅+持有物业+增值服务”战略落地成都。 7 增值服务 8