ok王玉霞-初级经济师-工商管理-冲刺串讲班-第三章.docx

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1、幻灯片1初级经济师工商管理专业知识与实务冲刺串讲班授课教师：王玉霞幻灯片2第三章市场调蛰与预测幻灯片3第三章市场调查与预测市场调查的定义市场调查的内容市场调查的分类方案设计市场调查的方式市场调查的方法市场预测的定义市场预测的原理市场预测的步骤 市场预测误差(1)文案调查。文案调查是指通过搜集各种历史和现实的统计资料,从中摘取与市场调查课题有关的信息，对调查内容进行分析研究的市场调查方法。 (2)实地调查。 实地调查是指根据周密的市场调查计划，调查人员直接面向被调查者搜集第一手资料的市场调研方法，它包括观察法、实验法和访问法等。幻灯片24第一节市场调查概述【总结】探测性市场调查按调查目的分描述性

2、市场调查因果性市场调查市场调查的分类预测性市场调查 专项市场调查按组织形式分 定期市场调查连续性市场调查按调查方法分文案调查实地调查幻灯片25第一节市场调查概述【单选题】某饮品企业通过市场调查，对碳酸饮料未来的市场前景进行了研判和推断，根据市场调查的目的进行分类，该企业进行的这种市场调查属于（）A.描述性市场调查B.探测性市场调查C.因果性市场调查D.预测性市场调查幻灯片26第一节市场调查概述【答案】D【解析】本题考查预测性市场调查的概念。是通过搜集、整理和分析历史资料与现在的各种市场情报资料,预测市场供求变化或企业生 产经营前景而进行的具有推断性的调查。幻灯片27第一节市场调杳概述 四、市场

3、调查方案设计市场调查方案设计:是指根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前, 对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排才是出相应的调查实施 方案，制定出合理的工作程序。幻灯片28第一节市场调蛰概述 方案设计的流程幻灯片29第一节市场调查概述()确定市场调查目标和内容 首先要明确市场调查的目标。企业市场调查的需求不同，目标则不同。 根据调查目标和要求确定调查的内容，明确向被调查者了解哪些具体信息。幻灯片30第一节市场调查概述(二)确定调查对象与调查单位调查对象的确定：解决向谁调查和由谁来提供资料的问题。 调查单位：调查总体中一个一个的具体单位,是调查实施中需要具体回

4、答各个调查项目 的承担者和信息源。幻灯片31第一节市场调杳概述 调查单位（是调杳项目的承担者）分类：指企业或公司所属的调查部门，职能比较有限。接受企业的委托，从事市场调查活动，根据委托企业的要求安排市场调查的内容、项目和进度等，并出具市场调查报告。幻灯片32第一节市场调蛰概述 （三）确定调查项目（四）设计调查问卷 调查问卷：是根据调查项目设计的对被调查者进行调查、询问、填答的测试试卷，是搜 集第一手资料的最普遍的工具。 市场调查问卷的设计是市场调查中的重要环节，是市场调查中的一项基础性工作，直接 关系到调查能否达到预期目的。幻灯片33第一节市场调查概述 问卷设计的基本要求：易于回答、易于记录、

5、易于整理统计、易于辨别答案真伪。 1.调查问卷的内容对态度、意见、感觉、偏好等调查对行为调查(本人和他人)对行为后果进行调查预编和后编幻灯片34第一节市场调查概述2 .调查问卷的测量尺度 在市场调查问卷设计中，对市场特征的测量，关键在于设计测量市场特征的尺度。 测量尺度(scale ),又称作量程和量表，是指特定的定值法则或定值标准，是对一组数字的含义和相互关系的特殊规定。幻灯片35第一节市场调查概述 根据赋值的规则不同，测量尺度可以分为以下四种形式： (1)定类尺度。 (2)定序尺度。 (3)定距尺度。 (4)定比尺度。幻灯片36第一节市场调查概述3.调查问卷设计应注意的问题(1)调查问卷的

6、设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题。(2)调查问卷的语言文字应简明、清晰、浅显易懂，不要模棱两可。(3)调查问卷中的问题要让被调查者容易接受，避免出现被调查者不愿回答或令被调查者 难堪的问题。(4 )调查问句要保持客观性，避免引导性提问。调查。幻灯片37第一节市场调查概述(5)调查问卷中的问题次序要条理清楚，顺理成章。(6)调查问卷提出的问题应该是被调查者有能力回答的问题。(7)在问卷设计时要考虑被调查者心理因素，问句要有亲切感，并要考虑到答卷者的自尊 和心理感受。(8)调查问卷要反复修改，力求完善，首先在小范围内试用，验证并修改后方可进行大范 围调查。幻灯片38第一节市场

7、调查概述 (五)确定调查方式和方法确定市场调查方法是指确定具体实施搜集信息的手段。 市场调查方式是指市场调查的组织形式 每种调查方式都有其优点和缺点，适合于不同特点的市场调查活动。幻灯片39第一节市场调查概述 影响调查方法选择的因素有：各调查方法收集信息资料的能力、调研经费、时效性要求、 调查对象特点和调研队伍素质等。幻灯片40第一节市场调查概述 （六）确定调查资料的整理和分析方法（七）确定调查时间、期限和进度 （八）确定调查费用预算调查费用通常视调查范围和难易程度而定。 在进行经费预算时，一般需要考虑以下几个方面：调查方案策划费与设计费；抽样设计 费；问卷设计费（包括测试费）；问卷印刷费、装

8、订费； 调研实施费用（包括调查费、培训费、交通费、调查人员和督导员劳务费、礼品费和其他费用等）；数据录入费；数据统计分析费；调查报告撰写费； 鉴定费；资料费、复印费；管理费、税金；其他费用幻灯片41第一节市场调查概述（九）确定市场调杳报告的形式 市场调查方案需要对调查最终的报告形式进行确认，明确具体的报告内容，以供企业领导审批，或作为市场调查委托人与承担者之间的合同或协议的主体内容。幻灯片42第一节市场调蛰概述 1.市场调查报告的基本格式正式的市场调查报告的格式一般包括：标题、目录、摘要刖百市场调查的背景和目的调查方案设计数据分析调查结果及其评价结论及建议市场调查报告格式正文附录调查问卷、数据

9、汇总表、抽样方案设计、统计分析细节、参考文献等幻灯片43第一节市场调查概述2.市场调查报告撰写需要注意的问题调查报告的撰写应满足用户市场调查目的的需求;撰写调查报告应遵循必要的撰写步骤；撰写调查报告应注意定量分析与定性分析相结合；行文流畅，易读易懂；市场调查报告应做到客观真实。幻灯片44第一节市场调查概述（十）制定市场调查的组织计划。调查的组织计划是指为了确保调查工作的实施而制订的具体的人力资源配置计划，包括 调查的组织领导、调查机构的设置、调查人员的选择与培训、课题负责人及成员、各项 调研工作的分工、组织分工等。幻灯片45第一节市场调查概述【单选题】在设计市场调查问卷时，正确的说法是（A.问

10、卷应力求简化，最大限度地减轻被调查者的负担B.设计过程中无需考虑被调查者的心理因素C.问项设计应具有一定诱导性，引导被调查者作答D.设计完成后，问卷应立即用于大范围的实际调查幻灯片46第一节市场调查概述【答案】A【解析】本题考查问卷设计应注意的问题。幻灯片47第二节市场调查的方式与方法市场调查的方式市场调查的方法幻灯片48第二节市场调杳的方式与方法一市场调查方式市场调查方式是指市场调查的组织形式。 按选择的市场调查对象不同，通常分为全面市场调查和抽样市场调查。幻灯片49第二节市场调查的方式与方法(-)全面市场调查全面市场调查也称为市场普查，是指为了搜集比较全面、精确的资料，对调查对象(总体)

11、的全部样本所进行的逐一的、无遗漏的专门调查。定性市场预测方法定量市场预测方法幻灯片4第三章市场调查与预测历年分值年份分值案例2013 年20有2014 年21有2015 年20有2016 年20有幻灯片5第一节市场调查概述市场调查的定义市场调查的内容市场调查的分类市场调查的方案设计幻灯片6第一节市场调查概述 一、市场调查的定义 市场调查：是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观 的、正确的资料。1 .全面市场调查的种类幻灯片50第二节市场调查的方式与方法2 .全面市场调查的特点 优点：能够取得

12、调查对象的全面、准确、可靠的原始资料和有关数据，获得的市场信息 资料价值高，同时能够反映客观事物的基本情况,为科学制定企业生产经营决策奠定基 础。 缺点：进行全面市场调查要消耗大量的人力、物力、财力和时间。因此，全面市场调查 一般调查时间长，费用高。全面市场调查属于一次性调查，而不是经常性调查，往往按 一定时间间隔进行。幻灯片51第二节市场调查的方式与方法 进行全面市场调查时，应注意以下问题： (1)全面市场调查项目必须简明。 (2)统一规定市场调查资料所属的标准时点(也叫调查时点)，以避免调查资料的重复和遗漏。 (3)规定统一的调查项目和指标。 (4)迅速完成全面市场调杳任务(时效性幻灯片5

13、2第二节市场调查的方式与方法(二)抽样市场调查 抽样市场调查简称抽查，它是指从全部调杳研究对象中抽选一部分调查对象进行调查,并据以对全部调查研究对象做出估计和推断的一种调查方法。在市场调查的实践中，更多地采用抽样调查而不采用全面调查。 与全面调查相比，抽样调查具有工作量小、省费用、省时间、低成本等特点。幻灯片53第二节市场调杳的方式与方法 1抽样市场调查的基本概念： (1)全及总体与抽样总体 ( 2)抽样框又称为抽样框架或抽样结构，是指对可以选择作为样本的总体单位列出的名册或排序编号，以确定总体的抽样范围和结构。具体的抽样框每个总体单位都列入名册或清单，可以直接按名册或清单抽取样本。抽象的抽样

14、框没有具体的总体单位的名册，只有关于总体的界定。阶段式抽样框以分阶段的形式所呈现的抽样框。幻灯片54第二节市场调查的方式与方法方法定义优点缺点简单随机抽样完全随机排除主观因素；方法适用单位数量不多最基本、最简单的抽简单直观，容易理解。的；总体标忐变异程样方法。度较大时，样本代表 性不强；增加数据收 集时间和成本。等距抽样选择一个随机起点， 按某种间隔从总体中 抽取样本单位。简单易行;分布均匀， 代表较高，抽样误差 小；时和花更少。防止周期性偏差；总 体资料完整性要求 高；抽样误差计算较 复杂。幻灯片55第二节市场调查的方式与方法方法定义优点缺点分层抽样先分组，再抽样本。组内差异尽可能小, 组间

15、差异尽可能大。抽样更精确；较少抽 样调查得较准确推断 结果;财管理唾 施控制。对总体各单位情况较 多了解;要求各层大 小都已知，否则要通 过估计确定，会增加 抽样复杂性。整群抽样先分群，以群抽取样 本。群内各单位差异 大，群间差异小。样本单位集中，调查 方便，可以节省人力、 物力、财力和时间。由于不同群差异较大，引起的抽样误差 较大;样本分布面不 广、样本代表性差。幻灯片56第二节市场调蛰的方式与方法2.非随机抽样 非随机抽样又称非概率抽样，是指调查人员根据自己的方便或主观判断抽取样本的方 法。 优点：非随机抽样简便、易行，可以获得对于调查对象的大致了解。 缺点：该方法代表性、客观性较差，样本

16、调查资料不能从数量上推断总体。 适用：不可能或不需要从数量上推断总体的市场调查课题中经常被采用。幻灯片57第二节市场调查的方式与方法 非随机抽样常见的方法有：幻灯片58第二节市场调查的方式与方法 (三)抽样误差与非抽样误差1.抽样误差 ( 1 )抽样误差的概念。抽样误差:是由抽样所造成的从总体中抽取的调查样本的指标数值与总体的指标数值之间的偏差，是抽样调查中所固有的一种误差现象。抽样误差是衡量抽样调查准确性的指标。幻灯片59第二节市场调直的方式与方法抽样平均误差 *是反映抽样误差一般水平的重要指标。 *抽样平均误差的实质含义是指抽样平均数(或成数)的标准差。即它反映了抽样指标与总体指标的平均离

17、差程度。 *作用首先表现在它能够说明样本指标代表性的大小。 平均误差大，说明样本指标对总体指标的代表性低； 反之，则高。幻灯片60第二节市场调查的方式与方法 ( 2 )抽样误差的影响因素。 抽样误差的大小与抽样单位的数目、总体各单位间标志变动程度、抽样方法的选择和抽 样组织形式等有关。幻灯片61第二节市场调查的方式与方法总体标志变异程度越小，抽样误差越小;抽样单位的数目 在其他条件不变的情况下， 抽样单位的数目越多，抽样误差越小； 抽样单位数目越少，抽样误差越大。总体各单位间标志变异程度在其他条件不变的情况下， 总体标志变异程度越大，抽样误差越大。抽样方法的选择重复抽样和不重复抽样，抽样误差的

18、大小不同 采用不重复抽样比重复抽样的抽样误差 小。抽样组织方式不同 采用不同的组织方式，会有不同的抽样误差，这是因为不同的抽样组织方式所抽中的样本，对于总体的代表性也不同。幻灯片62第二节市场调查的方式与方法 2.非抽样误差指由非抽样因素引起的观测值与真实值之差,是抽样之外所有市场调查活动所产生的误 差。 非抽样误差主要是由于研究设计及调研执行中的缺憾而导致的分类：幻灯片63第二节市场调查的方式与方法 抽样误差与非抽样误差的区别：抽样误差非抽样误差可以计量很难计量可以随着样本量的增大而减少往往并不因样本里1曾人nu减少，因而在大 样本的情况下非抽样误差对调查结果更 有十分重要的影响。可用概率论

19、的方法计算与控制 无法用概率论的方法计算与控制，只有 用周密计划、严格训练调查人员、精心 设计问卷格式、加强对各个阶段工作的 管理等来减少。幻灯片64第二节市场调杳的方式与方法【单选题】市场调查过程中，若（），将导致抽样误差。A.被调查者存在欺骗行为B.数据录入错误C.调查者表述不清D.抽样单位的数量较少幻灯片65第二节市场调查的方式与方法【答案】D【解析】本题考查抽样误差的影响。包括：（1）抽样单位的数目：数目越多，抽样误差越小；数目越少，抽样误差越大。（2 ）总体各单位间标志变异程度。（3 ）抽样方法的选择。（4 ）抽样组织方式不同。幻灯片66第二节市场调查的方式与方法二、市场调查的方法幻

20、灯片67第二节市场调查的方式与方法(-)访问法 访问法：是指调查人员通过访谈询问的方式来搜集市场调查资料的一种市场调查方法, 该方法是市场调查资料搜集的最基本、最常用的调查方法访问法属于实地调杳法的一种。幻灯片68第二节市场调查的方式与方法 访问法分类幻灯片69第二节市场调查的方式与方法1.面谈访问法 面谈访问法：是指调查人员通过面对面询问被访问者而获取市场信息的方法。 分类：幻灯片70第二节市场调查的方式与方法 (1)入户访问法。 入户访问法：调查人员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被访问者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷 交给被调

21、查者，讲明方法后，等对方填写完毕再收取问卷的调查方式。幻灯片71第二节市场调查的方式与方法 入户访问法的优点： 直接性强。 灵活性强。 准确性较强。调查有深度。 入户访问法的缺点： 费用高，时间长。 对调查人员的要求高。调查质量容易受多种因素的影响。幻灯片72第二节市场调查的方式与方法 ( 2 )拦截访问法。 拦截访问法：在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。常用在商业性的消费者意向 调查中。 拦截访问法主要有两种方式：第一种由经过培训的调查人员在事先选定的若干个地点，按照一定的程序和要求，选 取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷内容进行简短的面访调查第二种 中心地调查或厅堂测试。在选定

22、场内放置若干供观看或试用的产品，然后按照定的程序和要求，有附近拦截访问对象，征得其同意后，带到专用的房间或 厅堂进行面访调查幻灯片73第二节市场调查的方式与方法 中心地调查或厅堂测试法适用于:需要进行实物演示的或特别要求有现场控制的探索性 研究，或需要进行实验的因果关系研究。例如广告效果测试，某种新开发产品的试用实 验等。幻灯片7第一节市场调蛰概述 市场调查主要具有以下特点： (1)是一种有目的、有意识的认识市场的活动。 (2)市场调查的具体对象是市场体系。 市场主体(个人、家庭、政府、企业)市场客体(消费品和生产要素) 市场媒体(货币、价格、信息)等。 (3)市场调查需要借助科学的方法。 (

23、4)市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的。 保证收集的信息、数据以及调查结果可靠、准确。 认识市场的手段，本身不是目的，最终是为企业服务重点对象是消费者市场幻灯片8第一节市场调蛰概述(3 )计算机辅助面访调查。幻灯片74第二节市场调查的方式与方法 2.电话访问法电话访问法是以打电话的形式与选定的被调查者交谈，以获取信息资料的调查方法 电话访问分为传统电话访问和计算机辅助电话访问。指经过培训I的调查人员使用普通的电话工具、问卷和书写用笔，在电话室内拨打电话，按照 准备好的问卷和培训的要求逐题逐句地提问，并将回答所得到的答案记录下来。传统电话访问法计算机辅助电话访问法(CATI)是在装备有计

24、算机辅助电话调查设备的中心地点进行的市场调查幻灯片75第二节市场调查的方式与方法3.邮寄调查法 邮寄调查法：是指调查人员将事先设计并印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统 寄给已选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再寄回来，调查人员根据对调查问卷 或调查表格的整理分析，得到市场信息的调查方法。幻灯片76第二节市场调查的方式与方法 4.留置调查法留置调查法：是指将事先设计好的调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求并留下调 查问卷，请被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种获取市场信息资料的调查 方法。 留置调查法的优点：回收率高；被调查者有充分的调查时间来回答问题且不受调查人 员影响。

25、留置调查法的缺点：调查受区域范围的限制，难以进行大范围的留置问卷调查；调查费 用较高；占用被调查者的时间较多。幻灯片77第二节市场调查的方式与方法 （二）观察法观察法：指调查人员不与被调查者正面接触，而是通过在旁边观察和记录来收集资料的 一种市场调查方法。观察法属于实地调查法的一种。1.观察法的分类按照调查人员是否参与被观察者的活动参与观察与非参与观察观察提纲详细程度结构型观察与非结构型观察 时间取样观察与事件取样观察按取样标准人幻灯片78第二节市场调查的方式与方法2.观察法应用的条件所需信息必须是能观察到的，或者能从观察到的行为中推断出来。所要观察的行为必须具有重复性或者在某些方面具有可预测

26、性，否则观察法实施的成本 将很高。所要观察的行为必须在相对短的时间内完成，观察法：了解家用汽车品牌的市场占有情况，不能了解；购买汽车的原因等态度、意见 通过超市观察消费者的购物过程来改善产品摆放。 不适合观察消费者购买住宅的过程来获得相关信息。幻灯片79第二节市场调查的方式与方法 （三）实验调查法1.实验调查法的含义 实验调查法：是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定 条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广的一种 实地调查法。幻灯片80第二节市场调查的方式与方法实验调查法按照以下步骤进行:幻灯片81第二节市场调查的方式与方法实验调查法的

27、优点： 是一种真实或模拟环境下的具体市场调查方法，因而调查结果具有较强的针对性、客观性和实用性；实验过程可主动地进行控制，具有可控性和主动性； 实验结果可探索不明确的市场因果关系或行动方案；实验结论具有较强的说服力。幻灯片82第二节市场调查的方式与方法 实验调查法的缺点： 时间长，费用花费较多；调查结论具有一定的局限性，只能识别实验变量间的关系，不能解释其他因素的影响；实验过程和分析方法复杂； 实验结果往往会有误差。幻灯片83第二节市场调查的方式与方法2.实验调查法的类型幻灯片84第二节市场调查的方式与方法(1)无控制组的事前事后对比实验。 是一种最简单的实验调查法，它是在不设置控制组(对照组

28、)的情况下，考察实验组在 引入实验因素前后状况的变化，从而来测定实验因素对实验对象(调查对象)影响的实 验效果。实验变数效果的计算公式为： 实验变数效果=事后测量值-事前测量值=x2 - xl幻灯片85第二节市场调直的方式与方法【例3某企业选定某产品进行包装更换实验，实验时间为一个月。产品更换包装前，该产 品在某商场的月销售量为3500台，更换包装后月销售量为4000台，则包装更换的实验变 数效果为？解：实验变数效果=事后测量值-事前测量值= 4000- 3500= 500结论：变数增加500台销售量，可见包装的改变是成功的。幻灯片86第二节市场调查的方式与方法 (2)有控制组的事前事后对比实

29、验。 是指在实验中，分别设立控制组和实验组两个样本组，要求对实验组和控制组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行事前、事后对比。 实验变数效果的计算公式为： 实验变数效果=实验组变动结果-控制组变动结果 = ( x2 - xl) - ( y2 - yl) 式中，xl , x2为实验组的事前、事后测量值； yl, y2为控制组的事前、事后测量值。幻灯片87第二节市场调查的方式与方法【例4某企业为调查某产品的包装更换效果，选取A超市作为实验组，B超市作为控制组, 进行有控制组的事前事后对比实验，实验时间为一个月。实验数据见表3-1。表3-1实验数据统计表单位：箱组别实验前实验后变动量实验组A超市

30、11001500400控制组B超市10001200200幻灯片88第二节市场调查的方式与方法解：由表3-1数据计算可知，该实验的实验变数效果为:实验变数效果=实验组变动结果-控制组变动结果=(1500 - 1100 ) - ( 1200 - 1000 )= 200 (箱)可见，改变包装能够增加该产品的销售量，改变包装是有效的。幻灯片89第二节市场调查的方式与方法 ( 3 )控制组实验组对比实验。 是指在同一时间内，控制组与实验组进行对比的一种实验调查法。在同一实验期内，把 两组情况相似的实验对象中的一组指定为实验组，另一组指定为控制组，两组按一定的 实验条件进行实验，然后对两组的实验结果进行比

31、较和分析。 实验变数效果的计算公式为： 实验变数效果=实验组事后测量值-控制组事后测量值 = x2 - y2幻灯片90第二节市场调查的方式与方法【例5某企业为了了解某产品的包装更换效果，选取A超市作为实验组，B超市作为控制组，进行控制组实验组对比实验，实验时间为一个月。实验数据见表3-2。表3-2实验数据统计表单位：箱组别实验前实验后实验组A超市10001500控制组B超市10001200幻灯片91第二节市场调杳的方式与方法解：由表3-2数据计算可知，该实验的实验变数效果为：实验变数效果=实验组事后测量值-控制组事后测量值=1500 - 1200=300 （箱）可见，改变包装能够增加该产品的销

32、售量，改变包装是有效的。幻灯片92第二节市场调查的方式与方法（四）文案调杳法 文案调查法，又称为资料分析法，是利用企业内部和外部现有的各种信息、资料和情报, 对调查内容进行分析研究的一种市场调查方法。幻灯片93第二节市场调杳的方式与方法（五）网络调查法定义利用网络技术优势，获得有价值的数据与资料。优点（1 ）速度快；（2）成本低;（3 ）数据质量高。缺点（1）样本对象的局限性；（2）网络的安全性和个人资料保密问题； （3）网络调查方法与技术有待完善。幻灯片94第二节市场调查的方式与方法（六）焦点小组访谈法 又称小组座谈法,是指采用小型座谈会的形式挑选一组有代表性的消费者或客户，在一 个装有单面

33、镜和录音录像设备的房间内，在训练有素的主持人的组织下,就某个专题进 行讨论，从而获得市场信息。幻灯片95第二节市场调查的方式与方法【单选题】某牙膏企业拟定了详尽的市场调查观察提纲和记录标准对消费者购买牙膏时的语 言和行为、购买时间和购买数量进行了调查，该企业采取的市场调查方法是（）A.参与型观察法B.时间取样观察法C.结构型观察法D.事件取样观察法幻灯片96第二节市场调查的方式与方法【答案】C【解析】本题考查结构型观察。结构型观察是一种计划严密、操作标准化、可控制的观察。幻灯片97第二节市场调查的方式与方法【多选题】在市场调查的方法中，与拦截访问法相比，观察法的优点有（XA.直观可靠B.调查成

34、本低C.不受空间限制D.真实性高E.不受调查对象的影响幻灯片98第二节市场调查的方式与方法【答案】ADE【解析】本题考查观察法的优点：直观可靠；真实性高；不受语言交流的影响；独立取舍, 不受调查对象的影响。幻灯片99第二节市场调杳的方式与方法【单选题】某糖果企业为了调查糖果更换包装的效果，选取A超市为实验组、B超市为控制组，进行控制组实验组对比实验，实验时间为一个月，实验前后的月销售量数据见下表:该实验的实验变数效果为（）箱。A. 200B. 400C. 500D. 700组别实验前（箱）实验后（箱）【单选题】关于企业市场调查的说法，错误的是()A.市场调查是企业认识市场的活动B.市场调查是为

35、企业经营决策服务的C.市场调查需要借助科学的方法D.市场调查是企业控制市场的手段幻灯片9第一节市场调查概述【答案】D【解析】本题考查市场调查的特点。(1 )市场调查是一种有目的、有意识的认识市场的活动；(2 )市场调查的具体对象是市场体系。(3)市场调查需要借助科学的方法。(4)市场调查是为企业的市场预测和经营决策服务的。幻灯片10第一节市场调查概述二、市场调查的内容幻灯片11第一节市场调查概述市场需求调查 市场需求：特定的地域和特定的顾客群体对某一产品的现实和潜在的需求量。市场需求调查内容主要包括：产品市场的现有规模和潜在规模；实验组（A超市）10001700控制组（B超市）10001200

36、幻灯片100第二节市场调查的方式与方法【答案】C【解析】1700 - 1200 = 500 （箱）幻灯片101第二节市场调查的方式与方法全面市场调查：种类：普查员直接、被普查者自填特点：项目简明、统一时点、统一项目指标迅速完成抽样市场调查：概念：全及总体和抽样总体抽样框、重复抽样与不重复抽类型：随机抽样（简单、等距、分层、整群）非随机（任意、判断、配额、滚雪球）抽样误差：抽样平均数标准差（2公式）影响：抽样单位娄、标志变异程度抽样方法、抽样组织方式非抽样误差：设计、调查、汇总市场调蛰的方式与方法市场调查方式访问法：面谈（入户、拦截、计算机）电话（传统、计算机）邮寄、留置观察法（分类、应用）实验

37、调查法（公式）文案调查法、网络调查法、焦点小组访谈法市场调蛰方法幻灯片102第三节市场预测概述市场预测的定义及原理市场预测的内容市场预测的步骤市场预测的误差幻灯片103第三节市场预测概述 一、市场预测的定义及原理（）市场预测的定义 市场预测：是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据幻灯片104第三节市场预测概述（二）市场预测原理惯性原理 市场预测的理论基础：任何事物的发展在时间上具有连续性，即在一定时间、T条件下保持原来的趋势和状态。应用十移动平均法。因果原理 任何事物都与周围的各种事物相互制约 和促进，所

38、以可以从已知某一事物的变 化规律，推演与之相关的其他事物的发 展变化趋势。应用于回归分析法。幻灯片105第三节市场预测概述类推原理 许多事物存在相似之处，人们可以在已 知某一事物的发展变化情况的基础上， 通过类推的方法推演出相似事物未来可 能的发展趋势。应用于趋势外推法。概率原理 根据经验和历史，很多时候能预估市场 现象发生的概率，通过抽样设计和调查 等科学方法来确定某种市场情况发生的 可能性。应用于抽样设计和调查。幻灯片106第三节市场预测概述二、市场预测的内容幻灯片107第三节市场预测概述(-)市场需求预测市场需求：是指特定的时间、特定的地域和特定的顾客群体，对某一产品现实和潜在的需要量。

39、市场需求预测：是市场研究中最重要的一部分，也是最复杂的一部分。市场需求预测的内容，主要包括以下几个方面(1 )市场产品需求总量预测(2)市场需求构成预测(3 )消费者购买行为的预测幻灯片108第三节市场预测概述(二)市场供给预测市场供给预测：是指对一定时期和一定范围的市场供应量、供应结构、供应变动因素、市场 占有率等进行分析预测。由于市场供给的大小能够反映市场供应能力的大小，因而，它是决定市场供求状态的重要变量。幻灯片109第三节市场预测概述（三）市场营销组合预测 市场营销组合：是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自 己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进

40、行优化组合和综合运用，使 之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。 市场营销组合预测，是对企业的产品、价格、销售渠道和促销方式等营销因素所进行的 预测。幻灯片110第三节市场预测概述（三）市场预测的步骤幻灯片111第三节市场预测概述四市场预测误差 预测误差是指预测模型的理论估计值同历史观察期的实际发生值之间的差异。 （-）市场预测误差产生的原因幻灯片112第三节市场预测概述（二）市场预测误差测量 （1）绝对误差。 绝对误差是预测值偏离真实值的绝对大小，因此它的单位与预测值的单位相同。针对同 一市场数据真实值的预测中，绝对误差越小，说明预测值偏离真实值的程度越小，预测 越

41、准确。 绝对误差计算公式为： 式中：E为绝对误差，T为真实值，为预测值。幻灯片113第三节市场预测概述例6某企业某年度产品销售量预测值为3.8万台，实际销售量为3.5万台，则该企业预 测的绝对误差为：|3.8 - 3.5|=0.3 (万台)幻灯片114第三节市场预测概述(2)相对误差 相对误差：是绝对误差与真实值的比值。 相对误差是量纲为1的量，是一个百分数。 一般来说，相对误差越小，预测的准确程度越高，相对误差比绝对误差更能反映预测的 可信程度。其公式为： 式中：Er为相对误差，E为绝对误差，T为真实值，丫为预测值。幻灯片115第三节市场预测概述【例7某企业某年度产品销售量预测值为3.8万台

42、，实际销售量为3.5万台，则该企业预测的相对误差为：(3.8 - 3.5 ) -3.5xl00%=8.57%幻灯片116第三节市场预测概述【单选题】采用移动平均法对产品的需求量进行预测，依据的基本原理是()A.惯性原理B.因果原理C.类推原理D.概率原理幻灯片117第三节市场预测概述【答案】A【解析】本题考查市场预测原理。惯性原理在移动平均法中得到了很好的运用。幻灯片118第三节市场预测概述幻灯片119第四节市场预测方法定性预测方法定量预测方法幻灯片120第四节市场预测方法市场预测方法主要包括定性市场预测方法和定量市场预测方法。幻灯片121第四节市场预测方法 一、定性市场预测方法()专家会议法

43、 专家会议法：是指预测组织者邀请相关专家，通过会议的形式，对市场未来趋势、企业 发展前景等做出判断，并在专家分析判断的基础上，综合专家们的意见，进行市场预测 的方法。幻灯片122第四节市场预测方法根据会议组织形式的不同,专家会议法可划分为头脑风暴法、交锋式会议法和混合式会 议法。头脑风暴法 非父锋式会议法，使参与者在完全不受 约束的情况下，敞开思路，畅所欲言， 所有方案都当场记录下来，留待稍后再 讨论和分析。交锋式会议法 与会专家围绕一个主题，各自发表意见， 并进行充分争论，最后达成共识,取得 比较一致的预测结论。幻灯片123 局限性是容易出现权威者”左右与会者意见，或口才好”的人左右与会者的

44、意见等情况第四节市场预测方法混合式会议法 质疑式头脑风暴法。 第一阶段是非交锋式会议，产生各种思 路和预测方案； 第二阶段是交锋式会议，对上一阶段提 出的各种设想进行质疑，在质疑的过程 中又提出新的预测意见或设想，使结论 更加全面、合理，最后取得一致的预测 结论。幻灯片124第四节市场预测方法（二）德尔菲法德尔菲法是由美国兰德公司首创并用于预测的方法。该法以匿名方式通过几轮函询征求专家的意见，预测组织小组对每一轮的意见进行汇总整理后作为参考再发送给各位专家，供他们分析判断，以提出新的论证。几轮函询后，专家意见渐趋一致，最后供决策者进行决策。复杂，花费时间较长。幻灯片125第四节市场预测方法L德尔菲法的特点（1）匿名性。（2 ）反馈性。（3 ）量化性。2彳惠尔菲法的程序汇总再发 循环修正 3至4轮 达成一致 意见稳定 加以综合 确定结果 发放咨询 问卷资料 独立完成 按期收回 知识范围 确定专家预测该市场的近期需求量；估计该类产品的市场需求结构、需求时间；市场需求变动影响因素等的调查。市场环境调查 对企业市场环境的调查研究（企业内部环境与外部环境）是企业有效开展经营活动的基本前提。幻灯片12第一节市场调查概述消费者行为调查主要是对消费者的购买行为进行调查和 分析。 主要调查：消费者