ok李开源-中级经济师-房地产经济-教材精讲班-第九章.docx

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1、中级经济师房地产专业知识与实务教材精讲班授课教师：李开源第九章房地产市场营销【本章考情分析】第一节房地产市场营销概述【本节考点】【考点】房地产市场营销的概念【考点】房地产开发经营观念【考点】房地产市场营销组合第一节房地产市场营销概述【考点】房地产市场营销的概念支房地产市场营销是房地产开发企业以其经营方针和经营目标为指导，通过对企业内外部经营环境和资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，运用适当的价格，将 创造的房地产产品推向目标市场，以达到满足消费者需求、实现房地产开发企业经营目标的 第二节房地产销售渠道策略房地产开发企业确定采用代理销售模式后，组织商品房销售代理的工作流程如下：(1)

2、寻找可能的销售代理机构。(2 )签订委托代理合同。(3)委托人提交有关资料。包括：反映项目特征的资料；反映项目合法性的资料； 委托书；商品房预售许可证(当预售商品房时工第二节房地产销售渠道策略(4)销售代理机构进行营销策划。(5 )销售代理机构进行销售准备，包括销售资料、销售人员、销售现场的准备。销售资料包括有关审批文件、商品房买卖合同文本、楼书、开盘广告、价目表、销控表等。(6)销售代理机构销售执行，是在销售现场接待客户看房，签订商品房预售、商品房买卖 合同，并配合实施广告、公关活动等市场推广工作。(7)房地产开发企业进行销售过程的配合和管理。(8)委托人与销售代理机构进行项目结算。第二节房

3、地产销售渠道策略【考点】商品房销售代理合同管理(-)商品房销售代理合同的签订(1)关于商品房销售代理方式。(2)关于委托代理的工作范围和内容。在独家代理的情况下，销售中心的布置、销售中心 的保安、广告促销等可以委托代理机构完成，而在公开代理情况下，这些工作通常由房地产 开发企业负责。(3 )关于销售代理的任务和期限。(4 )关于销售价格的确定和调整。第二节房地产销售渠道策略(5)关于房地产广告宣传。如果代理机构在对外告宣传中弄虚作假，买受人因相信虚假广 告内容而签订合同从而引起索赔纠纷，开发企业也是应承担责任的。原因有二：其一，代理 机构是以开发企业的名义对外实施广告宣传的，对于买受人来说，开

4、发企业才是当事人；其 二，开发企业有义务对代理机构的售楼广告的内容进行审查和监督。根据人民法院的审判实践，代理机构因弄虚作假制作虚假广告，应承担直接赔偿责任；开发 企业因疏于对售楼广告的审查与监督义务，应承担连带赔偿责任。第二节房地产销售渠道策略(二)房地产销售代理合同的履行房地产销售代理合同应按照适当履行、协作履行、经济合理、情势变更的原则履行。销售渠道产生冲突的原因是合同中当事人权利义务不明确，由于信息不对称、信息失灵或者 信息理解失误造成的信息沟通偏差，由于掌握的信息情况和市场经验不同、对市场情况做出 的主观判断的差异造成的主观认识上的差异。第二节房地产销售渠道策略解决销售渠道成员冲突，

5、一是采用预防型方法，主要做法包括建立信息沟通机制、建立产 销战略联盟、形成第三方机制；二是采用治理型方法，主要做法包括回避、迁就、强制、折 中和合作。第三节房地产价格策略【本节考点】【考点】房地产价格策略的概念和内容【考点】房地产定价的目标和原则【考点】房地产定价的基本方法【考点】房地产项目定价的程序【考点】房地产定价策略【考点】房地产价格调整策略第三节房地产价格策略【考点】房地产价格策略的概念和内容房地产价格策略是指房地产开发企业根据其开发经营目标的要求，围绕房地产定价而确定定 价目标，以及为了实现预定的定价目标，在房地产价格确定和调整中所使用的定价原则、方 法和技巧。房地产价格策略的内容一

6、般包括：房地产定价的目标和原则；房地产定价的基本方法；房地产定价策略；房地产价格调整策略。第三节房地产价格策略【考点】房地产定价的目标和原则(-)房地产定价目标 房地产定价目标是指房地产开发企业根据所确定的房地产价格组织销售后所要达到的具体 效果。定价目标的确定必须服从于企业经营目标，同时考虑自身的财务和经营状况、房地产 产品的特点及房地产市场状况。第三节房地产价格策略房地产定价目标的主要种类有：(1)实现预期利润。预期利润目标分为利润最大化目标和预期投资收益率目标。(2 )维持或提高市场占有率。(3 )维护企业形象。(4 )维持营业。第三节房地产价格策略(二)房地产定价原则(1)价格浮动原则

7、。一是确定房地产价格时不是一个价格点，而是一个价格范围；二是当 影响价格的各种因素变动时，价格应作相应调整。(2 )反映市场供求原则。(3 )价值规律原则。第三节房地产价格策略【考点】房地产定价的基本方法房地产定价的方法很多，根据价格确定的思路和原理，基本方法有成本导向定价法、需求导 向定价法、竞争导向定价法。成本导向定价法的立足点和出发点是房地产本身的状况和开发 企业的预期，需求导向定价法和竞争导向定价法的立足点和出发点是房地产的市场状况。第三节房地产价格策略（-）成本导向定价法成本导向定价是以房地产成本为中心，按照成本+利润+税费=价格的原理确定价格的方法，是一种按卖方意图定价的方法。其基

8、本思路是：在定价时，首先考虑收回在开发经营中投入的全部成本以及缴纳的税费，然后加上一定的利润。第三节房地产价格策略第四节成本导向定价法具体有成本加成定价法、目标利润定价法。方法公式备注位产品价格二单位产位产品价格二单位产品成本X （1+加成率）第三节房地产价格策略运用该方法首先要科学合理地确定成本，并 目计算单位产品成本时，应按照可销售面积 分摊总成本；其次，要合理确定加成率的内其数值，如果产品成本包括了开发成本售成本，贝I加成率为销售税费率蹴润的综合值，如果产品成本只包含开发成本I加成率还应包括销售成本。标润价目制定=位产品价格（不含税）=心黯耀润目玩利润二总投资额X目百投资 熠率目标利润二

9、总成本X目标成本利目标利润=销售收入X目行销售 一璃率目标利润;资金平均占用酸X目 金利润率第三节房地产价格策略【例题】某房地产企业开发一总建筑面积为20万平方米的 小区，估计未来在市场上可实现销售16万平方米，其总成本 为6亿元，企业的目标润率为成本利润率的15% ,该小区 的平均售价为：Go。舄：+15% ） =4312.5 （元/平方米） lovUUU成本导向定价法原理简单、理论依据充分，但这种方法本身 考虑市场对价格的接受能力不够。同时,由于房地产成本只 能按照开发项目测算，所以该方法计算得到的价格只是开发 项目的“平均价格，而开发项目中每个销售单元的具体价 格还需要运用其他方法调整确

10、定。第三节房地产价格策略（二）需求导向价法需求导向定价法也称理解值定价法，是以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求 强度来定价，而非依据卖方的成本定价。所谓理解值，也称感受价值或认识价值，是消费者对商品的一种价值观念，这种价 值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。第三节房地产价格策略其步骤是：确定消费者的认识价值；根据确定的认识价值决定商品的初始价格；预测商品的销售量；预测目标成本；价格决策。第三节房地产价格策略需求导向定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。在同一项目中，需求导向定价法确定的价格可以采用单一价格（不考虑楼层、朝向差价）， 也可以采用

11、差别价格。区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力，不同购 买地点和不同购买时间等因素，确定不同的价格。对于房地产来说，同一种标准、同一种规 格、同一种外部环境的房地产，可以根据楼层数的相应变化而使价格相应变化。第三节房地产价格策略区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异为基础的差别定价，以数量差异 为基础的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价，以地域差异或时间 差异为基础的差别定价等。采用差别价格应具备4个条件：市场必须能细分，且不同的细分市场能显示不同的需求强度；高价竞争市场中不能有低价竞争对手；细分后的高价市场和低价市场在一定时期内相

12、对独立；价格差异适度，不致引起消费者的反感和后悔。第三节房地产价格策略（三）竞争导向定价法竞争导向定价法是为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为 基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争对手价格低、高或相同的价格，以达到增加 利润、扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。对于房地产企业而言，当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时，适宜采用竞争导 向定价法确定楼盘售价，以促进销售，尽快收回投资，减少风险。竞争导向定价法具体有随 行就市定价法、追随领导企业定价法。第三节房地产价格策略(1)随行就市定价法。该方法是企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平。一般来说

13、， 在基于产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿 打乱市场现有秩序的情况下，这种定价方法较为有效。在竞争激烈而产品弹性较小或供需基 本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定价方法。第三节房地产价格策略(2)追随领导企业定价法。为了应付或避免竞争，或为了稳定市场以利其长期经营，往往 以同行中对市场影响最大的少数企业的价格为标准,来制定本企业的房地产价格。使用这种 定价方法的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资源，实力和竞争力比较强。在市场导向定价原则下，还可以采用可比楼盘量化定价法”的思路进行量化定价。第三节房地产价格策略【例题：单选】下列房地产定价法中，属于不以市

14、场竞争情况为主要依据的是()。A.成本加成定价法B.需求导向定价法C.随行就市定价法D.竞争导向定价法第三节房地产价格策略【答案】A第三节房地产价格策略【考点】房地产项目定价的程序房地产项目定价的基本程序为：确定定价目标；进行成本核算；调查市场状况和其他影响市场价格的因素；选择定价策略和方法；确定产品市场价格；实施。第三节房地产价格策略对于住宅开发项目而言，一般应细化为下列步骤：(1)根据项目总价确定楼栋均价。(2 )楼层差价。(3 )环境差价。(4 )朝向差价。一般而言，同幢楼的朝向差价额的代数和必须为零。第三节房地产价格策略【考点】房地产定价策略(1)总体价格策略总体价格策略分为低价策略和

15、高价策略。(1 )低价策略。低价策略是指将项目价格确定在同一市场上较低的价格水平上。 优点：对需求弹性大的商品房，客户对其价格比较敏感，购买行为往往受求廉心理支配, 因而低价容易拓展销路。低价薄利，能有效地排斥竞争对手。第三节房地产价格策略缺点：价格太低.投资回收期较长。初次价格定得过低，当有竞争对手进入市场后，不 易再降低价格与之竞争。如果成本上升，需要调整价格时，会引起客户不满，影响销路。 新面市的商品房低价出售，会引起客户对其质量的怀疑，影响该商品房的公众形象。第三节房地产价格策略(2)高价策略。高价策略是指将项目价格确定在同一市场上较高的价格水平上。优点：对需求弹性小的房地产，客户对其

16、价格不敏感，利用高价即使销售比较少的数量, 也可以将投资及早收回来，有利于获取更多的利润；在项目初期制定高的价格，为将来尾 房降价销售提供了便利；在客户心里容易形成高质高价的印象。缺点：对需求弹性大的商品房，容易损失一些客户，延长销售期限。第三节房地产价格策略(二)过程定价策略过程定价策略通常有下列几种：(1)低开高走定价策略。低开的目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。优点是：给客户一个经济实惠的感觉；如果客户知道了房地产开发企业的这一价格 战略，所以更容易促进成交；每次调价能形成商品房增值的印象，刺激有购房动机者的购 买欲。第三节房地产价格策略一系列活动、过程和体系。第一节房地产市场营销概

17、述认识房地产市场营销，需要把握下列要点：(1)市场营销应服务和服从于企业经营方针和经营目标。(2 )市场营销不等于销售。(3)市场营销要以消费者需求为中心。(4)市场营销既是一种观念，也包括具体的活动。(5 )市场营销要扬长避短，发挥优势。(6)市场营销要运用组合策略实现目的。(7)市场营销既是企业经济行为，也是企业的社会管理过程。第一节房地产市场营销概述考点】房地产开发经营观念(1)生产观念。企业以增加房地产产品开发数量为中心，开发什么房地产产品就销售什么 房地产产品；企业开发多少产品，就销售多少产品。这种观念的存在是以房地产产品供不应 求为条件的。(2)产品观念。消费者总是欢迎那些质量高、

18、性能好、价格合理的房地产产品，只要提高 产品质量，做到物美价廉，就一定会客户盈门，而无须花力气推销。在房地产产品供求大体 平衡的情况下容易产生这种观念。第一节房地产市场营销概述(3)推销观念。如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买；企业努力推销什么房地产 产品，消费者就会购买什么房地产产品。在房地产产品供给稍有宽裕并从卖方市场向买方市低开高走定价策略运用的关键是掌握好起步价、调价频率和调价幅度。调价频率的 关键是吸引需求。每次调价后如果能不断吸引客户购买，则说明调价频率是正确的。调价幅 度的关键是小幅递增。根据实践经验，每次调价涨幅在3% 5%较为合适。第三节房地产价格策略(2 )高开低走定

19、价策略。这种定价策略一般适用于两种情况：一些高档商品房；小区销售处于宏观经济的衰退阶 段，或者由于竞争过度，高价开盘并未达到预期效果。高开低走定价策略的优点是：高价通常意味着高品质，给人以商品房高品质的展示；由 于高开低走，客户也会感到一定的实惠。缺点是不易聚集人气，而且对房地产开发企业的品牌和商品房品质印象有一定负面影响。第三节房地产价格策略(3)稳定价格策略。这种定价策略一般适用于房地产市场状况稳定的区域内的销售。或者 是在房地产开发项目销售量小，项目销售期短时采用。第三节房地产价格策略(三)折扣定价策略主要的方式有现金折扣和数量折扣。(1)现金折扣。客户如能及时付现或提早付现，卖方则给予

20、客户一定折扣。这种策略可增 加买方在付款方式上选择的灵活性，同时卖方可降低发生呆账的风险。(2 )数量折扣。当潜在客户大量购买时，则予以价格上的优待。这是薄利多销原则的体现, 可以缩短销售周期，降低投资利息和经营成本，及早收回投资。第三节房地产价格策略(四)心理定价策略(1)特价品定价策略。(2 )尾数定价策略。例如，客户认为单价为4999元/平方米的商品房比5000元/平方 米的商品房便宜就是这种策略的体现。(3)整数定价策略。这种定价策略的心理依据与尾数定价策略的心理依据相反，将房地产 价格定位在一个整数上，会给客户一种高档消费的感觉，借以满足客户高消费的心理需求。第三节房地产价格策略总体

21、价格略低价策略高价策略吸引市场视发，提升价格 一确定在同一市场上蛟高的价格水 平上低开高走定价策略高开低走定价策略稳定价格策略Em及早付现有折扣数量折扣多买优惠忖151 口口 XE价策略尾数定价策略整数定价策略4999元/平方米别里3 00万元/套第三节房地产价格策略【考点】房地产价格调整策略房地产价格调整的基本方式有直接调整价格方式和调整付款方式。1 .直接调整价格方式直接调整价格就是向客户公布或报出的房屋价格的直接上升或下降，它给客户的信息是 最直观明了的。根据房地产价格确定的基本原理，直接调整价格有以下两种途径:(1)调整基价。(2 )调整差价系数。第三节房地产价格策略2 .调整付款方式

22、(1)付款时段的调整。(2 )付款比例的调整。(3 )价格差异的调整。第四节房地产促销策略【本节考点】【考点】房地产促销的概念和方式【考点】房地产广告【考点】人员促销【考点】营业推广【考点】公共关系推广第四节房地产促销策略【考点】房地产促销的概念和方式促销活动实质上是一种沟通活动、激励活动。房地产开发企业促销活动的基本方式有人员促销和非人员促销2类，非人员促销又包括房地产广告、营业推广和公共关系推广3种方式。4种房地产促销方式中，人员促销是直接促 销方式，其他3种促销方式为间接促销方式。第四节房地产促销策略【考点】房地产广告(-)房地产广告的概念和特点 房地产广告是指房地产开发企业通过一定的媒

23、体就其开发的商品房向潜在客户宣传，以促进 商品房销售的一种间接促销方式，是房地产促销中房地产开发企业向消费者传递信息的最主 要形式。第四节房地产促销策略 与一般产品广告相比，房地产广告具有下列特点:(1)较强的区域性和针对性。(2 )独特性。(3 )较大的信息量。(4 ) 一定的时效性。第四节房地产促销策略(二)房地产广告目标和预算1.房地产广告目标房地产广告目标是指房地产广告在一定的时间内，对特定的目标客户所要完成的沟通任务和 销售目标。在实际确定房地产广告目标时应量化广告目标，如一次广告的目标是使30%的受众记住项 目的名称，本阶段广告的目标是使销售量增加20% ,而不能简单描述为扩大影响

24、、增加销售量，明确量化的广告目标才便于效果评价和考核。第四节房地产促销策略房地产广告的具体目标主要有：宣传房地产开发企业或一个具体开发项目；宣传发布某个房地产开发项目的动工或建设进展情况；宣传房地产开发项目的优势、品质特点以及目标客户对象;告知房地产开发项目的具体功能；发布房地产开发项目竣工入住消息，引导客户购买。房地产广告的具体目标主要有：宣传房地产开发企业或一个具体开发项目；宣传发布某个房地产开发项目的动工或建设进展情况；宣传房地产开发项目的优势、品质特点以及目标客户对象;告知房地产开发项目的具体功能；发布房地产开发项目竣工入住消息，引导客户购买。第四节房地产促销策略2.房地产广告预算(1

25、)房地产广告预算的内容。项目内容占广告费用总额的百分比广工海右甚广告前期市场研究、广告效果调查、广新 厂口哨亘费咨询费用、媒介调查若用5%广告设计与制照相、制版、印刷、录音、摄影、广告书作若用品等直接制作费用买报纸和杂志版面.电视和电台播出勺80%其他芨用与广告活动有关唯嘉动经戴勒5%第四节房地产促销策略(2 )房地产广告预算的影响因素。企业品牌。广告频率。3次产生记忆，6次最佳，超过8次会产生负面影响。竞争程度。商品房销售进度。第五节房地产促销策略 第六节(3)房地产广告预算编制的方法。目标任务法。这种方法首先要确定房地产开发企业的促销目标，根据所要完成的促销目标 决定必须执行的任务，然后估

26、算每项任务所需要的促销支出，这些促销支出的总和就是计划 促销预算。这是房地产开发企业为实现某一特定的广告促销目标而专门编制预算的方法。第四节房地产促销策略销售百分比法。房地产开发企业根据目前或预测的销售额的百分比决定广告费用的大小。 以方案可能实现的总销售额为基数，规定一定的百分比，作为广告费用上限。一般以可能实 现的总销售额的1.5% 2%为广告费用的支出上限。这种方法常用于广告的总体预算或广 告包干经营。量入为出法。房地产开发企业根据自身的承受能力，能拿多少钱就用多少钱做促销宣传。 这种预算编制方法通常是在房地产开发企业在商品房产生回报以前，资金状况较为紧张的情 况下米用。第四节房地产促销

27、策略竞争对等法。按照竞争对手的大致广告费用来决定自己的广告费用。它有助于保持竞争的 平衡。但是采用这种方法的前提是房地产开发企业必须清楚地了解竞争对手的情况，从而对 自己的广告投放量有一定的参照作用。第四节房地产促销策略(三)房地产广告基调的确定(1)广告基调的确立必须考虑目标客户的需求，这也是市场营销观念在广告中的体现。(2 )广告基调的确立应体现竞争优势。(3)应建立在相对应的商品房特征和竞争优势之上。第四节房地产促销策略(四)房地产广告媒体及其选择.房地产广告媒体及其特点第四节房地产促销策略广告媒体好广告广告媒体好广告缺点广泛性、可信赖性、方便性、易屎存性套基中、针对性强、吸引力强、 宣

28、传效果好、阅读从容、保存期短、内容繁杂，导致广物 受影响高、价格昂美、信息反馈慢. 告数量有限亲切感、荒中突性、反亲切感、荒中突性、反函件广三广泛性、回收率低播广告播迅速、覆盖率高、针对性强, :现力强.若用低淞分散、效果难测定、难以记 Z、影响宣传效果视广告摇面广、影响力大、诉求力强、 现手段和方式多样!1作复杂、成本高、时间短促、 业适应性不强于地段固定、不能流动导致注不够集中、成本蛟高外广告 底期性、固定性、集中性效应络广告;猫面广、时间长、诉求力强、 :现力丰富、更新鳏第四节房地产促销策略1 .房地产广告媒体的选择主要考虑的因素如下：(1)目标客户区域和层次。(2 )媒体的特性和信息的

29、类型。(3 )楼盘档次。(4 )项目规模。(5 )资金实力。第四节房地产促销策略(五)房地产广告效果评价(1)销售效果的评估。(2 )信息传播效果的评估。(六)房地产广告管理.广告准则(略)第四节房地产促销策略.房地产广告有关管理规定的证明文件；房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服 务机构的营业执照或者其他主体资格证明；建设主管部门颁发的房地产开发企业资质证 书；土地主管部门颁发的项目土地使用权证明；工程竣工验收合格证明；发布房地产 项目预售、出售广告，应具有地方政府建设主管部门颁发的预售、销售许可证明；出租、 项目转让广告，应具有相应的产权证明：中介机构发布所代理的房地产项目广告，应提

30、供 业主委托证明；工商行政管理机关规定的其他证明。第四节房地产促销策略.房地产广告有关管理规定(2 )不得发布广告的房地产。在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的；在未经国家征用的集体所有的土地上建设的；司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的；预售房地产，但未取得该项目预售许可证的；第四节房地产促销策略权属有争议的；违反国家有关规定建设的；不符合工程质量标准，经验收不合格的；法律、行政法规规定禁止的其他情形。第四节房地产促销策略(3 )房地产广告有关内容要求。必须真实、合法、科学、准确，符合社会主义精神文明建设要求.不得欺骗和误导公众。不得含有风水、占卜等封

31、建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好 风尚。涉及所有权或者使用权的，所有或者使用的基本单位应是有实际意义的完整的生产、生活 空间。对价格有表示的，应清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。第四节房地产促销策略表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得 以所需时间来表示距离。房地产广告中的项目位置示意图，应准确、清楚、比例恰当。涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应在广告中 注明。涉及面积的，应表明是建筑面积或者使用面积。涉及内部结构、装修装饰的，应真实、准确。预售、预租商品房广告，不得涉及装修装饰 内

32、容。第四节房地产促销策略不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果。使用建筑设计效果图或者模型照片的，应在广告中注明。不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺。步及贷款服务的，应载明提供贷款的银行名称及贷款额度、年期。第四节房地产促销策略切得含有广告主能够为人住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。包涉及物业管理内容的，应符合国家有关规定；涉及尚未实现的物业管理内容，应在广告中 注明。涉及资产评估的，应表明评估单位、估价师和评估时间；使用其他数据、统计资料、文摘、 引用语的，应真实、准确，表明出处。第四节房地产促销策略【考点】人员促销(-)人员促销的概念和特点人员促销是促

33、销组合中最传统，也是不可缺少的一种促销方式。人员促销具有不同于其他促销方式的特点，具体表现在下列三方面：(1)及时性。(2 )灵活性。(3 )选择性。第四节房地产促销策略场转化过程中，许多房地产开发企业奉行这种观点。(4)市场营销观念。根据消费者的需求来开发和销售房地产产品。在这种观念指导下，企业十分重视市场调研。第一节房地产市场营销概述(5)社会营销观念。企业的开发经营活动不仅要满足消费者的需求，还要符合社会公众的长远利益，如防止环境污染、避免资源浪费等。它要求企业做到企业利润、消费需求和社会 利益三方面的统一。生产观念、产品观念和推销观念是从生产角度出发的开发经营观念，属于传统经营观念；而

34、 市场营销观念和社会营销观念是从消费者需求出发来组织产品研发、规划设计并生产和交换 产品，属于现代营销观念。第一节房地产市场营销概述不同的房地产开发经营观念的主要特征及适用条件云促销手册隹 品，获取利润开发经莒观念企业行为观念(从 产者而不 市场需求 I度出发，乂质取胜目标市场有代开发经场营销观念阡发，和销售产品(从己取利润特点适应市场乂量取胜卖方市场念 观高医量，获取利买方市场后市场笔求和社，1益的统一消费者需求 出发，以销 曹)1,兼原社会利益买方市场胜第一节房地产市场营销概述【考点】房地产市场营销组合(二)人员促销管理(1)销售队伍设计。(2 )人员招聘。(3)人员培训。企业内部培训一般

35、要达到几个目标：了解企业并明白企业各个方面的情 况；熟悉企业开发的商品房情况；了解企业目标客户和竞争对手的特点：知道如何针 对产品特点作出有效的展示；懂得促销的工作程序和责任。(4 )业绩评价。(5 )人员激励。第四节房地产促销策略(三)人员促销的程序(1)寻找目标客户。(2 )事前准备。(3 )接近目标客户。(4 )介绍及应付异议。(5 )谈判及成交。(6 )事后跟踪。第四节房地产促销策略【考点】营业推广(-)营业推广的概念营业推广是指房地产开发企业运用各种短期诱因扩大商品房的市场影响，鼓励客户购买以促 进商品房销售的措施。营业推广的形式多种多样，有活动推广、抽奖促销、免费赠送等。第四节房地

36、产促销策略(二)营业推广的方法常见的房地产营业推广有下列方法：(1)活动推广。活动推广的常见类型有：楼盘庆典。社会公益活动。社区内活动。赞助性活动。(2)变相折扣。所谓的变相折扣是在表面价格没有变的情况下，利用其他方式潜在地降低 商品房价格。例如，免一定时间的物业费，送家电、送装修等。第四节房地产促销策略(3)价格折扣。这是房地产营业推广中运用最多的方法，也是效果最好的方法。(4 )抽奖促销。房地产营业推广策略的特点：(1)非普遍性。(2 )非连续性。(3 )即期效应明显。第四节房地产促销策略(三)营业推广效果的评价方法(1)实验评价法。(2 )租售量变化比较评价法。(3 )推广对象调查评价法

37、。第四节房地产促销策略【考点】公共关系推广(-)公共关系推广的概念房地产公共关系推广是指房地产开发企业为了提高企业形象，增强企业的竞争和发展能力， 优化企业经营的内外环境，加强与企业各种公共关系的沟通所采取的措施。(二)公共关系推广的原则(1)从公众利益出发。(2)以维护企业声誉，树立企业形象为主要目的。(3 )重视公共关系对象的广泛性。第四节房地产促销策略(4 )重视公共关系工作效应的滞后性。(三)公共关系推广的作用(1)协调好公众关系。(2 )促进楼盘销售。(3 )树立企业形象。(4 )建立信息网络。第四节房地产促销策略(四)房地产公共关系促销活动的形式(1)参加房地产展销会、展览会。(2

38、 )新闻媒介宣传报道。(3 )提供各种优惠服务。如楼盘开展售后服务、咨询服务、维修技术培训等，以行动证实 企业对公众的诚意，这类公共关系活动被称为“实惠公关，容易获得客户的理解和好感。(4 )广告。(5 )开展公益性的社会活动。(6 )举办社交活动。第四节房地产促销策略(6 )举办社交活动。【例题：单选】房地产开发企业开展公共关系活动的出发点和直接目的是()oA.给予消费者优惠以促进销售B.建立长期稳定的客户关系C.在公众中树立良好的企业形象D.优化企业内部营销环境第四节房地产促销策略【答案】C【解析】公共关系推广重要目的是树立和改善企业在公众中的良好形象。第四节房地产促销策略【例题:单选】房

39、地产公共关系促销的实质是()oA.通过给予顾客优惠促进销售B.通过公关获取潜在顾客的信息从而促进销售C.在扩大企业影响的基础上促进销售D.在完成销售目标的同时履行有关社会责任第四节房地产促销策略【答案】C【解析】房地产公共关系推广是指房地产开发企业为了提高企业形象，增强企业的竞争和发展能力，优化企业经营的内外环境，加强与企业各种公共关系的沟通所采取的措施。第五节房地产市场营销方案【本节考点】【考点】房地产市场营销方案制定的步骤【考点】房地产市场营销方案(计划)的内容框架第五节房地产市场营销方案【考点】房地产市场营销方案制定的步骤房地产市场营销方案是房地产开发企业为了实现营销目标对房地产市场营销

40、一系列活动的安排和部署，实质上也就是营销计划，是实施和控制房地产市场营销的依据房地产市场营销方案制定的一般步骤为：(1)开发项目及地块分析和描述。(2 )重点目标顾客需求描述。(3)营销组合方案的具体安排和细化。第五节房地产市场营销方案(4)形成营销方案(初稿(5 )营销方案(初稿)讨论、修改和报批。(6 )营销方案审批、发布。第五节房地产市场营销方案【考点】房地产市场营销方案（计划）的内容框架总体或局部营销方案的内容和侧重点有所不同，总体营销方案一般包括下列内容：（-）营销方案概述（二）营销现状和环境分析第五节房地产市场营销方案一般应包括：阐明未来一段时期内影响房地产市场的重要宏观环境趋势，

41、如人口、政策、经济发展趋势 等；应提供关于目标市场的资料，说明其市场规模、近几年的增长情况、未来增长率的预测, 目标顾客购买彳丁为和特征分析；第五节房地产市场营销方案分析过去几年商品房销售情况，包括销售量、价格、差异额、利润水平等，如果是对一个项目的收销方案进行修改，还需要对原方案的效果及问题进行单独的描述；竞争对手分析，包括数量、规模、市场占有率、竞争策略等。（三）企业和项目面临的机会与威胁第五节房地产市场营销方案（四）营销目标营销目标是营销方案的核心，对企业的策略和行为起指导和约束作用。营销目标通常应 采用两类指标描述，即财务目标和实际营销目标，财务目标是指利润率、投资收益率等指标,财务目

42、标要转换成实际销售目标，如销售量、价格水平、销售覆盖范围等。（五）宫销策略和方案（六）行动方案（七）预算开支（八）投入产出分析（九）控制时间昔销组合要素2旭纪50年代IPa产品（Product）、价格（Price）、案道（地点） （Place）和促销（Promotion）2旭纪80年代6Pa 4Ps力吐期台力量（Politick Power） ?0 （Public Relation）形成2旭纪90年代 战略性的4Ps营销组合与”为人（People）服务”的正 确指导思想、战术性的6Ps营销组合，形成市场营销的11 Ps组合。第二节房地产销售渠道策略【本节考点】【考点】房地产销售渠道的种类【考点

43、】房地产销售渠道的选择【考点】商品房销售代理的选择及工作流程【考点】商品房销售代理合同管理第二节房地产销售渠道策略【考点】房地产销售渠道的种类房地产销售渠道是将房地产产品从房地产开发企业转移给房地产需求者的途径。房地产销售渠道的起点是房地产开发企业，终点是房地产需求者，中间环节是参与 房地产产品交易的企业和个人。第二节房地产销售渠道策略根据房地产开发企业和房地产需求者之间是否使用中间商（房地产经纪机构），可将房 地产销售渠道分为直接渠道和间接渠道；根据销售渠道起点到终点经过的层数，房地产销售 渠道可分为零层、一层、二层、三层、多层等。第二节房地产销售渠道策略(-)房地产直接销售渠道 房地产直接

44、销售渠道是指房地产开发企业直接将其房地产产品销售给客户，无中间商介入交 易过程，也称为房地产开发企业自行销售。直接销售渠道是零层渠道。(1)直接销售渠道的优点：房地产开发企业控制了房地产开发经营全过程，可避免某些房地产经纪机构介入可能造成 的短期行为。产销直接见面便于房地产开发企业直接了解客户的需求、购买特点及变化趋势，从而可较 快地调整营销策略。第二节房地产销售渠道策略可有效地控制销售节奏和销售价格。(2)直接销售渠道的缺点：房地产销售是一项专业性很强的工作。房地产开发企业直接销售，必须组建自己的销售队伍和销售网络，需要设置销售机构、设 施和人员，而房地产开发企业因开发项目有限，销售任务在时

45、间上很难保持均衡，对于销售 队伍的稳定和效率非常不利。市场覆盖面不够。房地产开发企业自行销售，可能由于力量不足、推广不到位等，使得市 场覆盖面不够，影响到销售业绩。第二节房地产销售渠道策略(二)房地产间接销售渠道房地产间接销售渠道是房地产产品经过房地产经纪机构从房地产开发企业转移到客户渠道模式。根据产品经过的中间商的层数，间接渠道可分为长渠道和短渠道。根据每一层次中间商的数量，间接销售渠道可分为窄渠道和宽渠道。房地产间接销售渠道一般为短渠道、窄渠道，通常只包含一个层次的中间商，每一层次的中 间商数量也较少，大多数情况下采用独家代理销售模式。第二节房地产销售渠道策略(1)间接渠道的优点：有利于发

46、挥销售专业特长。有利于房地产开发企业集中精力进行商品房开发建设方面的工作。可以利用更广泛的客户资源。第二节房地产销售渠道策略(2)间接渠道的缺点：房地产经纪机构虽然有市场调研、销售等方面的专业优势，但存在对商品房的认识不如房 地产开发企业熟悉的缺点，容易造成开发和销售的矛盾，增大了开发与销售之间协调的工作 量，素质不高、不负责任的经纪机构在市场上可能对房地产产品销售产生不利影响；增加了房地产开发企业控制销售节奏和销售价格的难度；消费者需求变化和市场动向难以及时反馈到房地产开发企业，不利于及时调整营销策略。第二节房地产销售渠道策略【考点】房地产销售渠道的选择(-)房地产销售渠道选择的原则(1)经济性。(2 )可控性。(3 )适应性。第二节