水分析仪表市场现状分析及发展前景分析.docx

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1、水分析仪表市场现状分析及发展前景分析一、选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定 如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分 市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸 引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分 市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避 开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要

2、因素。所有 的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争 者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。 如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个 细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋随着行业自身发展、下游应用领域拓宽，分析仪器仪表设备种类 日益多样化。下游企业招标标的通常为实验或在线分析的全套仪器设 备解决方案，具体到水质分析领域，往往还包含了相应的取样、加药 等设备。为减少采购频次、降低采购成本、节约采购时间，客户期待 供应商能够提供综合服务。产品

3、条线丰富、一体化解决能力突出的企 业，在获取这类业务时具有明显优势。对于行业新进入者，由于受到研发、设计、制造能力等多种因素 制约，其产品线往往较为单薄，只能生产分析仪器设备中的一种或几 种，难以为客户提供一站式服务，销售规模和利润空间也不易保证， 面临较为明显的产品线壁垒。四、水质分析仪器在制药领域的应用在制药领域，水质是影响药品质量的关键要素，根据2015年12 月1日正式实施的2015版中国药典，制药用水包括纯化水、注射 用水及灭菌注射用水，制药用水的关键指标包括电导率值限度、总有 机碳限度、微生物限度、内毒素限度等。按照相关规定，制药用水生 产必须配备完整的制药用水系统，且制药用水的制

4、备需从生产设计、 材质选择、制备过程、贮存、分配、使用等均应符合生产质量管理规 范的要求。制药水质检测仪是制药用水质量保证的标尺，在整个制药 用水生产工艺过程中的地位举足轻重。五、分析仪器仪表行业内市场竞争格局（一）行业客户多样，产品技术原理、制造技术区别大，细分市 场分割特征明显分析仪器作为专用设备，在电力、石化、制药、科学研究等领域 都有着重要的作用，各异的功能要求造成了多样繁杂的分析仪器仪表 种类，即使是同样功能的分析仪器，具体到每个行业，又有不同的要 求。各类分析仪表仪器之间的原理、设计、制造等有较大区别，每一 款分析仪器涉及的专业知识广而深，导致自主研发和市场开发的难度 非常大，存在

5、较高的技术壁垒。繁杂多样的下游需求结构和技术壁垒 造成了行业细分市场分割特征明显。在细分领域中，常有2家技术 优势、服务较好的企业在市场上具有压倒性优势，但总体企业市场规 模仍普遍较小。国内还缺乏综合性横跨多领域具有明显优势地位的仪 器仪表供应商。（二）国内技术与国外技术差距明显，高端领域国际品牌占优我国仪器仪表行业，整体技术实力与国外厂商相比还有明显差距, 创新能力偏弱，集中度较低，关键核心零部件还依赖进口。国内仪器 仪表应用市场的国产高端仪器持有率相对较低，国际品牌如哈希、赛 默飞等占据主导地位。根据美国化学会（ACS）旗下的Chemical&EngineeringNews发布的2018年

6、全球仪器企业榜单，在 前20家企业中，有8家是美国企业，7家来自欧洲，5家企业位于日 本，中国企业没有入选。但另一方面，入选企业基本是综合性仪器仪 表企业，横跨多个领域，而国内企业基本局限细分领域也是造成这个 结果的一个原因。（三）国内技术发展迅速，国际形势变化等因素促进国内仪器仪 表行业快速发展，化增强近年来，随着国家政策的支持及科技实力的提升，仪器仪表行业 技术发展速度较快，与欧美日等发达国外技术差距越拉越小，在某些 方面已开始比肩国外先进技术。随着国内分析仪器仪表市场规模的扩 大，国内企业对研发的重视程度越来越高，积极投入人力物力进行产 品开发。另外，国外领先产品售价较高，同时电力尤其是

7、核电、铀矿、 军舰等领域，出于安全考虑，也积极对接国内企业，进行合作开发。 此外，近两年国际形势变化剧烈，很多企业客户其是大型国企，出于 长远考虑，积极响应的号召，尝试和购买行业内技术实力强品牌好的 国内企业优质产品，未来，随着以国内大循环为主体、国内国际双循 环相互促进的新发展格局的逐渐形成，有望进一步推进仪器仪表的， 增强国内企业的竞争力。六、分析仪器仪表行业技术、人才及资质壁垒分析仪器仪表作为精度要求很高的计量类仪器设备，通常由硬件 模块、软件模块构成，涉及电化学、分析化学、机械原理、自动化控 制、精密仪器制造、耐高温材料、温控方法等多个学科及专业技术领 域，属于典型的高新技术产品。目前

8、，行业技术正朝着模块化、集成 化、网络化、智能化发展，对企业技术储备、自主创新能力和研发投 入能力提出了更高要求。目前，我国仪器仪表行业内各类专业人才较为匮乏，主要依靠企 业自身培养，在培养方式上高度依赖实务经验的学习和积累，具有较 高的培养成本。与此同时，分析仪器行业在工业过程分析、环境监测 以及实验室分析等诸多领域均有较高资质准入门槛，这些认证条件严 格、周期长、费用高，成为新进入厂商快速发展产品条线的重要阻碍。 综上，分析仪器仪表行业新进入者面临较高的技术、人才及资质壁垒。七、环境监测及污水处理行业发展空间（一）国家在水污染防治领域的政策支持力度和财政投入较大，环境监测行业进入快速发展期

9、近年来，我国水资源形势严峻，国家陆续出台了多项环保政策以 推进水环境质量的改善，2015年4月发布水污染防治行动计划（水十条），提出到2020年，全国水环境质量得到阶段性改善，污染 严重水体较大幅度减少，饮用水安全保障水平持续提升，地下水超采 得到严格控制，地下水污染加剧趋势得到初步遏制，近岸海域环境质 量稳中趋好，京津冀、长三角、珠三角等区域水生态环境状况有所好 转。到2030年，力争全国水环境质量总体改善，水生态系统功能初步 恢复。到本世纪中叶，生态环境质量全面改善，生态系统实现良性循 环。所谓环境治理，监测先行，环境监测与检测作为环境保护工作的 基础，成为打响环境污染治理的冲锋号。根据财

10、政部和环保部联合印 发的关于支持环境监测体制改革的实施意见，到2018年，我国将 全面完成国家监测站点及国控断面监测事权的上收工作。环境监测站 点、监测断面，除敏感环境数据外，选择第三方专业企业托管运营， 生态环境检测市场化改革迈向深入，第三方托管运营机制普遍实行， 生态环境检测行业将呈现爆发式增长。据仪器信息网测算，2018年我 国水质监测仪器市场规模为60亿元左右，市场全年增速在10%以上。2019年水环境监测政策密集落地。据科技日报报道，长江经济带 面积虽然仅为全国的21%,但废水排放总量占全国的40%以上，单位面 积的化学需氧量、氨氮、二氧化硫、氮氧化物、挥发性有机物排放强 度是全国平

11、均水平的1. 5-2倍。为解决长江经济带水污染问题，2019 年1月，生态环境部、发展改革委印发了长江保护修复攻坚战行动 计划。2019年4月，多部委联合发布城镇污水处理提质增效三年 行动方案（2019-2021年），提出争取经过3年努力，地级及以上城 市建成区基本无生活污水直排口，基本消除城中村、老旧城区和城乡 结合部生活污水收集处理设施空白区，基本消除黑臭水体，城市生活 污水集中收集效能显著提高。受国家水污染防治政策支持，未来水质检测市场规模将不断扩大, 水十条明确提出要完善水环境监测网络，统一规划设置监测断面（点 位），提升饮用水水源水质全指标监测、水生生物监测、地下水环境 监测、化学物

12、质监测及环境风险防控技术支撑能力。此外，全国城 市饮用水水源地环境保护规划（2008-2020）也多次强调未来将提升 城市饮用水水源的监测能力，饮用水监测将成为水污染防治的重点举 措。同时，随着我国城镇化步伐的加快，未来城市对景观河道的水质 要求也将不断提高，相应的水质检测市场规模也会不断扩大。（二）水资源供给矛盾突出，为污水处理行业提供发展契机水利部资料显示，我国人均水资源量仅为世界人均水平的1/4,是 全球人均水资源最匮乏的国家之一，并且我国水资源分布不均，呈现 东丰西乏，南多北少的态势，而我国的用水总量近年来持续处于高位, 水资源短缺和用水总量大造成了水资源供给的严重供需矛盾。另一方面，

13、随着我国工业化、城镇化进程不断推进，随之而来的 污染问题也成为亟待解决的重要问题。污水处理已日渐成为经济发展 和水资源保护不可或缺的组成部分。将污水进行合理的循环可以缓解 甚至解决供需矛盾和生态失衡，这为污水处理行业提供了良好的发展 契机。另外，工业领域的污水处理市场空间巨大，为水质分析仪器发展 提供了广阔市场空间。十三五规划提出工业污染源全面达标排放一对 钢铁、水泥、平板玻璃、造纸、印染、氮肥、制糖等行业不能稳定达 标的企业进行改造。取缔不符合国家产业政策污染严重的项目。限期 改造工业园区污水处理设施。全国地级及以上城市建成区基本淘汰10 蒸吨以下燃煤锅炉，完成35蒸吨及以上燃煤锅炉脱硫脱硝

14、除尘改造、 钢铁行业烧结机脱硫改造、水泥行业脱硝改造。淘汰高汞催化剂乙焕 法生产聚氯乙烯工艺。八、水质分析仪器的应用领域水质分析仪器市场与我国的工业化程度、环保监督力度直接相关。 作为一个制造大国，中国拥有全世界最为齐全的工业门类，工业的发 展对在线水质分析仪器产生了巨大需求。无论是火电、石油石化等传 统高耗水行业，还是生物质发电、医药等新兴行业，都为在线水质分 析仪器发展带来了良好的发展机遇。另一方面，随着水污染防治行 动计划、生态环境监测网络建设方案、能源发展十三五规划 等政策的出台，国家对水资源及水环境管理的要求越来越严格，环境保护政策的技术路线已从末端治理向过程减排、清洁生产转变，对水

15、 质在线监测产生了巨大需求。九、水质分析仪器在电力行业的应用火力发电厂对水质分析仪器的需求较大，在火力发电厂生产过程 中，大多数火力发电供热企业选择天然水作为生产用水。生水中含有 各种各样的杂质，如不进行处理或水处理效果不佳作为给水进入锅炉, 会造成结垢、腐蚀、汽水共腾等危害。热力系统中配置的在线化学仪 表的主要功能包括连续监督水汽质量，防止或减缓热力系统中各种设 备的结垢与腐蚀，防止化学原因引起的生产事故，保障机组安全经济 运行；监督水汽系统的污染源，以便及时发现、正确处理；与控制装 置配合使用可实现化学加药的剂量控制与调节，使化学控制指标趋于 平稳。火力发电厂中需要使用在线水质仪表的工艺系

16、统包括：汽水取 样加药系统、锅炉补给水处理系统、工业废水处理系统、生活污水处 理系统、脱硫废水处理系统等的水质分析仪表，其中以汽水取样加药 系统和锅炉补给水处理系统的水质分析仪表最具代表性。水质分析仪表在保证水汽品质方面起到不可替代的作用，对热力 设备安全运行起到了重要的保障作用，近年来火力发电企业在水质分 析仪表中的投入也逐步加大。核电站对用水水质要求极高，必须是高 纯度水，由于核电事故的巨大危害性，对水质的在线检测非常重视。除了火力发电和核电以外，生物质发电领域对水分析仪表也有巨 大的需求。利用生物质原料发电的主要方式是直接燃烧和气化，由于 气化发电规模普遍较小，效率低，直接燃烧发电是目前

17、国内生物质转 化为电能的主流方式。直接燃烧发电的具体流程为：在锅炉中，燃料 的化学能转变为蒸汽的热能，在汽轮机中，蒸汽的热能转变为轮子旋 转的机械能，在发电机中机械能转变为电能。在生物质发电中锅炉水 补给系统中电导分析仪、pH计等分析仪器仪表必不可缺。生物质发电 兼具经济、生态与社会等综合效益，目前已进入稳定发展阶段，成为 未来电力发展的重要方向，为水分析仪器创造了良好的市场前景。十、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化, 对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展 而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年 代后，

18、将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因 素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的 环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈 加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营 销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境 才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销 活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营 销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利 因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间 的关系复杂多变，营

19、销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终 结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件 下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认 可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动 绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方 式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。 在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创 造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的 营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然

20、。营销环 境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。 菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定 的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系 于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包 括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。 如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替 代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有 吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细 分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们 的议价能力上。购买者的压价能力强，

21、或者供应者有能力提高价格或 降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细 分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标 和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目 标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具 有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒 很高的封闭型或保护型市

22、场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一 个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种 参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企 业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造 福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素， 在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。十一、价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知 价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部 门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链 的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指

23、企业创造价值互不相同，但又互相关联的 经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一 个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经 营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服 务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组 织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活 动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产 技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等； 采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告 策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部

24、门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好 坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响 程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值, 与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优 劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成 本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。 在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业 财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信 用，以免发生坏账，其结果是顾

25、客等待，企业销售部门绩效受到影响。 各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职 能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品 等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使 原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致 成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及 收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适

26、当当事 人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活 动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终 顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此， 许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩 效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值

27、链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都 创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些 特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的 战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平 均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起 的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断 优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即 战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺 设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业 而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮

28、业是地 点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优 势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环 节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又 利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”,共同锻造高绩 效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人 们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包, 而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为 QSCV （质

29、量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系 统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们 共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键 性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能 竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键 人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料 配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料 配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术 的垄断。十二、整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC

30、）专著整合营销传播 在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦, 利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐 E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一 种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调 一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的。按照乔治贝尔奇和 迈克尔贝尔奇对唐 E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种 战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测 量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是 建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的 内

31、部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的 品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是 指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种 传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的 附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响 力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调 使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信 息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长 期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整 合营销传播是整合

32、各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促 进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促 销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求 营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通 时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、

33、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。十三、市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购 买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市 场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途 径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付 能力，是采取

34、购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。 购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感 兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如 规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群 体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成 为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的 某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该

35、种产 品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值 来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、 目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内 的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市 场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长， 测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市场需

36、求必须确切掌握宏观环境中人口、经 济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产 品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度 的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销赛用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般 会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后, 就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。 由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所 以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需

37、求的 营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健 品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不 同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营 销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不 是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定 的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两 个概念：一个是销售定额

38、，即公司为产品线、事业部和推销员确定的这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产 一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中 于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式 一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目 标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细 分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细 分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要， 在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。 但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的 情况。2

39、、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种 产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室 销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品 的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。 其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量 可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化 销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额 之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采 购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免 过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力

40、相对于竞争者不断 增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企 业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。十四、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用 和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营 销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是 消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为 的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是 观察现象，描述事实，所谓“知其然。二是揭示消费者行为产生的 原因，所谓“知其所以然

41、”。把观察到的已知事实组织起来、联系起 来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是 预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为, 并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因 素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程， 分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。 个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因 素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部 世界中所有能对环境产

42、生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因 素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过 个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影 响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响， 所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其 他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内 容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。十五、营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销 活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱 和控制营销环境，特别是宏

43、观环境，难以按企业自身的要求和意愿随 意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素 等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营 销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企 业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应 不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境 的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中 国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国 际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不 相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成

44、营销环境的诸因素都随社会 经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短 缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过乘 经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变 而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企 业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未 来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及 时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带 动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来 新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境

45、因素之一，而 宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞 争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受 消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律 因素的变化，往往也会产生决定性的影响。市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、 水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品 类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容 易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集 中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到

46、收益下降 的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引 力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分 市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁土深层洁白牙 贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和 男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场 营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式 的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化二、市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式, 以求收到良好效果。例如，当今可口可

47、乐公司在全球饮料市场, 宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。电力 行业对分析仪器的需求影响（一）电力需求稳步增长，火力发电占据重要地位电力工业在我国国民经济中占有十分重要的地位，是国民经济重 要的基础工业，也是国民经济发展战略中的重点和先行产业。2019年, 全国全社会用电量72, 255亿千瓦时，比上年增长4. 5%o 2019年全 国发电装机容量达到20. 1亿千瓦，同比增长5. 8%,其中火电装机容 量达119, 055万千瓦，水电装机容量达35, 640万千瓦，核电装机4, 874万千瓦，风电装机21, 005万千瓦，太阳能发电20, 468万千瓦， 火电装机容量占比59

48、. 22%,占比最高。从以上数据可以看出，火电发 电装机容量相比其它发电方式，是占比最高的发电形式，是我国电力 供应的主要力量。根据电力规划设计总院发布中国能源发展报告2019,预计 2020年全社会用电量增速较低，全社会用电量增速约在0-2. 8%左右, 考虑国家进一步在两新一重等领域扩大有效投资，推动消费快速回暖, 未来三年我国用电量将恢复至中速增长，2022年预计达到818亿千 万时，2025年全社会用电量将达9. 1-9. 5万亿千瓦时。我国以煤为主的能源资源禀赋短期内难以改变，发电又是煤炭最 清洁、最高效的利用和转化途径，而且煤电成本优势明显，较长时期 内煤电占主局面仍将持续。目前国家对煤电控制的是新增煤电，存量 煤电机组通过超低排放改造后仍然是我国目前的主力发电机组。鉴于 分析监测仪器在火力发电过程中的重要作用，未来火力发电行业的稳 步运行将对分析仪器仪表产生持续稳定的市场需求，主要包括新建超 临界机组和超超临界机组的建设以及现役机组的升级改造两大块需求 增长领域。（二）超临界机组和超超临界机组的建设发展带动分析仪器的需 求增长火电厂超临界机组和超超临界机组指的是锅炉内工质的参数达到 或超过临界压力以上的机组。超临界、超超临界火电机组具有显著的 节能和改善环境的效果，在发达国家已得到广泛的研究和应用，未来 我国的火电建设也将主