2023年电大市场营销学形成性考核册参考答案新版.docx

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1、2023电大市场营销学形成性考核册参考答案作业11、对错错对对错错错对错二、单项选择1、B 2、C3、B 4、D5、B 6、C 7、A 8、A9、C 1 0、C三、多项选择题15 A BD,AC DE,A C D , AC E , CD E四、简答题一、答：1、产生背景:卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分 产品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化限度的提高，促使劳动生产率提高, 商品数量增长，许多商品开始供过于求。竞争的加剧，使公司急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推 销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些公 司采用了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感

2、。2、两者的区别：营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费 者的需求为出发点。营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通 过满足需求达成长期利润的。基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竞争;市场营销观念是 以发现和满足需求竞争。侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观 念是实行整体营销方案。二、答:具体的三种途径有：同心多角化指公司运用原有的技术、专长、专业经验等开发与本公 司产品有互相关系的新产品。水平多角化。指公司仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发 新产品，增长产品的种类和品种。复合多角化。指公司通过购买、兼并、合资或者内部投资等

3、方式， 扩大营领域,增长与公司现有的产品或服务大不相同的产品或服务。 三、答:公司对付环境威胁的对策有三种：对抗策略。公司试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的 发展。减轻策略。公司力图通过改变自己的某些策略，以减少环境变化威 胁对公司的负面影响限度。转移策略。公司通过改变自己受到威胁的重要产品的现有市场或将 投资方向转移来避免环境变化对公司的威胁。五、案例分析.通用汽车出现亏损的因素重要是把握住市场的发展方向，没有向市 场提供满足消费者需求的产品。通用汽车重要生产能量消耗巨大的运 动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低 能耗、低排放的规定。这种观念属于旧的市场观念

4、，重要着眼于产品 的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。 而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保 的规定，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现 实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要,再满足消费者需要、 符合社会长远利益的同时，求得公司的长期利润。1 .通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念 替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。（2）公司经营指 导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖 于市场状况的变化。（3 ）由生产观念通过销售观念再发展为市场营 销观念的这种演进顺序，也显示出一定的规

5、 律。（4 ）随着我国市场 经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多公司过去和现 在仍在奉行的旧市场观念。要点:没有准确把握住市场发展趋势的变 化作业2错错对错对对对对对对二、单项选择1、D2、D 3、A 4、B 5、B 6、B 7、A 8、C 9、D 10、D 三、多项选择题15 ABC D ,ABD , ABCDE ,ABC ,CDE四、简答题.答:竞争者的市场反映可以分为以下几种类型：（1）、迟钝型竞争者；（2）、选择型竞争者；（3）、强烈反映型竞争者;(4)、不规律型竞争者。1 .答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高 消费者对公司的信任感，增强产品的竞争能力

6、，有助于公司扩大销售。 同时，一个公司在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有助 于树立公司形象，提高顾客对公司产品的信赖限度和购买频率。这种 策略的缺陷是，成本和销售费用会大幅增长。大型公司、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的 产品，竞争对手采用无差异性市场策略的公司，适宜采用差异性市场Wn o.答:对品牌设计的规定：(1)、标记性:设计新奇，不落俗套;突出 重点，主次分明；简捷明快，易于辨认。(2)、适应性:便于在多种场合、多种传播媒体使用，有助于公司开 展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌;适应国内外的 商标法规，便于申请注册。(3)、艺术性:针对消费者心理，

7、启发联想；思想内容健康，无不良意义; 设计专有名称。五、案例分析公司采用的是差异化市场营销策略。通过度析差异化策略的优点、策 略的选择影响要素等对案例进行分析。智强集团采用的是集中性目的市场策略：即立足于某个细分市场，并 为其提供专业化的产品或服务。在我国液态奶市场竞争如此剧烈的情况下，智强集团采用集中性目的市场策略是比较明智的,由于：1 .智强集团的市场细分工作十分准确。2 .该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。3 .智强集团提供更加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、 做深、做细，这样很容易打入市场，在较小的市场内获得较大的份额。4 .集团给产品采用了避强定位，有助于避免与

8、其他强手抗衡。5 .为了避免产品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品 类型多样化、提高产品质量及品牌形象的建设，同时还要提高分销渠 道的销售能力。本答案不作为标准答案，仅供参考，若有其他意见,可以自由发挥，切题 即可，这里不做限制。要点：智强集团成功在1认清自己的优势;2细 分自己的目的市场;3推出了合适的产品针对细分市场作业3错错对对错对对错对对二、单项选择1、A2、B 3、C4、D 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B三、多项选择题1 5 ABC DE , ABCE ,BCDE ,AB ,ABCE四、简答题1 .答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的公司定价方法。

9、其重要的方法有两种:(1)、理解价值定价法；(2)、区分需求定价法。2 .答:选择中间商数目的三种形式为：第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略合用于价格低廉、无差 异性的日用消费品。第二,选择性销售。这种渠道策略大都合用于一些选择性较强的日用 消费品和专用性较强的零配件以及技术服务规定较高的产品。第三，独家销售，这种策略一般合用于新产品、名牌产品以及有某种 特殊性能和用途的产品。3 .答：网络营销的职能有:（1 ）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销 售促进；（4）、销售渠道；（5 ）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推 广。五、案例分析新产品的构想是在公司战略基础上形成的，新产品构想

10、重要来源于购 买者、专家、批发商、零售商、竞争者、公司的营销人员及各级决策 人员。公司要善于寻找构想、激励构想和完善构想。公司搜集构想可 采用以下方法：特点罗列法、逼迫关系法、多角度分析法及头脑风暴 法等。要点：1密切关注消费者需求的变化；2学会发明消费者的需求;3关 注生活了解生活作业4错对错错对错对对错错二、单项选择1、C2、C 3、A4、A5、A6、D 7、A8、A9、D10、D三、多项选择题1 5 A BCD ,ABCD ,ACD ,ABCE ,ABCD四、简答题.答:公司进行有效沟通及促销的环节有:（1 ）、找出目的受众；（2）、 决定沟通目的;（3）、设计沟通信息;（4）、选择沟通

11、渠道；（5）、制定 促销预算；（6）、决定促销组合。1 .答:与实体产品相比，服务重要有四个特性：（参考课本作答）（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。2 .答:优点：（1）、可减少成本，获得较高的经济效益，由于公司可以在 国外市场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运送费用；（2 ）、可以绕过东 道国设立的市场壁垒。同时，本地生产、本地销售，有助于产品营销适 应本地的消费需求和市场环境。缺陷：重要缺陷在于风险较大。五、案例分析答：派克全球一体化战略失败的因素派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经 典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手

12、学习的标杆。但它 这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技 术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时,它的市场份额下降就 成了必然趋势。这正是派克公司实行全球一体化战略的背景。派克的全球一体化战略看起来是有充足准备的,它几乎集中当时全球 最有名的专业人士组成它的战略团队。并且运用全球统一战略，希望 运用整合营销传播这种新的营销模式，重新发明辉煌。然而，结局是令 人沮丧的。派克公司这一战略失败的主线因素，仍然是对市场分析的错误，或者 说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已 展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并 不是表面的使用书写工具

13、方面的差异,更多的是一种文化的差异。派 克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世 界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况 全球各地消费者在使用习惯方面尚未得到统一,不象今天的消费者对 mp3、 mp4的使用同样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营 销的策略注定不能获得成功。习惯可以慢慢改变，但文化的融合却也许是一个漫长而痛苦的过程， 这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化 规律。派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要因素是它的生产出了 问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这 也许使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来劫 难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产 品品质可靠的基础上。要点：1没有很好地细分市场2 “统一”的范围太大，对于笔这种特 殊产品来说是不能把产品的任何部分都进行统一的作业五，是自己课外的总结，可以查询网上参考