2022《市场营销学》期末复习题库及答案.docx

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1、2022最新整理市场营销学期末复习题库及答案试题1 一、填空：1 .市场宏观环境包括人口、经济_、.自然、技术、政治 法律和文化。2 .市场微观环境的影响因素包括：供应者、竞争对手、营销中介、顾客、社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。3 .根据恩格尔定律：随着家庭收入的增加,用于购买食品的支 出占总支出的比例应下降,而用于其他方面的开支（如娱乐、 教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升鉴于我国城乡之间 存在着一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格尔系数要低 于较为落后的农村居民家庭的恩格尔系数。4 .市场营销学将市场分为组织市场和一消费者市场,组织市场通常又被分为生产者市场_、中间

2、商市场和非盈利组织市场.三类。5 .企业密集性增长策略包括市场渗透_、市场开发、产品开发.影响消费者购买行为的因素包括社会文化、个人_和_心理6 .市场定位的方式主要有避强定位、迎头定位、重新定位一。7 .产品的整体概念包含三个层次，即核心产品、形式产品_和_延 伸产品。8 .产品生命周期一般可分为四个阶段，即投入期、成长期.、成熟期、 衰退期。度、使用者地位、使用频率、购买者准备阶段等；（5）受益细分。根据消费者追求的利益不同来进行细分。3.服务的基本特征有哪些？并结合本企业的特点进行论述。一、服务的基本特征（1）无形性，服务产品最为显著的特点是它的 无形性，我们不能像感觉有形商品那样来看到

3、、感觉或触摸到服务。（2）差异性，服务产品具有高度的可塑性，在服务领域，始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情。（3）不可分割性， 即服务的生产过程与消费过程同时进行。（4）易逝性，也称不可储 存性，服务产品不可能像有形产品一样被储存、转售或退回，服务的 易逝性往往造成供给与需求的矛盾。七、案例分析题:1.某公司的产品种类包含了 5个业务单位，各业务单位的市场销售情况显示在下表中。试用波士顿咨询集团法分析该公司的运转是否正 常？并为该公司今后的战略提出建议。2009年销售额2010年销售额2010年最大竞争对手的销业务单位竞争者数目（百万元）（百万元）售额（百万元）A 50 54 6

4、 70 B 20 24 12 29 C 2. 0 2. 1 9 1. 4 D 3. 0 3. 2 3 0. 8 E 1. 0 1. 02 5 4. 0我想这个公司的主营业务应该是A、B 两项业务，在竞争较多情况下，还能实现持续增长，想必下了不少功 夫，C、D两项业务作为辅助业务（新拓业务）有较强的增长空间， 对于E项业务，那么可考虑逐步退出，也可进行区域合作，拓展业务价 值链，掌握核心业务，对其他不利于企业价值最大化的造成资源不必 要浪费的业务进行外包，并整合优化企业价值链，对C、D两项业务应该进行合理的市场营销规划，进行市场资源的优化整合，进一步增 强在该市场上的跨度，提高营销效率，拉升增长

5、势头;A、B两项业务那么应考虑强强合作，双赢收益。该公司的经营运转应该存在效率低的问题，业务增长幅度偏低。2. “动感地带”问题，业务增长幅度偏低。2. “动感地带”“我的地盘，听我的。” 2003年3月，中国移动打破同质化市场定位和无差异市场细分的惯例，在全国范围内正式推出为15至25岁的年轻时尚人群量身 定制的客户品牌“动感地带” (M-ZONE) o “时尚、好玩、探 索”等丰富品牌内涵和直指年轻时尚人群的准确的客户定位，使动感 地带很快就在全社会掀起了动感热潮。“动感地带”在营销推广过程 中，设立“动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解 最新移动资讯、观看业务演示和体 验“

6、动感地带”等最新、最前沿的业务。此外，通过邀请“小天王” 周杰伦担任形象代言人、赞助“MTV音乐盛典”和“华语榜中榜”、 举办街舞挑战赛、与麦当劳结盟等一系列与目标客户相吻合的公关活 动。同时整合吃、穿、玩、用等时尚生活资源，让客户在使用“动感 地带”时感到是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活，从而 将对年轻人的影响力由单一的移动通信领域向生活、文化方面渗透。使用“动感地带”不再是简单的打打 、发发短信、玩玩游戏，获 得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘, 听我的”的良好感觉。正是这种综合价值的难忘体验，“动感地带” 在不到一年的时间将1000万年轻人纳入旗下，以每

7、月递增100万用 户的速度引起了业界瞩目。(1)中国移动运用了哪些市场细分变量来细分市场，从而确定了 “动感地带”客户品牌。（2）运用市场营 销理论分析“动感地带”成功的主要原因。试题2 一、名词解释1、市场营销信息系统:是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和 分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营 销计划、执行和控制工作提供依据。2、产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项 目的组合。3、产品：为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给 市场的一切东西。4、市场：是指具有特定需要和欲

8、望，而且愿意并能够通过交换来满 足这种需求或欲望的全部潜在顾客。5、品牌：是用以识别销售者（某个销售者或某群销售者）的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志, 通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构 成。6、需求弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫 做需求弹性。7、新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越 多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其 潜在市场的各个局部。8、产品组合的深度：是指一个企业产品线中的每一产品工程有多少 个品种（如大小、口味等）。9、宏观环境:是指那些给企业造成市场机会

9、和环境威胁的主要社会力 量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环 境以及社会和文化环境。10、欲望：人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，是用可满 足需要的实物来描述的。即人们想要得到满足某种需要的具体物品的 愿望11、产品组合的关联性:是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度12、目标市场营销：即企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一 个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，满足目标市场的 需要。二、简答题1.简述企业有哪些折扣和折让定价策略？ 2.简述产品处于引用期应采取什么策略?3.简述新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策?4

10、.简述促销策略有哪几种倾向?5.简述选择广告媒体时应考虑哪些因素?6.简述消费者购买决策过程的阶段。7.海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言, 海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？ 8.简述关系营销的特征是什么?9.简述新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策？10.简述市场营销观念的演变历程.11.简述市场营销战略决策程序。12.在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开 激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，简述中间商品牌有 哪些优势和劣势？ 试题3一、名词解释：（2X5,共10分）1.农资：指在农业生产过程中用以改变和影响劳动对象

11、的物质资料和 物质条件，2.农资市场：是按照农业生产资料产品性质划分的专业市 场，是商品市场的重要组成局部。3 .产品：是指某种实用价值，能够满足人们某种需求和欲望的物质的 总和。4 .产品组合:是指一个农资企业所经营的全部产品品种与数量的比例 关系的组合。5 .目标市场：指在市场细分的基础上，企业所确定的为之服务的最正确 细分市场。6 .广告（广义）：指一切借用传播媒体形式向公众传播信息的活动。.人员推销：指企业派出推销人员或委托专职推销人员直接向目标顾客介绍和推销产品的经营活动。7 .农业技术市场:是将农业技术传递并应用渗透到农业生产中的过程和形式。8 .服务营销：是指企业为了满足顾客对服

12、务产品所带来的服务效用的 需求，实现企业预定的目标，是通过采取一系列整合营销策略而到达 交易的活动。9 .市场占有率=（区域市场内拥有本公司产品二级经销商数量/区域市场二级经销商总数）X100%二、判断题（以下论述正确的在括号内打,论述错误的在括号 内打X，。 1X10,共10分）L农资市场细分的实质是细分农民的需求，而不是细分消费者和商品。().一条分销渠道主要包括中间商、代理商、生产者和消费者，不包括 供应商和辅助商。（）2 .垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联 合体。（4.消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。（V）.尾数定价的目的是使人感觉质量可靠

13、。（X）5 .我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（义）.分销渠道的存在是为解决因生产与消费的别离而产生的产品数量、品种、时间、地点和所有权等方面的矛盾。（J）.当消费者对商品的价格反响敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。（X）.推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。（V）.基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。（J）.市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（J）10 .即便内在质量符合标准的产品，倘假设没有完善的服务，实际上也 是不合格产品。（J）.文化对市场营销

14、的影响多半是通过直接的方式来进行的。（X）11 .市场是由那些想买东西并且有购买力的人构成。3.一个产品，即使其内在质量符合标准，但假设没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（J）.文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。（X）12 .市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。（X）13 .同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。（X）.营销活动只能被动地受制于环境的影响。（X）19 .网络营销的核心工作是网上信息收集和发布。（X）三、单项选择题(1义20分，共20分)1 .以下属于有限但可以更新的资源的是。A水B森林C石油D煤.购买商品和服务供自己

15、消费的个人和家庭被称为。A生产者市场B消费者市场C转售市场D组织市场.企业所在地邻近的居民和社区组织是。A社团公众B社区公众C内部公众D政府公众.消费习俗属于()因素。V)A人口环境B经济环境C文化环境D地理环境.以下哪个是影响消费者需求变化的最活跃因素()oA人均国民生产总值B个人收入C个人可支配收入D个人可任意支配 收入.市场营销的核心是()。A生产B分配C交换D促销.品牌资产是一种特殊的()。A有形资产B潜在资产C附加资产D无形资产.以下选项属于人们对社会生活中各种事物的态度和看法()。A社会习俗B消费心理C价值观念D营销道德.代理中间商属于市场营销环境的()因素。A内部环境B竞争C市场

16、营销渠道企业D公众环境.市场细分是根据()的差异对市场进行的划分。A买方B卖方C.产品D中间商2 .理想业务的特点是（）。A高机会高威胁B高机会低威胁C低机会低威胁D低机会高威胁.服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的0。A所有权B保护权C使用权D管理权.一般日常生活用品，适合于选择（）做广告。A人员B专业杂志C电视D公共关系.对那些处于开展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用何种战A紧缩B抽资C稳定开展D维持3 .当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比拟薄弱时，应当采 取（）竞争策略。A进攻策略B专业化生产和经营C市场多角化D防御策略.在市场对产品价格极为敏感、企业

17、的生产本钱和经营费用会随生 产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此 产品采用（）。A撇脂定价B渗透定价C.中间定价D理解价值定价.在影响服务定价的本钱要素中，职员加班费属于0A固定本钱B准固定本钱C变动本钱D准变动本钱.在销售谈判中，成为优秀倾听者需要注意的问题是。A漫不经心B排除干扰C表情冷峻D态度傲慢.实体物品中的质量水平、外观颜色、式样及品牌名称等，是整体 产品概念中的（）。A期望价值B核心产品C有形产品D附加产品4 .相对市场占有率指的是()A企业的市场占有率占整个市场的比率B企业的市场占有率与同行业最大竞争对手市场占有率之比C企业的市场占有率与同行业最小竞争对手

18、市场占有率之比D企业的市场占有率与同行业任一竞争对手市场占有率之比.根据“需要层次理论”，以下属于第三层次的是()oA安全需求B自尊需求C社会需求D自我实现的需求四、不定项选择题：(以下选项中至少两个或有两个以上答案是正确 的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上答在试卷上不得分。多项选择、 错选、漏选均不得分。2X5分，共10分)1 .以下属于市场营销微观环境的是()OA辅助商B政府公众C人口环境D消费者收入E国际市场2 .营销中间商包括()。A中间商B物流公司C营销服务机构D财务中介机构E供应商.营销环境包括()oA宏观环境B间接环境C作业环境D微观环境E人口环境.市场营销环境的特征是。A客

19、观性B差异性C多变性D稳定性E相关性.企业制定定价策略时有必要将市场结构进行划分,其划分的依据主 要有。A产品是否同质B企业规模C市场是否同质D市场规模10 .企业定价的基本方法有本钱导向定价法、竞争导向定价法和需求 导向定价法三类。11 .以生产者为中心的传统营销观念包括生产观念、产品观念、推销 观念。12 .企业进行促销和沟通的工具主要有人员推销、广告、公共关系、销售促进（营业推广）和直接营销。二、名词解释:1 .市场营销：市场营销是指在变化的市场环境中，企业以消费者需求为中心，在满足消费者需求与利益的基础上来实现企业利润的商务 活动过程。2 .社会购买力：一定时期由社会各方面用于购买产品

20、的货币支付能力。3 .市场细分；指根据顾客需求的差异性，将整体市场划分成假设干个 顾客群，每一个顾客群构成一个细分市场，不同的细分市场之间，需 求存在着明显的差异。4 .市场占有率：是指一定时期内企业某种产品的销售量（销售额） 在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。5 .相对市场占有率：指本企业产品的市场占有率与该市场最大竞争 对手市场占有率之比。6 .企业战略：是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存 和不断开展而设计的全局性的行动纲领或方案。五.简要论述题：(15分)1.产品组合策略有哪几种?产品组合策略是制定其他各项决策的基础。企业必须对产品进行组合, 做出正确地产品

21、组合决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断 调整保持最正确状态。产品组合调整策略一般有以下类别:(1)扩充产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。(2)缩减产品组合策略。即削减产品线或产品工程，实行更少品类、更专业化的经营。以利于企业采取先进的生产技术和营销方法，提高 效率，降低本钱和费用，提高产品质量和服务水平。(3)产品线延伸策略。是指全部或局部地改变原有产品的市场定位。2企业进行有效沟通的步骤主要有哪些?企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有:找出目标接收者；确定沟通目标；(3)设计信息；(4)选择沟通渠道；(5)制定促销预算；(6)决

22、定促销组合。3简述销售人员的主要工作任务。(1)积极寻找和发现更多的可能顾客或潜在顾客；(2)将各有关企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客;(3)运用推销技术，千方百计推销产品；(4)向顾客提供各种服务；(5)经常向企业报告访问推销活动的情况，并进行市场调查和收集市 场情况。4 .传播的途径有哪些？各有何特点?(1)人际交流人际交流有以下特点:信息直接生动;信息不易失真。可信度高； 反响及时；信息容量小；传播内容的扩散速度慢。(2)组织传播组织传播的主要特点如下：目的性。有序性。强制性。不准 确性。(3)群众传播众性与开放性。传者是一个专业性组织。信息容量大、传播速度快、范围广 接

23、近传者(发送设施)的有限性与有控性。传播的易失性。5 .农资市场调研的步骤有哪些?(1)确定问题及调研目标(2)制定收集信息的调研计划(3)执行调研计划，收集和分析数据(4)编写调研报告6 .农资的特征有哪些?(1)品种多、规格多(2)占地大、不易陈列和码放(3)技术含量高(4)季节性强、地域性强(5)售后服务困难(6)产地不一.农资批发商的促销策略有哪些?(1)规划品牌(2)(2)经营关键产品(3)狠抓网络建设(4)提高终端运作能力(3)狠抓网络建设(4)提高终端运作能力8.农资市场常用促销活动形式有哪些?(1)新闻采访(2)新闻发布(3)制造新闻(4)视听材料的组织和运用(5)(5)直接邮

24、寄资料(6)召开会议(7)培训教育.改变农资终端用户购买行为的途径有哪些?(1)提高农民知识水平。引导农民更新观念。力争做到“一站式”跟踪服务。(4)帮助农民建立有利的社会环境.农资零售店形式有哪些？(1)独立经营型(2)组织零售型代理型(农资代理商)(4)经销型(农资经销商)六、案例分析题：(30分)(一)江苏某化工厂生产的益农牌复合肥在当地和周边地区有一定的 市场，但品牌知名度和销售量一直未有大的突破。2002年西南一家大 型农资连锁企业获得益农牌复合肥长江以南市场独家经销权，2002 年10月该农资连销公司进益农牌复合肥20000吨，发往长江以南14 个省市自治区自己的销售网点，经过两年

25、多的销售，到2004年3月 为止，仍有库存4000多吨，其中有许多是经过屡次降价处理后留下 的，还有一些是长期滞销，至今仍无法销售的。20000吨益农牌复合 肥销售工作，从时间跨度上经历了 3个年头。从经济效益上，虽然第 一年是铺底销售，但后期占用资金近千万元，产生的仓储、换包等费 用近百万元，还有大量的损耗，销售价格也早已低于本钱价在销售。 从销售总量来说尚不及局部地区市场的十分之一，所以从总体上应该说益农牌复合肥这次的销售是不成功的。为什么在复 合肥市场还算繁荣的情况下，益农牌复肥的销售会出现这种局面呢?答：原因分析：1 .产品质量不稳定：益农牌牌复合肥在库存时间不长的情况下，出 现了大量

26、的板结或风化成粉末现象，销售时要请专人来敲结块，使用 户对其质量产生怀疑。2 .包装质量差：包装袋脆性大易破裂风化。在库存一段时间后，多 数包装袋出现裂缝、破口和风化现象，运输搬运过程中稍有不慎那么大 面积破裂使产品结块、风化现象加剧，造成大量的损耗。据了解这主 要是包装袋厂为降低本钱，使用再生材料过多造成的。3 .缺乏品牌知名度：近年来随着复合肥的热销，许多厂家也悄然树 立了自己的品牌,在市场上形成了一定的口碑，如撒可富、恩丰牌等。 而益农牌复合肥在这方面有较大的差距，许多地区是初次进入市场。4 .缺乏宣传推广：许多厂家在销售的同时采用各种形式进行宣传， 在许多农村的墙体上，集镇的广告栏上有

27、宣传语，在城乡结合部立有 宣传牌，在农资集散市场挂有横幅、宣传画、立有广告牌等。益农牌 复合肥虽然也做了年历画、广告衫等，但显然力度和深度都不够。5 .销售模式的制约：由于经销的某农资公司是加盟式连锁公司，配 送下去的货物既不占用当地公司的资金，也没有明确的销售任务指标, 所以各地的经销点没有任何压力，销售也缺乏主动性，在商品销售顺 畅时尚有一定的积极性，一旦销售遇阻，那么不会去主动推销，更不愿 付出代价去宣传推广。6 .配送方向欠合理：益农牌复合肥有不同成份多种比例配方的规格 包装，如有低含量含氯的、含硫的，高含量含氯的、含硫的。各地的需求也各不相同，有的每种都有需求，有的只需求某几种。而益

28、农牌 复合肥的配送却是有的地区所有品种都有，但个别品种无法销售。（二）小苗的成长过程北京雪莲养绒的科技人员苗晓光，是公司先进人物中的典型 代表。他从学校的校门出来，就进了工厂，在企业里他就有一种追求， 就是要用他在学校里面的所学，结合生产的需要，创造创造出最好的 分梳技术。这样一种抱负，这样一种追求，激励他将近6年的时间内， 在研制小组的领导下，发挥了他自己的特长，终于在1995年，他们 取得了突破性的进展，获得了专家鉴定，就是这项工艺BSLD-95的工 艺技术，获得20世纪90年代国际先进水平的这样一个评价。苗晓光指着公司奖给他的房子，激动地对人们说：“这就是公司奖励 给我的一套住房,是公司

29、最好的住房了，对我来说是非常知足的。如：导对我的奖励，对自己来说也不能辜负一个知识分子的荣誉。在工作 上应该更努力地工作，主要是为企业做出新的贡献。马斯洛需要层次论主要有七种需要：生理的需要、安全的需要、友爱 和归属的需要、尊重的需要、求知的需要、求美的需要、以及自我实 现的需要。在小苗的成长这个案例中，雪莲羊绒通过几次奖 励给他住房，并且在授予先进称号、晋级、职称和工资待遇上也给予 了相应的物质和精神的奖励，不但满足了小苗的基本生理需要，同时 也使他获得了友爱归属的需要和尊重的需要。小苗获得了组织的关心 保护和支持，以及重视和赏识，使他产生了强烈的自信的情感。在公司持续6年的支持下，他获得了

30、研制的成功，并最终实现了的自我实 现的需要，（即使人能最大限度的发挥自己的潜能并完成某项事业的 欲望），小苗的人生价值获得了最大程度的表达。（三）安徽某县政府该县为防止稻飞虱在中晚水稻爆发，农业部门决 定采购27. 2吨毗螃酮。为防止中标厂家不能按时交货，该县农业部门特设立了 2个标号，数量各为13.6吨，意思就是可以是两个厂家一起中标。消息发布后，生产厂家纷纷组织参加招标、竞标。江苏某 两厂家借助于江西招标的成功经验，片区销售人员一同商量，统一价 格，共同商定统一竞标价格20万元/吨。这其中两厂家在本地均有销 售商户，厂家A按知名度与品牌处于领先位置，厂家B稍次；厂家B 业务员紧紧依靠商家，

31、共同商定竞标细节与对策，而厂家A凭借厂家 之间的盟言，不听商家劝言，相反把商家忽视，两个标号都竞投了20万元/吨，而厂家B在投标时竞投出两个19.2万元/吨。两个厂家的产品均为农业部全国农技推广中心推广品种，产品质量一致的同时, 竞标结果无可非议当然为厂家B中标。厂家A业务员事后找厂家B 业务员论理，也无结果。招标委员会出面协调，厂家A与厂家B商议，在保证供货及时、 统一价格的同时，能否两家一起供应。在关键时刻厂家B业务员依然 决定，在招标后2天内按时全量及时交货。厂家A已经备好货、准 备发货的美梦就彻底破灭，导致货压库，厂家A因此承当了巨大损失, 既失去面子，又失去了里子（至少几十万元，甚至

32、上百万元损失）。事情告诉我们:(1)商场如战场，智者谋，勇者胜。(2)商家是厂家沟通的桥梁，没有桥，天堑难以变通途。(3)没有永远的敌人，只有永远的对手。(4)没有永远的朋友，只有利益的伙伴，商家唯利是图。(5)办事要有条有理，知彼知己，才能百战不殆。试题3一、名词解释1、市场营销的含义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而 使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。2、市场营销的内涵：(1)目标一一满足需求和欲望；(2)核心一一交换；(3)交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和 对交换过程管理的水平。3、需要：没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：对具体满足物 的愿望。需求：对

33、有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。4、市场营销管理哲学:指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客、 社会和环境之间的利益关系。5、恩格尔系数：食物支出占个人总支出的比例6、环境威胁：是指环境中不利因素及开展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这 种不利趋势将损害企业的市场地位。7、市场营销机会：是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞争优势。8、消费品市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场（最终产品市场）9、组织市场：是指工商企业为从事生产、销售等业务

34、活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责 而购买产品和服务所构成的市场。即购买者以组织为单位.有生产者 市场、中间商市场、非营利组织、政府市场，10、市场营销调研：是 指企业为了实现营销目标而、整理和分析市场相关信息的活动。11、目标市场：企业选定的产品销售对象或服务对象，是企业制定营销策略时首先要考虑的，寻找 目标市场是分析各种因素的必然归属，也是采取相应策略的依据。12、市场细分：根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。13、市场差异化：市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而产生的差异。大体包括销售价格差异、渠道差异、

35、服务差异化。14、无差异策略：是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。15、差异策略：就是把整个市场划分为假设干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源 及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。16、集中策略：是将整个市场分割为假设干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的目标市场组合，实行集中 营销。17、产品整体概念：能够通过交换提供给市场以满足消费者或用户某种需要和欲望的任何有形物品 和无形服务。产品=实体+服务18、产品组合策略：是企业全部产品线和产品工程的组合或结构，即企业的业务经营范围

36、。19、产品生命周期：指产品从进入 市场到退出市场的过程，分为引 入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段.20、品牌：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与 竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素 的组合构成。21、促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间 的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的 活动。7.促销（沟通）：是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以到达影响目标顾客购买决策行为，促使企业产品销售的 市场营销活动。9 .目标市场：目标市场就是指企业为满足现实或潜在需求而开拓和

37、 要进入的特定市场。10 .品牌：是指用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的某一名词、符号、标记、设计或它们的组合。11 .分销渠道：是指企业将产品从生产者转移到最终消费者所经过的通道，这一通道由一系列的市场中介机构或个人组成。12 .选择性专业化：指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场,为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。13 .产品生命周期：产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始, 直到最后被市场淘汰为止的整个时期。14 .无差异性市场策略：是指企业把整体市场作为目标市场，只考虑共性，用单一的产品进入市场，实行单一的市场营销方案。15 .消费者市场：消费者市场是指为满足自身需要而

38、购买的一切个人 和家庭构成的市场。16 .数量折扣：又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的 一种减价优惠。17 .市场营销控制：是企业用于跟踪营销活动过程每一环节，确保其 计划目标运行而实施的一套工作程序或工作制度。三、判断题：22、促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影 响因素的基础上，对各种促销 方式的选择、编配和运用。促销策略包含：推动策略和拉引策略。23、营销审计：是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战备和市场营销活动等独立、系 统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提 出改进工作和计划的建议。24、服务：就是为满足购买者需要而提供

39、的一种活动或满足感。服务 包含以下观点：1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与 有形产品相关联。2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3、服务的重要性不亚于物质产品。25、有形展示：在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成局部，均可称作服务的有形展示。二、论述题一、市场营销演变的过程1、生产观念：时间：19世纪末20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力缺乏 核心思想：生产中心论 重视产量与 生产效率营销顺序：企业一市场典型口号：“我们生产什么，就卖 什么“。生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组

40、织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广 泛的分销覆盖面。2、产品观念：时间：19世纪末20世纪初背景与条件：消费者欢 迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视 症营销顺序：企业一市场 典型口号：质量比需求更重要产品观念 认为：消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品，在产 品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进 产品，便日臻完善3、推销/销售观念：时间：20世纪3040年代背景与条件：卖方市 场向买方市场过渡阶段，致使局部产品供过于求核心思想：运用推销 与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业一市场典型口号：我们卖 什么，就让人们买什么。推销观念

41、认为：如果听其消费者自然的话, 他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积 极促销。4、市场营销观念时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场一企 业一产品一市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。市场营销观念认为：到达组织目标的关键在于正确确定目标市场的需 要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。5、社会营销观念：时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销二顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求一企业一产品一市场及社会利益需求。SM

42、C是MC的补充和修正。典型口号是多赢 社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣, 比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能使消费 者和社会福利双赢。二、顾客满意、顾客认知价值及二者之间的关系顾客满意：是指顾 客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比拟所形成的感觉状态。 顾客认知价值：是指顾客总价值与顾客总本钱之间的差额。即 CPV=TCV-TCC 关系：1、潜在顾客不会对那些看上去想销售一些东西的人有回应。他们喜 欢真诚谦卑，那些真正的普通人，那些他们认为能交上朋友的人。2、提出正确的问题，并主动聆听可以帮助你了解潜在顾客的核心价 值和真实需求，才能使你运用你

43、的产品，给最想要和最需要的人增加 价值。3、把任务分派给正确的人，让一切事情都变得容易，无论是在工作上，还是在生活中。4、当销售基于诚信时，成功的可能性就会非常大。5、只关注拿到顾客的销售员，在排行榜上待不了多久；只有善于保 持顾客的销售员，才会长久的留在巅峰。6、不要只满足于成交，而应时刻把握机会满足潜在顾客的要求。7、销售的重要内容之一，是要问正确的问题，这样，你销售的东西才能满足客户的需求。换句话说，销售的关键不是销售，而是提供。而提供的关键，就是要提前了解到，应该提供什么。8、如果你只是在说，就不可能与潜在顾客建立信任。9、要真正进入对话，在一个能建立信任的层面上与潜在顾客沟通， 并最

44、终成交，你必须首先把自己的计划放在一边。10、在销售对话中，问一组你提前精心设计的问题。问一些能帮助你 了解你的产品或服务是否适合客户的问题;确定你的潜在客户需要什 么，为什么会有这样的要求，他们是如何期待你的产品和服务，同时 让他们了解你的产品和服务能为他们的生活和生意带来什么好处，以及他们期待什么时候得到。11、确定为你创造最所收益的前20%的客户是谁，然后把大局部时间 花在与他们，及他们推荐给你的人建立高诚信关系上。三、市场营销组合及特点市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，对可控制因 素进行的整合、协调。特点：1.可控性：由企业可以控制和运用的 有关营销手段和因素构成。2.

45、动态性：营销组合不是固定不变的静 态搭配，而是变化无穷的动态组合。3.复合性：构成营销组合的四 大类因素或手段，各自有包含着多个次一级或更次一级的因素或手段 组4.整体性：构成营销组合的各种手段以及各个层次的因素不是简 单相加或拼凑，他们必须成为一个有机整体。四、营销环境的特点和要素特点：客观性：环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因 素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制的特点，一般说来, 营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。如企业不能改变人口因素、政治法律因 素、社会文化因素等。差异性：不同的国家或地区之间，宏观环境存 在着广

46、泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。多变性：市场 营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸多因素都受到众多因素 的影响，每一环境因素都随着社会经济的开展而不断变化。相关性: 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动 其他因素的相互转化，形成新的营销环境。要素:1、企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。包括：企业、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。2、宏观环境是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口 统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。包括：人 口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会 文化环境五、购买

47、角色1、发起者:发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。2、影响者:影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。3、决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策 作出完全或局部最后决定的人。4、购买者：购买者是指实际进行采购人。5、使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。六、获得第一手资料的方法第一手资料，是为当前的某种特定目的而提供的原始资料。1.调查法: 通过与被调查者沟通交流的途径获得信息的调查方法。2.实验法：是 最正式的一种调研方法。3.观察法：调查人员在现场对调查对象的情 况观察记录获得第一手资料的方法。分为直接观察法、亲身经历法、 痕迹观察法。七、竞争市场的四种地位：市场领导者：扩大整个市场需求规模，保 卫或扩大自己的市场占有率。市场挑战者：为挑战而生市场追随者： 平平淡淡才是真。市场利基者：不以利小而不为八、产品生命周期每个阶段的特征（1）投入期。投入期是产品生命周 期的第一阶段，即产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市 场。这一阶段最主要的特征是销量低、销售增长缓慢。（2）成长期。 新产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长。（3）成熟期。 成熟期的特点是产品在市场上基本饱和，虽然普及率继续有所提高， 而销售量那么趋于基本稳定。（4）衰退期。由于竞争势态、消费偏好、 产品技术及其它环境因素的变化，