我国环境污染概况分析.docx

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1、我国环境污染概况分析一、营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系 统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系 统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易 的信息，包括订货数量、销售额、价格、本钱、库存状况、现金流程 等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售 报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环 节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单 后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询 该种货物的库存，存货缺

2、乏那么回复销售部缺货，如果仓库有货，那么向 仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做 出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业 都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问 象，国家环境保护标准“十三五”开展规划中也将制、修订恶臭 污染及挥发性污染物的相关标准列入规划。近年来，以上海、天津、山东为代表的较兴旺地区不断提升废气排放地方标准，如恶臭(异味)污染物排放标准(DB31/1025- 2016)、大气污染物综合排放标准(DB31/933

3、-2015),城镇污 水处理厂大气污染物排放标准(DB31/982-2016)、恶臭污染物排 放标准(DB12/059-2018)等。这些标准的相继出台与实施，促进了 废气净化技术水平和治理效果的提升，为行业的持续开展奠定了良好 基础。4、技术开展状况及趋势恶臭污染物一般具有特定的活性基团，易发生氧化还原反响，一 旦活性基团发生反响，恶臭污染物自身的气味减弱或消失，到达不能 刺激人的嗅觉器官的目的，按作用机理不同，解决方法可分为密封法、 稀释法、掩蔽法和净化法四大类。净化法作为最彻底的解决措施，主 要是对提供的恶臭气体采用生物滤池、高能离子、催化氧化等技术进 行处理。恶臭污染处理技术的选择，要

4、根据恶臭物质的来源、浓度、性质 及处理要求决定。但由于恶臭物质的非单一性和复杂性，单一的恶臭 处理技术很难到达预期的处理效果，因此需要将不同的处理技术进行耦合，形成复合型恶臭污染物处理技术工艺，从单一的处理单元开展 为多种技术耦合应用。三、环境污染治理行业的开展现状与趋势1、环境污染治理行业开展现状随着经济的开展，城镇化、工业化的加速推进，能源开发力度的 增强和工业企业生产体量的加大，环境污染压力日益加剧。自2007年 政府将环保支出科目正式纳入国家财政预算后，国务院先后发布了关于加强培育和开展战略性新兴产业的决定、大气污染防治行 动计划、中华人民共和国国民经济和社会开展第十四个五年规划 和2

5、035年远景目标纲要、长江经济带生态环境保护规划等一系 列政策法规，促进环境污染治理行业的开展。随着国家及民众逐渐意 识到经济开展与环境保护协同开展的必要性，我国的经济开展模式已 由原来的粗放型逐步转变为资源节约、环境友好型。“十一五”时期，我国第一次将能源消耗强度降低和主要污染物 排放总量减少作为国民经济和社会开展的约束性指标，环境污染治理 上升为国家战略。近年来，国家用于环境污染治理的投资总额也保持 震荡上升的趋势。2014年，我国环境污染治理投资到达了 9,575.50亿 元的高点，2015年有所下降，但2016年开始有所回升，2017年到达 了 9,539. 00亿元，2006年至20

6、17年年均复合增长率到达了 12.68%。环境污染治理投资包括城镇环境基础设施建设投资、建设工程“三同时”环保投资和工业污染源治理投资三大板块。政府在稳定经 济增长的同时，开始更多的关注居民生活质量，城镇环境基础设施建 设投资保持震荡上升趋势，由2006年的1,314. 90亿元增长至2020年 的6,842. 16亿元,年均复合增长率到达了 12.50%。根据中国环境保护产业协会联合生态环境部环境规划院(产业协 会环保产业政策与集聚区专业委员会)对外发布的中国环保产业发 展状况报告(2020)，2019年统计范围内企业营业收入总额16,046. 1亿元，营业利润总额1,496.0亿元，环保产

7、业市场快速释放, 环保产业规模继续保持较快增长。2019年度环保业务营业收入9,864.4亿元，占比为61.5%。同比来看，营业收入总额增长了 11.9%, 营业利润增长了 14. 0%,其中，环保业务营业收入增长了 13. 5%o具体 到细分领域，与2018年相比，除土壤修复领域外，水污染防治、大气 污染防治、固废处置与资源化、环境监测领域企业的营业收入、环保 业务营业收入均有不同程度的增长。2、环境污染治理行业开展趋势(1)污染物排放量大、面积广使得环境污染治理需要保持长期投 入随着城市化、工业化和区域经济一体化的进程加快，我国大气污 染正从局部地区、单一的城市空气污染向区域、复合型的大气

8、污染转 变，局部地区出现区域范围的重污染现象，京津冀、长三角、珠三角 以及其他局部城市群已经表现出明显的区域大气污染特征，并呈蔓延 加重趋势，严重制约了区域社会经济的可持续开展，威胁了人民群众 的身体健康。党的十九大提出，将污染防治攻坚战作为决胜全面建成小康社会 的三大攻坚战之一，要求坚持全民共治、源头防治，持续实施大气污 染防治行动。对环境污染的长期治理，需要对相关污染行业保持长期 的大额投入。随着居民生活水平的提高，群众对于环境的要求也越来 越高，国家对于环境保护标准也逐步提高，我国环境污染治理行业的 投资有望持续保持高位开展。(2)废气恶臭治理和工业废气治理是大气治理的重要方向国内对于废

9、气恶臭的排放标准多年来一直延续1993年制定的恶 臭污染物排放标准(GB14554-93),由于该国标制定时间相对较为 久远，已经无法完全满足人们对于环保的需求。在国家高度重视环保 的大背景下，各级政府在国标的基础上出台地方标准，局部省市对于 国标进行了较大程度的升级。另一方面，2018年生态环境部对于恶臭 污染物的国标升级开始征集意见，大概率会提高对于废气污染物的排 放要求。由此，各省、市提前开始为适应新国标开始进行废气治理的 升级投入，未来几年，伴随着新国标、地标的陆续出台，废气恶臭市 场的投入仍会加大。2013年环保部正式出台挥发性有机物(VOCs)污染防治技术政 策，提出了生产VOCs

10、物料和含VOCs产品的生产、储存运输销售、 使用、消费各环节的污染防治策略和方法。2016年，工信部和财政部 出台了重点行业挥发性有机物削减行动计划，提出到2018年，工 业行业VOCs排放量比2015年削减330万吨以上。VOCs治理市场较大, 其涉及的下游行业众多，几乎覆盖了所有重工业及轻工业。与此同时, 不同下游行业排放的VOCs的性质和构成均不尽相同，因此，对于VOCs 治理企业提出了更高的要求。对VOCs治理市场的整体提升和相关政策 的出台将有力推动VOCs治理细分行业内企业的开展，VOCs治理市场将 成为环境污染综合治理中重要的细分市场。(3)更多的环保标准的制定和更为严格的排放标

11、准将带动行业的 持续开展当前，我国经济开展进入新常态，产业结构优化明显加快，能源 消费增速放缓，资源性、高耗能、高排放产业开展逐渐衰减。但必须 清醒地认识到，随着工业化、城镇化进程加快和消费结构持续升级，我国能源需求刚性增长，资源环境问题仍是制约我国经济社会开展的 瓶颈之一，节能减排依然形势严峻、任务艰巨。根据国家环境保护 标准“十三五”开展规划，2016-2020年间，我国约启动300项环保 标准制修订工程，以及20项解决环境质量标准、污染物排放（控制） 标准制修订工作中有关达标判定、排放量核算等关键和共性问题工程; 发布800项环保标准，包括质量标准和污染物排放（控制）标准约100 项，环

12、境监测类标准约400项，环境基础类标准和管理规范类标准约 300项，支持环境管理重点工作。该开展规划明确了具体任务，全面推 进各类环保标准制修订，加大环保标准实施评估工作力度，大力开展 环保标准宣传培训。（4）环保设备行业市场空间持续扩容“十八大”以来，党中央、国务院将环保产业列为战略性新兴产 业之一，相关法律法规、行业政策、行业标准相继出台。在国家政策 的大力支持及环保投资的日益增长下，我国环保设备制造业产值不断 增长，环保设备行业规模将继续扩大，市场空间持续扩容。十三五期间，我国环保装备制造行业创新能力得到明显提升，关 键核心技术不断取得新突破，创新驱动的行业开展体系基本建成；主 要技术装

13、备基本到达国际先进水平，国内市场占有率大幅提升，国际 市场竞争力明显增强。目前，我国已经出现一批技术领先、管理精细、综合服务能力强、品牌影响力大的国际化环保公司，建设成一批聚集度高、优势特征明显的环保产业示范基地和科技转化平台。四、我国环境污染概况改革开放以来，我国经济得到了高速开展，但是在经济突飞猛进开展的同时，由于经济增长方式的粗放、监管环境的不健全等原因， 我国大局部地区，尤其是经济兴旺地区环境污染、生态破坏问题越来 越严重。党的“十九大”报告中明确坚持“建设美丽中国”的开展目 标，2021年3月发布的中华人民共和国国民经济和社会开展第十四 个五年规划和2035年远景目标纲要也提出要坚持

14、绿水青山就是金山 银山理念，坚持尊重自然、顺应自然、保护自然，坚持节约优先、保 护优先、自然恢复为主，实施可持续开展战略，完善生态文明领域统 筹协调机制，构建生态文明体系，推动经济社会开展全面绿色转型， 建设美丽中国。环境污染主要包括大气污染、水污染、固体废物污染、 噪声污染、电磁污染等，其中以大气污染和水污染的危害最大，是我 国环境污染治理的主要内容。1、大气污染概况大气污染是由于人类活动或自然过程引起某些物质进入大气中， 呈现出足够的浓度，到达足够的时间，并因此危害了人体的健康。引 起大气污染的主要污染物包括挥发性有机物、颗粒污染物、硫氧化物、 氮氧化物及碳氧化物等。其中挥发性有机物是大气

15、中的主要污染成分, 主要由烷烧、烯烧、烘烧、卤代煌、芳香煌以及他们的含氧、氮、硫、 卤素的衍生物等化合物组成，在大气中分布广泛、组成复杂。颗粒污 染物、硫氧化物及NOx等大气污染物主要是煤炭、天然气等能源在燃 烧过程中产生的，上述污染物是导致雾霾天气的罪魁祸首。此外，空 气中的二氧化硫、氮氧化物是酸雨中酸性物质硫酸及硝酸的主要来源, 是形成酸雨的主要污染成分。由于大多数挥发性有机化合物具有较活跃的光化学反响活性，不 仅能够通过参与光化学反响生成臭氧(03)等氧化性很强的污染物， 引起光化学烟雾，还能够生成二次有机气溶胶(SOA)间接影响地球表 面的辐射平衡，进而影响气候。此外，一些VOCs气体

16、还具有毒性和刺 激性，能够直接对人体健康和生态环境造成危害，因此，VOCs气体污 染是目前大气污染的主要形式之一，不利于自然社会的和谐开展。在国家积极推进节能减排、大力开展新能源、收紧环保政策的背 景下，超标城市数量占比与平均超标天数占比均呈现稳步下降趋势， 国家大气污染状况有所好转；但PM2. 5污染形势依旧严峻，大气污染 治理刻不容缓，污染治理工作任重道远。中国生态环境部的最新统计显示，2012年，全国工业废气排放量63. 55万亿立方米，比上年减少5. 8%,工业废气排放量首次出现了下 降，随后的几年工业废气的排放得到有效控制，增速明显放缓，甚至 出现负增长。但2015年工业废气的排放量

17、再次大幅上升，而到2017 年全国工业废气排放量已增长至83. 86万亿立方米，2018年继续保持 增长，到达88万亿立方米。由此得知，我国工业废气排放量仍处在较 高水平，近年来排放量增速保持在5%以上，废气污染治理市场有较大 空间待开发。近年来，我国大气污染治理取得了积极成效，污染治理进入攻坚 克难的阶段。根据中国大气网预计，未来工业大气环保治理需求高达 2,000亿元，市场空间较大。同时，在大气污染治理装备上，国务院常 务会议提出，加快提高环保技术装备、新型节能产品和节能减排专业 化服务水平是接下来的重点，提醒大气污染治理相关企业从产品到服 务上要进行质的突破。2、水污染概况我国水资源总量

18、并不丰富，人均占有量低，且总量分布呈现出分 布不均的特点。根据中国统计年鉴2021的数据显示，2020年，我 国水资源总量为31,605. 20亿立方米，人均水资源量仅为2,239. 80立 方米/人，被联合国列为13个贫水国之一。2019年，我国供水总量达 到了 5,812. 90亿立方米，人均用水量到达了 411. 90立方米，供水总 量到达了水资源总量的18. 39%o近年来，我国废水排放总量逐年上升，根据国家统计局的数据显 示，2006年至2017年，我国废水排放总量从514. 48亿吨上升到了 699. 66亿吨，年复合增长率为2. 83%。废水中包含大量污染物，给水 环境造成严重影

19、响，进一步加剧了水资源的紧缺，水污染治理的重要 性和迫切性不断提升。因此通过开展水处理设备和服务行业，加强水 资源的保护和有效利用，开拓再生水、增加水资源量，对我国经济社 会开展具有重要的意义。五、行业进入障碍1、技术壁垒废气恶臭控制技术从最初的吸附法、吸收法逐步开展到当下的蓄 热燃烧法、催化燃烧法、生物降解法、等离子体法等，实现了从单一 的单元处理操作开展为多种技术耦合应用，废气恶臭处理的技术含量 正不断提升。由于不同的恶臭控制技术适用范围不同，且恶臭去除效 果受排放源物质种类、排放浓度大小等因素影响，这就要求企业要针 对性地采用恶臭控制方案以实现较好的除臭效果。与此同时，废气治 理专用设备

20、依附于客户公司的主体工程设施之上，公司需要针对主体 工程设施的特点来针对性地进行工艺路线选择和设备选型。废气除臭 设备设计和实施的非标准化程度较高，相应地，客户对于供应商的设 计能力和工程经验要求也越高。题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、 准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销 决策。(二)营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于 向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承 担的任务那么是及时捕捉、反响、加工、分析市场上正在发生和将要发 生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了 解

21、市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企 业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面 四种。(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关 信息。(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范 围的信息做任意性接触。(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密 的行动来获取某一特定信息。行业新入企业缺乏针对不同来源废气排放特征的认识，在技术选 择上存在较大的盲目性，将致使废气治理工程效果不佳，反复治理现 象频发。此外，行业新入企业

22、短期内无法对技术进行消化吸收再创新, 无法再对设备进行自主改造以满足不同客户公司的个性化需求，这导 致工程的完成效果难以到达环保标准与客户要求。因此，只有掌握核 心专业技术，公司才能顺利进入废气恶臭治理行业并占领一席之地。随着客户对废气恶臭治理设备的有效性、稳定性和平安性要求越 来越高，行业内的企业需要保持软硬件技术研发的先进性，以稳定在 行业内的市场地位。这就需要企业通过技术积累、创新，不断提升产 品性能，以获取竞争优势和利润空间，而新进入者在短时间内难以实 现。因此，技术将成为拟进入废气治理行业的壁垒之一。2、资质壁垒根据国家规定，企业开展设计、运营、技术等服务都需要具备相 关资质，从事污

23、水处理和危险废物处理产业还须有相关经营许可资质, 并严格按照许可的经营方式、危废类别、规模和有效期限进行生产经 营。环保设施工程一般采用工程总承包模式，总承包模式下要求总承 包方具有环境工程设计资质、环保工程专业承包资质、机电设备安装 资质以及环境污染治理设施运营资质。此外，环保行业还设有质量管 理体系认证、环境管理体系认证等专业资质以外的增项证书。工程设 计、承包资质不同的业务范围和不同的级别决定了公司承揽工程的具 体能力。针对机电设备安装与环保设施运营，国家环境保护部门制定 了环境污染治理设施运营资质分级分类标准，对环保设备的运营 资质及分级标准进行了具体规定。此外，行业新入企业申请上述专

24、业 资质从审批到投产运营一般需要较长时间。因此，资质许可已成为进 入该业务领域的壁垒之一。3、质量壁垒废气恶臭治理设备所涉及的行业生产投入与产出规模均处于较高 水平，设备运行对生产工艺的稳定性要求较高，且废气恶臭治理需要 与生产工艺同步进行收集、治理和排放。废气恶臭治理设备是客户公 司生产流程的重要组成局部，其使用质量与除臭效果直接关系到客户 公司的生产设备整体利用率、产品不良率，乃至大气的生态环境。如 假设废气治理系统及设备出现质量问题，将可能对企业经营、社会环境 等方面造成不利影响。此外，由于废气恶臭治理设备服务周期较长， 客户公司往往对治理设备的产品设计、产品质量、运行稳定性、安装 调试

25、乃至售后服务等方面均设有较高的要求。在工程招投标过程中， 客户公司会对环保设备企业的产品质量、效果以及品牌形象进行全方 位地考量，过往工程的除臭效果、品牌声誉均优的企业，更有可能获 取新订单。而行业新入企业知名度较低，产品质量和售后服务水平无 法保证，从而导致其市场竞争力较弱，难以获取开展机会。因此，质 量要求是拟进入废气治理行业的壁垒之一。4、资金壁垒废气恶臭治理系统解决方案涵盖了方案设计、加工制造、系统集 成、设备安装及运营维护等，承接工程需要占用一定的营运资金，同 时还需要投入大量的资金进行产品研发、信息化建设和高端技术人才 招募。此外，废气恶臭治理设备公司在招投标阶段需要支付投标保证

26、金，缔约承包合同后需要垫付一局部资金采购原材料并组织生产，项 目实施过程中需要支付履约保证金及质量维修保证金，故本行业在一 定程度上属于资金密集型行业。废气恶臭治理工程通常投资规模较大 且建设周期长，导致企业投资资金的回收期较长，行业内公司通常需 要一定的垫资来实现工程的正常运转。环保设备销售属于高杠杆行业, 工程前期资金投入规模大，工程实施过程中的资金需求高，对于公司 的融资能力与资金周转效率要求也相对较高。因此，充足的资金来源 与稳定的现金流成为进入该行业的壁垒之一。六、顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，到达顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精

27、神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世 纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践说明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面 实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的 基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力 之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观 点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此, 自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯 彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值 传递实现顾客满意；二是通过市场导向的

28、战略奠定竞争基础，来吸弓I、 保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与 其期望进行比拟所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后 实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当到达的绩效）的差异：假设绩 效小于期望，顾客会不满意；假设绩效与期望相当，顾客会满意；假设绩 效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。假设一个企业使顾客的期望过高，那么容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业 把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效

29、果既是企业的预期，也是顾客通过购 买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却 是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务 价值的综合评估。研究说明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础， 也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老 顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得 顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步说明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的本钱。 因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大 意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度 满意。高度的满意能培养顾客对品牌的

30、感情吸引力，而不仅仅是一种 理性上的偏好。企业必须十分重视创立、保持和提升顾客的满意程度, 努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持 久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感 知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企 业。七、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企 业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与 欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年

31、代。第二次世界大战后，随着 第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大 量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激 化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社 会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间, 对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精 明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方 式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反响”的理念。该理念认 为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标， 市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的

32、企业，称为市场导向企业。其座右铭是： “顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到 顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客 至上”的原那么，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标 顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意， 从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市 场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产 经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需 求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进 自己

33、的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观 念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产 者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发“ 的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动 都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意 和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推 销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过 整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利 率。八、定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位” 一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳

34、特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家 公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事， 而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确 定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称 和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。 随着市场营销理论的开展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作 为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映 在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象 的筹划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价 值的位置。因此营销

35、人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色 确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理 定位。现在使用的“定位” 一词，一般都是在这个意义上来理解的， 即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术 语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产 品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位 置。产

36、品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、 构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时 髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位, 另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定 本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或 企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三 种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地 在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用

37、户心目中迅速树立起一种形象。 由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采 用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对 着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认 为能够激励自己发奋上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如 在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩 托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知 己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能 够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反响差的产品进行二次定位。这种重新定位 旨在摆脱困境，重新获得增长与

38、活力。这种困境可能是企业决策失误 引起的，也可能是对手有力还击或出现新的强有力竞争对手而造成的。 不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩 大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定 位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表 达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很 多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消 费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田 开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用

39、户对一种产品形成了特营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性， 进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业 通常采取以下措施改进信息收集工作。(1)提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提 供营销信息。(3)积极购买特定的市场营销信息。(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加 有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品, 雇用竞争者的前职工。(5)建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。(三)营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系

40、统地、 客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特 定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,研究程序和方法具有共性。(四)营销分析系统定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略, 因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。九、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现 在两方面：本钱优势和产品差异化优势。本钱优势是企业能够以比竞 争者低廉的

41、价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高 一级质量水平的产品。产品差异化优势是指产品独具特色的功能和利 益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品 种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必 须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求 被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差异化的关键。其 次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是 竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投 资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质 量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金

42、周转能力、 归还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质 量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差异利益的优 势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应 环节进行比拟分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场 上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以表达。比方通过 广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市 场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。十、市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很

43、多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等 的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多 共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场 营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理 商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这 些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所 遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和 便利职能三

44、大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容, 分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从开展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分 析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观 念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其开展变化 的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程, 但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是 从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策 分为目标市场和营销组合两大局部，研究企业如何根据其“不可控变 数”即

45、市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用 了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学 化，对营销学科的开展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系 统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用 的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买 主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企 业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部

46、系统和企业内部系 统步调一致、密切配合，到达系统优化，产生增效作用，提高经济效 益。市场营销学的研究方法正在不断创新和开展，这也是这门学科的 生命力源泉之一。十一、整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有 资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环 节上到达高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包 括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企 业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公 司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合 营销包含两方面的含义：首先

47、，各种营销职能（推销人员、广告、产 品管理、营销调研等）必须彼此协调其次，营销必须使公司其他 部门接受思考顾客的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大 主题，分别是：许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；在 有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营 销整合那么与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它 们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略 为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营 销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合

48、营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整 合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜 在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保 持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐 E.舒尔茨 教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概 念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC 对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者 间的有效沟通成为可能。营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的 营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模 型库三局部组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所 需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和 财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料 等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要 性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料, 而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。 营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技 术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析