功率器件产业方面未来发展趋势分析.docx

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1、功率器件产业方面未来开展趋势分析一、产业方面未来开展趋势目前，国内半导体分立器件技术较兴旺国家先进企业的技术水平 还有一定差距。从国内市场来看，2019年我国半导体分立器件进口额 为261.6亿美元，进口规模折合人民币到达千亿级，进口替代空间较 大。从国际市场来看，全球分立器件市场主要为境外企业占据，国内 企业具有较大的追赶空间。在功率器件领域，国内头部厂商在生产技 术和产品品质方面得到显著提高，正逐步进口替代，并开始参与国际 市场竞争。未来，随着政策支持和行业不断投入，国内厂商有望加快 追赶步伐，提升国内及国际市场份额。二、关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于

2、失去市 场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的本钱大 大高于保持老顾客的本钱。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标 是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾 客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和 忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于 对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同, 只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者,而不管他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾 客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中

3、享有盛誉和销售网络等优 势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的 信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无 关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导 向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠 道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总 量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务假设未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态 分析确定业务范围，新开展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客 群体都没有关系

4、。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经 营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为 竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的 跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地开掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务开展的束 缚；缺点是新增业务假设未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。六、功率器件简介功率器件和集成电路中的功率IC,经常共同使用于处理电能的主 电路中，以实现功率转换、功率放大、功率开关、线路保护和整流等 电能的变换或控制功能，二者又被合称为功率半导体。功率器件的应 用广泛，几乎覆盖了所有的

5、电子制造业，传统应用领域包括消费电子、 网络通信、工业电机等，近年来，新能源汽车及充电系统、智能电网、 新能源发电、轨道交通及武器装备等也逐渐成为了功率半导体分立器 件的新兴应用领域。根据IHSMarkit数据显示，2019年全球功率半导体市场规模约 404亿美元，中国市场规模约144亿美元；2020年全球功率半导体市 场规模约422亿美元，中国市场规模约153亿美元。功率半导体又可 分为功率IC和功率器件及模块，其中根据英飞凌的数据统计，2020年 功率半导体器件与模块全球市场规模为209亿美元，整体占功率半导 体市场一半左右。由于国际厂商起步更早，并且通过行业间的相互整合，已占据全球市场主

6、要份额，全球前十名厂商合计占比60也 在功率器件及模块方面，英飞凌连续15年独占鳌头，占据全球近20%的市场份额。七、半导体产业概况半导体是指一种导电性可受控制，常温下导电性能介于导体与绝 缘体之间的材料，是构成计算机、消费类电子以及通信等各类信息技 术产品的基本元素。半导体产业是信息技术产业的核心，是支撑经济 社会开展和保障国家平安的战略性、基础性和先导性产业。半导体产业一般分为集成电路和分立器件两类。集成电路（IC） 是指采用一定的工艺，把一个电路中所需的晶体管、电阻、电容和电 感等元件及布线互连一起，制作在一小块或几小块半导体晶片或介质 基片上，形成特定功能的电路结构。分立器件是指具有单

7、独功能且不 能拆分的电子器件。二者有着不同功能特点和适用条件，共同构成半 导体产业的基础。功率器件可分为功率二极管、晶体管、晶闸管等，其中功率二极 管可分为标准整流二极管（STD）、快速恢复二极管（FRD）、外延式 快速恢复二极管（FRED）、瞬时抑制二极管（TVS）、稳压二极管（Zener）、肖特基二极管等，晶体管分为双极性结型晶体管（BJT）、 结型场效应晶体管（JFET）、金属氧化物场效应晶体管（MOSFET）和 绝缘栅双极晶体管（IGBT）等。最近几年，随着智能手机、平板电脑为代表的新兴消费电子市场 的快速开展，以及汽车电子、工业控制、物联网等科技产业的兴起，整个半导体行业规模总体呈增

8、长趋势。根据全球半导体贸易统计组织 （WSTS）数据，2017年全球半导体市场规模到达4,122亿美元，较上年增长21. 60%, 2018年持续增长13. 70%,市场规模到达4,688亿美元, 2019年市场规模到达4,123亿美元，在传统应用市场需求波动、国际 贸易形势不确定性增加等多重因素影响下，较上年下跌12%, 2020年 出现反弹，市场规模到达4,404亿美元。从产品结构上看，2020年集 成电路全球市场规模占比82. 02%,分立器件占比17. 98%；从全球市场 分布看，中国占比34.40%,亚太其他地区占比27. 14%,中国是全球最 大半导体市场。根据中国半导体行业协会数

9、据，我国是全球最大电子产品消费市 场，我国半导体产业一直保持较高的开展增速，2013年到2020年，我 国半导体产业销售额从2013年4,044. 45亿元增长到2020年11,814. 3 亿元，复合增长率为16. 55%。从结构来看，2020年集成电路产业销售 额为8,848亿元，占比74. 89%；分立器件产业销售额为2,966. 3亿元， 占比25. H%。八、行业的开展态势面临的机遇与挑战1、行业的开展态势面临的机遇（1）国家政策大力扶持半导体行业的开展程度是国家科技实力的重要表达，是信息化社 会的支柱产业之一，更对国家平安有着举足轻重的战略意义。开展我 国半导体相关产业，是我国成为

10、世界制造强国的必由之路。近年来， 国家及各部委相继推出了当前优先开展的高技术产业化重点领域指 南（2011年）、中国制造2025（2015年）、国家信息化开展 战略纲要（2016年）、基础电子元器件产业开展行动计划（20212023年）（2021年）等一系列政策，从战略、资金、专利 保护、税收优惠等多方面持续鼓励、支持和推动半导体行业开展。（2）重大机遇目前，国内半导体分立器件技术较兴旺国家先进企业的技术水平 还有一定差距。从国内市场来看，分立器件仍需大量进口，2019年我 国半导体分立器件进口额为261. 6亿美元，进口规模折合人民币到达 千亿级，进口替代空间较大。从国际市场来看，全球分立器

11、件市场主 要为境外企业占据，国内企业具有较大的追赶空间。在功率器件领域, 国内头部厂商在生产技术和产品品质方面得到显著提高，正逐步进口 替代，并开始参与国际市场竞争。未来，伴随着政策支持和行业不断 投入，国内厂商有望加快追赶步伐，提升国内及国际市场份额。（3）行业规模具有持续增长基础半导体功率器件属于电子行业产业链中的通用基础产品，几乎可 用于所有电力电子领域。近年来，我国经济总水平稳步上升，全社会 电子化程度越来越高，半导体功率器件整体需求稳定。下游产业中的 5G通信、汽车电子、光伏发电、家用电器智能化、工业控制智能化等 行业开展良好，可带动功率器件行业规模进一步增长。2、面临的挑战(1)我

12、国半导体企业的国际竞争力有待提升国际领先企业经历了较长时期的开展积累，技术实力强、品牌知 名度高，占据了全球主要市场份额。我国半导体分立器件企业在技术 工艺方面已取得了长足进步，也具备了一定的竞争力，但与之相比仍 存在一定差距，国际竞争力有待进一步提升。(2)专业人才储藏相对缺乏半导体行业属于技术密集型行业，对人才的知识背景、研发能力 及经验积累均具有较高要求。国内半导体行业起步较晚，具有完备知 识储藏、具备丰富技术和经营经验、能胜任相应工作岗位的人才较为 稀缺，一定程度上抑制了行业内企业的进一步开展。九、市场需求测量(一)不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购

13、 买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市 场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份确实认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途 径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付 能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。 购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感 兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如 规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群 体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分局部，这

14、便成 为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的 某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。(二)市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时 期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产 品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、 目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的

15、地理区域内 的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市 场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长， 测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经 济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产 品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度 的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般 会随之增大，但报酬率由递增

16、转入递减。当营销费用超过一定水平后, 就不能进一步促进需求，市场需求所到达的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所 以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的 营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健 品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不 同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是

17、与企业选定的营销计划和假定的营 销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不 是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定 的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两 个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的 销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额 之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以防止 过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断 增大时，企业需求所到达的极限。当公司的市场占有率为100%时，企

18、业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。十、顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，到达顾客满意, 最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这 一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世 纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践说明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面 实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的 基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力 之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观 点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据

19、之上的。因此, 自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯 彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值 传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、 保持顾客和培育客户关系。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购 买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的 产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树 立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营 销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。三、体验营销的主要原那么1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验

20、特性，顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看 到，中国经济和消费水平与西方兴旺国家尚有一定差距，大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求开展，但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经 济兴旺城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同, 评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安

21、排，必然适应当地市所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与 其期望进行比拟所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后 实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当到达的绩效）的差异：假设绩 效小于期望，顾客会不满意；假设绩效与期望相当，顾客会满意；假设绩 效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影 响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。假设一个企业使顾客的期望过 高，那么容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业 把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购

22、 买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却 是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务 价值的综合评估。研究说明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础， 也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老 顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得 顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步说明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的本钱。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大 意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度 满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种 理性上

23、的偏好。企业必须十分重视创立、保持和提升顾客的满意程度, 努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持 久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感 知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形 成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企 业。十一、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必 须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是 发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、 本钱降低、分销渠道建设和顾客服务方面成

24、为行业先驱，持续增加竞 争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御， 堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地, 必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而 不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标 是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法 减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线,根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制 定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和 业务阵地。阵地防御是防御的基本

25、形式，是静态的防御，在许多情况 下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御那么是一种“市场营销近 视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。 海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营, 开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品， 成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己 的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品 市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐 业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此, 超级市场提供广泛的、货源充足的

26、冷冻食品和速食食品以抵御快餐业 的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折 扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进 攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的 防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最正确，以免贻误战机。有 的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时 发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢 先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张 旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个 对手，那儿打击一个对手，

27、使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展 开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以 持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模 效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某 种打击措施而实际上并未付诸实施。4、还击防御还击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取还击措施。要注 意选择还击的时机，可以迅速还击，也可以延迟还击。如果竞争者的 攻击行动并未造本钱公司市场份额迅速下降，可采取延迟还击，弄清 竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施还击，不 打无把握之仗。还击战略主要有以下几方面。（1）正面还击。即与对手采取相同的竞争措施，

28、迎击对方的正面 进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭 借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动 可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公 司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质 量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对 手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比方，竞争者 对电冰箱削价竞销，那么本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时 还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却还击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却

29、，防止 正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复 市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主 要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于 分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域 集中优势力量，增强竞争力。十二、客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户

30、关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获 得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客 户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来 留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。 由于科学技术高度兴旺且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严 重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在 营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换本钱低，转换行为就 会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略 并不能到达留住客户的目的。客户关系管理就是通过提

31、高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作, 在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。 传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企 业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部 人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管 理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内 部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了 解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的 人、财、物资源一样管理客户资源。场的风土人情

32、，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和 地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、 商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差异，又极其复杂，体 验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法 律法规允许的范围之内。四、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性 等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻 合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应 或较为接近时，那么有利于市场扩

33、散，反之，那么不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目 标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单 易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一 般比拟快。(二)购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学 者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产 品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下

34、五个重 要阶段：(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情 报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料 等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此 阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行比照分析，研究新产品的 具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如 采用新产品获得的利益和可能承当的风险，从而对新产品的吸引力做 出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用, 顾客评价自己对新产品的认识及购买决

35、策的正确性。企业应尽量降低 失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品， 完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反响差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价 值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革 新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地 位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新 产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比拟敏

36、感并 有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这 类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体 对他们有较大的影响力，但与创新采用者比拟，持较为谨慎的态度。（3）早期群众。这局部消费者一般较少保守思想，接受过一定的 教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他 们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的 心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期群众。指比拟晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、 受教育水平及收入状况往往比早期群众略差，对新事物

37、、新环境多持 怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守, 怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为 方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成 完整的“正态分布曲，线“，这与产品生命周期曲线极为相似，为企 业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。五、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实 力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾

38、 客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产 出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不 同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和 技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求 却是未定的，有待于寻找和开掘。在产品导向下，企业业务范围扩大 指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种 类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产

39、品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品 不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求 而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。 市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率; 市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生 产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和 技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因 素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、

40、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定 的，有待于根据市场变化去寻找和开掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种 的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改 革和一体化开展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并 利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争 对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠 笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛 开展时，本行业产品就会被淘汰或严重供

41、过于求，继续实行技术导向 就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能 互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对 照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定 的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发 展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避 免过窄或过宽。过窄那么市场太小，无利可图；过宽那么力不能及。例如, 铅笔公司假设将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求 那么太窄，其他的铅笔市场被忽视；假设定义为满足人们记录信息的需求 那么太宽，

42、衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者， 而不管他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过 于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促 销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导 向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其 他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和防止危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关 但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围 扩大指开展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的 新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服 务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的 技术和产品是什么，那么要根据内部和外部条件加以确定。