搜索策略产品经理必读系列—第四讲搜索指标&业务辅助.docx

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1、搜索策略产品经理必读系列一第四讲搜索指标&业务 辅助前言：前三讲分别介绍了搜索引擎的整体架构，如何进行召回和排序。 这一讲重点介绍实际业务上我们重点关注的搜索引擎的业务效果评估 指标和搜索引擎的业务辅助作用。一、电商搜索的核心业务评估指标在第一讲的时候列举了大量的指标来综合评估电商搜索引擎效果的好 坏，如下列图介绍这么多是为了让大家对指标体系有一个全面完整的认识。评估指标/方向召明(Recall)排序(Ranking)域合查询无结果率无结果搜索pv/总按京pv,空结 果PV指的是页面未返回任何技 索结果的pv。平均点击商品位数PV中用户首次点击商品所处的坑位数 /总搜索次数。比方用户搜索两次，

2、 /一次投术首次点击的商品坑位数是4; 第二次粳索首次点击的商品坑位数是3。射该指标为（4+3） / 2 =3.5.CTRClick-Through-Rate.点 率，计算公式：ipv/pv, 搜索姑果点击次数占访市 的比例.加购率计算公式：存在加购的P .表示搜京结果加剪次步 问次数的比例。糜失率指道人该页面后没有任何 直接退出的比率.没有任 作指没有点击任何搜索站 没有后向翻页等。各注:PV即PaflcVicw,指访问搜索页面但实际在业务开展的时候，负责搜索引擎的部门背的核心KPI就是搜索 引擎的CTR、CVR和PGMV这三个指标，上述其他指标更多是作为辅6,金O 10：59搜索搜索历史向

3、家电plus会员蛋白粉 立白 恶意孙子兵法猪解压神器京东小魔方新品新花花公子羽绒服面包服常购清单0毛绒玩具搜索发现 热搜榜羽绒服plus年度盛典0波司登军棉袄羊羔绒外套3.2清库存清库存的功能主要在生鲜类电商上应用比拟多，因为生鲜商品保质期比 较短，每到晚上的时候很多商品如果仍然积压较多就需要尽快清理库存 以免造成损耗。这时候电商平台运营就会在搜索框里面配置相应商品的 搜索词，以及在搜索热词，大家都在搜等各种榜单里面配置相应商品词。同时在最终搜索结果的商品排序中，会有局部坑位运营可以进行人工配置干预，这些位置都会根据搜索词在局部坑位上配置需要倾销的商品。这个功能主要应用在生鲜电商平台上，在淘宝

4、和京东这种综合性电商平 台会比拟少。以上主要结合实际业务给大家介绍搜索引擎的业务效果评估指标和起 到的一些业务辅助功能。户索为用搜行用户A, 用户B, 用户C,请求 口径曝光口径Session口径CTR=点击总次数=1 + 1 + 2 + 0 + 1 + 2总曝光结果数 5 + 4+10 + 4 + 8 + 5 3=点击总次数=1 + 1 + 2 + 0 + 1 + 2 = 7=总请求数=3 + 2 + 1=6 =5n 点击总次数1 + 1 + 2 + 0 + 1 + 27总 Session 数 1 + 1 + 13助指标来进行综合评估，并不会列为部门的KPI ,其他指标在业务上反 映的价值并

5、没有那么重要和直观。1.1 CTRCTR分曝光、请求和Session三个维度口径。通过下列图进行举例说明：一共搜索了三个词，分别浏览了5, 4, 10个结果，分别 一共搜索了两个词，分别浏览了4, 8个结果，分别点击】 一共搜索了一个词，分别浏览了5个结果，分别点击了2大家可以发现上图中请求维度&用户纬度的CTR极端情况下结果会 大于100%。实际业务中CTR并不会超过100% ,用户的点击次数都不 会这么高，用户浏览几十个商品都不一定点击一次。电商平台曝光口径 的CTR在5%左右。曝光口径：曝光维度的CTR会有两个潜在的小问题，第一对于部 分搜索无结果的请求，此时分子为0,分母也为0,因为没

6、有任 何结果展现也就不存在曝光；这种情况下就不能真实反映搜索引 擎的实际效果。当然对于大型电商平台搜索无结果的请求占比很 低；第二就是可能会出现一种极端情况，某一个搜索引擎搜索结 果用户更感兴趣，用户浏览和点击的都更多，但是曝光维度下的 CTR不一定更高。比方用户在搜索引擎A和B上分别搜索手机， 搜索引擎A上是浏览5，点击1才叟索引擎B是浏览20，点击3。 直观上肯定是用户对搜索引擎B返回的结果更感兴趣，但是A的 CTR为20% , B的为15% ,从CTR角度反而A的更高。.请求口径：请求维度可以很好地规避上述曝光维度存在的两个潜 在小问题。第一种情况搜索无结果分子为0 ,分母还是lo第二

7、种情况A和B的分母都是1 ,就看点击次数。请求维度相对更加 客观地评估搜索引擎的效果； Session 口径Session维度指的是一段时间内用户的行为统计， 用户从开始使用搜索框功能到最终退出不再使用，这一期间内发 生的行为统计。比方用户在搜索框里连续搜索了 手机、华 为和苹果，这样一系列搜索行为及最终的曝光点击，我们 视为一个Session。Session 口径下的CTR我们用的不多。实际电商平台主要以曝光维度CTR +请求维度CTR进行综合评估搜索 引擎的线上用户点击的效果。1.2 CVRCVR的计算口径也分为：曝光、请求和点击三种；详情见下列图：户索为用搜行请求口径点击口径下单总次数

8、0 + 0 + 1 + 0 + 一总曝光结果数-5 + 4 + 10 + 41下单总次数=0 + 0 + 1 + 0 +二总曝光结果数=3 + 2 + 1=下单总次数=0 + 0 + 1 + 0 + 1-=总点击数=1 + 1 + 2 + 0 + 1用户A, 一共搜索了三个词，分别浏览了5, 4, 10个结皮 用户B,一共搜索了两个词，分别浏览了4, 8个结果，W 用户C, 一共搜索了一个词，分别浏览了5个结果，分别业务部门：很多业务部门只关心最终的成交量，所以他们看CVR 主要看的是曝光和请求口径的，他们不关心用户点击后的转化率 是多少，业务部门只看最终目标，不关心中间目标；而曝光和请 求口

9、径下的CVR就是用户浏览了多少商品最终下单了多少商品； 电商平台搜索引擎曝光口径的CVR 一般都在千分之几；算法部门：在算法侧，用户的下单要拆分为两步，第一步先是对 商品产生兴趣发生点击；第二步是点击进入商详页后，用户基于 商品详情页决定是否购买产生转化，这是两个独立的步骤。一般 算法部门统计CVR时都是使用点击口径，电商平台搜索引擎点击 口径的CVR在2%5%之间。CTR和CVR并不是完全正相关的，很多SKU的CTR很高，但是CVR 很低，比方一些标题夸张主图奇特的商品，用户可能会被商品的标题和 主图等吸引产生点击，但是最终是否下单用户还是会根据自己的实际需 求进行综合考虑的。对于那些刚起步

10、做搜索引擎的平台，正常前期CTR的优化都会带来 CVR同步的增长。但是在成熟的电商平台算法侧优化CVR模型时,- 般是CVR提升,CTR会略有降低,甚至会降福较大。1.3 PGMV我们上述介绍了 CTR和CVR指标，但电商平台其实最关注的一个核心 指标是GMV ( Gross Merchandise Volume ),商品交易总额。电商 平台是卖货的，每到双11淘宝京东都会公布自己的成交额GMV是多 少，从来不会公布自己的CTR和CVR是多少。所以在业务上我们最需 要关注的一个指标就是GMV。正常算法侧看的GMV指标我们叫做 PGMV ,也分为单次曝光or请求or Session带来的成交额。

11、用户A搜索了 3次，浏览了 20个商品，最终下单2000元。三种口径下的PGMV如下：.曝光口径：2000/ 20 = 100 ;请求口径：2000/3 = 666.67 ; Session 口径：2000 ;PGMV指标和CVR指标之间的关系也不是完全正相关的,因为CVR 的分子是订单，订单多的不一定订单金额大。转化一单茅台要比转化 100单餐巾纸带来的GMV都要高。当平台业务和搜索引擎都开展到很成熟时，CTR & CVR & PGMV三种 业务最关心的指标很难同时兼顾，没方法做到CTR , CVR和PGMV全 部大幅增长。这时候就需要业务决定以哪个指标为核心考核指标，正常 是某项指标需要大

12、幅增长，其他几个指标可以保持不变或者略有降低均 可接受。1.4 搜索&推荐场的指标考核差异整个系列主要是在为大家介绍搜索引擎，这里面也穿插和大家介绍一下 搜索&推荐场之间一些核心的目标和指标差异。目标不同：推荐是以开掘用户兴趣为主，希望推荐的商品用户感 兴趣可以留住用户，甚至推荐的商品还会有很多探索商品去探索 用户的兴趣。而搜索不是，搜索是用户带着明确的需求来的，所 以搜索结果列表页里面的商品需要符合用户的实际需求，返回最 符合用户需求和消费习惯的商品，促进用户转化。推荐以吸引用 户，兴趣引导为主。搜索以定位需求，促进转化为主。指标不同：结合上述的目标不同，推荐场景主要是考核CTR ,而 搜索

13、场景主要是考核CVR和PGMV。当然业务上需要看电商平 台自己业务所处的阶段和内部的业务定位要求，实际还是以多个 指标组合在一起综合评估。二、电商搜索的反哺供应链功能用户的会在搜索场景上十清楚确地表达自己的意图，比方近期用户大量 搜索泡泡玛特说明最近用户对泡泡玛特的产品很感兴趣，基于用户 明确的意图就可以在商品扩充和商品供应上做进一步下钻。2.1 商品种类扩充某段时间发现用户在平台上大量搜索A商品，然后平台监控到该商品在 平台上并没有售卖。类似于A商品的还有很多B商品、C商品等等。尤 其是还处在快速成长期的电商平台，不管是像京东这样自建供应链的还 是像淘宝这样通过第三方卖家进行招商的，都需要有

14、的放矢的在平台上 重点发力构建哪些品类商品的供应链，招商哪些商家。而用户的搜索词 就反应了平台用户的需求，对于京东淘宝这种全国性的电商平台不太需 要按照区域去分析用户的搜索词。但对于像叮咚买菜、永辉超市这种生鲜电商就需要根据区域分析用户的 搜索词，不同区域的用户对生鲜商品的需求完全不一样，所以生鲜类电 商还需要根据区域性用户的需求来建立供应链。2.2 反哺商品供应对于生鲜类电商，很多商品都不适合大量囤货，不然会造成商品的大量 损耗。所以生鲜类电商都需要做一件事情，就是销量预测，基于销量进 行采购。传统的销量预测大局部都是专家经验，由采购人员根据历史的 经验人工拍板每个商品今天采购多少，而这种经

15、验随着人员的离职也都 被带走了。现在生鲜电商都是通过销量预测模型来进行每个商品的销量预估，再基 于销量预估进行每日采购。销量预测中一局部要基于商品历史的销量, 一局部也要基于对未来的预估，用户的搜索词就能够反映出用户对该商 品未来的需求。销量预测模型时需要将相关商品的搜索频次特征等考虑 进去,这样模型预测的结果会进行精准。三、电商搜索的市场营销功能之前也介绍过搜索引擎贡献电商APP 70%的GMV，所以搜索引擎上任 意一点的偏向都会带动巨大GMV的转化。3.1造趋势ii；47首页附近消失的13级台阶推带图书男装内衣配饰生鲜玩手三分类大特惠来袭图书正品货大特惠来袭图书正品货孙子兵法I京东超市京东电器V京东服饰免费水果 京东到家生活缴费领京豆借钱PLUS会员京东秒杀00：12：07京东直播主播优惠多好物带回家搜索框中都会给用户展示一些默认的搜索底纹，局部用户会怀着好奇心 进行搜索，最终搜索引擎就会把想展示的商品呈现给用户。如果电商平 台把所有用户的搜索底纹都设置成同一个词或者同一个商品，那么这个 商品短时间内一定会获得大量的曝光，进而产生较多的转化。所以很多新品上市都会去电商平台买搜索底纹词，这种底纹词一般都是 通过广告形式对外售卖；有相同功能的还有如下列图的：搜索发现+热搜 榜。