起重机密封包产业深度调研及未来发展现状趋势分析.docx

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1、起重机密封包产业深度调研及未来发展现状趋势分析目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种 需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场, 就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战 略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产 品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不 同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠 视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异 的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车 型和一种颜色（黑

2、色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经 占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售 的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异 战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大 致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策 略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂 生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、

3、冲洗两次比只 用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁 净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明 显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视 机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是 美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节 俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品三、有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。 企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求

4、，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的 适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需 要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的 彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。液压 气动密封件行业概述液压设备是以液压油液作为工作介质，通过改变对油液的压力压强来传递动力，从而起到放大输出的作用力的作用；气动设备是为以 气体为工作介质，进行动力或信号的传递与控制。液压气动密封件是 应用于液压气动设备的密封件统称，是液压气动系统中的重要零部件, 核心功能为确保在对介质的压缩过程中空间的密闭性，避免

5、在运作过 程中出现介质泄漏。液压密封件主要包括活塞杆封、活塞封、导向环、 防尘圈、静密封等；气动密封件主要包括缓冲柱塞、密封圈、导向环、 防尘圈等，密封件是液压气动设备中重要功能零部件，对液压气动设 备正常、安全运行起到十分重要的作用。液压气动设备中不可替代的重要功能零部件，密封件属于液压气 动设备中关键零部件之一，对设备的正常运行起着至关重要的作用， 是设备正常运行不可或缺或替代的组成部分。密封件的性能及稳定性 关系到液压气动设备运行效率，密封件故障将会导致设备性能大幅降 低甚至整个系统瘫痪。产品质量关系生产安全，密封件性能及质量不仅对设备的有效运 行具有重要影响，还关系到设备的安全生产运行

6、。液压密封件主要应 用于液压油缸，通常处于高压、高温等极端工作环境，若液压密封件 材料、工艺质量等无法满足工作环境需求而失效，一方面将造成液压 油等工作介质的泄漏，产生环境污染，并且在高温环境下存在较大的 火灾隐患；另一方面，液压油液泄露将导致设备压力下降，造成传输 力或力矩下降，机械设备在进行特殊作业时突然的降压、失压将造成 设备失控，存在较大的安全隐患，还可能引发严重的安全生产事故， 造成人员伤亡。因此，液压气动密封件是保障液压气动设备安全运行的关键零部 件，液压气动密封件的发展关系到我国重大装备的发展水平和进口替 代进程，也是满足我国高端装备制造和国家重大工程发展的客观需要。四、密封件行

7、业政策支持（一）国家鼓励密封件行业发展2019年11月，国家发展和改革委员会发布了产业结构调整指导 目录（2019年本），将大型风力发电密封件；石油钻井、测井设备 密封；液压支架密封件；机械密封；航天用密封件；高压液压元件密 封件；高精密液压铸件列为鼓励类产业结构，重点支持进口依赖度高的高端密封产品的发展，为国内液压气动密封件生产企业，尤其是具 备较强技术研发实力的龙头企业的发展营造了更为积极的政策环境。（二）高性能密封材料为国家战略性新兴产业重点产品长期以来，我国液压气动密封件高端应用市场被派克汉尼汾、NOK、 特瑞堡、赫莱特等国际优势企业长期占据，密封材料研发制造水平落 后成为国内企业与国

8、际优势企业竞争的重要制约因素。2017年1月，国家发展和改革委员会发布了战略性新兴产业重 点产品和服务指导目录（2016版），将高性能密封材料等新功能性 材料列为国家战略性新兴产业重点产品。针对高端应用市场，通过自 主研发聚氨酯密封材料改性技术，以密封材料促进产品性能，通过对 密封材料持续的技术研发和产品升级，缩小与国际液压气动密封件龙 头企业的差距。（三）国家产业政策支持行业下游应用发展液压气动密封件在工程机械、煤矿机械、工业自动化、汽车等行 业应用广泛，是液压气动设备不可或缺的重要功能零部件，国家发展 和改革委员会、国家能源局在煤炭工业发展十三五规划中对煤矿 采煤机械化程度进行了明确要求；

9、中国工程机械工业协会发布的工 程机械行业十三五发展规划也大力推进工程机械行业的发展；工信 部、财政部发布的智能制造发展规划（2016-2020年），大力推动 工业自动化行业的发展。在国家政策及行业规划的推动下，下游应用 行业稳定发展，为密封件行业带来持续的市场需求，有利于密封件行 业内具有竞争力的企业发挥优势，扩大市场份额，打破国际优势企业 在高端应用市场的垄断局面。五、工程机械行业发展概况工程机械是装备工业的重要组成部分。工程机械为包括土石方施 工工程、路面建设与养护、流动式起重装卸作业和各种建筑工程所需 的综合性机械化施工工程所必需的机械装备的总称，主要的产品设备 包括液压挖掘机、装载机、

10、起重机、压路机、推土机、塔机等。六、我国液压气动密封件行业发展趋势（一）国家产业经济政策带动产业链行业增长近年来，我国社会固定资产投资保持在较高水平。根据国家统计 局资料显示，2011年至2020年间，我国全社会固定资产投资完成额由 31. 15万亿元增长至52. 73万亿元，年复合增长率约6. 02%o2019年初，我国固定资产投资规模出现阶段性回落，自7月以来, 固定资产投资进入新一轮增长周期，基建投资继续承担经济稳增长的 重任。一大批以推进交通、能源等基建为主体的项目开工建设，2020 年初，我国频繁提及发力基建投资，并辅以积极的财政政策和货币政 策，引导贷款市场利率下行，保持流动性合理

11、充裕等，均对未来固定 资产投资构成政策性利好。在基建、铁路等维持较高的固定资产投资 规模的产业政策之下，液压气动密封件下游工程机械、煤矿机械行业、 化工能源等行业也将保持稳定增长，市场需求的稳定增长也将持续促 进密封件行业的发展。（二）密封材料技术的发展将进一步推动行业发展液压气动密封件通常应用于高温、高压等极端环境，对密封件的 耐温性、耐压性、耐磨性提出较高的要求，密封材料的选择是密封件 性能的最重要的影响因素。由于我国密封材料技术起步较晚，技术积 累相对薄弱，密封材料技术的短板成为制约我国液压气动密封件行业 发展的重要因素。近年来，在我国新材料产业政策及技术发展推动下，密封件制造 厂商已逐

12、步加大在聚氨酯密封材料、改性工程塑料等密封材料领域持 续研发投入，密封材料技术取得了长足的进步。尤其在聚氨酯密封材 料领域，国内密封件制造厂商根据全球聚氨酯密封材料发展路线发展 并予以自主研发创新，逐渐掌握聚氨酯密封材料研发、生产的核心技 术，产品材料性能已满足部分高端应用市场领域装备要求，具有一定 市场竞争力。密封材料的快速发展将进一步推动液压气动密封件行业 的快速发展，并进一步推动高端应用市场密封件国产化进程。（三）进口替代加速，市场渗透率有望进一步提高目前，国内密封件高端应用市场国产化率较低，国内市场供给主 要以派克汉尼汾、NOK、特瑞堡、赫莱特等少数国际知名外企为主。国 际优势企业通过

13、在中国国内成立合资企业、发展代理商、经销商将密 封件产品销售给工程机械、煤矿机械等主机厂。随着国内密封件制造 厂商技术工艺陆续取得突破，产品性能得以提升，同时发挥本土化优 势，将逐步实现进口。国产品牌依托性价比优势和地域优势，将打破 国内主机厂对国际品牌的依赖，市场渗透率将逐渐提升，同时凭借成 本价格优势，国产品牌在国际市场的占有率也将进一步扩大。七、液压气动密封件行业直销和经销相结合的销售模式液压气动密封件直接面向的市场应用主要包括前装市场和售后市场。针对前装市场，通常密封件制造厂商直接面向主机厂的设备配套 市场，主要采取直销模式。由于密封件是设备液压系统稳定运行的关 键零部件，其性能和质量

14、直接影响主机设备的运行稳定性，因此主机 厂客户对供应商的选择设置了较高的准入门槛，密封件制造厂商需要 通过主机厂严格的考察认证后方能进入供应商体系，一旦选定供应商 后，主机厂通常与供应商长期合作，不会轻易更换，客户粘性较强。针对存量设备售后维修的零部件更换市场，设备的终端用户分散 在全国各地，从事设备维修业务的厂商类型、数量众多，规模大小不 一，包括有设备维修需求的终端用户、专业从事维修业务的厂商、以及分散在全国各地的众多密封件贸易商和维修门店等，为覆盖售后市场，密封件制造厂商通常采取直销与经销相结合的销售模式。八、密封件行业面临的挑战（一）技术水平与国际先进水平存在差距，行业认可度有待提升由

15、于国外企业密封件行业发展起步较早，技术水平较高，国内目前密封件的高端应用市场大多被国外企业或其设立在境内的企业占有。 国内企业目前大部分集中于中低端产品的竞争，产品同质化竞争严重, 附加值和利润空间较低，在高端领域的竞争力较弱。目前机器设备厂 商对国内密封件供应商的认可度仍较低，国产密封件厂商进入国际主 流厂商的供应商名录仍然存在难度。（二）自主研发能力有待提升密封材料性能是密封件的性能、寿命的重要影响因素，密封材料 的研发通常需要长期的、大规模的资金投入，行业内小型企业不具有 自主研发的密封材料体系，往往只注重市场导向，侧重于生产设备的 投入，不具有前瞻性，不能领先于市场研发新材料、新产品，

16、缺乏持 续的研发积累。研发投入与创新水平的不足严重阻碍了国内企业达到 国际领先企业水平，导致我国密封行业整体技术水平落后于国外。九、定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位” 一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家 公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事， 而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确 定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称 和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。 随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它

17、作 为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映 在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象 的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价 值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色 确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理 定位。现在使用的“定位” 一词，一般都是在这个意义上来理解的， 即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术 语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产 品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细

18、分市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位 置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、 构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时 髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位, 另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定 本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了

19、产品或企业同类似的产品或 企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三 种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地 在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。 由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采 用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对 着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生 产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销 费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品

20、研制与开发以及 制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因 为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场 普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如 此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求 却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信 美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差 异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费 者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都 没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销

21、战略，致使大轿车市场 竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情 况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同 的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如 在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩 托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知 己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能 够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位 旨在摆脱困境，重新获得

22、增长与活力。这种困境可能是企业决策失误 引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。 不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩 大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定 位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表 达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很 多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消 费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田 开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费

23、者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略, 因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。十、大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动 的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文 字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称 网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。 互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者 提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代

24、的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不 用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处 理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而 是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息, 除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还 包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、 多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体 提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网 科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必 然产，物。而数据化最核心的理念

25、就是“一切都被记录，一切都被数 字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对 企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的 深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体, 进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同 时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以 提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠 性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾 客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像 （个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数

26、据、风 险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售 和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更 加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业 有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客 获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰 炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners一Lee发明了万维网，但他也许 不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产

27、生前所未有 的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，“与电的发明不同, 互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将 会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、 愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度 吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并 能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下 的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵 活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高 质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络 的建设带

28、动了 4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。 4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速 度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络 的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的 实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎 片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销 的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形 式，如官网自营、微

29、博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。 当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论 哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作 用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方 网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质 的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营 可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。 因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产 品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的

30、目 的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的 常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景 中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成 本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网 络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、 快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内 得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000 万人，收音机用了 38年，电视用了 13年，互联网用了 4年，而微博 只用了 14个月。微博基于公开平台架构，允许用户创

31、作和发布信息并附加多媒体 内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微 博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特 别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处 理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至 2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2o 2013年8月5日新 浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版， 则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑 定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新 浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一 方的

32、业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享 更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端 变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。 微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。（四）微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。 在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其 他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效 的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在 于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。 也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生

33、信息的关注度 比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常 高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推 广自己的产品，从而实现点对点的营销。（1）潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大, 给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜 在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底, 微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的 腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在 客户、市场容量大。（2）营销成本低廉。传统

34、的营销推广多在线下，成本固然较高； 而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通, 到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由 网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信 营销活动的成本自然也是非常低的。（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从 知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由 于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信 息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%,信息传播到达率高于 微博。（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控 制等手段对用户进行多样化分类

35、，有利于准确发现用户（顾客）需求, 进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合 文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类 别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更 漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特 色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销 活动变得更生动、更有趣、更有效。（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接 受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以 把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择

36、自己感兴趣的内容，如 回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计， 使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥 漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利 用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。 结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性, 也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对 于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一

37、种一点对多点的 传播，传播广泛。针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服 务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后 都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯， 类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号 （主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请 不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与 沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类 似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式， 借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引

38、到同一个微信群 中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高 的传播方式。制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不 同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不 同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界 最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出 了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣 传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性 营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量 上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时

39、需要“反细分” 或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其 中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行 集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几 个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成 的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到 较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于（五）搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具

40、有重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索 引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业 销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不 可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页 索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言 之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字 进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索 某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索 结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照 与搜索关键词

41、的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、 360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利 用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾 客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需 要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客） 而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引 擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小 的成本寻找精准的客户，并

42、借以创造最大的互联网价值。也就是说， 而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾 客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。2、不付费搜索与付费搜索不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。 搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关 搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户 发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠 道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、 最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站 信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端

43、出现的地 方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内 容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不 再赘述。关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大 不同。PC端付费搜索，可以按点击付费(PPC),也可以按每次点击费 用(CPC)以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费 登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效 工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排 名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞 价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性 的作用。移动端

44、屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移 植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有 特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制 webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏 广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为35秒，主 要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式， 多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得 相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视 频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式, 用户查看好友信息的时候，会插播搜索

45、推广信息。这种信息流广告比 插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。3、漏斗图及搜索引擎营销过程搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点 击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、 数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从 两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信 息一点击感兴趣的推广结果一打开网页浏览一与网站互动咨询一下单 购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜 索结果页面展现一获得网民点击一网站被浏览一与咨询者互动一获得 订单的过程。在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决 定

46、于搜索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换” 主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜 索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等） 的结果；线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企 业在搜索营销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称 为搜索引擎营销效果转化漏斗。（六）视频营销视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业 品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是 植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点， 植入到视

47、频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和 产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台 上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动， 加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传 播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最终在 用户中形成病毒式的快速传播。YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷、 土豆等国内很多视，频网站也快速开发、成长。网络视频24小时全天 候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的贴 片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式 视频等，为企业的

48、视频营销提供了广阔的空间。实践中，在优酷、土 豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企 业制作的微电影及广告片，起到了不可低估的传播作用。“支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，它可在 买家确认收到货前，替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上 支付工具，支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付，天下无 贼”。2004年视频营销活动，利用天下无贼的知名度、美誉度吸引用户关注，同时用故事情节表现出来，使网上安全支付的概念更加 平民化，进而引领更多人使用这一工具。十一、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组 合。“营销组合”是指一整套能

49、影响市场需求的企业可控制因素，包 括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和 满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过 程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方 法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约， 通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和 营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。 比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择 什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的