饿了么平台营销策略的制定及实施.docx

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1、饿了么平台营销策略的制定及实施饿了么STP战略分析目标市场细分(1)地理细分市场国内市场目前可以可分为一、二、三线城市，其中一线城市市场综合实力最 高，并且一线城市消费者更追求商品质量，虽然目前来说二三线城市的消费能力 尚有不足，但目前随着生活质量的升高，二三线城市的消费者消费水平正在稳步 提升。(2)消费者细分市场根据消费者消费需求，消费群体主要分为务实的学生群、消费能力较高的白 领群体、追求健康的高收入群体，其中学生群体占领了大部分的市场份额。(1)商家细分市场按照商家的自身特点，可以将商家分为普通商家、品牌商家和有机餐饮商家。 其中普通商家由于价格实惠低廉，所以占据大量的市场份额。目标市

2、场选择饿了么针对不同细分市场推出校园馆、品牌馆和有机餐饮馆。(1)校园馆市场选择校园馆以大学生为主，主要推荐附近价格实惠的普通商家。(2)品牌馆市场选择品牌馆以上班族斑羚为主。馆内主要选择有一些质量较高的品牌卖家。(3)有机餐饮馆市场选择有机餐饮馆以高收入群体为主。馆内主要选择有机餐饮商家。目标市场定位(1)校园馆市场定位校园馆以大学生群体为主。他们对于价格的把控更加的严格，会选择高性价 比的商家，因此对于商家的忠诚度较低，这样定位则侧重在实惠优质。(2)品牌馆市场定位品牌馆主要面向的上班白领一群。这类群体与学生消费群体相比，购买力、 忠诚度都会高一些。所以品牌馆在进行自身定位时应该强调年轻、

3、品牌、便利和 健康等特征。(3)有机餐饮馆市场定位对于有机餐饮馆来说，主要消费者都是高收入群体，所以在进行自身定位时 应凸显高端、健康和养生等特点。“饿了么” 020营销策略制定“饿了么” 020营销产品策略(1)产品组合策略饿了么目前已经根据不同的消费群体分为了校园馆、品牌馆和有机餐饮馆， 在其中再设立各个类别的商品，方便消费者选择适合自己的产品。(2)品牌策略KevinKeller认为品牌是在消费者心中区别于其他竞争对手的一种感知实 体。“饿了么”目前来说处于行业的领导地位，其最终目标也是成为中国第一外 卖平台，但其商品水平还是处于较低端的水平，这对企业的品牌塑造是一个很大 的障碍，所以重

4、新进行品牌定位是十分重要的。饿了么营销价格策略价格是营销策略中最重要的因素也同样是最不确定的因素，因此在定价方 面，“饿了么”采取以下策略：(1)统一定价要保证线上线下的价格统一，这样可以有效避免消费者登上平台发现价格不 同造成消费者流失。(2)尾数定价策略“饿了么”可以采用尾数定价的方法，例如把价格设为像12.9这样的零数 而非整数，这样消费者的认知中价格就会认为是12元，通过这种方式让消费者 觉得消费的价格少了，可以促使消费者在平台进行购买。(3)差别定价策略可以通过办理会员获得不同的红包补贴，并且对于刚刚进入的商家进行大规 模的红包补贴，对于一些成熟的商家减少补贴。饿了么渠道策略目前“饿

5、了么”存在以下几点问题：(1)登录平台后消费者无法迅速的找到适合自己的商品，网页设计不够完 善，没有办法最大化的吸引消费者。(2)虽然“饿了么”配送团队的规模不断扩大，但随即也会引发更多的交 通问题，例如外卖小哥会在电动车违规放上箱子，这样就无形的增加了安全隐患; 其次配送员为了不超时配送会快速行驶而违反交通规则等。(3)与第三发支付平台合作不够密切，像美团外卖可以通过微信进行支付, 而“饿了么”却无法进行微信支付，这对支付宝支付不方便的人群造成了消费障 碍，也就会损失一部分顾客。对于现在存在的问题，饿了么可以通过以下方面进行改善：(1)主页设计消费者登陆饿了么APP进行点餐时，消费者的第一印

6、象就是主页设计。“饿 了么”消费群体主要分为学生和公司职工，因此可以在首页上分为这两大类，根 据消费者不同的消费时间、消费需求进行选择。(2) 饿了么”要定时对配送骑手进行交通安全培训并定期考核，并且改变 餐品限时送达客户手里的办法，让配送骑手可以有足够的时间在路上安全骑行， 最后把外卖送到客户手里。饿了么”可以把外卖平台配送人员的交通违法情况, 纳入公司的考核体系，把这一项作为指标进行考核。(3)微信用户群体在逐步扩大，微信也不仅仅只是社交平台，可以进行购 物一类，“饿了么”应该加强与微信的合作，推出微信支付，拉回流失的客流， 提高消费人数，增加收益。饿了么营销促销策略(1)广告营销策略广告

7、在我们的生活中无处不在，而很好地利用广告媒介进行宣传也成为了企 业发展的重要因素之一。“饿了么”要针对不同的消费群体制定不同的策略。校园市场广告策略现在校园内的大学生手机的使用是很频繁的，主要使用功能是看视频或者打 游戏，“饿了么”可以在视频或者游戏平台投放广告，增强宣传效果的同时也增 加了曝光率。并且现在各个学校都有学生组织，可以联系这类学生组织定期举办 活动，为学生提供一些奖品或者福利，更加直观的增强宣传效果。白领市场广告策略以上班族来说，他们较学生来说没有很多的休闲时间，会在上下班的路上互 肥大量的时间，所以可以在人流量多的地方投放广告，像在公交车站或者地铁站 的站牌上进行宣传，这样在不

8、知不觉中加强了人们对于“饿了么”的印象，增强 宣传效果。(2)网络口碑(Internet Word-of-Mouth)营销策略随着互联网技术的高速发展，越来越多的消费者开始使用网络这个媒介进行 沟通交流，网络口碑成为了口碑的一种新的传播方式。网络口碑是大众通过各个 网络平台对商家进行评价、宣传等的总和。本文认为一个企业的成功和有一个好 的口碑是分不开的，因此“饿了么”可以通过这种方式进行宣传。顾客满意(Satisfaction)首先现在消费者最关注的点就是食品安全，所以最先做的就是严格掌控商家 进驻的质量，对于一些违规商家进行查处，在食品安全问题上做到零容忍。其次 应不定时的进行市场调查，对于

9、消费者的需求变化可以第一时间得到掌控，并根 据变化做出调整，从根本上解决消费者的问题，借此提升顾客满意度，提高口碑, 加强宣传效果。利益刺激(Stimulate)人在一定的利益驱动下会主动进行口碑传播。商家评价也是一个很好地宣传 利器，消费者会优先选择评价好的商家的产品，因此可以通过红包补贴或者积分 兑换方式等，促使消费者进行评价，但是好评的前提下还是要做到质量为先。微 信与微博作为网络信息的发布的首要媒介，“饿了么”应该加强这两个平台的使 用。以微信来说，微信作为我们常用的社交软件，我们会在朋友圈分享自己的生 活，而接收分享的基本上是我们身边的同时、朋友、亲人。对于身边比较熟悉的 人群对于我

10、们的分享信任度比较高，宣传的影响力度大，可以刺激身边朋友的消 费欲望。与微信不同的微博，我们分享的接受者大部分是陌生人，这种情况下我 们的宣传效果不大，但是对于一些大V的分享会引起一定的关注，因此微博大V 应该成为宣传的主体，宣传面广，可以更好地传播信息。因此，“饿了么”应该 抓住这两个平台，充分利用开展口碑营销。企业故事(Story)有趣或感人的品牌故事会受到人们的持续关注。“饿了么”可以不定时的推 送一些商家故事，这样消费者在点餐的同时可以看到各个商家背后的各种故事， 故事是可以很好地成为消费者讨论的关注点，也可以更好的传递背后的价值主 张。意见领袖观点(Say)意见领袖的概念起源于传播学

11、。意见领袖所提供的信息会对不知情的普通消 费者带来很大的影响。在网络这个虚拟平台中，意见领袖往往指的是一些微博大 V或者网红，现在越来越多的店家由于网红或者博主推荐而成为了网红店，生意 火爆。因此“饿了么”可以定期举办一些线下活动，邀请各个商家和网红博主进 行交谈，体验各个商家的产品，并且分享在各种的平台上。或者可以邀请一些富 有创意的博主参与到产品的改善或者新产品的开发中，这样不仅可以提高商家的 知名度而且可以提升满意度。当消费者的某些需求被满足后就会不由自主的进行 网络宣传，通过各自流量提高知名度。(4)关系营销策略关系营销的概念最早是由美国营销学者提出的，“饿了么”可以通过提高消 费者的

12、忠诚度和大数据分析来吸引顾客，具体措施如下：忠诚度计划忠诚度计划是实现关系营销的一种重要方式，目前“饿了么”很重要的问题 就是用户忠诚度不高，流失速度快。部分地区平台上的商家没有其他平台多，并 且有时优惠力度不够大，不能吸引顾客。因此“饿了么”可以在与原有的会员制 度上在进行创新，设立不同的会员等级，每次消费提供不同程度的补贴或增值服 务，借此吸引消费者消费，刺激消费者的消费欲望。大数据营销大数据营销也是各个企业重视的一点。根据消费者多次的消费记录，深层次 的分析消费者的喜好，通过数据分析出每位消费者的个人喜好，建立属于每个人 的个人档案，当消费者下次登录时在首页上优先推送他可能会购买的商品，

13、增加 顾客和平台的粘度，借此提升消费者的忠诚度。“饿了么” 020营销服务人员策略服务人员主要分为线上线下的客服专员、销售专员及配送人员。(1)重视人才现在的企业都将“以人为本”为第一，“饿了么”也应该尊重每位员工的想 法与个性。并且对于各个阶层的员工都应该给予平等的平台和晋升机制，让员工 在同等条件下工作可以提高他们的工作积极性，充分发挥每个人的才能。并且营 造出“家”的感觉，让员工们在工作时也可以体验到家的温暖，把企业的发展和 员工个人的发展融为一体。(2)鼓励员工策略适当的鼓励可以更好的激发服务人员的热情，通过不同的奖励方式对努力工 作和工作绩效优秀的员工进行激励，让他们觉得自己的辛勤努力没有白费，这样 才会更加努力的进行工作，从而激发他们的持续工作热情。(3)服务至上“饿了么”需要让每位员工认识到高效优质的服务是企业利润来源的根本， 从而培养更好的服务意识，要告诉每一位员工在有顾客提出问题是首先要做到的 是换位思考，第一时间站在顾客的角度解决问题，这样不仅高效的解决了顾客的 问题，也会给消费者留下很好地印象，促使继续在这里消费，提高顾客的忠诚度。