2023年中央电大市场营销学形成性考核册答案含题2.docx
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1、20 2 3电大市场营销学形成性考核册答案【市场营销学】形考作业一:一、判断正误(根据你的判断,在对的的命题后面划错误的划X。每小题1分,共1 0分).社会市场营销观念规定公司求得公司利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。(V ).从市场营销学的角度来理解,市场是指买卖之间商品互换关系的总和。(X )1 .市场营销就是推销和广告。(X ).制定产品投资组合战略方案,一方面要做的是划分战略业务单位。()2 .“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆麦卡锡专家一方面提出来的。(J ).公司可以按自身的意愿和规定随意改变市场营销环境。(义)3 .恩格尔系数越高,人们的生活水平越高;反之,
2、恩格尔系数越小,人们的生活水平越低。(X ).国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品,可收到显著的示范效应。这是运用了社会阶层对消费者的影响。(X ).生产厂家对皮革的需求,取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求,有人把这种特性称为“引申需求”。(V).顾客的信念并不决定公司和产晶在顾客心目中的形象,也不决定他的购买行为。(X )二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的,将其序号填入题后括号内。每小题2分,共20分)1 ,市场营销学作为一门独立学科出现是在3 ( B )oA.世纪5 0年代B . 20世纪初C. 2 0世纪7 0年代D. 1 8世纪中叶,市场营
3、销的核心是(C 。,A.生产B,分派C.互换D,促销2 .市场营销观念的中心是(B )。A.推销已经生产出来的产品B.发现需求并设法满足它们Co制造质优价廉的产品D.制造大量产品并推销出去的专业户”(即:液态奶公司里专门致力于“活脑核桃奶”的专家)。虽然智强会因此而失去一部分普通液 态奶的消费群,但智强觉得会因此而获得更多青少年及用脑族消费者的青睐一一不懂得放弃,就不会有所 收获,这也许就是对智强乳品产品定位最佳的诠释。虽然目前花色奶、功能奶(保健奶)在市场上已屡见不鲜,许多液态奶厂家都操起了这把兵器(如:高钙、 铁、锌、免疫等),但与其不同的是,智强乳品更聚焦、更专业,并从产品名称与概念上区
4、别并阻隔了其 他产品的竞争与跟随。智强集团占据核桃粉产品一半以上的市场份额,手中握有全国“核桃粉研磨速溶”国家发明专利和核桃 粉产品中惟一一个获得“增强记忆力”功能审批的“保健食品”批号。本次介人液态奶领域,智强充足整 合公司原有的优势资源。产品上市初期扬长避短,把核桃奶作为主攻方向,心无旁鹫地倾力主攻细分市场 核桃奶单晶。目前在整个液态奶领域,核桃奶只但是是花色奶中一个很小的品种,很少有厂家把它作为拳头产品主 推,市场上也仅限核桃奶和核桃花生奶两个品种,且生产厂家不多,但就是这“生产厂家不多”的“小品 种”,每年国内市场的总销售额也绝不少于1 0亿元(虽然仅占整个液态奶销量的王1/30不到,
5、但个别 厂家已达1/3,甚至更多),市场容量不可小觑。智强乳品采用目的集中的策略,把10余年来在核桃营养领域专项开发和核桃深加工方面的优势,嫁接 到核桃奶单项产品的研发上来,在细分市场和细分产品中不是把它仅仅当作一个品种来经营,而是把它当 作一个品类来经营,这样的做法在液态奶领域至今还没有先例可循。在整个中国液态奶领域,要想在短时间内迅速打造一个全国知名品牌,少说也得投人3 0 0 0万以上 的资金。智强进人液态奶领域,假如按传统的操作方式,智强品牌几乎与牛奶没有任何关联,品牌转换的 实行无疑是牵强的,但智强巧妙地链接了 “智强”、“核桃”、“牛奶”等概念符号,通过主攻细分产品一一 核桃大王,
6、推出核桃奶,顺其自然地为品牌转换发明了条件。业内人士都清楚,液态奶公司的“一根软肋”就是是否拥有优质奶源。智强在此方面也是煞费苦心。 最终他们将乳品生产基地落户在了有“天然氧吧”、“熊猫故乡”之称的国家4A级生态保护区一一四川雅 安。据有关人士介绍,雅安的气候、环境与优质的水草对产出优质牛奶十分有利,且雅安市政府正在把发 展牧业、哺育优良奶牛作为振兴区域经济的重要内容来抓,目前雅安的牧业发展已初具雏形,智强的进人 大大加快了该地生态牧业的发展步伐。看来现今的市场营销,已从选址建厂就开始了。产品的营养、口味和品质,是液态奶公司必须重视的三大基本要素。除此之外,产品线的丰富与否直接 关系到竞争的强
7、与弱。目前在市场上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技术等因素,产品单一,口味单一。 智强通过使用获得国际专利技术的核桃制造设各,解决了口味、营养不能有机融合的难题,开发出了原味 核桃奶等5大系列、30余个品种。这3 0余个品种,针对目的人群和目的市场的不同,错落组合成了既有适合近距离密集覆盖的百利包、 屋顶包等“短腿”产品,又有适合行销全国的利乐砖、利乐V、塑料瓶等“长腿产品”。这就使智强既能 在近距离区域市场形成高密度覆盖,也能自如地行走神州,为差异化划分和运作全国市场奠定了较为坚实 的产品基础。问题:请你对智强集团的目的市场策略作一个评价。分析提醒:营销实战中,采用差异化策略的市场新入者较多,
8、这是由于差异化策略既避免了与大品牌 的直接竞争,又能较容易地运用市场的热度“借势”占领一个新市场,但值得注意的是:细分市场竞争也 十分剧烈,一旦细分市场取得了超常利润,大品牌绝对会下手,并以品牌优势挤压新人者。本案例较特殊的一点是:智强在进入液态奶市场之前,已经是核桃粉产品的全国第一品牌。在进人新市 场后,原晶牌的确可以起到部分推动作用,智强的确也充足运用了这一优势,展开了差异化营销的策略。此 外,值得关注的是,智强不仅准拟定位细分产品,对目的消费群也作了细分工作,在初期主打青少年市场, 这一点是理性的,对现实销售非常有帮助。需要注意的是:液态奶竞争已经进入白热化阶段,经销商和物流方式日趋专业
9、化。这对于作为市场新入 者的智强是个挑战,毕竟大多数经销商没有操作液态奶的经验,有效铺货打终端将是一个硬仗,还需要公 司更多的支持和配合。分析如下:公司采用的是差异化市场营销策略。通过度析差异化策略的优点、策略的选择影响要素等对案例进行分析。(智强集团采用的是集中性目的市场策略:即立足于某个细分市场,并为其提供专业化的产品或服务。在我 国液态奶市场竞争如此剧烈的情况下,智强集团采用集中性目的市场策略是比较明智的,由于:1 .智强集团的市场细分工作十分准确。2 .该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。3 .智强集团提供更加专业化的服务与产品,把核桃的延伸产品做强、做深、做细,这样很容易打
10、入市场, 在较小的市场内获得较大的份额。4 .集团给产品采用了避强定位,有助于避免与其他强手抗衡。5 .为了避免产品过于单一化、投资风险过大,智强集团要加强产品类型多样化、提高产品质量及品牌形 象的建设,同时还要提高分销渠道的销售能力。【市场营销学】形考作业三:一、判断正误(根据你的判断,在对的的命题后面划J,错误的划X。每小题1分,共10分).产品生命周期的长短,重要取决于公司的人才、资金、技术等实力。(X )1 .按照市场营销学对新产品的定义,新牌子产品不属于新产品的范畴。(X )3,美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽也许定高,以后,随着销量和产量的扩大,再逐步降价,这家公司采用的是撇
11、脂价格策略。(V ).产品的需求弹性与产品自身的独特性和知名度密切相关,越是独具特色和知名度高的产品,需求弹性越 小,反之,则需求弹性越大。(J )4 .尾数定价的目的是使人感觉质董可靠。(X ).日用消费品、工业品中的标准件,一般可以采用较长的分销渠道,而高档消费品、工业品中的专用设备 或成套机组则应采用较短的渠道结构。(V)7,自己进货,并取得产品所有权后再批发出售的商业公司肯定不是经纪人或代理商。(V )8.特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。(X )9,网络营销可认为公司节省巨额促销和流通费用,从而减少了产品的成本和价格。(V )1 0,公司网站设计过程中,必须重视的问题之一是在重要
12、的搜索引擎上注册并获得最抱负的排名。(V )二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选择一个最优的,将其序号填入题后括号内。每小题2分,共20 .分).在产品生命周期的引入阶段,产品的促销目的重要是宣传介绍产品,刺激购买欲望的产生,因而重要应采 用(A )促销方式。A.广告 B.人员推销C.价格折扣D.营业推广.日历自动手表属于哪种类型的新产品:(B )A.全新产品B.换代产品C.改善产品D.新牌子产品.由于密切接触市场,熟悉竞争情况,(C )往往成为新产品构思的最佳来源之一。A.公司营销人员B.公司高级管理人员C.经销商D.竞争者。4,理解价值定价法运用的关键是(制)oA.拟定适当的目的利润B
13、.准确了解竞争者的价格C.对的计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值.某公司欲运用需求价格弹性理论,通过减少产品价格提高其销售量,一般情况下,这种策略对下列()类产品效果明显。A.产品需求缺少弹性B.产品需求富有弹性C .生活必需品D.名牌产品.市场上有甲、乙两种产品,假如甲产品价格下降引起乙产品需求的增长,那么(B )。A.甲和乙产品是互替产品B.甲和乙产品是互补产品C.甲为低档产品,乙为高档产品 D.甲为高档产品,乙为低档产品5 .下列情况下的(C )类产品宜采用最短的分销渠道。A.单价低、体积小的平常用品 B.处在成熟期的产品C.技术性强、价格昂贵的产品D.生产集中、消费分散的产品
14、6 .以下哪一项不是批发商的职能:(Do )Ao集散商品B.沟通产销信启、Co承担市场风险D,延长产品的生命同期.以下哪一个不是网络营销的优势:(D )。A.竞争更公平 B.沟通更有效 C.成本更节省Do品质更保障1 0 . Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商,当他们推出一种新产品时,定价总是比同类产品 的定价低,在销售的第一年他们也许获利很小,但他们不久就把产品打人了市场,第二、三年便会大量销售 产品而获利。他们采用的是(B )定价策略。A.撇脂定价B.渗透定价 C.弹性定价 D.理解价值定价三.多项选择(在每小题的备选答案中,有T个以上的对的答案,请将它们选出来,把其序号填入
15、题后括号 内。每小题2分共10分)1 .新产品构想的来源重要有(ABCDE )等方面cA.公司内部的技术人员和业务人员Bo购买者C.竞争者D.报刊杂志、高校和科研机构E.分销商和供应者0。2 .影响产品需求价格弹性的因素很多,在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小:(ABCE )oA.与生活关系密切的必需品B.缺少替代品,且竞争产品也少的产品C.知名度高的名牌产品D.与生活关系不十分密切,且竞争产品多的非必需品E.消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品3 .以下( BCDE)情况下,新产品可采用渗透定价策略.A.产品需求的价格弹性小B.生产和分销成本有也许随产量和销量的扩大而减少C.
16、新产品无明显特色,且市场已被别人领先D.公司生产能力强E.新产品竞争剧烈.下列哪种情况适宜采用普遍性销售策略:(AB )。A.产品潜在的消费者或用户分布面广B.公司生产量大,营销能力强C.产品技术性强D.产品体积大E.产品易腐易损,需求时效性强.网络营销的职能重要有(ABCE )oA.信息收集B .信息发布C.销售促进D.保护产品E.网址推广四.简答题(每小题6分,共18分)1.开发新产品的程序包含哪几个阶段?答:1寻找构想;2,激励构想;3,完善构想.2,什么是需求导向定价法?其重要有哪两种方法?答:需求导向定价法是以消费者的需求为中心的公司定价方法。其重要的方法有两种:(1)、理解价值定价
17、 法;(2)、区分需求定价法。3 .简述选择中间商数目的三种形式。答:选择中间商数目的三种形式为:第一,普遍性销售,又叫密集分销。这种策略合用于价格低廉、无差异性的日用消费品。第二,选择性销售。这种渠道策略大都合用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技 术服务规定较高的产品。第三,独家销售,这种策略一般合用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。4 .网络营销重要有哪些职能?答:网络营销的职能有:(1)、信息收集;(2)、信息发布;(3)、销售促进;(4)、销售渠道;(5)、顾客服务与顾客关系;、网址推广。二、案例分析(12分)索尼公司通过“发明需求”开发新产品公关专
18、家伯内斯曾说,工商公司要“投公众所好”。这似乎成了实业界一条“颠扑不破且放之四海而皆 准”的真理,但索尼公司敢于毅然决然地说“不二索尼的营销政策“并不是先调查消费者喜欢什么商品, 然后再投其所好,而是以新产品去引导他们进行消费”。由于“消费者不也许从技术方面考虑一种产品的可 行性,而我们则可以做到这一点。因此,我们并不在市场调查方面投入过多的兵力,而是集中力量探索新 产品及其用途的各种也许性,通过与消费者的直接交流,教会他们使用这些新产品,达成开拓市场的目的”。索尼的创始人盛田昭夫认为,新产品的发明往往来自于灵感,忽然闪现,且稍纵即逝:现在流行于全世 界的便携式立体声单放机的诞生,就出自于一种
19、必然中的“偶尔二一天,井深抱着一台索尼公司生产的 便携式立体声盒式录音机,头戴一副标准规格的耳机,来到盛田昭夫房间。从一进门,井深便一直抱怨这 台机器如何笨重。盛田昭夫问其因素,他解释说:“我想欣赏音乐,又怕妨碍别人,但也不能为此而整天坐 在这台录音机前,所以就带上它边走边听。但是这家伙太重了,实在受不了。”井深的烦J防,点亮了盛田 昭夫酝酿已久的构思:他连忙找来技师,希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。然而,索尼公司内部,几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意,但盛田昭夫毫不动摇,坚持研制:结果不 出所料,该产品投放市场,空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字一一“沃可曼”(Walkman
20、)。 日后每谈起这件事,盛田昭夫都不禁感慨万千。当时无论进行什么市场调查,都不也许由此产生“沃可曼” 的设想,而恰恰正是这一不起眼的小小的产品,改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。索尼公司在“创建旨趣书”上写着这样一条经营哲学:“最大限度地发挥技术人员的技能,自由开朗, 建设一个欢乐的抱负工厂。这就是发明需求的哲学依据。”问题:结合案例谈谈公司如何发掘新产品创意?(资料来源:李航:有效管理者一一产晶战略,据第25 0页发明需求,一文改写,对外经济贸 易出版社,19 9 8 ) 分析如下:(见教材第167页参考课本具体作答)(可以从新产品开发的意义,失败的因素、新产品的特性来进行分析,重
21、点在新产品的特性上。)新产品的 构想是在公司战略基础上形成的,新产品构想重要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、公司的营销人员及各级决策人员。公司要善于寻找构想、激励构想和完善构想。公司搜集构想可采用以下方法:特点罗列法、逼迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。W【市场营销学】形考作业四:一、判断正误(根据你的判断,在对的的命题后面划,错误的划X,小题1分,共10分).公司在促销活动中,假如采用“推”的策略,则广告的作用最大;假如采用“拉”的策略,则人员推销的作用更大些。(X ).促销的实质是沟通。(V)3劝说性广告重要用于推出新产品,其目的是为产品发明最初的基本需求。(义).职能型组
22、织是一种最普遍的营销组织,其重要优 轰是可以满足不同顾客群的需要。(X )4 .公司的营销控制重要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法(V ).所有的服务产品都是纯粹无形的。(义)5 .服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的(V ).制定对的的价格能传递适当的信息,是一种对服务的有形展示。(V )6 .国际市场营销与国际贸易是一回事。(X )7 .直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。 (X )二.单项选择(在每小题的4个各选答案中选择一个最优的,将其序号填入题后括号内。每小题2分I共20 .分).以下哪个是报纸
23、媒体的优点:(O)。A.形象生动逼真.感染力强 B.专业性强,针对性强C.简便灵活,制作方便,费用低廉 D,表现手法多样,艺术性强1 .人员推销活动的主体是(C)。A.推销市场B.推销品C.推销人员D.推销条件 。2 .当产品处在其生命周期的试销期时,促销策略的重点是(A )oA.结识了解商品,提高知名度B.促成信任、购买C.增进信任与偏爱D.满足需求的多样性.公司促销的实质是(A )o oA.信息沟通B.寻找买主C.细分市场D .促进竞争3 .产品一市场管理型组织的重要缺陷是(A )oA.组织管理费用太高B.有些产品和市场容易被忽略c.容易导致计划与实际的脱节D.不能及时得到足够的市场信息6
24、,服务是一种无形产品,它向顾客提供的是产品的(D ),并不涉及所有权的转移。A.管理权 B.保护权 C.所有权 D.使用权.在服务营销管理中,一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分,均可称作服务的(A,)。A.有形展示B.无形展示C.服务蓝图D.支持过程7 .以下哪一个属于非关税措施:(虫)oA.进口许可证B.进口附加税C.进口税D.出口税.对一种现有产品进行适当变动,以适应国际市场不同需求的策略就是(刃)。A.产品延伸策略B.产品创新策略C.产品扩展策略D.产品调整策略1 0 .国际营销公司通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时拟定某种内部转移价格,以实 现全球利益最大化的策略就
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