工程及矿山机械项目提出的理由分析.docx

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1、工程及矿山机械项目提出的理由分析推进遵义西南机械异地扩建、六盘水矿山（高新）机械设备加工 制造基地、纺织机械产业园、六盘水煤矿机械设备、盘州综采综掘设 备生产及升级改造等项目建设。一、营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。 但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客 之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责 任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相

2、互协调，在服务 顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调， 充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面 对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相深入开展产品价值提升行动，以增品种、创品牌、提品质为抓手, 推动原料产品向终端消费品转变，低端产品向高端产品转变，初加工 粗加工产品向深加工精加工产品转变，推动产品向价值链高端延伸。 加强对工业质量和品牌宣传的总体策划和系统推进，引导企业建立品 牌培育管理体系标准，培育打造形成一批国内外具有较强竞争力的贵 州制造品牌，鼓励各地区积极培育2-3

3、个具有区域特色的行业品牌， 1-2个出口自主品牌。支持有条件的行业龙头企业采取收购、兼并、控 股、联合以及委托加工等方式，创建国内国际知名品牌。引导中小企 业专注细分市场，培育出一批小而精、小而优、小而特的产品品牌。 鼓励新型工业主体创新品牌营销方式，拓宽品牌流通渠道，加大贵州 工业品牌宣传推广力度，组织和支持企业参加国内外会展，提升企业 品牌形象和知名度。加强对工业品牌的科技创新投入及对品牌产品的 知识产权保护。扎实开展工业产品评价标准及认证体系建设，完善品 牌质量检测体系。实施优质企业梯次培育计划，建立分类分级梯次企业库，着力培 育壮大工业市场主体。重点推动龙头骨干企业发展，制定龙头企业培

4、 育年度工作计划，建立后备企业库，个性化量身定制培育方案，对营 业收入首次突破千亿级、五百亿级、百亿级、十亿级的工业企业，给 予一次性资金奖励。积极推动中小企业发展，深入实施中小企业星光行动，引导企业 坚持走专精特新发展之路，专注于核心业务，聚焦细分产品市场，加 大产品研发投入，提高产品市场地位和市场份额，提升企业专业化生 产、服务和协作配套能力。加强对工业企业上规入统指导帮扶，建立 企业上规入统激励机制，着力推动企业做大做强、上规入统。十四五 期间，年均认定省级专精特新中小企业100户以上，年均新增规模以 上工业企业700户以上。四、加快产业转型升级，提升工业经济发展质效（一）推动产业内涵式

5、增长瞄准大数据电子信息、新能源、新材料、高端装备、生物医药、 节能环保、新能源汽车、航空航天等战略性新兴产业，培育一批龙头 企业、发展一批重点产品、突破一批关键技术，持续扩大产业规模。 注重战略性新兴产业细分行业发展，定期编制战略性新兴产业重点行 业（产品）发展指导目录，实施重点突破计划，加快产业发展步伐。 滚动实施千企改造工程，定期发布重点产业链高端化技术改造指导目 录，重点实施现代能源、基础材料、装备制造等产业转型推进计划， 积极应用高新技术改造提升传统产业，淘汰落后技术装备，促进产业 提质增效，提高产业发展层次和水平。（二）推进产业基础高级化以工业基础能力建设为支撑，实施产业基础再造工程

6、，围绕核心 基础零部件（元器件）、关键基础材料、先进基础工艺、产业技术基 础以及工业软件等方面，建立贵州工业基础数据库，集中力量、集中 资源，攻关突破，全面提升基础零部件产品质量稳定性、可靠性、耐 久性，全面提升工业软件稳定性和成熟度，全面提升基础工艺和先进 制造工艺水平。坚持应用牵引，开展产业生态营造计划，围绕各行业 领域产业基础能力的薄弱环节，实施整机带基础配套行动，鼓励本地 整机企业采购本地配套产品、零部件和原材料，提升产业基础保障能 力。（三）提升产业链现代化水平围绕十大工业产业，开展制造业强链补链行动，锻造产业链供应 链长板，补齐产业链供应链短板，推进产业链供应链现代化，加快形 成具

7、有更强创新力、更高附加值、更安全可靠的产业链供应链体系。 围绕高端补链、终端延链、整体强链，在优势产业领域精耕细作，加 快打造一批产业规模实力强、产业链条完善、龙头企业支撑突出、发 展空间大的重点产业链。强化省内产业链横向、纵向协作配套，加强 配套体系建设，畅通产业循环、市场循环。坚定不移做大做强白酒产 业链，依托茅台集团品牌号召力和市场影响力，吸引更多的上下游企 业加入产业发展生态圈。聚焦高端装备制造、新能源汽车、现代化工、 基础材料等配套层级多、产业链路长、产业形态丰富的特点，重点打 造飞机及零部件、航天装备、汽车及零部件、工程机械等产业链，巩 固提升磷、煤、铝、镒、钛等资源深加工产业链，

8、培育打造新能源电 池产业链。立足我省在工业基础件和电子元器件方面具有国内领先的 比较优势，打造立足贵州、辐射全国的成龙配套产业新生态。聚焦制造业高端化、智能化、绿色化、融合化，组织实施传统优 势产业改造升级专项行动、地方特色产业精品打造专项行动、新兴潜 力产业专业提升专项行动，分产业、分领域制订技术改造专项行动计 划实施方案，明确技术改造升级目标任务，推动传统产业加快技术改 造转型升级。加大技术改造扶持力度，充分利用现有的各类专项政策, 支持传统产业的结构调整、技术创新、绿色制造、智能制造、节能降 耗、安全生产等改造，推进重点企业实施重大技术改造项目。十四五 期间，每年推动实施技术改造项目10

9、00个以上。五、守好生态发展底线，构建绿色制造体系（一）全面推行绿色制造深入实施绿色制造专项行动，以企业为主体，以标准为引领，以 高质量发展为核心，实施绿色标准、绿色管理和绿色生产，推动产业 链和工业产品全生命周期绿色发展。围绕十大工业产业绿色化、高端 化，大力推进绿色制造体系建设，创建一批国家级、省级绿色设计产 品、绿色工厂和绿色工业园区。推行工业产品绿色设计，创建绿色设 计示范企业。加快建立绿色供应链，将绿色低碳理念贯穿产品设计、 采购、生产、销售、回收处理和再利用全过程，提升供应链协同水平。 加强绿色制造单位常态化管理，建立绿色制造名单有进有出的动态管 理机制。（二）着力推进工业节能和清

10、洁生产落实国家能耗双控政策，加强钢铁、有色、电力、化工、建材、 煤炭等重点耗能行业和用能单位节能管理，完成国家下达的工业节能 目标任务。全面推动重点领域节能减排，严格控制两高行业准入和产 能扩张。推动工业节水降耗，落实国家节水行动，实施节水管理和工 业节水改造升级，加大再生水回用。强化工业节能监察、节能诊断， 实施能效领跑者行动，积极引导和促进能效对标，通过树立标杆、政 策激励、提高标准，形成推动高载能行业能效水平不断提升的长效机 制。加大推进清洁生产力度，加快清洁生产技术推广应用，严格限制 重点行业有毒有害物质使用，加大污染防治力度，降低污染排放强度。 加快推行企业循环式生产、园区循环式改造

11、，提高煤炭、电力、冶金、 化工、有色、建材等行业绿色化和清洁生产水平。（三）全力推动资源循环利用积极推进工业固废减量化、无害化、资源化和再利用，大力加强 磷石膏、镒渣、赤泥、煤阡石、粉煤灰等综合利用。推动产业转型升 级和企业技术改造，从源头减少工业固废排放。加快工业固废综合利 用技术的科技攻关，降低利用成本、扩大利用途径，提高资源综合利 用产品的经济性。大力培育资源综合利用产业，积极培育工业固废综 合利用示范基地、工业固废综合利用企业，打造资源综合利用示范标 杆。深入实施磷化工企业以渣定产，进一步提高磷石膏综合利用能力 和水平。加强电解镒渣、赤泥绿色化处置和循环利用技术研究。推进 新能源汽车废

12、弃动力电池、废钢、电子废弃物等再生资源回收利用。 探索建立适应区域特色和产业特点的循环经济发展新模式，推动工业 产业与资源综合利用产业的耦合发展、生态链接。1、生产过程清洁高效工程积极发展节能环保绿色装备，采用先进适用清洁生产工艺技术， 削减二氧化硫、氮氧化物、烟（粉）尘、氨氮等污染物以及磷石膏、 镒渣、赤泥、煤阡石、粉煤灰等工业固废排放。实施高耗能设备系统 节能改造，推广原料优化、能源梯级利用、可循环、流程再造等系统 优化工艺技术，普及中低品位余热余压发电、制冷、供热及循环利用。2、资源综合利用工程通过财政资金支持、税收优惠等积极支持资源综合利用。推广应 用资源综合利用先进适用技术与设备。围

13、绕工业固废产生重点地区， 建设一批资源综合利用项目。进一步扩大工业副产石膏、粉煤灰、煤 歼石等工业固废生产新型建材、化学循环利用等综合利用。支持水泥 窑协同处置生活垃圾（污泥）。健全新能源汽车废弃动力电池、废钢、 废弃电子产品等再生资源回收利用体系。到2025年，全省工业固体废 弃物综合利用率达到70%o3、产业绿色协同发展工程加强煤电、化工、建材等流程工业间的横向耦合生态链接，促进 行业融合；利用工业余热发展设施农业、生态旅游业，推进工业适用 生物质能示范项目，促进产业融合。到2025年，全省省级以上绿色产 品50个、绿色工厂100个、绿色园区50个、绿色供应链10个。六、发展背景坚持稳中求

14、进工作总基调，坚持新发展理念，坚守发展和生态两 条底线，坚决以脱贫攻坚统揽经济社会发展全局，深入实施工业强省 战略，持续推进供给侧结构性改革，扎实推进大扶贫、大数据、大生 态三大战略行动，着力稳增长、调结构、促改革、防风险，全省工业 经济总体保持平稳健康发展，呈现出稳中有进、结构趋优、质效齐升、 活力增强的良好态势，有力支撑了全省经济社会黄金十年快速发展， 与全国同步全面建成小康社会。1、工业经济取得新成就截至2020年，全省工业总产值达1. 4万亿元；工业增加值达到 4602亿元，从2015年的全国第25位上升到第21位，规模以上工业增 加值年均增长8.6%,增速连续五年位居全国前列；500

15、万元口径工业 投资累计完成近L 8万亿元，年均增长14. 6%o规模以上工业企业资 产总额达到1. 6万亿元、营业收入达到1万亿元、利润总额突破1000 亿元；工业税收占全省税收比重约35%；数字经济增速连续5年保持全 国第一，为全面开启新型工业化新征程奠定了坚实基础。2、结构调整实现新突破截至2020年，全省已拥有39个工业大类；轻重工业比重由2015 年38. 7:61. 3调整为49. 8:50. 2；制造业占全省工业的比重由 66. 4%提高到73. 1%；能源原材料产业占比由53%下降到43%；高技术 产业工业产值年均增长11%；十大工业产业全部迈入千亿级行列；茅台 集团营业收入突破

16、千亿级大关，在全国酒类行业率先迈上千亿级台阶, 为推动工业高质量发展创造了良好条件。3、集聚发展取得新成效十三五以来，全省开发区综合承载能力逐步增强，产业集中度明 显提升，贵阳经济开发区、贵州仁怀经济开发区总产值突破千亿元大 关，建成总产值200亿元级以上开发区19个、100亿元级以上开发区 38个；创建国家新型工业化产业示范基地14个，国家级中小企业创新 创业特色载体4个。全省开发区规模以上工业企业户数、总产值占全 省比重分别达到79%和81%,较2015年分别提高10个和16个百分点, 开发区吸纳就业超过130万人，为产业集聚集约集群发展提供了有力 支撑。4、技术创新取得新进展十三五期间，

17、全省规模以上工业企业R&D经费支出年均增长16%以 上，占主营业务收入比重由0.46%上升到0. 9%,航天江南高比能量 锂离子电池关键技术及应用项目获国家技术发明二等奖，重大科学基 础设施FAST运行维护作业机器人系统列入十三五国家重点研发计划。 全省累计新增15个国家级和93个省级工程（技术）研究中心、重点 （工程）实验室、企业技术中心和技术创新示范企业，开展省级制造 业创新中心试点6个，为推进产业基础高级化、产业链现代化注入了 强大动力。5、迈出新步伐十三五期间，贵州工业云公共服务平台率先成为国家制造业与互 联网融合发展的试点示范；振华电子、磷化集团等7个项目入选工信 部工业互联网创新发

18、展工程；获得国家智能制造试点示范项目7个， 航天电器智能制造样板车间达到全国一流水平。全省数字化研发设计 工具普及率从48. 2%提高到55. 6%,关键工序数控化率从34. 6%提高 到38. 8%,全省工业企业发展水平由31. 9提高到47. 7,在全国排 名提高3位，为数字经济发展按下了加速键。6、绿色发展达到新水平十三五期间，全省规上工业企业单位增加值能耗累计下降25%以上。 截至2020年底，全省共有25家绿色工厂、6个绿色园区、8个绿色设 计产品、1个绿色供应链纳入国家绿色制造名单，2家企业入选国家工 业产品绿色设计示范企业；创建一批省级绿色制造示范单位。率先在 全国推行磷化工企业

19、以渣定产，2020年实现当年磷石膏产消平衡，大 宗工业固废资源综合利用率较2015年提高7个百分点；水泥窑协同处 置城市生活垃圾项目获批全国唯一试点省份，绿色发展能力显著增强, 为工业可持续发展提供了保障。7、产业扶贫开创新局面十三五期间，全省工业战线坚持把脱贫攻坚作为头等大事和第一 民生工程，紧紧围绕精准扶贫、精准脱贫主线，大力培育企业、发展 互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要 的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、 因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息 流通快，还能密切员工

20、之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积 极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉 及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导 者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念； 管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个 “纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管 理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁 平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过 多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性； 管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个

21、机构内部 的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性 质和职能范围，是十分重要的前提。产业、拉动就业，累计投入各类资金26. 8亿元，支持49个贫困县 （市、区、特区）61个园区1170个项目；直接吸纳贫困人口就业超过50万人，带动贫困人口创业就业100万人以上，为全省脱贫攻坚作出 了重大贡献，为乡村振兴夯实了基础。8、民营经济焕发新活力坚持两个毫不动摇，扎实开展六大专项行动，协调推进清理拖欠 民营企业中小企业账款工作，民营经济发展活力不断增强，撑起全省 经济半壁江山。截至2020年，全省民营经济市场主体达到300多万户, 老干妈公司综合营业收入突破50亿元，民

22、营经济占地区生产总值比重 达53. 5%,对全省经济增长的贡献率超过70%；获批国家专精特新小 巨人企业14家，为加快中小企业向专精特新发展营造了有利条件。五年来的实践表明，坚定不移实施工业强省战略，持续做强做优 工业，是遵循经济规律、壮大综合经济实力的根本之策，是补齐发展 短板、实现后发赶超的必由之路；坚持走新型工业化道路是加快工业 化进程的必然选择，坚持实施双千工程是深入推进主基调主战略的关 键抓手，坚持绿色发展是工业可持续发展的必然途径，坚持产业扶贫 是决战脱贫攻坚决胜全面小康的有效利器；省领导领衔，立足当前、 着眼长远，举全省之力高位推动十大工业产业振兴，规模以上工业增 加值增速连续位

23、居全国前列，开创了十大工业产业高质量发展新局面, 工业经济实力、结构层次、质量效益跃上新台阶，为贵州彻底撕掉千 百年来绝对贫困的标签提供了强有力的支撑，为全省经济社会后发赶 超、跨越发展作出了重要贡献，为基本实现新型工业化创造了有利条 件。七、奋斗目标到2025年，全省产业门类多元并进，产业梯次发展成效显著，工 业经济总量迈上新台阶，创新能力不断增强，工业结构持续优化，集 聚集约水平明显提高，绿色发展成效显著，高质量发展工业产业体系 初步形成，工业对国民经济的贡献明显提升，综合实力基本达到全国 中等水平。到2035年，工业产业整体竞争优势明显增强，创新能力大 幅提升，产品附加值大幅提高，质量效

24、益显著增强，高质量发展工业 产业体系基本形成，现代化水平明显提高，基本实现新型工业化。规模总量实现大突破，到2025年，力争全省工业总产值突破2. 8 万亿元，规模以上工业增加值突破8000亿元；十四五时期，力争全省 500万元口径工业投资累计突破3万亿元。结构优化实现大突破，到2025年，制造业增加值占地区生产总值 的比重达到25%以上，工业战略性新兴产业总产值占工业总产值比重达 22%以上；工业企业达到10万户，其中规模以上工业企业力争突破 8000 户 o创新能力实现大突破，到2025年，规模以上工业企业研究与开发经费支出占主营业务收入的比重达到1. 8%以上；规模以上工业企业新产品销售

25、收入占比达10%以上，创建3个以上省级制造业创新中心。智能化水平实现大突破，到2025年，工业化和信息化发展水平指 数达60,位居西部前列。重点行业数字化研发设计工具普及率达87% 左右，重点行业关键工序数控化率达69%左右。集聚能力实现大突破，到2025年，力争全省各类开发区工业总产 值、工业增加值实现翻番；建成5个综合产值千亿级开发区、10个五 百亿级以上开发区、50个百亿级以上开发区，开发区规模以上工业总 产值占全省工业比重达90%左右。绿色发展水平显著提升，瞄准全国碳达峰、碳中和目标及整体工 作要求，到2025年，规模以上工业企业单位工业增加值能耗、二氧化 碳排放量和用水量下降均控制在

26、国家下达的指标范围内。安全生产水平持续提高，牢固树立安全发展理念，处理好发展和 安全的关系，提升本质安全水平，推动全省工业行业安全形势稳定向 好。八、十四五工业发展形势当前世界正经历百年未有之大变局，新冠肺炎疫情全球大流行影 响持续深化，全球范围内贸易战、科技战、网络战、金融战不断升级, 逆全球化趋势加速演变，全球产业链供应链深度调整。发达国家重振 制造业、发展中国家大力推动劳动密集型产业发展，我国工业面临双 端挤压。但以新一代信息技术、新能源、新材料、人工智能、生命科 学为代表的新一轮科技革命和产业变革在全球范围蓬勃兴起，颠覆性 技术创新层出不穷，新产业新业态相继涌现，为我省工业发展带来了

27、换道超车的新机遇。我国已转向高质量发展阶段，进入新发展阶段，推动经济发展质 量变革、效率变革、动力变革的现实任务更加紧迫，同时我国经济仍 处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，结构性、 体制性、周期性等问题相互交织，对我省工业经济发展带来了挑战。 但随着新一轮科技革命的加速演进，东部产业迭代升级，产业转移大 潮势头汹涌，加上国家一带一路、长江经济带、粤港澳大湾区、成渝 地区双城经济圈等区域发展战略深入实施，西部陆海新通道节点优势 逐步显现，区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)开放市场，贵州+合作 模式不断深化，区域合作空间进一步拓展，为我省工业发展开辟了新 空间。制造强国和网络

28、强国战略深入推进，数字中国建设步伐加快， 新型基础设施建设涌上潮头，为我省工业发展带来了新机遇。构建以 国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局和实施新 一轮西部大开发战略，为我省工业发展创造了良好条件。经过十三五的长足发展，我省交通、信息等基础设施基本能与发 达地区相媲美，大数据国家级节点建成投用，互联网体系日益完善， 西南地区中心区位优势不断凸显；贵州大抓工业，抓大工业，十大工 业产业发展全力全速、稳扎稳打，规模总量跃上新台阶、增长速度实 现新提升、转型升级迈出新步伐、质量效益取得新突破，为我省工业 发展打下了坚实基础。但我省工业化水平低，工业经济总量小、结构 不合理、产业链条

29、不健全、区域发展不平衡等问题仍然突出，资源环 境约束压力也在进一步加大，加上人才支撑不足，知识价值占比快速 提升、产业技术创新迭代不断加速，创新能力的短板使我省与发达地 区进一步拉开差距的风险加大，实现高质量发展还有许多短板弱项， 仍面临赶和转的双重挑战。十四五时期，我省同步全国全面建成小康社会，开启社会主义现 代化建设新征程。立足于新发展阶段，构建高质量发展工业产业体系 的重大决策部署，为我省工业高质量发展指明了方向。深刻认识新发 展阶段的新特征新要求、新矛盾新挑战，增强机遇意识和风险意识， 准确识变、科学应变、主动求变，抢抓机遇，乘势而上，奋力推动工 业大突破，为全省在新时代西部大开发上闯

30、新路、在乡村振兴上开新 局、在实施数字经济战略上抢新机、在生态文明建设上出新绩提供强 有力支撑。九、营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟 定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既 不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成 果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、 调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始, 必要时再采用各种调研方法收集第一

31、手资料，也可以从企业外部的商 业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工 具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样 范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接 触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作， 也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合 作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必 须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影 响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中

32、提炼出适合调研目标的调查结果。在分析 过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的, 然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将 数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其 平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研 报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使 管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。十、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实 力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的每项业务

33、包括四个方面的因素：要服务的顾 客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产 出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不 同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或 很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和 技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求 却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大 指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种 类或花色品种增多。实行产品导向

34、的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品 不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求 而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。 市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率; 市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生 产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因 素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的

35、，而用这种技术生 产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定 的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种 的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改 革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并 利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争 对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠 笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛 发展

36、时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向 就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能 互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对 照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定 的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发 展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避 免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如, 铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求 则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录

37、信息的需求 则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过 于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促 销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导 向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其 他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关 但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围 扩大指发展与原顾客群

38、体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的 新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构 合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成 的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务； 能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经 验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、 条件的变化。二、市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更 是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类: 一是

39、将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销 是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时 期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义 是：”市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所 进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是 个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促 务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的 技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件

40、加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾 客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优 势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的 信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无 关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导 向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠 道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总 量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将损害原

41、有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态 分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客 群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经 营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为 竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的 跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市 场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束 缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。十一、关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，

42、丧失老主顾无异于失去市 场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大 大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标 是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾 客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和 忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于 对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同, 只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。 满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购 买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的 产品，而且会购

43、买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树 立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营 销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。十二、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定 发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现 在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞 争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高 一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利 益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品 种

44、、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必 须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求 被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其 次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是 竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投 资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质 量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、 偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质 量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应

45、把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应 环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场 上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过 广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市 场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。十三、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整 理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律 的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，

46、发现 机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒 认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连 接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需 求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销 环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的 效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各 阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的

47、接受程度，以及对 产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、 开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格 策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广 告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要 的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上 现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。 营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为， 给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。十四、估计当前市场

48、需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努 力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营 销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场 累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消 费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买 量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准 确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问 题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用

49、的 资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录 等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药 品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%, 则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上 顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而 现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采 用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美 各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的 市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战