[[营销策划方案样本概要.docx

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1、营销策划方案样本一、封面:方案名称/方案制作者XXXX全程营销方案XXX制作二、方案目录将方案中的主要项目列出.四、活动方式：这一部份主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑:1、确定火伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的羊头来卖自己的狗肉？是厂 家单独行动，还是和经销商联手?或者是与其它厂家联合促销？和政府或者媒体合作， 有助于借势和造势；和经销商或者其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象 参预。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根 据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境

2、确定适当的刺激程度和相应的费用投 入。五、 活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则 会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空暇参预，在地点上也要让消费者方便，而且 要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长 时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买， 不少应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度， 并降低顾客心目中的身价。六、 广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合,选择什么样的 广告创意及表现手法?选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用

3、 投入。七、前期准备：前期准备分三块，1、人员安排2、物资准备3、试验方案在人员安排方面要人人有事做，事事有人管，无空白点，也无交叉点。谁负责与政 府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理?谁负责礼品发放？谁负责顾客投 诉？要各个环节都考虑清晰，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼.在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单 清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。尤其重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验 来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式 可以是问询消费者,填调查表或者在特定的区域试行方

4、案等。八、中期操作:中期操作主要是活动纪律和现场控制.纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参预活动人员各方面纪律作出细致的规定.现场控制主要是把各个环节安排清晰，要做到忙而不乱，有条有理。同时,在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持 对促销方案的控制。九、后期延续后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续 宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛 况空前.十、 费用预算:没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出 预算。当年爱多VCD的阳光行动B计划”以失败

5、告终的原因就在于没有在费用方面进 行预算，直到活动开展后,才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动， 仅靠一个好的点子是不够的.十一、意外防范：每次活动都有可能浮现一些意外,比如政府部门的干预、消费者 的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等,必须对各个可能浮现的 意外事件作必要的人力、物 力、财力方面的准备。十二、效果预估：预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际 情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。以上十二个部份是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应斗胆想象，小心求 证,进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。

6、有了一份有说服力和操作性强的的活动方案，才干让公司支持你的方案，也才干确 保方案得到完美的执行，使促销活动起到四两拨千金的效果。制定卖场促销方案一、 选择合适的卖场；1、 店方对该产品较重视，有较强烈的合作意愿，愿意配合厂方促销、备货、陈列、让利、宣传、定价等（尤对其素有砸价恶名的超市合作一定要小心）；2、 人流量大，形象好，地理位置好；超市定位及其商圈的顾客群与促销产品的定位、目标消费群一致。如:玻璃瓶汽水促销店最好选在家属区或者学校附近；休闲用品促销最好选在市中心高形象超市或者高尚住宅区、商务区超市。二、定有诱因的促销政策；1、师出有名：以节庆贺礼、新品上市之名打消变相降价促销的负面影响；

7、2、有效炒作：U活动名要有吸引力、易于传播：如：某米酒厂家在酒店推广产品的加热饮用，促销命名为青梅煮酒论英雄”雀巢加咖啡送咖啡杯名曰红杯欢乐送（颂）；u赠品绰号要响亮：如：肯德鸡的球星塑料人起名为超酷球量派对U赠品价值要抬高：如：缤纷夏日防紫外线秘芨太阳扇；U限量赠送做催化：消费者总是买涨不买落，让消费者在活动现场看到赠品堆放已经不多，旁边赠品空箱子 倒是不少，这种晚来一步就没有赠品的感觉会大大促进购买欲；3、尽量不做同产品搭赠（如买二送一），免有降价抛货之嫌，结果可能打不到目标 消费者，反而打中了贪便宜低收入的消费群.4、可用成熟品牌带动新品牌捆扎销售，但要注意两者档次、定位必在同一层次上（

8、如 果老品牌已面临种种品牌危机、形象陈旧就不可取）.如：可口可乐公司的主力产品之一雪碧，特别在二三级城市很受欢迎。醒目是该公司继雪 碧、芬达之后的推出的又一新品牌，目标市场定位与雪碧相近。醒目上市与雪碧捆扎销 售，在二三级市场取得了良好效果； 名嘈一时的三株公司推出新品，与老产品三株口服液捆扎销售，但其老产品因为长期广 告诉求对消费者承诺过高，同时又面临重大消费者投诉，品牌形象较差，与新品搭售反 而拖了新品的后腿，最终以失败告终。5、 面对消费者的促销政策坎级不宜太高，而且要提供多种选择。如:买1袋/包送透明钥匙包一个；买2袋/包送荧光笔一支；买5包送飞镖玩具一套；买1箱送T恤衫一件。6、 限

9、时限量原则。与超市合作的买赠、特价促销，一定要注意在促销协议中明确限时限量，否则在促销期 间浮现赠品/特价产品供货不足，会面临罚款、清场的危（wei）险.三、选择合适的产品品项和广宣品、礼品；1、 广宣品设计原则u广宣品风格应与目标消费群心理特点一致：如：运动饮料宣传品基调：与体育赛事结盟、活力、迅速补充体力；中低价食品宣传方向：更实惠、更大克重、更多鸡蛋、更营养；儿童用品宣传风格：产品好吃/好用，赠品好玩，卡通化的诉求方式；u促销POP标价和内容：促销价与原价同时标出，以示区别；尽可能减少文字，使消费者在三秒之内能看彻底文,清晰知道促销内容；U巧写特价：部份城市物价局规定不许在海报上标出原价

10、特价对照字样、这种情况可把最不好销的口味写原价、其余口味写优惠价（如：海鲜味2元/包、其余口味lo 8元/包）消费者自然明白U师出有名：冠以新品上市、节庆贺礼等借口；u写清晰限制条件：如:限购5包/人、周末促销、限量销售，售完为止、XX号之前有效等.2、赠品选择原则U尽可能是新颖的常见用品。使消费者一看就知道是否实惠而且又受其新颖的造型外观 所吸弓1（太生僻的赠品，如魔方笔、蹬山刀，消费者不知道用途或者用途不广泛，难 以接受）；U高形象，低价位；如：挂表、围裙、T恤、计算器等价值感较强，但采购成本又较抵；U最好有宣传意义。如围裙、T恤、口杯；u与目标消费群的心理特点及品牌定位相符.如:运动饮料

11、赠奥运小记念品；某中低价方便面赠味精；碳酸饮料赠变形摩丝、滑板、透明钥匙包；口赠品价值在产品价值5%-20%之间，过低没有促销效果，过高会起负面作用.四、根据活动规模确定促销人员数量、产品储备数量及物料需求；效果预估：指根据所选超市的历史销量，综合考虑促销政策对产品流速带来的影响，作出 促销期间销量的预估.费用预估：根据销量预估配备相应的物料：广宣品、礼品，并根据所选超市的规模和促销期长短，预估销量，准备相应的促销人员预算。五、 规定业代回访频率，维护活动效果；说明:如果促销期大于1天，那末及时补货、陈列、保证场内货品充足、陈列整齐标准 就成为了很容易疏忽，也很容易出问题的工作。所以有必要在促

12、销案中将产品的备货、 列、广宣品布置等责任落实到具体人身上；促销期内（如:业代对促销超市保持2天/ 次的回访频率，对超市全品项充足供货负责；驻场促销人员负责超市内的陈列、明码标 价、广宣品推广、赠品管控和断货警示工作）六、各项人员、物料准备工作有完成排期表；实质性的准备工作需细分责任，落实到人，规定完成时间，避免某项工作浮现疏漏而影 响整体进程，示例：背景：某乳品企业计划于10月1日 10月7日在星光超市做买乳品赠礼品的促销活 动，活动方案已制订审批通过，并设有专项的促销活动组：包括项目经理1名，活动组 人员2名，促销主管1名（为突出此次促销活动的效果,礼品、广宣品项目单独订购制作）。活动准备

13、排期表如下：工作项目要求准备时间完成时间执行人跟进人1、广宣品设计采购广宣品设计周期为2天，交项目经理审核通过.采购制作周期3天,9月5日前提交给项目经理9o 1 -9.5 9o 5采购部人员/促销活动组人员A采购经理/ 项目经理2、礼品制作制作周期5天,样品交项目经理审核通过，9月5日前提交促销活动项目经理9o 1 -9o 5 9o 5采购部人员/促销活动组人员B采购经理/项目经理3、确认促销超市向店方书面展示促销政策，并就备货、定价、提供场地、广宣品布置 方式、厂方促销人员数量、促销区域等鉴定协议，并获得驻场场促销人员核准手续。9.5-9o 20 9.21业代A/项目经理项目经理4、与店方

14、洽谈供货事宜确认在促销日前店方有充足、全品项备货9.25-9o 28 9.28 业代A项目经理5、再次与店方确认促销配合事宜持已签定的促销协议与店方洽谈，再次确认9。28-9o 29 9.29业代A/项目经理 项目经理 6、促销人员招聘活动招聘熟手促销人员5名（有当地身份证、健康证、有担保人）， 按促销培训指引进行岗位培训9o 1 -9.5招聘9： 20-9： 28培训9.28促销主管负 责/活动组员工A、B协助项目经理工作项目要求准备时间完成时间执行人跟进人7、促销开始前。店内广宣品、产品备货、陈列达到设定要求促销方案中对促销现场的 备货、陈列、标价、码放等作出详细规定（最好有现场摹拟图）促

15、销前一天要求全部到 位9.29-9o 30 9o 30业代A/促销活动组全体人员项目经理8、确认准备工作已全面落实促销全部内容已与店方达成共识，并确认；物料齐备；促 销店产品供货、陈列、广宣品、标价合乎要求；促销人员就位岗前培训合格9o 30项目经理 销售经理9、安排促销人员进场开始促销促销第一天促销促销活动组全体人员到场，项目经理全天跟进，及时纠偏，销售经理当天审查促销效果10.1 10.1项目经理销售经理七、 各岗位、各工作环节之间建立必要简洁的信息汇报记录工具，畅通检核、督办、复命渠道和增加预警危机处理功能；lo 业务代表回访要求及工作日报表；填报人：业代内容：各超市回访时间、检查备货陈

16、列情况记录、跟进工作记录、需支持问题汇报人:项目经理/销售经理2o 促销小姐工作日报表；填表人：促销小姐；内容:各人当日赠品领用、消耗、退回情况;当天促销业绩；竞品流量反馈；其它异常信 息； 汇报人：促销现场负责人（如:促销主管）3o 促销日报表；填表人：促销现场负责人（如:促销主管）；内容：当日整体促销业绩、促销人员考勤评分、赠品领用消耗退回数量;竞品信息反馈、 其它异常信息；汇报人：项目经理4o 促销效果检核表；填表人：指定促销检核人员（如项目经理、销售经理）内容：促销现场布置；促销人员工作态度、技能与店方合作状况等方面作出检核记录汇报人：项目经理/销售经理5.奖罚单、促销费用支出单；综上

17、所述，一个精密的超市促销执行案应包括如下内容：一、 背景:为什么做促销一一新品推广？节日促销？竞品攻势？意在说服上司促销活 动的必要性.二、策略:选择什么样的促销思路?要达到什么样的目的？如：对某品项在国庆期间进行买赠促销，提升消费者的认知度；三、内容：1、时间：精确到小时地点：具体到超市店名2、 执行人：具体到岗位、人名4、促销政策：促销形式（选择正确答案打勾）a买赠b、品尝c、派样d、特价e、游戏 f、换购g、抽奖h、积分I、其他具体内容:买赠或者特价内容细则限制条件限时限量广宣方式与陈列方式手绘POP张，张贴位置；DM张，发放时间及频率；堆头POP张，陈列要求；（附件：手绘POP样图、D

18、M样图、堆头POP样图、现场广宣品布置效果图、现场陈列效果图等）各岗位职责落实（陈列、广宣、赠品管控、及时补货等）及奖罚制度5、 信息汇报记录工具8、效果预估9、费用预估超市促销活动准备要点有了明晰精密的执行计划，准备工作就因为有条理而变得容易多了 .但是在具体执行准 备工作的过程中也有一些容易浮现的陷阱和小小技巧。一、谈判技巧判前做好充足准备：a、 解店方有关此项活动的负责人是谁，约定谈判时间、地点，很客气地告诉对方此次谈 判大约需要多少时间。b、 准备好充足的谈判工具: 包括：促销政策展示、赠品展示促销前贵店的销量记录促销后贵店的销量预估销量增长（估计）曲线图利润增长（估计）曲线图促销现场

19、布置效果图说明：谈判是一个讨价还价的过程，谈判制胜的技巧是让对方深切感受到此项活动带给 他们的利益，以上的工具就是为了达到这个效果.图例、资料、效果图等生动的演示工 具会使谈判更具说服力.C、 话术提纲包括：0谈判需达到的目的：备货、陈列、价格、广宣布置、堆头大小面积、促销人员人数、工作地点、服装等.0谈判前应召集有经验的超市业务人员商讨，店方可能提出的要求和异议，大家集思广益作出应答方案。其它技巧0注意控制自身情绪，避免浮现急于求成，不耐烦、兴奋等。状态始终保持平静理性的风度；0不做超出自己职权的许诺，不要夸大其词.我们的合作是长期的；。欲擒故纵。事前了解我方可让步的空间，对方提出的要求即使

20、在我方计划之内也不要轻易应允，经过艰难谈判之后的让步会让对方更欢跃，更有成 就感0掌握谈判节奏，在向对方提出一个要求时避免在对方回答之前又问另一个较低要求给对方选择;三、方案内容（一）企划客体环境1、企划客体宏观环境（政治环境、法律环境、经济环境）.2、当地企划客体环境（社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境）。3、上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁.（二）竞争对手基本情况1、竞争对手概况：过往销售情况、市场占有率、销售额、利润等经济指 标。2、销售理念及文化:公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企 业使命、目标.3、策划项目概况。（三）市场分析1、市场调查2、市场研究：研究题目、

21、研究方法、研究结果（数据、图表）.3、市场规划。4、市场特性。5、竞争对手排队-一上位、同位、下位竞争对手（以市场占有率或者销售 额为依据）.6、竞争格局辨认-是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。7、主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。8、本项目的营销机会.9、周边同类项目市场分析（特定区域行业市场规模及其趋势、特定区域 行业市场结构、特定区域行业市场环境形势）。10、周边同类企划客体分布图11、项目综合市场分析（该行业市场占有率、销售额等行业市场统计数 据）。12、项目优劣势分析（总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与 劣势。在市场营销上做得最好的与做得最不好的

22、方面，在市场营销 上最擅长、最成功的方面或者领域。）0谈判不能达到共识时可暂且搁下待会再谈；0如谈判要延期进行，应约好下次会谈的时间和具体内容；确认谈判结果鉴定促销协议，注明时间、店名、陈列方式和面积、广宣方式（附效果图），店方 进货数量、货款结算方式、促销费用标准、支付方式、现场促销人员人数、服装、工作 区等.2、准备工作需注意：准备工作责任到人，规定完成时间、检核人，促销前确认各项工作到位.（如前文所 述）如果活动的策划和执行非同一个团队进行，则活动前策划人要对执行人以口头、书 面、图标、现场演示等方式充分说明方案内容，同时策划方应派人全程跟进执行过程予 以辅导；陈列、上货、广宣品布置等工

23、作尽量在前一天晚上做好，尽量避免活动当天才去做， 更不要在店方生意高峰期做生动化，以免引起现场混乱，造成店方不便；活动前应制作相关人员通讯簿，保证通讯畅通，同口寸了解促销过程中店方的联系人 （如柜组长）是谁、联系方法以及浮现严重问题店方负责人是谁（如店长、经理）,如何联系；活动前要与店方达成礼品赠品的安全共识.超市的工作人员往往会向促销人员索要 赠品、礼品，给了其中的任何一个人，就可能招来一大堆,哪一个人都不能不给，都不能 得罪。所以最好在促销前与店方达成共识，请店方管理人员约束工作人员在促销期间任 何人不得向厂方促销小姐索取礼品，促销结束后可由厂方促销负责人向店方赠送一部份 礼品。 二、促销

24、活动的现场执行注意事项：1、 促销第一天，销售人员/促销负责人员和执行人员要提早到场，再次确认准备工作 到位,整理广宣品、陈列以及标价。当天主管要全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之 处，以备调整改善。并对促销人员进行现场辅导和培训；促销期越长，越容易浮现断货现象，必须规定销售人员高频回访，检核库存，确保 库存安全；2、 促销人员应明确以下内容：促销目的.不仅仅是销售产品，还包括消费者的直接/间接参预人数；品牌形象的宣传、与店方的互动交流、加深客情，以及对本品竞品售卖信息、使用信息 的反馈；了解以上目的，促销人员才不至于成为一个单纯的叫卖者，才会在促销过程中规范自己 的言行、礼仪，对所有消费者（

25、包括未发生购买行为）热情介绍，积极主动匡助店方营 业人员做力所能及的小事，认真填写促销日报表；促销政策，促销产品、价格；推销技巧：包括：推销心态：推销从顾客说不开始；推销在概率中实现一不论经历多少次拒绝，都要保持积极愉快的工作状态；推销的诀窍是：积极主动；推销话术：消费者异议回答话术、目标消费者等。3、 管理I礼仪、服装、工作纪律、检核方式、需填表单、薪资及奖罚制度；I主管要不定期巡场，对现场工作人员是否按岗位职责培训内容积极认真工作做出检核 打分，并通知当事人；I主管要每周召开促销工作人员周会，统计销量，评估业绩，宣读检核结果，了解存在问 题，及时互动寻求改进；5、告知是促销成功的关键：1）

26、消费者路过店门外就可以看到醒目的促销信息；2）店内购物在货架上有促销告知信息；3）堆头、促销区的广宣品尽可能简洁醒目，让消费者3秒钟之内获4）知促销内容；5）超市内非本产品销售区域，告知我们今天做促销，并6）指明本产品销售位置；7）收款台、出入口是必经之地，是重点告知区域通过以上5个告知点的布置，消费者从经过店门口、进店、店内购物、在货架前以及在 非销售本产品的区域、在本品的促销堆头前，随时都可以接触到本品的促销告知信息、。这本身就是最有力的促销政策。广泛告知是促销成功的秘诀。五、超市促销活动总结要点：1、 促销前销量与促销期销量的曲线图、柱形图对照；促销前超市利润与促销期超市利润的曲线图、柱

27、形图对照；3、现场照片；活动总费用汇报、活动总销量汇报、费用占比；4、 竞品信息、消费者直接/间接参预人数、店方合作意愿以及意见、建议汇报；项目经理携责任业代再次拜访卖场负责人，通过现场照片、先后销量对照、利润对 比等工具对店方做出汇报”，旨在传输此次活动是双方受益，对店方带来销量利润以及 店头形象改善的利益，听取店主的意见和建议，进一步增进双方的合作关系；5、 活动组召开总结会，总结此次活动的成功之处和不足的地方以及所吸取的教训，提 出改良意见；对促销案中岗位职责、培训资料、准备工作排期表、话术等的进一步修改完善，为 下次活动作好经验积累，以及对相关人员的工作效绩考评和奖罚。六、超市生动化超

28、市是自选购物场所，产品的生动化展示直接决定销量的改善，在此专题阐述。生动化法则：生动化的作用：刺激冲动性消费；在公众面前保持自己的商标形象，起到广告作用；让人感受到产品品质和品牌形象；生动化的意义：0没有看到产品消费者就不会选你；不摆上货架的产品买不出去；(UNSEEN IS UNSOID)0公司和店主都失去利润和销量；0失去的销售机会永远不会再来；0生动化是业务人员天职，是最后的也是最重要的提升销量和树立品牌形象的手段；0生动化和铺货都做的好说明业务人员已经尽责，销量小不是他们的错.0反之，销量再大，生动化和铺货作的不好也说明没有尽挖潜力生动化法则-货架陈列A、 集中摆放，排面越多，销售机会

29、越多，销量和排面成正比。所以产品排面一定要大 于主竞品排面；优陈优售销售潜力最大或者正欲推广的产品；B、 包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，统一的包装顺序；明码标价是最有力的广告.同一卖场不同设备中价格必须一致；C、 每次拜访坚持作先进先出、避免产品被长期日晒、及时清洁产品，移走不良品、保 证前线（货架）充足度，促进后线（超市店堂的暂时仓库）空仓；所有排面突出商标（中文）；D、 摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起；H、用冰柜陈列时（超市）要有提醒消费者自己拿取的POP广告，已冷冻的产品要放在 冰柜前排;生动化法则-落地陈列除非有促销指定品项，一个落地陈列以同一包装为佳，在空间受到限制时、

30、才选择 多包装陈列组合。A、 岛型陈列：1-1。2m,位于客流主信道，可以从四个方向拿取产品。梯形陈列：1。2- 1。4m,阶梯式堆放,除了最下面一层外，全部割箱，层层缩进， 以扩大视觉面。B、 依据动线，摆设在所有竞品之前；若有竞争者产品落地陈列时，须将公司产品摆在 最外侧或者竞争对手前面。C、 所有陈列须有清晰、明显之价格标示与相关广告围栏或者商标贴纸。D、 每次拜访时须清理陈列区域，移走每一包非本公司的产品及不良品。E、 每一包产品均须正面朝前，补充产品由后而前，由上而下.F、 不要让店方不易补货，不要和异类放在一起。G、 别忘了安全性.H、 因地制宜，不拘一格，利用一切积极因素突出你的

31、产品.I、 必须有明显的价格标示，并取下几罐以示该产品正在售卖中生动化法则一一陈列位置选择A、 正对门，入门可见处；视线平齐170mm70mm;人流方向之前，动线交叉点，人流必经之地，如：出口、入口、收银台；C、方便客户自己拿获的地方，收银台；冰柜把手附近两层（冰柜上贴有提醒消费者自己拿取的POP）;D、 争取从窗口或者店外就可以看到的位置；生动化法则-广告品使用技巧A、 商标广告品不得投放在烟缸洗手间等位置广告牌等大型广告需得市场专业人员按标准制作，不得任意图画B、 所有广宣品必须突出主色调POP：广告品上的品牌与包装图案必须与售点所售产品一致POP需常换常新，与促销活动同步POP也有正确的

32、品牌和包装顺序POP的位置选择可参考陈列位置选择法则POP的张贴质量和张贴数量非绝对正比关系广告品要集中投放在入口处或者产品陈列区-一专有货架、堆头、端架F、 广告品的质量档次应与该店的整体风格、装修基调一致生动化法则-超市可能投入的生动化工具：玻璃门展示柜/风柜/水柜/现调机/货架/展示架/welcome或者营业中不干胶提示牌/与 超市的合作吊牌、售卖区分类告知牌、指示牌、方向指示标志/灯箱/广告牌/POP/DM/空白海报/吊旗/吊牌/摇摇卡/推拉牌/物价牌/特价告知板/窗楣装饰/静电 贴纸/收银台的挡光板/围档店内歇息区、快餐区的桌椅/店外歇息区、快餐区的阳棚、 遮阳伞、沙滩桌椅文案策划开

33、放分类：广告、职业在广告学中，严格的说文案与策划应当是两个相互连系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行 业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人材工文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或者影视媒体中的对话、旁白,具体产品是：广告语、大标题、内 文等，总之是一切给写给消费者（最终广告受众）看的东西。而策划则是考虑怎样做广告的职业，比如广 告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此外，策划可能还要考虑画面、文案的表现方向 大概的说来，策划做的东西是给广告公司和客户看的。策划是文案的上游环节，其人员素质要求要比文案高一些,普通一个策划可以做出一份合格的文案，但文 案却很难做

34、出一份全面的策划。策划是统携全篇的纲领，而文案则是画龙点睛的章节。策划是广告系统中的 根基与框架，文案则是广告中的一个环节。策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复 的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。广告是一门艰深而多变的艺术，它的概念与表象会随着时代地域的不同而幻化不同的色采。策划文案这 种职业目前来讲在中国是比较成功的，但随着时代的进步与我国广告事业的飞速发展，未来的分化也许才 是其真正的宿命。13、市场机会点与障碍点（四）项目定位1、项目定位点及理论支持2、项目诉求及理论支持（五）市场定位1、主市场（目标市场）定位及理论支持点2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点（

35、六）业主情况1 业主分类/分布。2、业主特点（这些业主是什么样子的？他们怎样生活、怎样接受该服务 及相关服务？）3、有多少业主？4、业主消费行为/心理（为什么装修，在装修过程中寻求何特性？装修过 程，装修前的影响因素）。5、装修诱因的设置.（七）营销活动的开展1、营销活动的目标。2、目标市场。3、面临问题。4、竞争策略、竞争优势、核心能力。5、营销定位（区别性竞争差异点的确定）.（A）营销策略1、企划策略：（1）企划概念；（2）品牌与包装规划.2、价格策略：（1）定价思路与价格确定方法；（2）价格政策；（3）价格体系的管理。3、渠道策略：(1)渠道的选择；(2)渠道体系建设/管理；(3)渠道支

36、持与合作；(4)渠道冲突管理。4、促销策略：)/ 7 )/ 7 17 7 )/1 2 3 4 5 6 7/( 7/( /( /( z( z( z/(促销总体思路；促销手段/方法选择；促销概念与主题；促销对象促销方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告脚本;促销活动过程；促销活动效果；(8)促销费用.5、企划活动开展策略(1)活动时机(2)应对措施(3)效果预测(九)营销/销售管理1、营销/销售计划管理。2、营销/销售组织管理：(1)组织职能、职务职责、工作程序；(2)人员招聘、培训、考核、报酬；(3)销售区域管理；(4)营销/销售人员的激励、督导、领导。3、营销/销售活动的控制：(1)财务控制

37、；(2)商品控制；(3)人员控制；(4)营销/业务活动控制；(5)营销/业务活动控制指标、方法以及使用表格.(十)销售服务1、服务理念、口号、方针、目标。2、服务承诺、措施。3、服务体系(组织结构、职责、程序、过程、资源)。4、服务质量标准及控制方法.(十一)总体费用预算(十二)效果评估份完整的营销企划书的构造分为两大部份.一是市场状况分析，二是企划书正文.(一)市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对照的情况，市场状况分析必须包含下列12 项内容：(1)整个产品市场的规模。(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析.(4)消费者年龄、性别、职业、学

38、历、收入、家庭结构之分析。(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析.(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。(9)各竞争品牌公关活动的比较分析.(10)各竞争品牌订价策略的比较分析.(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。(12)公司过去5年的损益分析。(二)企划书正文营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：(1)公司的主要政策企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略, 做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；确定目标市场与产品定位.销售目标是扩大市场

39、占有率还是追求利润。制定价格政策。确定销售方式.广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则.公关活动的重点与原则.(2)销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营 业目标.销售目标量化有下列优点：为检验整个营销企划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据.为拟定下一次销售目标提供基础。(3)推广计划企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标,推广计划包括目标、策略、 细部计划等三大部份.目标企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希翼达到的推广 活动的目标.策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包

40、括 广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。广告表现策略:针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略： 媒体的种类不少，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体? 各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少？促销活动策略:促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希翼达 成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希翼 达到目的是什么。细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚 本、广播稿等。媒体运用计划：选择

41、大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等； 电视与广播广告选择的节目时段与次数。此外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM （广 告信息传达到每千人平均之成本）促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣 等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、 同传播媒体的联系等.（4）市场调查计划市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与 情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部份市场状况分析中的12项资料， 大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领

42、导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告 费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项.（5）销售管理计划假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的.市场 调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在 情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须率先陆军的攻城掠地，才干获得决定性的胜利因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。(6)损益预估任何营销企划案所希翼实现的销

43、售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润.只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。销售促进(SALES PROMOTION)是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本 促销手段之一,本文所指的促销活动是指针对消费者的销售促进，至于针对经销商、制 造商、销售人员的销售促进在此不列为讨论范畴随着竞争的加剧，针对消费者的促销 活动在营销环节中的地位已越来越重要.据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用 之比达到6:4,正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统 全面的活动方案

44、是促销活动成功的保障。如何撰写促销方案？ 一份完善的促销活动方案分十二部份：一、 活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动 的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品 牌认知度及美誉度？惟独目的明确，才干使活动有的放矢。二、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体?活动控制在 范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确 与否会直接影响到促销的最终效果。三、活动主题:在这一部份，主要是解决两个问题：1、确定活动主题2、包装活动主题降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促 销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件 和环境及促销的费用预算和分配.在确定了主题之后要尽可能艺术化地扯虎皮做大旗，淡化促销的商业目的，使活 动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的阳光行动堪称经典，把一 个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。这一部份是促销活动方案的核心部份，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。