2023年电大市场营销学考试答案新版.docx

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1、选择题：单选战略。（ 成长）阶段B、包装有几个构成要素，其中（图案）最具有 销售作用的要素。B、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品 分别制定了不同品牌，在中国市场上，该公司拥 有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。 宝洁公司采用的商标策略是：（家族商标策略）C、产品的有形部分所组成的是产品的（实 体层/形式产品）C、产品一市场管理型组织的重要缺陷是（组 织管理费用太高）D、当产品处在其生命周期的试销期时，促销策略 的重点在（结识了解商品，提高知名度）D、当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆 品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层 进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步 的工

2、作应当时（营业分析）D、当一个公司规模较小，人力、物力、财力都 比较薄弱时，应当采用（专业化生产和经营）竞争 策略。D、对公司生产上规定规模经济且市场需求具 有同质性的产品，在国际市场营销中往往采用（产 品延伸策略）D、对一种现有产品产品进行适当蚓,以适应国际市 场不同需求的第咯是（产品调整策略）D当公司面临环境威胁时，可通过各种方式限 制或扭转不利因素的发展，这就是（对抗）D对那些处在发展行业中的公司和目前经营业 绩好、环境变化不大的公司适宜采用（稳定发展）F、服务的（不可分离性）特性表白，顾客只 有并且必须加入到服务的生产过程中，才干享受到 服务F、服务蓝图重要式借助（服务作业流程图）分

3、析服务传递过程的各个方面.F分析影响消费者行为的内在心理因素的目的 是为了（采用适当的营销策略技巧,以诱导消费者 作出对公司有利的购买决策）。G、国际营销公司通过母公司与子公司、子公 司与子公司之间转移产品时拟定某种内部转移价 格，以实现全球利益最大化的策略就是（转移定价 策略）H、回归分析技术是（因果分析）预测方法的重 要工具。K In t e 1公司是美国占支配地位的计算机 芯片制造商，当他们推出一中新产品时，定价总是比 同类产品的定价低，在销售的第一年他们也许获利 很小，但他们不久就把产品打入了市场，第二、三年 便会大量销售产品而获利,他们采用的是（渐取定价/ 渗透定价）定价策略J、经纪

4、人和代理商属于（批发商）L、理解价值定价法运用的关键（ 找到比 较准确的理解价值）M、某公司欲运用需求价格弹性理论，通过降价 提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列 （ 产品需求富有弹性）类产品效果明显M、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显 著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的M某啤酒公司准备开发某地市场,调查后发现, 该地的人不喜欢喝啤酒。对此，公司市场营销的任 务是实行（扭转性营销）。M某油漆公司不仅生产油漆,并拥有和控制20 。家以上的油漆商店，这就叫（前向一体化）。M某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，公 司应及时采用措施刺激人们对该产品的爱好，这就 是（恢复性营销）。N、年

5、度计划控制过程的第一步是（拟定目 的）Q、“七喜”饮料一问世就向消费者宣称:“我不 是可乐，我也许比可乐更好%突出宣传自己不含 咖啡因的特点，其采用的市场定位策略是（避强定 位策略）Q、公司所拥有的不同产品线的数目是产品组 合的（宽度）R、人员推销的缺陷重要表现为（成本高, 顾客有限）R、日历自动手表属于哪种类型的新产品（换代 产品）S”适应公司界解决问题的需要”,这是IBM公 司为自己规定的（公司的任务）S、市场跟随者在竞争战略上应当（跟随市场 领先者）.S、市场领先者扩大市场需求量的途径是（开 辟产品的新用途）。S、市场上有甲、乙两种产品，假如甲产品价格 下降引起乙产品需求增长，那么（甲和

6、乙是互补产品）（二）成长阶段：又称畅销期，指新产品通过试销效果 良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并 且打开了销路的阶段（三）成熟阶段（1）千方百计稳定 目的市场，保持原有消费者，同时使消费者忠于着个 产品（四）衰退阶段（1 ）产品的销量和利润下降,（2）产 品价格下降J、进行消费者市场细分的依据重要有哪些 P130答:第一，市场产品供应的多元性.这是市场可 以细分的前提条件第二，构成总体市场的消费者的 多样性.不同的个体既有差异性也有同类性.J、决定服务质量的因素重要有哪些？ 答:服 务质量一般由以下因素决定的：1可信性,2责任心， 3保证性，4有形因素.J竞争者的市场反映可分为

7、哪几种类型？ 答：1.迟钝型竞争者，某些公司对市场竞争措施的 反映不强烈，行动迟缓。这也许是竞争者受到自身在 资金、规模、技术等方面能力的限制，无法作出适 当的反映;也也许是竞争者对自己的竞争力过于自 信,不屑采用反映行为；还也许是由于竞争者对市场 竞争措施重视不够，未能及时捕获到市场竞争变化 的信息。2.选择型竞争者，某些公司对不同的市场 竞争措施的反映是有区别的。3 ,强烈型竞争者，许 多公司对市场竞争因素的变化十分敏感，一旦受到 来自竞争者的挑战就会迅速作出强烈的市场反映, 进行剧烈的报复和反击，势必将挑战自己的竞争者 置于死地而后快。4.不规律型竞争者，这类公司对 市场竞争因素的变化所

8、作出的反映通常是随机的， 往往不按规则行事,使人觉得不可捉摸。K、开发新产品的程序包含哪几个阶段P170答:1提出目的，收集构想2评核与筛选3营业 分析4新产品实体开发5新产品试制与实验6 新产品的商品化L、零售商的概念及其分类如何 特点和职 能P2 11答:零售是指所有面向最终消费者直接销 售用于个人及非商业性用途的产品和服务的活 动.其分类标准有：1、按公司经营的产品分类；2、 按商店的价格或服务水平分类;3、按营业场合的特 性分类;4、按零售组织形态分类;除此之外，零售 商业中尚有消费者合作社等组织。其特点是：零售 商业处在流通领域的终端，直接联结着消费者，担负 着实现产品最终价格的任务

9、。职能重要体现在以下 方面：1、沟通生产、批发、消费，实现产品价值和 推动社会再生产的继续进行;2、满足消费者多种多 样的需求，保证社会劳动力的再生产，实现按劳分 派，促进国民收入的再分派。M、目的市场营销策略有多少种P137-139 答：1：不差异性市场策略2差异性市场策略3,集 中性市场策略P、撇脂定价策略和渗透定价策略各自合用于 什么情况P1 8 9答：撇脂定价策略也称速取策略 或高额定价策略，指公司在新产品刚上市时，把价格 定得尽也许高，以期及时获得较高的收益，在产品生 命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费 用，并逐步获得较高的利润，以后随产品的进一步成 长公司再逐步减少价格.必

10、须有一定期条件：1,新产 品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者”一 见倾心” 2，在产品初上市阶段，商品的需求价格弹 性较小或者初期购买者对价格反映不敏感;3,短时 期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的 也许性小，竞争对手少.渗透定价策略的条件：1，产 品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；2，产品 的需求价格弹性较大，稍微减少价格,需求量就会大 大增长;3,通过大批量生产能减少生产成本.Q、公司的市场定位策略重要有哪两种P14 1-142答:1避强定位策略，是指公司力图避免与实力 最强或较强的其他公司直接发生竞争，而将自己的 产品定位于另一市场区域，使自己的产品在一些特 性或

11、属性方面于最强的或较强的对手有比较明显 的区别.2迎头定位策略，是指公司根据自己的实力, 为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位 的，实力最强的或较强的竞争对手正面竞争，而使自 己产品进入与对手相同的市场位置.Q、公司定价目的重要有哪些选择P 183-18 4答:投资收益率目的市场占有率目的稳定 价格目的防止竞争目的5,利润最大化目的6,渠道 关系目的7,渡过困难目的8,塑造形像目的。Q、公司定价一般涉及哪几个环节 P 183答: 1拟定定价目的；2测定市场需求;3估算商品成本; 4分析竞争状况,5选择定价方法6选定最后价格Q、公司定价重要有哪三类方法P180答：成 本导向定价法，竞争导

12、向定价法，需求导向定价法。Q、公司分析竞争者需要哪些环节答:公司竞 争需要的环节是：辨认竞争者.竞争者是那些生 产，经营与本公司提供的产品相似的或可以互相替 代的产品，以同一类顾客为目的市场的其他公司. 从行业角度辨认竞争者;从市场角度辨认竞争者. 判断竞争者战略和目的.竞争者的市场目的;竞争者 的竞争战略.评估竞争者实力.四，估计竞争者的反 映模式.迟钝型竞争者;选择型竞争者;强烈反映型竞 争者；不规律型竞争者.Q、公司进行有效沟通及促销组合时需通过哪 七（六）个环节 P242答:1,找出目的受众;2,决定沟 通目的；3,设计沟通信息;4,选择沟通渠道;5,制 定促销预算；6,决定促销组合Q

13、、公司面临环境威胁时可选择的对策如何 答：1,对抗策略，也称抗争策略,即公司试图通过自己 的努力限制或扭转环境中不利因素的发展.2, 减轻策略，也称削弱策略，即公司力图通过自己的某 些策略，以减少环境变化威胁对公司的负面影响限 度.3,转移策略，也称转变或回避策略,即公司通过改 变自己受到威胁的主产品的现有市场或将投资方 向转移来避免环境变化对公司的威胁.Q、公司品牌策略的重要内容如何P15 3答: 1 :有品牌与无品牌策略2制造品牌与销售品牌策 略.3：家族品牌策略4单一品牌或等级品牌策 略.5:更新品牌与推动品牌策略.Q、公司如何根据有关影响因素为其产品选择 适宜的市场营销策略P 1391

14、40答:1,公司经营的 实力.一般来讲，大型公司实力比较雄厚，资金也多, 原材料也比较充足，有条件采用无差异性市场策略 和差异性市场策略.反之，公司就应把力量集中起来 专攻一个或二个细分市场.2,产品的自然属性.产品 的自然属性指产品在性能，特点等方面差异性的大 小以及产品特性变化的快慢.长期以来没有太大的 变化，这类产品适宜采用不差异性策略.反之，适合采 用差异性或集中性策略3,市场差异性大小，同质 市场适宜无差异性策略，反之，异质市场，适宜差异性 或集中性策略。4,产品所处的市场生命周期,新产品 在引人期和成长期适合于采用集中性市场策略或 无差异性市场策略，到了成熟期，一般适合采用差异 性

15、市场策略和集中性市场策略。5,竞争对手状况，一 般来说，公司的目的市场策略应与竞争对手有所区 别.假如竞争对手采用了无差异性策略，公司选择差 异性或集中性策略有助于开拓市场，提高产品竞争 能力:假如竞争这已采用了差异性策略，公司可以选 择对等的或更深层次的细分或集中市场策略Q、公司市场营销管理过程涉及哪些环节?答: 公司市场营销管理过程包含着以下五个环节：1,分 析公司市场机会2,研究与选择目的市场3,制定 战略性市场营销规划4,规划与执行市场营销策略 5，实行市场营销控制Q、公司市场营销实行过程涉及哪些方面 答: 1，制定行动方案2,建立组织结构3,设计决策和报 酬制度4,开发人力资源5 ,

16、建立公司文化和管理风 格Q、公司文化环境重要涉及哪些内容答:人类 社会历史实践过程中所发明的物质和精神财富的 总和.涉及价值观念，宗教信仰，教育水平，道德规范, 民风民俗等内容.Q、公司战略的特点是什么？公司的战略规划 涉及哪些重要内容?答:公司战略的特点有七个方 面:1长远性，2全局性,3指导性，4抗争性,5客观 性，6可调整性,7广泛性。公司的战略规划涉及： 1,规定公司的任务2,制定实现公司任务的长期目 的和短期目的3,制定出指导公司实现目的,选择和 实行战略的方针4,决定用于实现公司目的的战略Q公司的多角化增长战略有哪几种具体途径? 答：（1）多角化增长战略是公司尽量增长经营的产品 的

17、种类和品种，使自身的专长得以充足发挥，人、财、 物力资源得以充足运用,且减少风险、提高整体效 益。（2）具体的三种途径有:同心多角化：指公司 运用原有的技术、专长、专业经验等开发与本公司 产品有互相关系的新产品。水平多角化。指公司 仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产 品，增长产品的种类和品种。复合多角化。指公司 通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大 营领域，增长与公司现有的产品或服务大不相同的 产品或服务.Q公司要真正树立、贯彻和实行市场营销观念 需作哪些转化工作？ 答:一，使“全员”具有市场 营销观念;二，全面理解“满足需求”；三，树立长期 利润观点;四，改革公司内部的管理

18、结构;五，建立 科学的营销管理程序。R、如何对的理解市场和市场营销的含义答：1, 市场营销学研究中所说的市场，是提由具有特定的 需求或欲望，并且乐意并可以通过互换来满足这种 需求和欲望的所有现实的和潜在的顾客构成的群 体,2,市场营销是个人或组织通过发明并同别人或 组织互换产品和价值获得所需所欲之物的一种社 会过程.S b.市场营销学所说的新产品的概念与科学 技术发展意义上的新产品的含义有何不同P 16 6答：1凡是消费者认为是新的.能从中获得新的满 足的，可以接受的产品即属于新产品2技术型新产品是指由于科学技术的进步和工程技术的突破 而产生的新产品S、什么是市场营销?市场营销学的学科性质 与

19、研究对象如何答：市场营销是个人或组织通过 发明并同别人或组织互换产品和价值以获得其所 需所欲之物的一种社会过程。1,性质:市场营销学是 一门建立在经济科学，行为科学，现代管理理论基础 上的应用学科.2,对象:以消费者需求为中心的市场 营销学，市场营销规律及市场营销策略.S、生产者购买者行为的特性如何及重要类型? 答:生产者购买者行为的特性是:购买者数目少，交易 量大，区域相对集中,需求受消费品商场的影响，需 求缺少弹性，需求受社会影响较大，专业性采购，需 要专门服务，直接采购，品质与时间的规定，多数人 影响购买决定.重要类型有:直接续购，修正重购， 新购。S、什么是产品组合?产品组合的宽度,长

20、度，深 度和关联性各指什么P147J4 8分析产品组合一 般应考虑哪些因素?答:产品组合制造或经营的所有 商品的有机构成方式，或者说就是公司生产和经销 的所有产品的结构.产品组合的宽度,指公司制造或 经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目. 产品组合的深度，指产品线中每个产品项目的多少 品种.分析产品组合应考虑如下因素:弄清在不断变 化的市场营销环境中，公司现有的产品组合与公司 的总体战略、营销策略的规定是否一致，并根据内、 外部环境的规定对现有的公司产品组合进行调整。S、什么是促销组合公司促销组合的四（五）种 方式是什么P24 2答:促销组合也可称为营销信息 沟通组合，就是公司根据产品

21、的特点和营销目的，综 合各种影响因素，对各种促销方式进行选择，编配和 运用，使公司的所有促销活动互相配合协调,最大限 度地发挥整体效果以顺利实现促销目的.方式：1,广 告2,人员推销3,公共关系4销售促进5,直效营销S、什么是分销渠道?分销渠道的特点重要有 哪些？ 答:分销渠道是指产品从生产者转移到消 费者过程中所通过的渠道。S、什么是市场信息？其重要有哪些特性？ 答：市场信息是一种特定信息,是公司所处的宏观环 境和微观环境的各种要素发展变化和特性的真实 反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各 种消息、资料、数据、情报等的统称。市场信息的 重要特性可归纳为以下几个方面：1时效性，2分

22、散性和大量性,3可存储性，4系统性S、什么是特许经营特许经营有什么优缺 陷？答:特许经营指通过签定特许协议，公司（特许 人）将其工人产权（专利，专有技术，商号，商标等） 的使用权及经营管理的方法，经验同时转让给另一 公司（持证人），持证人按特许人的经营政策,风格从 事经营业务活动.特许经营的优点是：投资少，风险 小;大公司发展其特许组织，可以较少的投资控制大 量分散的中小公司,从而扩大销售，获得较高的市场 份额;中小公司通过特许经营与大公司联营,也有助 于稳订货源，提高信誉，增长收入.其缺陷是：特许 人利润有限，也许会培植新的竞争者，质量控制有一 定难度等.S、什么是位置决策?如何做好位置决策

23、？答: 位置决策即公司拟定其经营地点，也就是在企么地 方提供服务.如何做好位置决策呢？ 一般说来，公司 要着重考虑两方面怕因素，即所选地区范围内潜在 顾客和竞争对手的数理及分布.S、什么是需求导向定价法?其重要有哪两种 方法？答：需求导向定价法是以消费者的需求为 中心的公司定价方法。其重要的方法有两种：（1）、 理解价值定价法；（2）区分需求定价法。S、市场竞争重要有哪两种形式答:市场竞争重 要两种形式是:一是价格竞争（成本优势战略）;二是 非价格竞争（多种竞争战略）.S、市场营销调研在市场营销管理中处在什么地 位?对市场营销行为具有什么影响？答:市场营销调 研实质上就是取得和分析、整理市场营

24、销信息的过 程，是对公司所面临的特定营销环境所提供的机会 和挑战所进行的专项调查研究。市场信息作为除资 金、原料、机器和人才之外的第五项资源，在公司的 经营管理中具有举足轻重的地位。掌握及时、准确、 可靠的市场信息是公司经营管理机构的一项重要 任务。市场营销调研是及时获得市场信息的重要手 段。S、市场营销调研重要有哪些环节答:市场营销 调研重要环节有:拟定问题和研究目的，制定调研方 案，收集信息，分析信息,撰写调查报告，提出调研结 论.S、市场营销控制重要有哪些方法答:公司的营销控 制的方法重要有:1,年度计划控制2,羸利能力控 制3,效率控制4，战略控制S、市场营销信息系统是由哪四个子系统构

25、成 的答:市场营销信息系统是由:内部报告系统，市场 营销情报系统，市场营销调研系统和市场营销决策 支持分析系统四个子系统构成.S、市场预测重要有哪几个环节？答:I拟定目 的，2拟定预测计划,3收集和整理资料,4建立预测 模型，并进行分析评价，5进行预测，估计误差,6审 查预测结果并进行修正。S市场营销环境，市场营销宏观环境，微观环境 的含义如何？答：市场营销环境：指一切影响，制约 公司营销活动的最普遍的因素.宏观营销环境，也称 总体环境,一般环境或间接环境，指影响营销活动的 社会性力量与因素，涉及政治，经济，社会文化，法律 及科技状况;微观营销环境，又称个体环境，市场环境, 直接环境或作业环境

26、，指与公司的营销活动（营销 管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织 与行为者的力量和因素，涉及公司内部环境,供应公 司，后续经销公司，消费者或客户，竞争公司.T、通过国内的出口贸易机构出口产品有什么 优缺陷？ 答：优点:（1）可减少成本，获得较高的经济 效益，由于公司可以在国外市场获得便宜的劳动力和 原料,节省国际运送费用；（2）可以绕过东道国设立 的市场壁垒。同时，本地生产、本地销售，有助于产 品营销适应本地的消费需求和市场环境。缺陷:重要 缺陷在于风险较大。T、推销（销售）观念是在企么背景下产生的？ 它与市场营销观念有何不同？答:1、产生背景:卖方 市场向买方市场过渡的阶段，致使部分

27、产品供过于 求。具体表现如下：（1）生产的社会化限度的提高, 促使劳动生产率提高，商品数量增长,许多商品开始 供过于求。（2）竞争的加剧,使公司急于将制成的产品 卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压 和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些公司采用了 欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。 2、两者的区别:营销出发点。推销观念是以产品 为出发点;市场营销观念是以消费者的需求为出发 点。营销目的，推销观念是通过大量推销产品获 利;市场营销观念是通过满足需求达成长期利润的。 基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竞 争；市场营销观念是以发现和满足需求竞争。侧 重的方法。推销观念是以派员

28、销售和广告宣传为主; 市场营销观念是实施整体营销方案。T、推销队 伍的管理重要涉及哪些方面？答:1推销员的挑选, 2推销员的培训I, 3推销员的督导，4推销员的鼓励, 5推销员的评价,6推销员的报酬。W、网络营销重要有哪些职能P2 2 3答:1, 信息收集2,信息发布3 ,销售促进4,销售渠道5,顾 客服务与顾客关系6,网址推广X、消费者购买决策过程包含哪几个阶段公 司如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消 费者行为答:消费者购买决策过程包含五个队段:确 认需求，寻求信息，方案评价，购买决定，购后评价.公 司在营销过程中要具体地，真实地介绍商品,使消费 者全面了解商品，以避免盼望过高而导致不

29、满意感. 交易过程结束后，营销人员还应关心消费者购后的 反映，如可以以调查表，追踪服务等方式了解消费 者对商品的意见和建议.这既可使公司此后产品的 改善有据可依，也可使购者有安全之感，消除和填补 一些消费者因到手商品的缺陷而产生的遗憾，使他 们确信自己的选择是对的的.X、消费者购买行为重要有哪几类型各种类型 的特点及公司的营销对策如何答：消费者购买行 为重要有三种类型:经常性的购买，选择性的购买，探 究性的购买.三种类型的特点及公司的营销对策 是:经常性的购买，也称惯例化的反映行为，是一 种简朴的，频率高的购买行为，通常指购买价格低廉 的，经常使用的商品.消费者对这类商品的规格牌号 都很熟悉，

30、不会花很多时间和精力去搜寻.面对这种 情况，公司除了要研究消费者的爱好外，还要保证商 品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定, 注意对现有消费者的强化工作，运用种种诱因如杰 出的广告，成功的商品陈列和别出心裁的促销方式 吸引潜在的消费者.选择性的购买,也叫有限地解 决问题.消费者对于这类产品有过购买经历，有些 基本知识,但是由于对新的商标，厂牌不熟悉，有风险 感.公司应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增 长顾客对新产品的了解和信任感,促使下决心购 买.探究性的购买，也叫广泛地解决问题，指消费 者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能，牌号, 特点,又不清楚选择标准和使用养护方法.此类商

31、品 一般价格高，购买频率低,这种购买行为最复杂.公 司要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，针对潜 在的目的顾客提体会比较全面的信息，既要介绍此 类商品的一般专业知识，又要突出宣传公司商品的 特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立 起对某具体牌号商品的信心.X、心理定价策略重要有哪几种尾数定价策 略与整数定价策略的作用有何不同答：心理定价 策略重要有：1,组合定价策略2尾数定价策略3 整数定价策略，公司针对消费者对一般商品求便宜， 怕上当的心理，尽也许在价格数字上不进位,使其价 格的尾数为零头，以使消费者产生价格低廉和卖者 计算精确，价格公道的感觉.公司在消费者购买比较 注重心理需要满足

32、的商品时，把商品的价格定为整 数,给购买者以心理上的满足.X、需求价格弹性对公司定价有什么影响 P186答:不同产品的需求弹性不同，公司的定价也应 不同.这具体涉及:当产品富于需求弹性既E1时， 商品小幅度降价,销售量就会显著增长，公司的总收 入也会增长;当产品具有一般需求弹性既E=1时，价 格变动幅度大小一致，方向相反,总收入不变.在产 品缺少需求弹性既E1的情况下，即使产品价格下 降很多，销售量也只有较少的增长，公司总收入减少；丫、影响分销渠道设计的因素重要有哪些P 200答:1，产品条件2,市场条件3,公司自身条件丫、影响公司促销组合策略应考虑的因素重要 有哪些P24 6答:1,产品类型

33、与特点；2,推或拉的策 略；3 ,现实和潜在顾客的状况;4,产品生命周期阶 段Y、影响公司定价有哪些因素？答：1市场需 求及其变化2市场竞争格局3政府的干预限度4商 品的特点5公司状况。丫、影响消费者行为的外在因素重要有哪些？ 相关群体是如何影响消费者行为的答:影响消费者 行为的外在因素重要有:相前群体，社会阶层,家庭状 况，文化状况.相关群体对消费者行为的影响重要有: 向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选 择；相关群体可以影响人们的态度，帮助消费者在社 会群体中结识消费方面的“自我”；相关群体的” 仿效”作用，使某群体内的人们的消费行为趋于一 致化；相关群体中的H意见领袖（或意见领导

34、者尸, 有时有难以估量的示范作用.丫、与传统营销相比，网络营销重要有哪些优势 P 2 24答:1,竞争更公平2,眼界更开阔3 ,沟通更有 效4,速度理快捷5,关系更密切6,成本更节省7，消 费者的力量更强大丫、与实体产品相比，服务重要有哪些方面的特 性答:服务的特性有:1,无形性2,不可分离性3,可变 性4,不可储存性丫、与实体产品相比，服务重要有哪些方面的 特性？答:1无形性,2不可分离性,3可变性,4不可 储存性.Z、在什么情况下适宜采用产品调整策略这种 策略的优缺陷是什么？答:在消费者需求不同，营销 理境不同，技术条件不同的情况下采用产吕调整策 略.产品调整策略的优点是可增长产品对国际市

35、场 的适应性,从而扩大销售，增长公司的收益；缺陷是 增长了成本和费用.Z、在网络营销的产品策略中，公司应重点做好 哪些方面的工作？答：1开展一对一的服务，更好 地满足顾客需求；2为公司创建一个成功的品牌；3 提高新产品开发和服务能力。Z、如何理解市场营销组合的概念与意义？答: 1,概念:指的是公司在选定的目的市场上，综合考 虑环境，能力，竞争状况,对公司自身可以控制的因素 加以最佳组合和运用，以完毕公司目的的目的与任 务2意义:市场营销组合的制定和实行，一方面为公 司在目的市场上全面，充足发挥公司的优势和潜力, 争取竞争的有利位置，获得最佳的经营成果提供了 手段;另一方面,还改变了传统的公司内

36、部各职能部 门只对小单位负责，各自为政的局面,将公司内各职 能部门的动作协同到公司总目的上来，互相配合，最 大限度地发挥部门的积极和发明性，在提高公司营 销水平的同时，改善了公司营销人员及各部门工作 人员的素质.Z、如何理解直效营销的概念和特性P 2 14答: 直效营销的定义为一种为了在任何地方产生可度 量的反映或达成交易而使用的一种或多种传播媒 体的交互作用的市场营销系统,特性：1,直效营销可 更进一步地进入细分市场;2,直效营销给目的顾客 提供了更方便的购物途径3,直效营销具有效果反馈 功能4,直效营销的服务能提高产品的附加值5,直效 营销作为营销策略具有隐蔽性.6,直效营销有助于 公司减

37、少经营成本7,直效营销有助于公司完毕低成 本扩张.Z、整体产品的5个层次是什么P145答:1核 心产品2形式产品 3盼望产品4延伸产品 5潜在产品四、案例M、美国福特汽车公司和通用汽车公司的 初期竞争。（试从“T型车”最初的成功到后来其在市 场上的败北，以及通用汽车后来居上，推行“汽车形 式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过 福特公司，谈谈公司经营思想应如何适应市场形势 的变化，从而引导公司走向成功。）答：20世纪初, 福特公司的“T型车”经营成功，是由于其一系列经 营决策顺应了当时的市场环境。在供不应求的卖方 市场上，“T型车”靠着低成本、低价格、广分销的 优势，使福特公司迅速成为美

38、国汽车行业的领先 者。20世纪2023代，美国汽车市场发生了变化， 通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡。其 推行“汽车形式多样化，的经营方针,击败了只有一 种“T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大 的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在 不断变化，竞争无处不在、残酷无情。任何一个公司, 不管其在市场上处在何种位置，风险是相伴始终 的。因此，公司必须密切关注环境的变化，及时调 整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才干在市 场上立于不败之地。T、“碳”里寻商机。（1、李晶为什么能获得经 营上的成功?2、通过这个故事谈谈对“市场机会”这 一概念的理解。为什么辨认和选择市场机会是

39、公司 营销管理过程的首要任务。）答：本案例主人公李 晶之所以获得了经营的成功，重要是由于她找准了 市场，抓住了市场机会。寻找市场机会是各类公司 市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场 机会，公司的经营活动就成功了一半。“公司市场机 会=顾客没有被满足的需求”，公司营销人员要积 极寻找，善于发现，通过市场调研、分析，拟定自己 的市场机会。K、肯德基及时解决苏丹红事件。（1、面对“苏 丹红一号，事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集 团都采用了哪些对策？试用市场营销学的有关原理 评价这些措施。2、通过这起事件，你认为公司的营 销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注 意哪些问题？）答:1、环境

40、包含机会和威胁两方面的 影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减 轻威胁。2、公司对于环境不是无能为力的,公司在 分析环境的基础上,可以增长适应环境的能力，避免 威胁，也可以在一定条件下改变环境。3、本案例 中,肯德基公司面对威胁，采用了减轻策略，重新赢 得了消费者的信任。S、三鹿奶粉的危机解决。（1、你对三鹿集团的 危机解决有何评价？ 2、这场危机对三鹿集团有何 教训？对其他公司有何启迪？答：1、三鹿乳业行业 第一，税收、广告奉献第一，重要面对农村市场， 定位为中低档。这些特性易招致假冒。2、三鹿乳 业危机管理存在弱点。当市场上发生了伪劣奶粉事 件时,三鹿应当警惕。作为行业老大，其应当

41、采用一 些行动。这对己、对行业、对社会都有益。3、考 虑到三鹿乳业在本地或者说在中国乳业界的地位, 执法机关将其列入黑名单之前应当谨慎从事，媒体 报道也应当谨慎。但从整个事件通过看，我们发现, 三鹿乳业在平常与政府、媒体的公共关系比较薄弱, 尽管以后可以亡羊补牢，但风险却足以令公司深 思。4、中国公司危机的化解需要得到政府方面的 支持。三鹿乳业抓住了危机问题的核心解铃还 需系铃人。5、未来发展措施：向高端发展；成立“中 国打击假冒劣质奶粉专项基金会”；加紧乳品业洗 牌,兼并重组小公司等。R、日清智取美国快食市场。（1、日清公司为 什么能成功进入美国市场？ 2、请根据以上事例，谈 谈消费者购买行

42、为的重要性。）答:发现和满足消费 者需求是公司一切经营活动的中心。公司要想在市 场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食 品的日清公司，目的市场消费者的饮食文化、生活习 惯等至关重要。公司的营销活动必须适应目的市场 的需求，适应本地的特色。但是这种适应不是悲观 被动的，而应当是在进一步调查研究的基础上，去积 极地适应。公司的营销活动要建立在对消费者的理 解上,而要真正理解消费者，公司就必须真正地把握 市场需求特性。有了这个前提，公司营销的成功就 有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市场上获 得成功的关键所在。K、可口可乐公司“新可乐”的失败。（1、假设 你是可口可乐公司的一名营销人员，在新

43、可乐遭受 失败之际，你会给公司提出什么样的解决方案？ 2、 从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示?）答: 一着不慎，满盘皆输。公司对待营销调研的结果应慎 之又慎。可口可乐公司的营销调研工夫已经做得很 足，可仍然会出现错误，至于其他一般的公司就更不 用说了。通过这个案例，我们明显可以感觉到消费 者心理的复杂多变性，从而可以加深对市场不可预 测性的理解。想要做一个成功的营销人，你就必须 不断地在实践中总结经验，以便更好地掌握营销信 息系统这个绝佳工具。Y、英特尔收复失地。（请你对英特尔公司的 竞争策略进行概要评价，并谈谈你从中受到的启 发。）答：作为行业的领先者，英特尔公司居安思危， 始终坚持

44、顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的 进攻，具体分析市场，进行产品的重新定位，精心 打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的促 销策略，快速行动，最终收复了失地。Z、朱时恒卖白菜。（读了这个小故事，你有什 么体会？）答：市场细分，就是公司根据消费需求 的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整 体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组 成的子市场，从而结合自身条件拟定目的市场和市 场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性 化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细 分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他 们却懂得“同质化嘀品的“异质性”服务可以避免 赢得顾客的道理。当下

45、彳艮多农产品销售困难很大限 度上是许多农户和农产品加工公司并没有真正对 市场进行细分所致。公司要找准多层次、多样化的 需求“点”，这样才干减少盲目性，同中求异，在市场上 赢得一定的位置。S、三鹿集团的目的市场策略。（1、三鹿乳品 在发展中都采用了哪些市场策略？该类策略实行 的条件及局限性是什么？、三鹿的市场定位应如何 开展？其与洋品牌的竞争会成功吗？ 3、三鹿在未 来发展中应注意哪些问题）。答:1、20世纪80年 代中期以前为无差异营销策略,无细分市场。2、20 世纪8 0年代后期为集中性营销策略，母乳化奶粉 取得成功。3、20世纪9 0年代为差异化营销，同 心多角化战略。4、2 1世纪被迫定

46、位多元化，农村 包围城市，与洋品牌争夺高端市场。5、全面进入策 略：全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所 需要的性能不同的系列产品；化解风险；符合市场 领先者应当采用的策略。6、作为拳头产品的三鹿 婴儿奶粉品种繁多，缺少主推产品，产品诉求不够 清楚，影响了消费者的注意力和爱好。7、当今奶业 市场竞争剧烈且问题很多，如价格战、广告战以及行 业利润水平过低等。在这种背景下，三鹿要保持自己 在市场上的领先地位应当说任重道远。从市场营销 的角度看，三鹿一方面应牢牢把握消费者需求，注重 产品创新，进一步提高产品的档次;此外在市场定 位、品牌保护、促销等各方面都应进一步加大力度, 为公司的发展提供保障

47、。J、鸡蛋进入品牌时代（1、鸡蛋这种过去在消 费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代，这说 明了什么?2、公司应如何为其品牌赋予内涵，从而 使消费者给予足够的信任？）答：随着经济的发展和 人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显。消费 者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范 围越来越大。公司在竞争日益剧烈的市场上，努力 发明产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌赋予 丰富的内涵，是增强其核心竞争力、在市场上取胜的 关键。近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，这 使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和 安全，这种情况给生产公司提供了巨大的商机。“咯 咯哒”靠着先进的科学技术与管理，生

48、产出无药物和 激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再通过相应 的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品 品质与公司适度的品牌沟通，建立了消费者与商家 的信任，使“咯咯哒”获得了巨大的成功。B、不断创新是杜邦成功的秘密（1、杜邦公 司产品不断创新依靠的是什么？ 2、结合以上案例, 谈谈为什么说不断创新是公司发展的动力？）答: 杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创 新。创新是人类社会的永恒主题，更是公司进步的 主线途径。要想在竞争中保持赢家地位，公司必须面 对更多的压力和挑战。只有不断创新，公司才干保 持长期不衰的生命力，才干赢得市场、赢得生存和发 展的空间。所以，产品创新是公司的生命

49、力所在。 杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。丫、雅马哈摩托车的定价策略（1、雅马哈摩 托车在定价时着重考虑了哪个因素？ 2、你对雅马 哈摩托车的定价策略有何评价?）答:雅马哈VMAX 的经营成功，除源于其设计者根据消费者的需要, 设计出“马力足，外观好，名字也动人”的摩托车以外, 还源于经营者综合考虑了影响产品定价的一系列 因素，制定了完整的价格体系,并辅以行之有效的促 销手段。J、家电厂商:从对抗到对接（1、国美结盟海尔、 苏宁联手索尼属于哪种类型的分销渠道？ 2、你如 何看待这类生产商与经销商的联合？）答:在市场竞 争日趋剧烈、利润愈显微薄的情况下,家电业两大零 售巨头分别与家电生产巨头在产业链上游积极进 行整合，对于提高双方的市场竞争力和赢利能力的 好处是显而易见的，生产巨头得到了大市场,而流通 巨头则保证